最近一款名為村超可樂的汽水火爆社交網絡，紅色的包裝，以及白色醒目的“村超可樂，超級快樂”的大字，讓這款產品非常亮眼。

據全食在線了解，LOHANGAR’S村超可樂是榕江縣人民政府授權使用“村超”商標，由華誠生物與榕江農投聯合開發推出的第一批產品。產品定位于好喝無負擔的天然甜無糖可樂，采用全球羅漢果頭部企業華誠生物專利工藝、天然提取自榕江羅漢果的天然甜味。

據悉“村超”全網流量已經突破300億，以大眾體育+民族文化的組合，打動線上線下，征服國內國外觀眾，成為今年夏天最熱門的的IP。

著名營銷專家，暢銷書《營銷十年》作者王海寧表示，村超可樂走紅的本質是事件營銷的成功，借助村超這個大IP，與應季的剛需產品健康型飲料聯合，打造了一個傳播廣，復購高，具有儀式感的大單品。

那么究竟什么是事件營銷，什么樣的產品適合事件營銷呢？

事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務銷售目的的手段和方式。

簡單地說，事件營銷就是借助當紅流量IP，將品牌或產品快速傳播，引發關注，吸引流量。

再簡單點說，就是成功的品牌聯名。

借助事件營銷，的確能夠讓產品或品牌快速出圈，但什么樣的產品適合事件營銷呢？

今年5月17日，喜茶與奢侈品牌FENDI事件營銷共同出圈，推出了一款“喜悅黃”的茶飲，讓喜茶又一次因為聯名爆紅出圈，在微博連登熱搜。其中FENDI微信指數搜索從日常的80萬，飆升到2380萬，喜茶微信搜索指數從日常的1000萬飆升到3600萬。

可以說喜茶和FENDI都贏麻了。

另一個成功的事件營銷，就是今年上半年爆紅的淄博燒烤，淄博燒烤的走紅不僅帶動了淄博文旅的發展和燒烤攤的生意，甚至影響了中國燒烤產業的發展，作為以城市營銷為主的事件營銷，淄博燒烤無疑是成功的。

與此同時，美團酒店聯名“賈冰”打造的《狂飆》番外篇也脫穎而出，將“你什么檔次”等網絡熱梗進行二創，成功蹭了《狂飆》的熱度。

鮮花和奶茶能擦出什么樣的火花呢？二者結合竟然成為撬動春日營銷的流量密碼。

“冰封玫瑰”、“浪漫滿杯”，靠販賣春日浪漫，全網掀起了DIY鮮花奶茶的風潮，也讓奶茶市場迎來第二春。

而更令人深刻的事件營銷當屬椰樹椰汁，通過“純擦邊不賣貨”全新的直播模式，讓椰樹椰汁成為流量之王。

看了這么多關于事件營銷的案例，那么什么樣的品牌適合事件營銷呢？

首先是大品牌，大品牌本身具有辨識度和消費者沉淀，自帶流量，因此大品牌往往通過同級品牌聯名制造差異化和話題性，吸引大眾關注。

其次是中小品牌，中小品牌因為品牌勢能不強，所以需要借勢，如選擇熱門IP，選擇熱點事件，通過放大情緒價值引發共鳴，從而進行品牌傳播，村超可樂就是很好的例子，如果村超沒有貨，村超可樂可能只能成為村級產品，但借助村超大IP，迅速成為全國皆知的流量大單品。

再者是剛需產品，太小眾的產品其實不適合事件營銷，反而大眾的剛需產品更適合，因為產品越剛需，潛在消費者就越多，從而事件營銷的關注度就會越高，這就是為什么很多大牌零食很愛蹭熱點，因為零食本身就是剛需產品。

但品牌需要注意的是，事件營銷一定要慎重，選擇正能量的熱點事件，選擇與品牌調性相符的IP，選擇與產品應景的話題，千萬不要硬蹭，因為事件營銷本身具有放大性、傳播性，一旦選擇失誤，很容易對品牌造成傷害。

我們可以看到，近兩年來事件營銷的案例越來越多，無論是品牌之間的聯名還是與熱點事件結合，都誕生了成功的事件營銷，那么為什么要事件營銷呢？

首先流量枯竭下，需要新的刺激點，傳統流量獲取的成本越來越高，轉化率越來越低，所以單靠純流量已經無法滿足品牌的發展，所以事件營銷成為品牌新的選擇。

因為事件營銷能夠快速曝光產品，快速打出品牌，快速吸引流量。快速引發傳播，能夠用最低的成本換取最大的效果。

其次，情緒價值下，產品需要變得懂消費者，物質豐富的時代，情緒價值成為推動消費者購買產品的新選擇，而事件營銷往往能夠調動消費者的情緒，引發消費者的共鳴，從而將情緒價值轉化為購買動作，并且能夠讓消費者記住品牌。

所以成功的事件營銷所帶來的影響力是巨大的，因此事件營銷也成為當下品牌首選的營銷方式。

當然品牌在事件營銷的時候需要注意以下幾點。

時效性是事件營銷的缺點之一，往往消費者對話題的敏感度會隨著時間和曝光量的推遲而下降，所以事件營銷能夠在短時間內聚集爆發力，但不會持續太久。

話題選擇需要慎重，一定要符合主流價值觀，不能為了熱度而營銷，不能為了博眼球而制造出格的事件，否則所受的反噬是致命的。

產品選擇要符合需求，不是所有的IP都適合你，不是所有的話題都滿足你，所以品牌在事件營銷的時候一定要找到與產品賣點相互呼應的點，這樣才能獲得更大的效果。

事實上中國品牌傳播的路徑擁有以下幾個迭代和升級。

一是硬廣時代，通過電視、廣播、報紙等媒介以硬廣告的形式呈現給消費者，那個時代的廣告核心就是突出產品的優點。

二是流量時代，以互聯網發展為基礎，通過網絡效應將產品推薦給消費者，例如新媒體、電商就是通過流量換取品牌的曝光。

三是內容時代，以內容平臺為主，通過內容話題的制造，吸引具有相同需求的消費者關注，從而了解產品，例如小紅書、直播帶貨就屬于內容營銷。

四是事件營銷時代，基于新媒體的快速發展，以短視頻、微博為主的主流平臺成為消費者關注的渠道之一，所以事件營銷的傳播路徑更廣，引發的傳播效果越好，而未來品牌不僅金色品牌，而是與消費者鏈接的關鍵點，甚至成為消費需求的代名詞。

所以未來十年，事件營銷可能是品牌傳播的關鍵，也是品牌高頻使用的營銷方式之一，甚至品牌開始從蹭熱點向主動制造話題轉變。

未來，隨著科技的進步，與人對接的渠道越來越豐富，也越來越立體化，所以單一的廣告營銷可能不會再吸引人，相反更加生動的事件營銷將更有市場。

可見村超可樂的走紅并不是偶然，而是必然。

至于村超可樂能否紅多久，能否走向全國市場，能否成為又一款成功的國產汽水，那就要看品牌接下來的動作，但在曝光這一款，目前是完勝。

參考資料：《2023上半年十大爆款營銷事件》，2023.7.05，廣告洞察，作者，杜少君

本文來自微信公眾號“全食在線”（ID:iallfood），作者：李青林，36氪經授權發布。