在企業(yè)服務(wù)廠商在實(shí)際轉(zhuǎn)型與發(fā)展的過程中逐漸認(rèn)識(shí)到：只有企業(yè)數(shù)據(jù)積累并掌控?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力才能在商業(yè)環(huán)境中占有先機(jī)。越來越多的企業(yè)面臨著從“信息對(duì)稱”到“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的跨越。

如果說“信息對(duì)稱”是解決既有痛點(diǎn)，那么“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”則是挖掘并滿足企業(yè)發(fā)展中的未知需求。本節(jié)內(nèi)容圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)服務(wù)常見問題進(jìn)行講解。

我們知道，企業(yè)服務(wù)模式是一種全新的商業(yè)模式，不只是把軟件、服務(wù)搬到網(wǎng)上那么簡單，它意味著我們和客戶之間的長期伙伴關(guān)系。企業(yè)服務(wù)的本質(zhì)在于：了解客戶的真實(shí)業(yè)務(wù)訴求，并為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助其走出復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中的發(fā)展困境。深諳此本質(zhì)的企業(yè)，會(huì)從客戶成功角度去重構(gòu)整體業(yè)務(wù)。

圍繞以用戶為中心，企業(yè)服務(wù)數(shù)據(jù)分析的核心需求如下。

• 第一，如何以較低的成本獲取高質(zhì)量的客戶？

• 第二，如何快速判斷線索跟進(jìn)優(yōu)先級(jí)，有效提升銷售線索轉(zhuǎn)化率？

• 第三，如何診斷易流失客群和高價(jià)值客群，實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期支持與管理？

• 第四，如何根據(jù)數(shù)據(jù)提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，增強(qiáng)客戶黏性，保障客戶續(xù)約率？

綜上，我總結(jié)成如下圖：

企業(yè)服務(wù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)面臨著以下挑戰(zhàn):

• 數(shù)據(jù)孤島——前端行為數(shù)據(jù)和線下、CRM、ERP 等后端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)無法打通；

• 產(chǎn)品功能復(fù)雜，動(dòng)輒上千個(gè)埋點(diǎn)，不知如何定義和管理數(shù)據(jù)模型；

• 跨部門、多業(yè)務(wù)線數(shù)據(jù)完全獨(dú)立，無法全局分析。

下面我以A 公司——一家提供移動(dòng) CRM的 TO B 廠商為例。A 公司堅(jiān)持以客戶為重，并一直有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)績增長意識(shí)——對(duì)客戶獲取、潛客線索管理和優(yōu)化以及客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營績效的提升。

他的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)踐經(jīng)過了需求梳理、事件設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)接入等流程，我將詳細(xì)進(jìn)行介紹。

（一）需求梳理階段

A 公司希望通過數(shù)據(jù)分析了解客戶和真實(shí)業(yè)務(wù)訴求，對(duì)客戶行為的深度洞察，并為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)獲客渠道優(yōu)化、銷售線索轉(zhuǎn)化率提升以及保障客戶續(xù)約率，最終驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)績可持續(xù)增長。

通過以上分析，高效獲取客戶以及提高線索轉(zhuǎn)化率、用戶對(duì)于產(chǎn)品的使用情況等這些需求的著眼點(diǎn)是用戶，而對(duì)客戶整體情況以及健康度等的了解著眼點(diǎn)是企業(yè)。

第一， 針對(duì)用戶的需求梳理。希望能夠?qū)崿F(xiàn)官網(wǎng)潛客用戶行為精細(xì)化分析；針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化分析；

第二， 針對(duì)企業(yè)的需求梳理。A 公司業(yè)務(wù)線豐富，希望能夠?qū)崿F(xiàn)多條業(yè)務(wù)線的交叉分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營。

（二）事件設(shè)計(jì)階段

根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況設(shè)計(jì)了以用戶為主體、以企業(yè)為主體的兩套不同的事件設(shè)計(jì)。

1、以用戶為主體的事件設(shè)計(jì)

針對(duì)官網(wǎng)潛客用戶行為精細(xì)化分析：

（1）WEB 瀏覽頁面

（2）WEB 元素點(diǎn)擊

（3）注冊&登錄等

針對(duì)產(chǎn)品精細(xì)化分析：

（1）WEB 瀏覽頁面

（2）功能模塊操作事件

在CRM 模塊操作事件中，它會(huì)涉及 N 多功能點(diǎn) N 多操作，那么如何設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)模型才能高效分析呢？一個(gè)功能點(diǎn)一個(gè)操作設(shè)計(jì)一個(gè)事件嗎？顯然不行，這樣會(huì)有 N 多事件。有沒有可能設(shè)計(jì)一個(gè)事件就能包含 CRM 模塊的所有功能點(diǎn)和所有操作呢？

要做到這點(diǎn)，要先梳理 CRM 模塊所有的模塊、子模塊和所有的操作類型，最終確定包含的屬性有企業(yè) ID 、模塊名稱、子模塊名稱、操作 ID 、業(yè)務(wù)類型等屬性，這樣就能通過這一個(gè)埋點(diǎn)事件，將用戶在 CRM 模塊所有行為都捕捉到了。

2、以企業(yè)為主體的事件設(shè)計(jì)

A 公司一共有5條業(yè)務(wù)線，任何一個(gè)業(yè)務(wù)線的大多數(shù)操作請求都會(huì)觸發(fā)一條后端業(yè)務(wù)請求，這個(gè)過程會(huì)涉及3000 多個(gè)接口，在任何一個(gè)接口被調(diào)用，那么需不需要設(shè)計(jì) 3000 多個(gè)埋點(diǎn)事件呢？

實(shí)際上A 公司完全可以設(shè)計(jì)一個(gè)事件通過屬性的擴(kuò)充去覆蓋所有請求。

梳理所有的接口，如果接口設(shè)計(jì)的很規(guī)范的話，就能夠按照一定的清洗規(guī)則對(duì)接口進(jìn)行切分，最后將 3000 個(gè)接口數(shù)據(jù)清洗轉(zhuǎn)化為一個(gè)埋點(diǎn)事件，它具有的屬性有員工ID、一級(jí)分類接口、二級(jí)分類接口、具體接口名、產(chǎn)品版本、Event_value、FullAction 等。再結(jié)合豐富的用戶屬性，如企業(yè) ID、企業(yè)名稱、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)分組、企業(yè)付費(fèi)類別、企業(yè)一級(jí)行業(yè)、企業(yè)二級(jí)行業(yè)、注冊時(shí)間、開通時(shí)間、代理商 ID、企業(yè)開通賬號(hào)數(shù)、購買賬號(hào)數(shù)、獨(dú)立用戶 ID 等。通過事件屬性和用戶屬性的交叉分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營。

（三）數(shù)據(jù)接入階段

A 公司因?yàn)橐y(tǒng)計(jì)在線數(shù)據(jù)，任何一個(gè)接口被調(diào)用都要統(tǒng)計(jì)到，同時(shí)要保證發(fā)送的數(shù)據(jù)不重不漏，另外考慮到自己后臺(tái)接口數(shù)據(jù)很規(guī)范，沒有必要再耗費(fèi)大量人力通過代碼埋點(diǎn)的方式重新埋點(diǎn)，所以最終采用如下兩種方式進(jìn)行數(shù)據(jù)接入。

1、通過后端數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)導(dǎo)入的方式接入數(shù)據(jù)；

按照上述定義好的事件設(shè)計(jì)格式，通過后端數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)導(dǎo)入的方式導(dǎo)入系統(tǒng)后，A 公司可能發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)問題：這些數(shù)據(jù)都高度聚合，那么如何定位到具體的功能或功能模塊呢？通過虛擬事件功能，業(yè)務(wù)人員自主定義自己想看的功能。如只有完成了某些核心功能的企業(yè)才能算作活躍的企業(yè)，那么就可以配置活躍企業(yè)數(shù)這個(gè)指標(biāo)。

2、業(yè)務(wù)模塊操作行為數(shù)據(jù)前端采集或者將數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)導(dǎo)入系統(tǒng)中；

此種采集方式較上述調(diào)用后端接口事件而言，能采集到用戶一些更細(xì)粒度的操作行為數(shù)據(jù)，同時(shí)這些操作純屬于前端操作行為，不會(huì)返回給后臺(tái)接口的數(shù)據(jù)。

以下是 A 公司的企業(yè)數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用實(shí)踐。

• 場景一：一個(gè)埋點(diǎn)事件支撐 5 條業(yè)務(wù)線 21 個(gè)團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)分析需求；

我們知道，企業(yè)服務(wù)類企業(yè)成功的關(guān)鍵是促使企業(yè)用戶活躍，提高企業(yè)客戶的留存，降低企業(yè)客戶的流失，所以 A 公司需要對(duì)企業(yè)的健康度做一個(gè)比較全面的分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)健康度不佳的企業(yè)。

A 公司一直關(guān)注活躍的企業(yè)數(shù)和員工數(shù)有多少，以及每天的變化趨勢；并進(jìn)行企業(yè)質(zhì)量的衡量，如平均一個(gè)企業(yè)中有多少個(gè)用戶使用，在線的員工占企業(yè)開通員工的比例。

這個(gè)過程存在兩個(gè)難點(diǎn)，如何定義企業(yè)在線和企業(yè)活躍。所謂在線即產(chǎn)品任何一個(gè)功能點(diǎn)被使用則可被看做在線，那么問題來了，既然是任何一個(gè)功能被使用，企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品功能相對(duì)繁雜，那豈不是要埋上千個(gè)事件？通過事件分析模型將上千個(gè)事件整合為一個(gè)事件再配有詳細(xì)的屬性就可以解決了。每個(gè)業(yè)務(wù)線每個(gè)團(tuán)隊(duì)的人員只需要按照自己業(yè)務(wù)線的需求靈活配置出自己想看的企業(yè)指標(biāo)數(shù)據(jù)就可以了。

• 場景二：快速判斷線索跟進(jìn)優(yōu)先級(jí)，有效提升銷售線索轉(zhuǎn)化率；

來自營銷渠道的線索量大，CRM 系統(tǒng)通常記錄客戶基本情況，如公司名稱、跟進(jìn)狀態(tài)、聯(lián)系方式及客戶所在地等；銷售團(tuán)隊(duì)往往通過電話第一時(shí)間去判斷客戶需求、購買意愿，至于每條銷售線索的處理優(yōu)先級(jí)、哪些需求緊急、客戶贏單的可能性大小，較難進(jìn)行快速和客觀判斷。因此，將判斷銷售線索情況的關(guān)鍵信息判斷優(yōu)先級(jí)，如 SaaS 公司產(chǎn)品 Demo 的注冊、使用等行為數(shù)據(jù)，引入企業(yè) CRM 系統(tǒng)，輔助銷售進(jìn)行快速判別。

圖 CRM 系統(tǒng)客戶基本情況

采用后端 API 采集的方式，將用戶行為數(shù)據(jù)集成到企業(yè) CRM 系統(tǒng)，如圖。將采集計(jì)算好的用戶行為數(shù)據(jù)，傳到 CRM 上來跟蹤線索，主要集成以下兩個(gè)字段：

一是，最近登錄時(shí)間，即用戶最近一次登錄產(chǎn)品的時(shí)間；

二是，總查詢次數(shù)，即潛在客戶在產(chǎn)品 Demo 上核心功能的使用查詢次數(shù)。

圖 后端 API 集成 Demo 試用行為數(shù)據(jù)至CRM 系統(tǒng)

可以通過虛擬事件定義核心功能使用次數(shù)，來計(jì)算“總查詢次數(shù)”。

對(duì)一款 SaaS 產(chǎn)品而言，其核心功能涉及的業(yè)務(wù)模塊會(huì)很多，且每個(gè)業(yè)務(wù)模塊下都有部分核心功能，任意一個(gè)核心功能的使用，都可以當(dāng)作客戶觸達(dá)了產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，所以需要通過虛擬事件的方法，將分散的各個(gè)核心功能整合為一條事件，進(jìn)行整體分析。

例如我們非常關(guān)注用戶在 Demo 上，“行為事件分析功能”、“漏斗分析功能”、“留存分析功能”、“回訪分析功能”、“概覽操作”等核心功能的使用情況，于是創(chuàng)建一條虛擬事件。創(chuàng)建好后，通過后端 API 采集的方式將該條事件的計(jì)算結(jié)果（總查詢次數(shù)）傳入 CRM ，從而輔助銷售團(tuán)隊(duì)去查看產(chǎn)品試用情況、快速判斷用戶需求和銷售切入點(diǎn)。

把CRM和數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的結(jié)合，即可高效獲取大量詳細(xì)的銷售線索相關(guān)關(guān)鍵信息，同時(shí)利用用戶的行為，做到有的放矢，及時(shí)調(diào)整了銷售跟進(jìn)策略，對(duì)不同的客戶排出優(yōu)先級(jí)，提高整體銷售效率和有效線索轉(zhuǎn)化率。

第一，優(yōu)先聯(lián)系總查詢次數(shù)高的客戶；

如果客戶的核心功能使用次數(shù)或總查詢次數(shù)從申請?jiān)囉煤?，一直保持一個(gè)比較高的趨勢的話，說明這個(gè)潛在客戶轉(zhuǎn)化的可能性比較高，銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)高優(yōu)先級(jí)聯(lián)系這批客戶。

第二，根據(jù)最近登錄時(shí)間判斷客戶的使用動(dòng)態(tài)；

優(yōu)先選擇最近登錄時(shí)間比較靠前的客戶，對(duì)于沉寂的客戶，可以放低優(yōu)先級(jí)，如果某個(gè)客戶在沉寂一段時(shí)間后，某一天突然登錄了，這時(shí)就可以及時(shí)跟進(jìn)該客戶，盡早掌握客戶動(dòng)態(tài)，確保最終的轉(zhuǎn)化。

從實(shí)際案例來看，銷售人員拿到有價(jià)值的信息后，有針對(duì)性跟進(jìn)，在策略實(shí)施一個(gè)月后，銷售線索的有效線索轉(zhuǎn)化率提高了 6%，間接提高了最終的贏單率。

• 場景三：提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，增強(qiáng)客戶黏性，保障客戶續(xù)約率；

業(yè)務(wù)不會(huì)揭示問題，用戶行為會(huì)揭示問題，哪些用戶是高活躍用戶，哪些是高風(fēng)險(xiǎn)用戶，需要從客戶活躍度的角度進(jìn)行監(jiān)控。

A 公司通過功能細(xì)分查看不同功能的活躍度，發(fā)現(xiàn)大部分保持高活躍的企業(yè)用戶，主要使用的功能居然是考勤簽到功能，而這個(gè)功能可能是銷售人員迫于績效壓力，每天例行簽到的，簽完到就不使用產(chǎn)品了。

從這可以看出定義產(chǎn)品活躍度的指標(biāo)是不合適的，需要做出調(diào)整，只有做過核心功能的企業(yè)用戶才算作活躍用戶。完成核心功能的企業(yè)數(shù)和員工數(shù)的變化趨勢才是客戶成功團(tuán)隊(duì)關(guān)心的第一關(guān)鍵指標(biāo)。如果只是瀏覽或點(diǎn)擊某個(gè)功能是沒有用的，只有深入使用產(chǎn)品的核心功能，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

對(duì)于活躍度的定義更進(jìn)一步，限定每個(gè)企業(yè)至少有 3 個(gè)員工在線，并且做了核心動(dòng)作中至少一個(gè)才算作活躍企業(yè)。此時(shí)可以通過分布分析來看出企業(yè)活躍度分布。對(duì)活躍度低的企業(yè)，是一個(gè)重要的流失預(yù)警信號(hào)，需要重點(diǎn)跟進(jìn)，加強(qiáng)培訓(xùn)。

• 場景四：對(duì)客戶分層管理，構(gòu)建企業(yè)畫像，實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期的支持與管理。

A 公司靈活根據(jù)其客戶使用不同產(chǎn)品功能的頻率、活躍天數(shù)、人均使用次數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)，對(duì)客戶進(jìn)行分層管理，詳細(xì)了解每一類客戶是如何使用產(chǎn)品的，然后會(huì)對(duì)他們采取不同的策略。幫助企業(yè)客戶成功團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)，密切關(guān)注企業(yè)狀態(tài)，了解何時(shí)需要及時(shí)干預(yù)，實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期的支持與管理。

1、高活躍度客戶：A 公司運(yùn)營人員總結(jié)他們的使用經(jīng)驗(yàn)，將這些經(jīng)驗(yàn)固化下來，想辦法傳遞給更多的客戶，引導(dǎo)其它企業(yè)按照此方法使用，更好實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值；

2、一般活躍客戶：使用率一般的客戶占企業(yè)用戶群體大多數(shù)，A 公司運(yùn)營人員常規(guī)地保持服務(wù)即可；

3、流失風(fēng)險(xiǎn)客戶：定義一個(gè)數(shù)據(jù)模型，找到這些有流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶，對(duì)于這些客戶，A 公司客戶成功團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)跟進(jìn)，通過溝通、培訓(xùn)等方式來幫助他們；

4、已經(jīng)流失客戶：也就是不再使用或者不續(xù)費(fèi)的客戶，A 公司運(yùn)營人員通過各種方式觸達(dá)他們，分析流失的原因，以便于后續(xù)改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品、運(yùn)營和銷售。

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