向蒂姆·庫克學(xué)運(yùn)營體系建設(shè)

楊夢Bruce

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2021-10-25 11:51

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國慶假期在旅途中讀完了《蒂姆·庫克傳》，庫克對于蘋果公司運(yùn)營體系的締造和建設(shè)給了我很大啟發(fā)。這篇文章嘗試借助庫克傳記，梳理出蘋果公司運(yùn)營體系建設(shè)上的經(jīng)驗，再回歸時下命題，嘗試思考To B運(yùn)營體系建設(shè)可以向蘋果學(xué)什么？

01 蒂姆·庫克和蘋果公司

說到蘋果公司，絕大多數(shù)人知道的是靈魂人物史蒂夫·喬布斯，以及他天才式的產(chǎn)品創(chuàng)新；但從現(xiàn)今蘋果公司發(fā)展來看，從喬布斯手上接下衣缽并發(fā)揚(yáng)光大的庫克同樣偉大，甚至某種意義上更加重要。

為什么這么說呢？

原因一，喬布斯以“iphone”造就蘋果公司的再度輝煌與庫克的運(yùn)營體系改造密不可分。

喬布斯經(jīng)過漫長的放逐，回歸蘋果公司，推出了跨時代的產(chǎn)品iphone。但不被人知的一面是，iphone的成功是產(chǎn)品的創(chuàng)新與運(yùn)營共同成就的結(jié)果。因為單純的產(chǎn)品創(chuàng)新，在iphone之前已有。“1994年蘋果公司推出了Power Macs，一經(jīng)發(fā)布，就成為市場上最暢銷的多媒體個人計算機(jī)。《舊金山紀(jì)事報》（San Francisco Chronicle）稱這一年是蘋果新產(chǎn)品線‘旗開得勝’的一年。這款產(chǎn)品本可以賣得更多，但預(yù)測的重大失誤導(dǎo)致產(chǎn)量嚴(yán)重不足，顧客購買后不得不等待兩個月才能拿到現(xiàn)貨。這一供應(yīng)鏈方面的嚴(yán)重失誤導(dǎo)致了蘋果股價的嚴(yán)重下跌和當(dāng)時CEO 斯賓德勒被撤職。”而與之對比的是，在庫克時代，iphone發(fā)布時，面對全球銷售火爆局面，全球的產(chǎn)品交付有條不紊的進(jìn)行，卻并沒造成供應(yīng)鏈生產(chǎn)和物流額外壓力，這歸功于庫克主導(dǎo)下的運(yùn)營體系。在這個意義上，庫克和喬布斯、喬納森一樣，對于蘋果同樣重要。

原因二，庫克成就了蘋果的萬億市值。

通常評判一家上市公司，最直接的數(shù)據(jù)就是市值。喬布斯引領(lǐng)風(fēng)騷的時代，蘋果公司的市值保持在2000億美元左右，而在庫克的帶領(lǐng)下，10年內(nèi)市值翻了近10倍，2021年10月份，市值更是達(dá)到了2.3萬億元美元，穩(wěn)居全球科技公司之首。這樣的業(yè)績成果，不能說不強(qiáng)。

原因三，庫克讓蘋果從一家酷公司成為一家成熟的公司。

喬布斯所領(lǐng)導(dǎo)的蘋果，更趨向于一家小而美的酷公司。喬布斯本身更近似的角色是超級產(chǎn)品經(jīng)理，嬉皮士的天馬行空與科技融為一體，在公司的運(yùn)作上更熱衷于海盜式的小團(tuán)隊作戰(zhàn)模式，很難稱得上成熟。但在庫克的帶領(lǐng)下，這樣的一家酷公司正在逐漸走向成熟，產(chǎn)品之外，有了更加精細(xì)化的管理。在庫克接任CEO后，蘋果公司在產(chǎn)品上持續(xù)推出了喬布斯之后的iphone系列產(chǎn)品，開拓Apple Watch這一全新的品類；商業(yè)上開拓了中國市場，并重塑了蘋果在公益、社會責(zé)任等議題上的公眾形象。總之，在庫克的帶領(lǐng)下，蘋果從小眾獨(dú)特走向了成熟沉穩(wěn)，這對一家市值逾2萬億美元的科技巨頭而言無疑是一件好事。

02 蘋果公司運(yùn)營體系建設(shè)

庫克成就了蘋果公司的持續(xù)輝煌，其中功不可沒是的運(yùn)營體系建設(shè)。回歸到庫克成就和發(fā)揚(yáng)光大的運(yùn)營體系本身，蘋果有何不同？

生產(chǎn)外包

運(yùn)營不是一個清晰的概念，在蘋果也一樣。“蘋果公司運(yùn)營涵蓋了若干不同的業(yè)務(wù)部門——制造、配送和服務(wù)，其中最大的是供應(yīng)鏈團(tuán)隊，它是一個跨職能部門，負(fù)責(zé)管理龐大的外包團(tuán)隊”。對于運(yùn)營中的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，蘋果采取的外包策略，產(chǎn)品由公司自主進(jìn)行設(shè)計，外包供應(yīng)商按照蘋果公司的標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)建生產(chǎn)線、組織生產(chǎn)，最終組裝完成，銷售向終端客戶。外包策略在當(dāng)下看來稀松平常，但在當(dāng)時的語境下仍然是非同凡響，讓蘋果保持了一個相對輕盈的姿態(tài)，以“輕運(yùn)營”的方式去獲取高附加值部分的利潤，也讓蘋果始終能以科技公司自居，而避免成為一家中庸的制造業(yè)巨頭。

“重運(yùn)營”

前面所說的生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的外包策略，讓很多人想當(dāng)然的以為蘋果就是一家很輕的公司。確實相較于傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)，蘋果很輕；但如若回到科技公司的定位上，蘋果公司的運(yùn)營并不輕。在寬泛意義的蘋果運(yùn)營部門中，蘋果的供應(yīng)鏈管理部門，負(fù)責(zé)外包供應(yīng)商管理，規(guī)模最大。另外側(cè)面證實蘋果是重視運(yùn)營的內(nèi)容，來自書中的一項描述——“在庫比蒂諾及其周邊地區(qū)的蘋果園區(qū)，一共有5萬名員工，運(yùn)營部門的員工有三四萬人。”由此可見，在蘋果的人力結(jié)構(gòu)中，運(yùn)營人員比例達(dá)到80%，這樣的人力資源結(jié)構(gòu)，毫無疑問是重運(yùn)營的。

所以，“輕”與“重”都可以是蘋果。

關(guān)注系統(tǒng)建設(shè)

生產(chǎn)外包、人力資源結(jié)構(gòu)上“重運(yùn)營”之外，蘋果在運(yùn)營體系建設(shè)上還有一項特征是關(guān)注系統(tǒng)建設(shè)。

為了進(jìn)行準(zhǔn)確的需求預(yù)測，進(jìn)而有效組織生產(chǎn)，庫克投資了SAP建設(shè)企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)，并與上游供應(yīng)商、下游零售商IT系統(tǒng)打通，系統(tǒng)建設(shè)為運(yùn)營工作開展提供了一幅非常詳細(xì)的鳥瞰圖，能監(jiān)測整條供應(yīng)鏈，及時生產(chǎn)，降低資源浪費(fèi)，也規(guī)避缺貨導(dǎo)致的銷售風(fēng)險。在這樣的系統(tǒng)支持下，蘋果如此龐大的銷售規(guī)模之下，資產(chǎn)負(fù)債表上的庫存周期也僅為短短數(shù)天，系統(tǒng)建設(shè)對運(yùn)營效能的提升作用可見一斑。

03 TOＢ運(yùn)營可以向蘋果學(xué)什么？

《蒂姆·庫克傳》一方面讓我認(rèn)識了庫克其人，另一方面管中窺豹，也對蘋果公司的運(yùn)營體系建設(shè)情況有所了解。而現(xiàn)在回歸到自己的關(guān)注，To B運(yùn)營體系建設(shè)可以向蘋果學(xué)什么？

流程再造：運(yùn)營體系建設(shè)應(yīng)關(guān)注流程

ToＢ運(yùn)營體系建設(shè)，應(yīng)關(guān)注流程。

庫克對于流程的關(guān)注非同一般。無論是IBM、康柏，還是蘋果的職業(yè)經(jīng)歷，流程改造所帶來的巨大價值創(chuàng)造，都成就了庫克，尤其是庫克對于蘋果公司供應(yīng)鏈流程的改造更是很大程度上成就了蘋果的輝煌。

而具體到To Ｂ領(lǐng)域的運(yùn)營，涉及的角色鏈條長，更應(yīng)關(guān)注流程，關(guān)注流程斷點連接的建立、關(guān)注流程環(huán)節(jié)的暢通，流程驅(qū)動業(yè)務(wù)，最終驅(qū)動價值創(chuàng)造。對于運(yùn)營體系建設(shè)，主張關(guān)注流程，從流程再造或從端到端的流程建設(shè)出發(fā)的代表人物是邁克爾·哈默，他的《流程再造》和新近的《端到端流程》都在運(yùn)營領(lǐng)域負(fù)有盛名。當(dāng)然，因為字節(jié)跳動、臉書等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基于算法推薦的運(yùn)營受到推崇，運(yùn)營體系建設(shè)方面，也有新的主張——基于數(shù)據(jù)驅(qū)動，而非業(yè)務(wù)流程驅(qū)動。但在實務(wù)中，經(jīng)歷和了解到的運(yùn)營體系建設(shè)或優(yōu)化的項目，絕大多數(shù)還是選擇了從業(yè)務(wù)流程再造出發(fā)。所以在當(dāng)下，尤其是ToＢ領(lǐng)域數(shù)字化水平整體有限的情況下，業(yè)務(wù)流程再造仍然是最佳抓手。

系統(tǒng)建設(shè)：打造數(shù)字化的運(yùn)營系統(tǒng)

To Ｂ運(yùn)營，涉及到客戶經(jīng)營的全生命周期，客戶服務(wù)的鏈條長。運(yùn)營成效的彰顯不僅需要流程再造，還需要數(shù)字化系統(tǒng)承載，以確保運(yùn)營舉措成效能夠落地。

庫克主導(dǎo)了蘋果供應(yīng)鏈體系建設(shè)，重磅投資SAP，打通了上下游經(jīng)營的鏈條，從而實現(xiàn)對上下游經(jīng)營的精準(zhǔn)預(yù)測。對于To Ｂ企業(yè)而言，應(yīng)該圍繞客戶旅程，建構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)；并基于全鏈條的數(shù)字化，精準(zhǔn)的降本增效。書中介紹蘋果公司的供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)，基于蘋果公司的巨大規(guī)模，以及數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展水平，當(dāng)時進(jìn)行數(shù)字化的運(yùn)營系統(tǒng)建設(shè)的成本相對較高，而當(dāng)下隨著ToＢ領(lǐng)域興起SaaS熱潮，企業(yè)建設(shè)數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)的成本也得到了進(jìn)一步降低。對于企業(yè)而言，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營需要，訂閱不同的SaaS服務(wù)，并實現(xiàn)不同服務(wù)之間的相互打通，就能大大提升數(shù)字化運(yùn)營的水平和能力。