一代人如何消費，又如何被營銷，體現(xiàn)了一個時代的市場特質(zhì)。

這是一個消費選擇和營銷方式皆數(shù)據(jù)化的時代。手機端和 PC 端的每一次交互，都已成為營銷部門揣測和影響你消費習(xí)慣的依據(jù)。

數(shù)據(jù)讓當(dāng)代人的消費決策變得迅疾與簡單。當(dāng)你百無聊賴刷著資訊時，符合近期購買興趣的廣告短信精準(zhǔn)地發(fā)送到你的手機；當(dāng)你工作太忙忘記秋天的第一杯奶茶時，品牌公眾號貼心的發(fā)文展示新品；當(dāng)你打開電商程序添加購物車猶豫不決時，賠本促銷優(yōu)惠券跳入眼簾；當(dāng)你打開小程序點單猶豫時，大多數(shù)人的購買推薦已用算法呈現(xiàn)在首頁。你開始發(fā)現(xiàn)新消費場景層出不窮，美美的網(wǎng)紅打卡地越來越多，只有自己的錢包讓你留下了一滴屬于時代的眼淚。

你哭的很小聲，企業(yè)主笑的很大聲。極致的數(shù)據(jù)化，帶來極致的精準(zhǔn)與高效，消費者的時間成比例地兌換成商家的收益，購買發(fā)生得越快越好。難怪熟悉了互聯(lián)網(wǎng)邏輯的投資人，一度瘋狂押注營銷科技（Martech）成為消費時代的爆發(fā)點。

毫無疑問，Martech 已成燎原之勢。根據(jù) Forrester 統(tǒng)計，過去十年，Martech 在全球獲得超過 500 億美元的風(fēng)險投資，在 2019 年更是突破百億美元。未來，全球 Martech 市場將繼續(xù)在數(shù)據(jù)、廣告技術(shù)和營銷自動化等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)快速增長。

中國 Martech 市場近幾年也越來越受資本青睞。根據(jù)非凡產(chǎn)研《2020 年中國營銷科技行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，十年來中國 Martech 領(lǐng)域內(nèi)共有超過 1300 起投融資事件，2020 年 Martech 行業(yè)投融資規(guī)模總額達(dá) 129.9 億元，同比增加 4.3%，融資次數(shù)共計 130 次，同比增加16.2%。

目前，部分企業(yè)開始撤銷 CMO 這個職位，取而代之的是 CGO（Chief Growth Officer，首席增長官）、CMT（Chief Marketing Technologist，首席營銷技術(shù)官），這表明企業(yè)對數(shù)據(jù)、技術(shù)驅(qū)動業(yè)務(wù)決策的傾向性越發(fā)明顯。實際上，受疫情驅(qū)動，很多企業(yè)加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，以前持觀望態(tài)度的企業(yè)也逐步開始試水。

放眼全球，中國 Martech 市場還處在剛完成從 0 到 1 的起步階段，未來還有很大的成長空間。許多營銷從業(yè)人員可能對 Martech 還沒有系統(tǒng)性的認(rèn)知，對一些基本概念、專有名詞還存在混淆的情況，本文將梳理 Martech 的前世今生，相信你讀完之后，就能夠自如地回答“什么是 Martech”這個問題了！

二是 Martech 的范疇非常廣。大部分人理解直接服務(wù)廣告部門的廣告科技 AdTech、服務(wù)銷售部門的銷售科技 Salestech 都屬于 Martech，但是像電商建站工具 Shopify、Magento，電子合同技術(shù)例如 DocuSign、呼叫中心技術(shù)像 Zendesk、云通訊技術(shù) Twilio、視頻會議技術(shù) Zoom 實際上也都直接服務(wù)于運營和銷售業(yè)務(wù)。再例如像 RPA 技術(shù)比如 UiPath、協(xié)同辦公技術(shù) Slack、Trello，甚至包括 Snowflake，其實都在廣義的 Martech 范疇里。

3.數(shù)據(jù)根基

數(shù)據(jù)根基是 Martech 中最最最重要的部分，它是支撐所有營銷科技應(yīng)用的智慧大腦。通過 Martech 數(shù)據(jù)根基部件，可以發(fā)掘潛在客戶，分析和研究消費者轉(zhuǎn)化路徑和客戶生命周期特征，激活營銷主第一方的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和客戶運營體系的長期經(jīng)驗，不斷刺激潛在的生意增長，提升營銷收益和效率。

打造數(shù)據(jù)根基首先要保證擁有充足的客戶數(shù)據(jù)。在重視私域流量運營的今天，企業(yè)主需要在自有 App、小程序和官網(wǎng)等位置進(jìn)行充分?jǐn)?shù)據(jù)埋點，承擔(dān)用戶行為的探針，了解用戶在自己構(gòu)建的線上空間中的一舉一動。充分感知用戶行為數(shù)據(jù)后，營銷部門需要將用戶基本信息、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)等等與客戶有關(guān)的所有數(shù)據(jù)整合在同一平臺 DMP（Data Management Platform）或 CDP（Customer Data Platform），這一步驟的重點在于各渠道客戶數(shù)據(jù)的匹配，通過 ID Mapping/One-ID 手段打通多渠道客戶信息，才算是真正保證擁有了充足、可用的客戶數(shù)據(jù)。

其次，利用數(shù)據(jù)完成深度洞察。基于整合后的數(shù)據(jù)分析，營銷部門可以完成客戶標(biāo)簽體系、用戶畫像、關(guān)鍵場景建模、人群分層等建設(shè)；自定義細(xì)分人群并實現(xiàn)相似性擴展建模，可以進(jìn)一步擴大精準(zhǔn)營銷的客群覆蓋。營銷部門也可借此完成大量管理性質(zhì)的指標(biāo)評估和監(jiān)測，如渠道效果評估、內(nèi)容質(zhì)量分析、廣告監(jiān)測、歸因分析、預(yù)測分析、A/B 測試等等。

最后是跟隨數(shù)據(jù)時代發(fā)展的新基建。在數(shù)據(jù)倉庫已經(jīng)廣為人知的今天，數(shù)據(jù)中臺、數(shù)據(jù)湖、商業(yè)智能成為 Martech 領(lǐng)域更廣泛的應(yīng)用。同時，人工智能與機器學(xué)習(xí)算法的引入，讓 Martech 有著更廣闊的想象空間，比如人工智能可以自動根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣整合感興趣品類，并持續(xù)性推送個性化通知，實現(xiàn)真正的“千人千面”。如今主流的 IT 企業(yè)已經(jīng)紛紛推出了人工智能營銷工具，比如IBM Watson、Adobe Sensei、Salesforce Einstein等。

4.客戶運營

精細(xì)化的客戶運營是區(qū)分 Martech 時代與傳統(tǒng)營銷時代的核心。在數(shù)據(jù)根基建設(shè)好的基礎(chǔ)上，要不斷提升客戶的體驗和滿意度，就要不斷通過各種觸點（社交、短視頻、電郵、公眾號等）與客戶溝通和互動，為其推薦與其個性需求最匹配的內(nèi)容或促銷信息，這就需要精細(xì)化運營的系統(tǒng)（CRM、營銷自動化工具、營銷云）來統(tǒng)一管理。

CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）可促進(jìn)較低成本下老客戶的復(fù)購轉(zhuǎn)化，成為精細(xì)化運營和提高商業(yè)收益的必備工具之一。CRM最重要的功能是能夠使企業(yè)在客戶全生命周期中跟蹤、管理客戶，并分析相關(guān)數(shù)據(jù)。根據(jù)客戶所處的階段，營銷人員可以采取分層運營策略，針對性的推進(jìn)客戶進(jìn)入下一階段并優(yōu)化客戶體驗。

營銷自動化（Marketing Automation，MA）/營銷云（Marketing Cloud）是 Martech 的代表概念。這類系統(tǒng)其實是多個功能平臺（包括 CRM）的組合，打通營銷活動的各個重要環(huán)節(jié)。一個自動化的營銷流程包括：產(chǎn)生線索-線索打分、分級-線索培育-營銷策略選擇-執(zhí)行活動-優(yōu)化用戶體驗-產(chǎn)生交易；營銷自動化提供觸發(fā)器、智能列表、用戶圈選、過濾器等工具打通上述自動化流程，讓系統(tǒng)執(zhí)行多種營銷策略，實現(xiàn)精細(xì)化運營。

5.內(nèi)容管理

內(nèi)容管理決定了在用戶挑剔的今天，能否給予個性化、有關(guān)懷的定制內(nèi)容和體驗。主要包括內(nèi)容管理平臺與個性化引擎。

內(nèi)容管理平臺能夠快速制作內(nèi)容、管理內(nèi)容、快速信息分發(fā)、優(yōu)化體驗并分析洞察。它的前端連接內(nèi)外部內(nèi)容生產(chǎn)者（文章小編、設(shè)計師、AI），創(chuàng)建和存儲海量的內(nèi)容資產(chǎn)，并在不同的營銷業(yè)務(wù)單元（營銷活動）、不同的媒介渠道進(jìn)行個性化分發(fā)，最后追蹤內(nèi)容效果并快速迭代。其中，在個性化分發(fā)階段與個性化引擎聯(lián)動可爆發(fā)巨大的效果，個性化引擎根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)（用戶基本屬性、歷史行為、近期動態(tài)、愛好、歷史旅程和意圖）的機器學(xué)習(xí)，為用戶提供“一對一”內(nèi)容和體驗。這種工具被廣泛地應(yīng)用于電商、娛樂產(chǎn)品和社交媒體，用于提高客戶參與度、活躍度和轉(zhuǎn)化率。

五大門類營銷工具講完，我們不妨回到文章開頭的消費場景：

• 當(dāng)你百無聊賴刷著資訊時，符合近期購買興趣的廣告短信精準(zhǔn)的發(fā)送到你的手機——這只是廣告主通過數(shù)據(jù)分析洞察了你的核心需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)；
• 當(dāng)你工作太忙忘記秋天的第一杯奶茶時，品牌公眾號貼心的發(fā)文展示新品——這只是數(shù)據(jù)根基幫忙洞察到了你屬于沉默用戶，自動實行了“喚醒”動作；
• 當(dāng)你打開電商程序添加購物車猶豫不決時，賠本促銷優(yōu)惠券跳入眼簾——這只是品牌的營銷自動化工具察覺了你的價格敏感，自動推送的優(yōu)惠券希望能促使你快速下單；
• 當(dāng)你打開小程序點單猶豫時，大多數(shù)人的購買推薦已用算法呈現(xiàn)在首頁——這只是個性化引擎為你提供的專屬內(nèi)容與體驗，幫助你做出“最正確”的選擇。

Martech 的崛起，或成為企業(yè)增長困境的破局之道，讓企業(yè)知道“錢應(yīng)該怎么花？”“錢花在哪里了？”正如互聯(lián)網(wǎng)女皇 Mary Meeker 所說：“如果用戶停止了增長，我們就必須通過數(shù)據(jù)創(chuàng)造增長。”這就是 Martech 的價值所在。