騰訊發(fā)布了汽車行業(yè)大數(shù)據(jù)解決方案——“引擎”,而我則隱隱看到了騰訊要改變汽車行業(yè)營銷的決心。這篇文章，嘗試解讀騰訊新行業(yè)廣告產(chǎn)品背后的革命性布局。

我總認(rèn)為，汽車行業(yè)的數(shù)字營銷是數(shù)字營銷行業(yè)的皇冠，含金量高，但卻絕不容易輕易獲得。它既是兵家必爭之地，又是折戟沉沙之所，有時(shí)又泥沙俱下藏有很多怪異，加上兼具品牌推廣和效果營銷的雙重目標(biāo)，各種理論策略戰(zhàn)術(shù)技術(shù)眼花繚亂熱鬧非凡，可喧囂之下卻難掩“危機(jī)”。

“危機(jī)”在于，“傳統(tǒng)”的數(shù)字營銷方式越來越顯現(xiàn)出弊端。傳統(tǒng)方式主要是三板斧，即基于大規(guī)模曝光的飽和營銷 + 垂直媒體內(nèi)容合作 + 社會化輿情引導(dǎo)和互動。這一方式在過去10年還算有效，但今天卻開始顯露疲態(tài)。原因在于四個(gè)方面：

• 其一、消費(fèi)者與傳統(tǒng)強(qiáng)勢垂直媒體“脫離”，盡管不是“如鳥獸散”，但脫離的趨勢是堅(jiān)決的。PC端流量下滑，而App的安裝量難以彌補(bǔ)PC端流量的損失。
• 其二、大面積飽和營銷這一方式遇到空前挑戰(zhàn)，不僅僅是流量在數(shù)量上滑坡，導(dǎo)致流量資源更加稀缺，流量成本的上漲也遠(yuǎn)高于營銷預(yù)算的增幅。這一方式越來越難以為繼。
• 其三、社會化營銷方式當(dāng)然仍然有效，但執(zhí)行難度遠(yuǎn)勝以往。過去廠商可以與垂直媒體聯(lián)手控制主要的輿論陣地——各汽車論壇板塊，但今天消費(fèi)者已經(jīng)碎片化的分散在更多的社交領(lǐng)域。媒體業(yè)已很難左右汽車輿論，而汽車廠商則更難做到。
• 其四、傳統(tǒng)營銷方式也飽受“作弊”困擾。毋庸諱言，汽車行業(yè)為追求效果而不斷抬升了CPL的成本，使流量作弊乃至“人肉作弊”都有較大的利差空間，從而造成即使是以“試駕”作為效果目標(biāo)和結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，仍然不能杜絕作弊。

流量遷移、成本上升、控制力下降再加上作弊侵?jǐn)_，汽車行業(yè)的傳統(tǒng)數(shù)字營銷方式弊端非常明顯，新的環(huán)境必須采取新的作為！

解決汽車行業(yè)數(shù)字營銷的關(guān)鍵，是解決人的問題。

傳統(tǒng)方式用“飽和打擊”獲得廣泛覆蓋，但汽車行業(yè)恰恰很難利用飽和打擊奏效，既是因?yàn)榻裉斓幕ヂ?lián)網(wǎng)資源已經(jīng)難以支撐理想的“飽和打擊”，再加上今天的汽車營銷競爭強(qiáng)度空前加劇，任何單一品牌都很難獲得足夠排他的廣告展示與受眾印象；也是因?yàn)檎嬲钠囅M(fèi)者必須具備兩個(gè)特征：消費(fèi)意愿和支付能力，這類稀缺人群也根本不可能適合用只剩下“蜻蜓點(diǎn)水”般覆蓋能力的“飽和打擊”來真正影響。

因此，汽車行業(yè)數(shù)字營銷必須要解決人的問題，其背后的核心，是解決找到既具有消費(fèi)意愿，又具有支付能力潛在用戶群體。

獲取消費(fèi)者的購買意愿信息，盡管不容易，但媒體們并不是不可做到，直接的方法如搜索引擎，間接的方法如垂直媒體。而獲取消費(fèi)者的支付能力，盡管更加不易，電商和支付企業(yè)仍然可以獲得。可問題在于，同時(shí)了解消費(fèi)者的購買意愿和支付能力情況，則非常困難，幾乎沒有單一媒體可以做到。

這將是騰訊在汽車行業(yè)發(fā)力的關(guān)鍵。

即便如此，也并不意味著汽車行業(yè)的數(shù)字營銷就能夠被輕易顛覆，因?yàn)槠囆袠I(yè)數(shù)字營銷的另外一個(gè)難題，在于場景。

支付能力加上消費(fèi)意愿決定了是否會買車，而支付能力加上場景則決定了買什么車。年收入百萬的個(gè)人可以買寶馬5（商務(wù)），也可以買沃爾沃XC60（家庭），更可以貸款來一輛瑪莎拉蒂（裝逼），若無場景數(shù)據(jù)，如何能夠判斷什么樣的車是這個(gè)消費(fèi)者真正的潛在欲求？

騰訊應(yīng)該注意到了這一點(diǎn)，在數(shù)據(jù)的布局上，騰訊會合法合規(guī)的基于消費(fèi)者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、社交生活數(shù)據(jù)、視頻內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)等，在場景上做充分的補(bǔ)充，如同沒有殘缺的數(shù)據(jù)拼圖，成為騰訊廣告汽車板塊的最有價(jià)值的資產(chǎn)和競爭優(yōu)勢。事實(shí)上，不僅僅是汽車行業(yè)，旅游、高端教育、房地產(chǎn)等，都能在騰訊這里找到相應(yīng)的包含購買意愿、支付能力和消費(fèi)場景俱全的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，在這一基礎(chǔ)之上，才可能建立新的營銷的革命性篇章。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷中數(shù)據(jù)的價(jià)值，毋庸多言，但如何發(fā)揮這個(gè)價(jià)值，才是最重要的。在汽車領(lǐng)域，騰訊做了兩手安排。

第一手安排，將消費(fèi)場景等維度建立的數(shù)據(jù)模型，不僅用于受眾定向，也用于受眾洞察。例如，構(gòu)建汽車消費(fèi)意愿（圖中的汽車消費(fèi)階段）和不同社會屬性人群之間的多維交叉分析的特征洞察。

或是挖掘汽車品牌之間的消費(fèi)者競爭關(guān)系，即營銷理論中所說的“Mind share（認(rèn)知份額）”和品牌內(nèi)涵認(rèn)知的問題。

或是用于挖掘不同人口屬性類型的人群與數(shù)字場景之間的聯(lián)系。

第二手安排，則是將基于人群特征分群的洞察數(shù)據(jù)，甚至是基于較為細(xì)分的定向數(shù)據(jù)，與騰訊廣告資源矩陣相結(jié)合，即數(shù)據(jù)能力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的投放能力，再將實(shí)際的投放能力轉(zhuǎn)化為針對不同人群的定制化的“飽和營銷”。

在這一領(lǐng)域，不僅僅拼數(shù)據(jù)技術(shù)，也很依賴于可用的廣告資源。如同我在另外一篇文章騰訊廣告的資源、數(shù)據(jù)與場景，后發(fā)先至的恐怖力量中所述，騰訊在廣告資源的布局在今天已經(jīng)可以覆蓋你能想到的觸達(dá)場景類型——吃喝玩樂行、資（資訊）閑（休閑體育）文（文化）教（教育）金（金融）——都可以通過騰訊及騰訊生態(tài)之內(nèi)的廣告資源實(shí)現(xiàn)。

具體到汽車領(lǐng)域，騰訊的資源也可以稱得上“豪華”，例如：以騰訊汽車千乘自媒體平臺構(gòu)成的開放平臺，以及泛汽車+娛樂節(jié)目構(gòu)成的精品IP打造體系，通過內(nèi)容和服務(wù)可以解決車企新車上市、日常公關(guān)、持續(xù)聲量、落地銷售不同的營銷需求。除此之外，已成熟運(yùn)營多年的騰訊汽車商城之外，如針對微信車主的微卡拉（WeCarLa）以及定制開發(fā)的小程序也在通過新技術(shù)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

另一方面，除了垂直于汽車領(lǐng)域的資源，泛娛樂內(nèi)容營銷在汽車銷售上的重要意義不言而喻。前面已經(jīng)提到，騰訊覆蓋影視、游戲、新聞、動漫、音樂、體育和文學(xué)的七大內(nèi)容產(chǎn)品板塊，不僅能滿足用戶“看聽玩動”的興趣需求，那些廣受歡迎的優(yōu)質(zhì)IP經(jīng)過再度開發(fā)，還會產(chǎn)生新的內(nèi)容，影響新的市場，這也成為廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的基石。

此外，垂直媒體流失的“論壇用戶”恰恰轉(zhuǎn)移到了新的社交媒體上，而社交媒體，騰訊則透過QQ、微信、QQ空間、快手、知乎等在不同年齡層次和受教育水平人群上的卡位，從而使之占有制高點(diǎn)。小程序的問世也帶來了更多的功能延展，目前騰訊新聞等媒體都有小程序入駐，很大程度上豐富了媒體的服務(wù)能力。

不過，汽車行業(yè)線上營銷的問題，并不僅僅只靠廣告投放和投放資源這一兩個(gè)環(huán)節(jié)就能搞定。汽車營銷屬于復(fù)雜決策營銷，這一營銷類別決定了受眾從接觸到最終轉(zhuǎn)化具有較長的時(shí)間周期。消費(fèi)者最終購買的汽車，往往跟他最初研究的汽車大不相同。

如果說在投放上做得不夠精當(dāng)，是傳統(tǒng)汽車營銷的一個(gè)痛點(diǎn)，那么無法以具體的消費(fèi)群體為立足點(diǎn)構(gòu)建圍繞他們的營銷與運(yùn)營抓手則是傳統(tǒng)營銷的一大天生缺陷。這一缺陷來自于無法保持對受眾持續(xù)的了解以及圍繞這一過程構(gòu)建的受眾描述。

如果能夠以生命周期的角度觀察購車消費(fèi)人群，你必然能發(fā)現(xiàn)他們在整個(gè)購物歷程上呈現(xiàn)千姿百態(tài)的態(tài)勢，事實(shí)上，任何描述購車消費(fèi)者具有普遍性的購物決策軌跡都是徒勞的，我們必須具備基于消費(fèi)歷程數(shù)據(jù)的洞察，才能實(shí)現(xiàn)針對目標(biāo)人群所在消費(fèi)階段或者決策階段相應(yīng)的溝通，從而確保能夠持續(xù)強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品影響以及喚起消費(fèi)偏好。

在這方面，你可以看到騰訊正在“悄然”地布局。例如，騰訊很早前就提供API以幫助廣告主基于騰訊DMP的人群數(shù)據(jù)進(jìn)行自定義的投放管理，同時(shí)，也可以將廣告主的第一方數(shù)據(jù)作為辨識消費(fèi)者狀態(tài)的關(guān)鍵觸發(fā)“信號”與騰訊的投放系統(tǒng)連接，從而“指揮”騰訊如何投放相應(yīng)的廣告。

另一方面，微信本身作為業(yè)界最主要且獨(dú)一無二的受眾觸點(diǎn)，既是在商業(yè)中被最為廣泛應(yīng)用的營銷自動化陣地，也是汽車行業(yè)最好的“自動化營銷與潛客運(yùn)營的平臺”。但與普通的營銷自動化幾乎只能基于廣告主的第一方數(shù)據(jù)不同，騰訊汽車引擎項(xiàng)目顯然包容了進(jìn)一步挖掘營銷自動化潛力的野心和決心。

在下圖你可以看到，深度了解、留資和購買主要依賴于企業(yè)的第一方數(shù)據(jù)，而關(guān)注和興趣則依賴于消費(fèi)者在騰訊生態(tài)內(nèi)的相關(guān)行為數(shù)據(jù)（由騰訊DMP提供）。這意味著，普通的營銷自動化（目的是為了轉(zhuǎn)化潛在客戶），往往是由潛在客戶的某些行為觸發(fā)，是基于規(guī)則的機(jī)械的自動化，而騰訊汽車引擎則基于對潛在客戶群體更為全面的畫像，從而能夠?qū)崿F(xiàn)在更大數(shù)據(jù)量的前提下，借由機(jī)器學(xué)習(xí)創(chuàng)造更為“智能”的自動化。

這一思想會帶來汽車營銷的根本性變革，即將營銷過程從靜態(tài)的、切片化的廣告投放，轉(zhuǎn)變?yōu)榛谙M(fèi)者的、動態(tài)的、生命周期的營銷運(yùn)營。這意味著汽車行業(yè)的營銷者能夠第一次打開潛在客戶轉(zhuǎn)化這個(gè)黑箱，能夠利用數(shù)字營銷的思想、策略與工具并在合適的時(shí)機(jī)以合適的方式與已經(jīng)進(jìn)入購物歷程的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而確保這些消費(fèi)者能夠按照廣告主所期望的轉(zhuǎn)化路線行進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)最大化的轉(zhuǎn)化。這在過去是完全不可能想象的。

汽車行業(yè)營銷的最后一塊拼圖，是所有廣告主都最關(guān)心的。任何成功的營銷，都必須有能夠證明的效果，汽車行業(yè)的數(shù)字營銷由于具有強(qiáng)烈的效果營銷的特征，更是如此。

但如同我們前面所講，汽車行業(yè)的效果也是作弊的重災(zāi)區(qū)。騰訊如果要革新汽車行業(yè)的數(shù)字營銷，必須在這最后一塊拼圖的給出具有信服力的答案。騰訊用三個(gè)方法給出答案。

其一，留資、進(jìn)店、購買等線下行為和線上投放的關(guān)聯(lián)，是我認(rèn)為最終解決效果問題的最具有說服力的方案。考慮到騰訊擁有排名第一的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品用戶基礎(chǔ)，以及幾乎同樣排名第一的線上線下交互接口（通過安全手段處理的識別信息或微信支付之類）。事實(shí)上，騰訊智慧零售也同樣以這一解決方案為重要支點(diǎn)。

其二，不僅僅要關(guān)注線上投放引發(fā)的線下結(jié)果，騰訊亦提供基于DMP數(shù)據(jù)的線上營銷歸因和消費(fèi)者路徑。傳統(tǒng)營銷遇到的很難被拆穿的“虛假”，根源在于無法辨識廣告投放reach到的“人”是否是真實(shí)存在的。不過，我們都同意，所有真實(shí)的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上都具有“復(fù)合型”的行為，無論在營銷上所表現(xiàn)出的歸因與路徑，還是在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間的“穿梭”與“逗留”，是持續(xù)、復(fù)雜且多樣化的。而虛假的流量以及“bots（機(jī)器人）”則不具備這些特征。基于這一思想，騰訊DMP提供給汽車廣告主營銷歸因的路線圖，并通過消費(fèi)者在騰訊生態(tài)內(nèi)的行為，以判斷這一消費(fèi)者是否真實(shí)。這又從流量源頭上增加了保障。

第一個(gè)方法和第二個(gè)方法同時(shí)采用，即在結(jié)果和源頭上的雙管齊下，保障了營銷效果既是可衡量，也是可置信的。

不過，如同我們前面所講的，汽車行業(yè)的營銷特別特殊的特點(diǎn)是，它既是效果營銷，也是品牌營銷。為此，騰訊給出品牌營銷角度的效果衡量方法——調(diào)研和口碑及輿情的判斷。騰訊調(diào)研是我個(gè)人最為喜歡的一個(gè)產(chǎn)品，特別是在普通調(diào)研幾乎已經(jīng)“無以為繼”的今天。借由海量的用戶體量，騰訊調(diào)研總能給出數(shù)量極為可觀的樣本，從而最大化的減少調(diào)研偏差。

口碑和輿情則是騰訊的另外一個(gè)很有說服力的效果衡量武器，一方面，騰訊社交產(chǎn)品不似電商容易受到刷單和偽評價(jià)的侵襲，輿情和口碑的信息相對更為客觀，完全不受到調(diào)研樣本偏差或者問題誘導(dǎo)的影響。另一方面，從輿情管理的角度上，首先騰訊指數(shù)可以進(jìn)行事件監(jiān)測以及內(nèi)容營銷分析，對龐雜的信息進(jìn)行梳理。其次，在對外發(fā)聲時(shí)，騰訊新聞包括騰訊汽車以及合作的MCN機(jī)構(gòu)都具備專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出能力可用于輿情塑造。最后，騰訊瀏覽指數(shù)可以對傳播效果進(jìn)行分析驗(yàn)證，生成人群畫像和瀏覽路徑，數(shù)據(jù)沉淀將為營銷策略帶來進(jìn)一步優(yōu)化

通過這三個(gè)方法，你能看到騰訊在解決汽車營銷效果監(jiān)測及與虛假效果宣戰(zhàn)的決心。當(dāng)我們抱怨那些似乎永遠(yuǎn)都不能被打開的死結(jié)的時(shí)候，我們也應(yīng)該意識到，總有一天必須要從新的維度上建立新的聯(lián)系從而徹底改變既有的格局，無論這個(gè)維度是技術(shù)、數(shù)據(jù)還是新的制度安排。從這個(gè)角度上，無論是騰訊還是別的互聯(lián)網(wǎng)營銷勢力，總有人會率先向舊體系發(fā)難，并進(jìn)而掀起整個(gè)行業(yè)變革的序章。

騰訊汽車引擎產(chǎn)品揭開了騰訊在汽車行業(yè)發(fā)力的龐大冰山的一角。數(shù)據(jù)儲量和質(zhì)量優(yōu)勢，加上騰訊可供驅(qū)遣的廣告資源和線上線下的閉環(huán)能力，騰訊沒有理由不在汽車行業(yè)創(chuàng)造全新的更符合廣告主和時(shí)代特征需求的新玩法。如果梳理騰訊汽車引擎產(chǎn)品的邏輯，我們就會發(fā)現(xiàn)，其中每一個(gè)細(xì)分解決方案都是對傳統(tǒng)數(shù)字營銷弊端的回應(yīng)，即無論是在突破“飽和營銷”的陷阱上，還是通過騰訊的社交媒體與KOL去粘合碎片化的消費(fèi)者，或是從底層解決營銷效果追蹤與驗(yàn)證的問題。

不過，騰訊仍然面臨著挑戰(zhàn)。最大的挑戰(zhàn)不僅僅來自于數(shù)字營銷領(lǐng)域的競爭對手——這顯然還不是一個(gè)贏家通吃的市場，并且廣告主需要真正驗(yàn)證這一產(chǎn)品的效果；更來自于傳統(tǒng)營銷的復(fù)蘇——由于數(shù)字營銷成本高而造成的線上線下成本的倒掛。

汽車行業(yè)從來沒有哪怕一天降低過他們的CPL，而唯有他們CPL（且必須是有效的lead）的降低，才真正意味著騰訊的這一革新，起到了階段性的勝利。

但至少有了好的開始，且讓我們拭目以待。