熊貓不走，一個2018年初成立的蛋糕品牌，2020年和有贊合作布局私域，深度運營到現在1年多的時間，已積累了超2000萬的微信公眾號讀者，私域用戶數量超過300萬，復購用戶占比 70%，用戶每年平均復購 3.7次；

都市麗人全渠道會員數近 6000 萬，企業微信好友數約 100 萬，今年上半年實現營收 18.27 億，同比增長 37.1%。這些企業的背后，都有同一個服務商，有贊。

有贊向用戶提供微商城系統和移動電商解決方案（相當于提供全渠道全場景 SaaS 產品），尤其是他們的微商城，是國內用戶量最大的微商城系統之一，或許已經普及到了“有微信的人都用過”的地步 。

簡單點說，有贊一直在做的事情就是以微商城作為“流量入口”，協助、賦能、改造傳統產業。

但如今，單純的“有流量”，已經無法解決流量焦慮。存量時代的來臨，意味著“七分運營，三分工具”被提上日程。

有贊因此推出「有贊新零售」這一獨立業務品牌，以全域營銷、導購分銷、會員運營為增長引擎，幫助商家實現增長。

舉個已經驗證的例子：熊貓不走。有贊給熊貓不走提供的策略之一是做會員運營，如，推出“熊貓會員卡”，利用會員權益體系提高用戶的轉化率和復購率。儲值卡推出后，會員續卡超過 50%；如，在消費結束后，工作人員還會在企微上與用戶進行溝通，成交轉化率能達到 60%。

擴大單客價值度，和顧客反復建設“信任連接”，是有贊當下在做的事情。

私域流量的玩法變了，閆冬表示，“流量運營模式已經慢慢發生變化，要挖掘單個客戶帶來的價值。用線上的方式低成本把客戶引流到店，提供很好的服務和優良的體驗，客戶決策完了，在店里體驗過后、建立信任之后要沉淀到線上，形成完整閉環。”

這也是我們本次大會請來有贊新零售運營總監閆冬的原因，本次大會，他將會帶來分享《私域運營新機遇：新模式：新價值：新增量》，那些關于私域運營、私域流量的新玩法，12月8日上午，閆冬老師現場跟你聊透。

在此之前，我們先連線上閆冬老師，先聊了一下私域的當下和未來。

以下為訪談精華片段：

編者：您具體談談有贊新零售如何賦能商家的數字化轉型？

閆冬：基于整合有贊以往社交電商、導購助手等等解決方案，我們推出有贊新零售這一獨立業務品牌，以全域營銷、導購分銷、會員運營為三大增長引擎，致力于幫助商家帶來全域業績增長、有效客戶增長、客戶全生命周期價值這 3 大增長，并強化全域營銷、私域運營、成交轉化、組織迭代 4 大能力。

升級后的有贊新零售將在全域營銷、私域運營、商城經營、門店經營這 4 大標準能力基礎上，提供基于行業特性的個性化定制能力。此外，有贊新零售還支持與第三方軟件系統打通，解決商家系統不同的痛點。

編者：可以結合例子說明嗎？

閆冬：就以烘焙行業為例，目前來看，烘焙行業是有贊新零售的大類目，行業商家基數大，但同時也是數字化轉型難落地的行業之一。

我們在服務中，會感受到商家的接受能力參差不齊，普遍較弱，大部分商家依然受限于傳統觀念的影響，并不具備相關的互聯網經驗，有轉型需求但無從下手。許多商家會投入大量資金購買設備、系統等等，沒有精細化運營，始終是治標不治本，很難真正創造增量價值。

然而這個行業里的新零售運營人才較少，比如你會在線下烘焙門店看到專門負責運營的人嗎？門店員工往往只需要做好收銀、介紹商品等基本工作就夠了。數字化轉型升級需要商家同步調整、優化自身組織結構，但很多商家都沒有清晰意識到這點。也因此，烘焙行業的著力點難以掌握，0~1對于行業來說是一個非常重要的考驗階段。

但在這其中，我們發現有兩個生意增長的關鍵場景值得注意：一個是，有效客戶數；第二個是，客戶生命周期總價值。

「有效客戶數」包括私域首購客戶數、復購客戶數、儲值客戶數。它關注用戶的第一單成交情況，并在首購結束后與用戶進行有效的互動，提高用戶復購率以及品牌的機會成本。其中，私域首購客戶數更多時候發生在微信端，也即在私域的環境下讓客戶獲得購買體驗；復購客戶數指的是忠誠客戶，數量一般是 6%~10%，這部分客戶貢獻的交易額很大；儲值客戶數涉及到會員儲值。

而「客戶生命周期總價值」包括客戶消費生命時長、消費頻次以及客單價。這涉及到如何延長客戶消費生命時長，激發客戶新需求，提高客單價。

舉個簡單的例子，像我們服務的品牌熊貓不走，2020年，熊貓不走的營收就超過了 8 億，私域營收占整體營收的 70%。

首先是，在我們的微商城后臺，熊貓不走可以對不同地區的用戶喜好進行判斷篩選，針對性地上架產品，提升用戶瀏覽率和購買轉化。

其次，熊貓不走特別重視用戶首單成交。第一單成交結束之后，運營人員會通過企業微信和用戶保持聯系，同時會根據用戶的購買記錄、商品喜好，根據精準的用戶畫像分享微商城的產品、發送拼團、砍價等營銷活動，塑造強用戶粘性和高復購率。

在交易結束后，在私域的環境下讓用戶有更多的體驗、服務，對于客戶生命周期的總價值、客戶生命消費的時長而言非常關鍵。

作為商家，我們有沒有不斷激發他新的需求，刺激用戶消費的頻次以及客單價，有沒有讓這些客戶有花更多錢的機會？很多商家和品牌往往是交易結束即關系結束，并沒有關注這些點。

編者：如今新環境追求流量的互聯互通，這給私域運營帶來哪些機遇？

閆冬：我認為如果各個平臺能真正實現互聯互通，中國移動互聯網會逐漸變成一個交易閉環，也許到那個時候才是真正意義上的全域。

目前看來，在私域流量運營層面，互聯互通給我們帶來的機遇有以下幾點：

第一，廣告投放需要公域、私域兩者相加，不能局限于微信朋友圈等私域或單單公域。

以前大部分人認為在電梯、媒體、信息流平臺等公域做廣告投放的效果一般，因為這些渠道無法形成交易閉環，最多達到品牌曝光的作用。當然，這要歸因于近幾年許多付費廣告投放平臺增量已進入瓶頸期，特別是抖音。但如今消費者觸點太多了，這些公私域互相配合能起到“臨門一腳”的作用。例如，用戶從公域進私域之后進行維護，激發企業的第二增長曲線。

第二，私域是企業必須具備的一個重要能力。

私域的定義是企業和品牌自主直接擁有的、可以重復的、以低成本甚至免費觸達用戶的場域。我們要把私域看做是一個非常重要的能力，在未來私域是企業做數字化轉型并具備持續復利效應的制勝項。

編者：企業真正將用戶沉淀成自己的核心資產，這一步挺難的，你認為這里面的運營關鍵點是什么？

閆冬：首先消費者需求、媒介渠道、技術手段在時刻變化著，加上同行競爭激烈，外界種種不確定性因素加劇私域運營的難度，商家在風險面前會顯得特別脆弱。而且做私域在短期內看不到投入與產出的比例，無法衡量收益，導致很多商家難以堅持，往往在初始階段選擇放棄。

挺過試錯階段、崩潰期是第一個重點。這意味著他找到了適合自己的運營方法以及工具，已經變得強壯，再往上走能得到更新、進化。所以做私域運營真正考驗的是商家的內功，要求商家學會應對外部變化。

另外很多商家并沒有將私域看做一把手工程，無論線下門店還是線上電商都必須將私域看做一個有效增長的渠道。

我們之前服務過很多的商家，就算是轉型內驅力非常強的都市麗人，在開始的時候也會存在一些認知誤區。例如，做私域就是單純將線下的業績轉到線上的私域商城里成交，也即“左手倒右手”。

因此在執行都市麗人私域的時候，我們首先把重點放在總部以及激活轉型積極性上。

我們在介入之前，都市麗人已經嘗試過一段時間新零售私域運營，也用過各種工具，但是業務上沒有太多起色，更重要的是門店的導購、店長等等也慢慢疲憊了，嘗試解決問題，但是公說公有理婆說婆有理，各個角色總結出來的原因都不太一致。

有贊團隊介入以后，做的第一件事情就是做詳細的訪談和調研，開始診斷問題，最后還是發現運營方法本身出了問題，有贊團隊開始同都市麗人團隊一起探尋更優的解法，落地的第一步就是尋找合適的標桿，當時并沒有選擇銷量更好的南方大區，而是選擇了北方做試點，原因就是北方大區的中間力量執行力更強。

但是也會面臨挑戰，當時團隊提出的第一個大的命題就是，得證明新的銷售額是全新的增量（也即前面提到的“左右倒右手”）。

我估計很多人都被問到過類似這樣的問題，你這個銷售額是不是線下交易的上翻，這個的確很難證明，有贊和都市麗人新零售團隊后來選擇的方法是，線下不降，線上增長，同品同價，活動優惠也相同，然后嘗試各種運營方法，激活沉睡一年以上的會員，打造非營業時間的銷售。

于是項目組取了一個名字叫「睡后收入」，睡覺的睡。

我們的建議是——晚上關店后，由一把手親自帶隊，培訓、利用導購這個角色，讓每個導購在下班后做統一的分發“領取盲盒”朋友圈動作，也即就是睡覺前發一波，引導客戶下單，實現「睡后收入」。為了增加可玩性，后面又搞了盲盒、內衣禮包等等，一下子就把很多沉睡的客戶喚醒了，把平時不怎么關注的用戶打動了。

通過激活導購這個觸點，將內容傳播、商品選擇融入消費者的日常生活中，最終的效果證明這確實能為都市麗人引流，推動全域的增長。

在這期間，我們趁熱打鐵又開始做直播，有條件的就門店自播，總部提供培訓，沒條件的，就是統一總部直播，最后順利實現了門店的增長，同時線上小程序也實現了增長，直營店測試成功以后就開始往加盟店推，現在加盟店也開始慢慢有起色了。

總部在這期間還負責統一制作營銷內容，提前一周為導購同步營銷日歷，并不斷簡化導購運營的操作流程，減輕終端導購的運營負擔，還讓其收入有了實際增長。和過去「只給個工具、教會了就走」完全不同。

一把手（組織）對于團隊的激活至關重要。

企業往往在很多時候傾向于將私域交給一個小團隊負責，但私域運營應該是企業的一把手工程，必須由 CEO、總裁這樣級別的人員親自帶隊，才能把私域這件事兒跑起來。

編者：未來私域流量的熱點是什么？

閆冬：存量時代，我們的關注重點更多要關注對于存量流量的轉化與運營上，我尤其是關注微信端的私域運營。

像抖音、快手這些平臺其實并不是企業的私域，而是一個觸點。在未來1~2年內，我們的核心關注點是企業微信與視頻號，它們在未來將扮演著觸達消費者的重要領銜角色。

企業微信適用于門店、電商的應用場景，在標簽管理、會員營銷、私聊額度以及朋友圈的開放能力方面有利于商家管理用戶。

而視頻號有利于擴大品牌聲量，因為現在的主流依然是通過影響人的視覺、聽覺來吸引用戶，所以能讓人看到、聽到的視頻號是一個好的媒介和載體。而且在微信生態里視頻號是一個新穎的工具。

就目前我們服務過的商家來看，通過視頻號直播帶來的交易額已經達到近 10 億，視頻號直播會帶來新的價值增量，這是一個很重要的信號。目前有贊已經以視頻號為切入點，通過視頻號的方式來實現私域流量的轉化。

企業微信是私域的容器，視頻號是內容的載體，兩者結合在微信生態引流并形成交易閉環。

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