騰訊發布了汽車行業大數據解決方案——“引擎”,而我則隱隱看到了騰訊要改變汽車行業營銷的決心。這篇文章，嘗試解讀騰訊新行業廣告產品背后的革命性布局。

我總認為，汽車行業的數字營銷是數字營銷行業的皇冠，含金量高，但卻絕不容易輕易獲得。它既是兵家必爭之地，又是折戟沉沙之所，有時又泥沙俱下藏有很多怪異，加上兼具品牌推廣和效果營銷的雙重目標，各種理論策略戰術技術眼花繚亂熱鬧非凡，可喧囂之下卻難掩“危機”。

“危機”在于，“傳統”的數字營銷方式越來越顯現出弊端。傳統方式主要是三板斧，即基于大規模曝光的飽和營銷 + 垂直媒體內容合作 + 社會化輿情引導和互動。這一方式在過去10年還算有效，但今天卻開始顯露疲態。原因在于四個方面：

• 其一、消費者與傳統強勢垂直媒體“脫離”，盡管不是“如鳥獸散”，但脫離的趨勢是堅決的。PC端流量下滑，而App的安裝量難以彌補PC端流量的損失。
• 其二、大面積飽和營銷這一方式遇到空前挑戰，不僅僅是流量在數量上滑坡，導致流量資源更加稀缺，流量成本的上漲也遠高于營銷預算的增幅。這一方式越來越難以為繼。
• 其三、社會化營銷方式當然仍然有效，但執行難度遠勝以往。過去廠商可以與垂直媒體聯手控制主要的輿論陣地——各汽車論壇板塊，但今天消費者已經碎片化的分散在更多的社交領域。媒體業已很難左右汽車輿論，而汽車廠商則更難做到。
• 其四、傳統營銷方式也飽受“作弊”困擾。毋庸諱言，汽車行業為追求效果而不斷抬升了CPL的成本，使流量作弊乃至“人肉作弊”都有較大的利差空間，從而造成即使是以“試駕”作為效果目標和結算標準，仍然不能杜絕作弊。

流量遷移、成本上升、控制力下降再加上作弊侵擾，汽車行業的傳統數字營銷方式弊端非常明顯，新的環境必須采取新的作為！

解決汽車行業數字營銷的關鍵，是解決人的問題。

傳統方式用“飽和打擊”獲得廣泛覆蓋，但汽車行業恰恰很難利用飽和打擊奏效，既是因為今天的互聯網資源已經難以支撐理想的“飽和打擊”，再加上今天的汽車營銷競爭強度空前加劇，任何單一品牌都很難獲得足夠排他的廣告展示與受眾印象；也是因為真正的汽車消費者必須具備兩個特征：消費意愿和支付能力，這類稀缺人群也根本不可能適合用只剩下“蜻蜓點水”般覆蓋能力的“飽和打擊”來真正影響。

因此，汽車行業數字營銷必須要解決人的問題，其背后的核心，是解決找到既具有消費意愿，又具有支付能力潛在用戶群體。

獲取消費者的購買意愿信息，盡管不容易，但媒體們并不是不可做到，直接的方法如搜索引擎，間接的方法如垂直媒體。而獲取消費者的支付能力，盡管更加不易，電商和支付企業仍然可以獲得。可問題在于，同時了解消費者的購買意愿和支付能力情況，則非常困難，幾乎沒有單一媒體可以做到。

這將是騰訊在汽車行業發力的關鍵。

即便如此，也并不意味著汽車行業的數字營銷就能夠被輕易顛覆，因為汽車行業數字營銷的另外一個難題，在于場景。

支付能力加上消費意愿決定了是否會買車，而支付能力加上場景則決定了買什么車。年收入百萬的個人可以買寶馬5（商務），也可以買沃爾沃XC60（家庭），更可以貸款來一輛瑪莎拉蒂（裝逼），若無場景數據，如何能夠判斷什么樣的車是這個消費者真正的潛在欲求？

騰訊應該注意到了這一點，在數據的布局上，騰訊會合法合規的基于消費者基礎數據、社交生活數據、視頻內容消費數據等，在場景上做充分的補充，如同沒有殘缺的數據拼圖，成為騰訊廣告汽車板塊的最有價值的資產和競爭優勢。事實上，不僅僅是汽車行業，旅游、高端教育、房地產等，都能在騰訊這里找到相應的包含購買意愿、支付能力和消費場景俱全的數據基礎，在這一基礎之上，才可能建立新的營銷的革命性篇章。

關于互聯網營銷中數據的價值，毋庸多言，但如何發揮這個價值，才是最重要的。在汽車領域，騰訊做了兩手安排。

第一手安排，將消費場景等維度建立的數據模型，不僅用于受眾定向，也用于受眾洞察。例如，構建汽車消費意愿（圖中的汽車消費階段）和不同社會屬性人群之間的多維交叉分析的特征洞察。

或是挖掘汽車品牌之間的消費者競爭關系，即營銷理論中所說的“Mind share（認知份額）”和品牌內涵認知的問題。

或是用于挖掘不同人口屬性類型的人群與數字場景之間的聯系。

第二手安排，則是將基于人群特征分群的洞察數據，甚至是基于較為細分的定向數據，與騰訊廣告資源矩陣相結合，即數據能力轉化為實際的投放能力，再將實際的投放能力轉化為針對不同人群的定制化的“飽和營銷”。

在這一領域，不僅僅拼數據技術，也很依賴于可用的廣告資源。如同我在另外一篇文章騰訊廣告的資源、數據與場景，后發先至的恐怖力量中所述，騰訊在廣告資源的布局在今天已經可以覆蓋你能想到的觸達場景類型——吃喝玩樂行、資（資訊）閑（休閑體育）文（文化）教（教育）金（金融）——都可以通過騰訊及騰訊生態之內的廣告資源實現。

具體到汽車領域，騰訊的資源也可以稱得上“豪華”，例如：以騰訊汽車千乘自媒體平臺構成的開放平臺，以及泛汽車+娛樂節目構成的精品IP打造體系，通過內容和服務可以解決車企新車上市、日常公關、持續聲量、落地銷售不同的營銷需求。除此之外，已成熟運營多年的騰訊汽車商城之外，如針對微信車主的微卡拉（WeCarLa）以及定制開發的小程序也在通過新技術促進銷售轉化。

另一方面，除了垂直于汽車領域的資源，泛娛樂內容營銷在汽車銷售上的重要意義不言而喻。前面已經提到，騰訊覆蓋影視、游戲、新聞、動漫、音樂、體育和文學的七大內容產品板塊，不僅能滿足用戶“看聽玩動”的興趣需求，那些廣受歡迎的優質IP經過再度開發，還會產生新的內容，影響新的市場，這也成為廣告業務發展的基石。

此外，垂直媒體流失的“論壇用戶”恰恰轉移到了新的社交媒體上，而社交媒體，騰訊則透過QQ、微信、QQ空間、快手、知乎等在不同年齡層次和受教育水平人群上的卡位，從而使之占有制高點。小程序的問世也帶來了更多的功能延展，目前騰訊新聞等媒體都有小程序入駐，很大程度上豐富了媒體的服務能力。

不過，汽車行業線上營銷的問題，并不僅僅只靠廣告投放和投放資源這一兩個環節就能搞定。汽車營銷屬于復雜決策營銷，這一營銷類別決定了受眾從接觸到最終轉化具有較長的時間周期。消費者最終購買的汽車，往往跟他最初研究的汽車大不相同。

如果說在投放上做得不夠精當，是傳統汽車營銷的一個痛點，那么無法以具體的消費群體為立足點構建圍繞他們的營銷與運營抓手則是傳統營銷的一大天生缺陷。這一缺陷來自于無法保持對受眾持續的了解以及圍繞這一過程構建的受眾描述。

如果能夠以生命周期的角度觀察購車消費人群，你必然能發現他們在整個購物歷程上呈現千姿百態的態勢，事實上，任何描述購車消費者具有普遍性的購物決策軌跡都是徒勞的，我們必須具備基于消費歷程數據的洞察，才能實現針對目標人群所在消費階段或者決策階段相應的溝通，從而確保能夠持續強化品牌和產品影響以及喚起消費偏好。

在這方面，你可以看到騰訊正在“悄然”地布局。例如，騰訊很早前就提供API以幫助廣告主基于騰訊DMP的人群數據進行自定義的投放管理，同時，也可以將廣告主的第一方數據作為辨識消費者狀態的關鍵觸發“信號”與騰訊的投放系統連接，從而“指揮”騰訊如何投放相應的廣告。

另一方面，微信本身作為業界最主要且獨一無二的受眾觸點，既是在商業中被最為廣泛應用的營銷自動化陣地，也是汽車行業最好的“自動化營銷與潛客運營的平臺”。但與普通的營銷自動化幾乎只能基于廣告主的第一方數據不同，騰訊汽車引擎項目顯然包容了進一步挖掘營銷自動化潛力的野心和決心。

在下圖你可以看到，深度了解、留資和購買主要依賴于企業的第一方數據，而關注和興趣則依賴于消費者在騰訊生態內的相關行為數據（由騰訊DMP提供）。這意味著，普通的營銷自動化（目的是為了轉化潛在客戶），往往是由潛在客戶的某些行為觸發，是基于規則的機械的自動化，而騰訊汽車引擎則基于對潛在客戶群體更為全面的畫像，從而能夠實現在更大數據量的前提下，借由機器學習創造更為“智能”的自動化。

這一思想會帶來汽車營銷的根本性變革，即將營銷過程從靜態的、切片化的廣告投放，轉變為基于消費者的、動態的、生命周期的營銷運營。這意味著汽車行業的營銷者能夠第一次打開潛在客戶轉化這個黑箱，能夠利用數字營銷的思想、策略與工具并在合適的時機以合適的方式與已經進入購物歷程的消費者進行溝通，從而確保這些消費者能夠按照廣告主所期望的轉化路線行進，最終實現最大化的轉化。這在過去是完全不可能想象的。

汽車行業營銷的最后一塊拼圖，是所有廣告主都最關心的。任何成功的營銷，都必須有能夠證明的效果，汽車行業的數字營銷由于具有強烈的效果營銷的特征，更是如此。

但如同我們前面所講，汽車行業的效果也是作弊的重災區。騰訊如果要革新汽車行業的數字營銷，必須在這最后一塊拼圖的給出具有信服力的答案。騰訊用三個方法給出答案。

其一，留資、進店、購買等線下行為和線上投放的關聯，是我認為最終解決效果問題的最具有說服力的方案。考慮到騰訊擁有排名第一的社交網絡產品用戶基礎，以及幾乎同樣排名第一的線上線下交互接口（通過安全手段處理的識別信息或微信支付之類）。事實上，騰訊智慧零售也同樣以這一解決方案為重要支點。

其二，不僅僅要關注線上投放引發的線下結果，騰訊亦提供基于DMP數據的線上營銷歸因和消費者路徑。傳統營銷遇到的很難被拆穿的“虛假”，根源在于無法辨識廣告投放reach到的“人”是否是真實存在的。不過，我們都同意，所有真實的消費者在互聯網上都具有“復合型”的行為，無論在營銷上所表現出的歸因與路徑，還是在各個互聯網產品之間的“穿梭”與“逗留”，是持續、復雜且多樣化的。而虛假的流量以及“bots（機器人）”則不具備這些特征。基于這一思想，騰訊DMP提供給汽車廣告主營銷歸因的路線圖，并通過消費者在騰訊生態內的行為，以判斷這一消費者是否真實。這又從流量源頭上增加了保障。

第一個方法和第二個方法同時采用，即在結果和源頭上的雙管齊下，保障了營銷效果既是可衡量，也是可置信的。

不過，如同我們前面所講的，汽車行業的營銷特別特殊的特點是，它既是效果營銷，也是品牌營銷。為此，騰訊給出品牌營銷角度的效果衡量方法——調研和口碑及輿情的判斷。騰訊調研是我個人最為喜歡的一個產品，特別是在普通調研幾乎已經“無以為繼”的今天。借由海量的用戶體量，騰訊調研總能給出數量極為可觀的樣本，從而最大化的減少調研偏差。

口碑和輿情則是騰訊的另外一個很有說服力的效果衡量武器，一方面，騰訊社交產品不似電商容易受到刷單和偽評價的侵襲，輿情和口碑的信息相對更為客觀，完全不受到調研樣本偏差或者問題誘導的影響。另一方面，從輿情管理的角度上，首先騰訊指數可以進行事件監測以及內容營銷分析，對龐雜的信息進行梳理。其次，在對外發聲時，騰訊新聞包括騰訊汽車以及合作的MCN機構都具備專業內容產出能力可用于輿情塑造。最后，騰訊瀏覽指數可以對傳播效果進行分析驗證，生成人群畫像和瀏覽路徑，數據沉淀將為營銷策略帶來進一步優化

通過這三個方法，你能看到騰訊在解決汽車營銷效果監測及與虛假效果宣戰的決心。當我們抱怨那些似乎永遠都不能被打開的死結的時候，我們也應該意識到，總有一天必須要從新的維度上建立新的聯系從而徹底改變既有的格局，無論這個維度是技術、數據還是新的制度安排。從這個角度上，無論是騰訊還是別的互聯網營銷勢力，總有人會率先向舊體系發難，并進而掀起整個行業變革的序章。

騰訊汽車引擎產品揭開了騰訊在汽車行業發力的龐大冰山的一角。數據儲量和質量優勢，加上騰訊可供驅遣的廣告資源和線上線下的閉環能力，騰訊沒有理由不在汽車行業創造全新的更符合廣告主和時代特征需求的新玩法。如果梳理騰訊汽車引擎產品的邏輯，我們就會發現，其中每一個細分解決方案都是對傳統數字營銷弊端的回應，即無論是在突破“飽和營銷”的陷阱上，還是通過騰訊的社交媒體與KOL去粘合碎片化的消費者，或是從底層解決營銷效果追蹤與驗證的問題。

不過，騰訊仍然面臨著挑戰。最大的挑戰不僅僅來自于數字營銷領域的競爭對手——這顯然還不是一個贏家通吃的市場，并且廣告主需要真正驗證這一產品的效果；更來自于傳統營銷的復蘇——由于數字營銷成本高而造成的線上線下成本的倒掛。

汽車行業從來沒有哪怕一天降低過他們的CPL，而唯有他們CPL（且必須是有效的lead）的降低，才真正意味著騰訊的這一革新，起到了階段性的勝利。

但至少有了好的開始，且讓我們拭目以待。