文 | Toby Lu

編輯 | Ivy Zeng

2018年，是中國汽車行業發展歷史上的一個分水嶺。 

這一年，中國汽車市場整體遇冷，汽車銷量出現了28年來的首次下降。根據中國汽車銷售數據顯示：2018年中國汽車市場銷量達到了2808.1萬輛，較2017年同比下降2.76%，乘用車、商用車等不同類型都出現下降。

到了2021年，汽車市場的競爭環境更加嚴峻。從獲客角度看，數據顯示，汽車行業在過去5年中，其獲客成本增加了50%。可見，“如何最高性價比獲取客戶？最大限度刺激銷量增長？”——這成了車企面臨的共性難題。

如何解決上述問題呢？

Morketing觀察到，頭部的車企，比如瑪莎拉蒂、寶馬、吉利、威馬、長城、北汽等紛紛都在建設品牌CDP（客戶數據平臺），甚至很多傳統汽車公司都紛紛成立獨立數字公司，來單獨負責新業務的數字系統。這正是車企們應對增長困境時，進行的一個大的自我變革，即布局數字化轉型。其中，“CDP”就是數據“心臟”，牽動著企業整體增長可能性。

那么，汽車行業使用CDP產品最終能實現多大程度的銷售提升？“拿一個細節舉例，在汽車預約試駕的邀約數量上，能做到翻倍的提升。在其他同等條件因素不變的情況下，應用CDP汽車企業，對最終的實際銷售普遍能達到10%的提升”，Morketing在對話創略科技聯合創始人兼總裁楊辰韻時，他提到。

據了解，創略科技，是一家以數據技術、AI能力為核心，提供數字化解決方案的第三方公司，其解決方案包括CDP平臺搭建和運營。此文，我們就“汽車行業CDP的部署和應用”這個專業話題展開了深度探討。

01

越來越多的車企意識到要建“CDP”

從外環境看，汽車行業的增量市場已經告別了粗放式的增長環境。且一線市場逐漸飽和，需要尋求新的增量。

如何尋找增量？

回歸到汽車領域的用戶來看，在眾多行業之中，汽車行業的消費者特征相對明顯。作為第二大交易商品，消費者決策周期較長，在營銷端，非常需要用戶全生命周期運營，以影響最終的購買決策。

“也即，精細化的客戶數據管理和運營變得尤為重要”，楊辰韻強調。特別是在疫情后，楊辰韻分享了一組數據，“在2017年、2018年的階段，只有頭部5%的客戶有意識做CDP，但疫情后，這個比例上升到20%以上了。”

在創立之初，也即2011年，創略就以“CDP”業務為核心，逐步形成客戶數據平臺、營銷場景AI平臺、智能營銷引擎以及數據開發中臺的產品矩陣。且，在過去5年，創略在CDP產品研發上，累積投入了1億以上金額，CDP相關專利已經達到50多項。

截止目前，創略服務了一眾汽車品牌，包括前文談及的瑪莎拉蒂、寶馬、吉利、威馬、長城、北汽等車企。他們在服務車企的過程中觀察到，“汽車行業是一個超過5萬億的市場大盤，通常營銷預算占比2%，也即是一個千億級的賽道，汽車主機廠的廠商不到100家，每家會有多個汽車品牌，單個汽車品牌在CDP方面的預算300-500萬，那么，汽車行業的CDP預算規模在10億量級。”

而整個國內營銷賽道的盤子在萬億規模，營銷技術的占比在5%-10%，國外是在20%，也就是說千億級的MarTech市場，CDP的市場份額是在百億級別左右。

從汽車行業來講，主機廠對于CDP產品的應用主要分為兩種情況：

第一， 自建CDP平臺，在主機廠中有一小部分的造車新勢力，特別喜歡自建CDP平臺；

第二，采用第三方的CDP產品。通常來說，汽車企業在營銷部分更多的傾向于和第三方平臺合作，主要原因是從成本角度來看，自建CDP平臺的投入費用在幾千萬甚至上億，而且還要求非常強的技術和互聯網背景的企業。

02

搭建CDP之前，注意3點

無論自建CDP還是采用第三方產品，我們在搭建CDP之前，都需要意識到，“數字化轉型并非易事，首先需要從企業戰略層打通和形成共識。”

楊辰韻分享，汽車行業的數字化轉型困難點，普遍存在于三個方面：

一、 企業“一把手”的意識。

汽車企業數字化轉型是一場自上而下的運動，需要企業的“一把手”有強烈的意識，進而才能推動下去。在汽車廠商中，分為國有品牌、合資品牌、市場化品牌，從應對變化的角度來看，市場化程度最高的品牌，應對變化最快，這其中企業的“一把手”意識很重要。

二、 企業組織架構。

在企業“一把手”的意識問題解決之后，很快會進入一個新階段，主要是企業組織架構的改變。創略科技在實踐中發現，在幫助企業推進CDP客戶數據平臺搭建，或者以客戶為中心的營銷產品，會發現大部分企業在組織架構上的設置是存在問題的，比如各個部門的KPI是對立的，甚至CRM的客戶關系管理和新客營銷是“打架”的，要想解決這部分問題，汽車企業必須重新梳理組織架構。 

三、技術和產品層面。

在技術和產品層面，傳統汽車主機廠無論是自己內部自建數據管理平臺，或者是與創略科技這樣的第三方服務商進行合作，都會涉及到數據層面、運營層面的準備，比如私域觸點的數據積累。當創略科技需要這些私域數據的時候，會發現大部分的主機廠自身并沒有積累下來，而是被4S店所占有。這就使得汽車主機廠并不清楚自己的客戶是什么樣，客戶具備哪些標簽，因而無法指導最終的生產制造環節。 

因此，在企業意識、組織架構改變之后，楊辰韻認為，在實操層面，汽車主機廠需要進行數字化轉型的基礎準備，包括數據治理和私域觸點等方面，才能實現KPI和ROI的提升。

03

怎么布局和運營CDP？

當解決企業戰略問題后，選擇自建還是采用第三方？揚辰韻更建議采用第三方平臺，主要從3個方面考慮：

一、從資金角度來說，汽車主機廠與創略科技進行合作，成本僅幾百萬就能實現CDP布局；

二、從合作角度來說，企業自建CDP的過程中需要大量的與IT部門對接，中間的溝通成本較大，不如與第三方直接對接；

三、從時間成本上，自建CDP的時間通常在6個月以上，而采用第三方合作形式，時間可以控制在3個月。

創略科技在實踐中發現，汽車行業的客戶對于應用CDP需求，到第三方服務商介入，主要分為兩個周期：

第一個周期，汽車客戶已經想好做CDP這件事，那么直接就可以進入“選型”和招標的環節，這個周期是兩三個月；

第二個周期，汽車客戶還沒有意識到做CDP的重要性，那么第三方服務商還要充當科普的角色。楊辰韻強調在做好CDP之前，企業需要有自己的私域流量積累，比如說車主APP、小程序等私域流量數據，只有這塊觸點足夠多，CDP的算法模型就會訓練得越精準。 

創略科技在實踐中發現，雖然有的汽車企業有1000萬的用戶基礎，但單個用戶字段特征在3-5個，這也是無法預測用戶行為的。與之相反，一些新勢力造車企業，哪怕只有1萬的用戶，但單個用戶字段特征有幾十個，創略科技的CDP模型能預測到95%的準確率。

以創略科技所服務的瑪莎拉蒂和威馬汽車客戶案例來看，如何預測一個潛在客戶的購車概率？其給出的解決方案是，從主機廠接觸客戶開始，就要注意信息的留存，比如車展上的手機號、用戶年齡、工作單位、試駕次數等，這些都是影響算法模型，最終得出該用戶的“得分”，以此決定廠商觸達該用戶的方式，是郵件、電話、微信還是其他方式。

在CDP中，用AI算法計分模型來預測用戶購車的概率，將車主和潛在客戶數據作為目標變量訓練模型，建立該品牌的客戶營銷計分模型，預測潛客意愿。按照0-1000分來進行排序，比如700分以上的強需求客戶，用電話去邀約試駕的成功概率更大；400分以下用戶，用個性化的微信文章來觸達更加合適，還有的用戶可以用短信、郵件等方式觸達，將不同的渠道、不同的時間、不同的內容都考慮進去。

楊辰韻回憶在服務瑪莎拉蒂的期間，創略科技的CDP產品在過去3-5年歷史數據訓練出來的算法模型，預測購買瑪莎拉蒂的潛在客戶準確率上有97%。瑪莎拉蒂本身的用戶數據留存的較好，豐富程度相當高，雖然只有10萬車主，百萬級別的潛在車主，但是依據豐富的數據，預測的準確性就會增加。

04

理性分辨有實力的CDP供應商

隨著CDP產品在車企增長方面的價值越來越凸顯后，到了2021年，汽車企業對于CDP有助于用戶運營、銷售轉化的認知越發強烈。

根據媒體預測，CDP產品的增長速度曲線已經過了頂峰，但依舊在持續的增長。 楊辰韻從第三方服務提供角度可以最直接的感受到市場的熱度。“最瘋狂的時候在2017年左右，甚至一些沒有任何技術的公司，靠著PPT也能拿下上千萬的CDP訂單，但經過3-5年的發展，現在的頭部客戶對于CDP，已經可以到達理性分辨真偽的狀態，但一些腰部的客戶還是存在認知差距，CDP產品到了一個去偽存真、理性決策的階段。”

現在市面上的CDP供應商，有兩類需要企業仔細甄別：

第一類，有廣告技術和營銷技術背景的企業。他們傾向于DSP、DMP的方向，當進入CDP行業中會發現缺乏產品技術基因，對于私域的場景并不熟，導致在產品成熟度和性能上達不到要求，甚至根本沒有AI功能；

第二類，大數據技術企業。他們原本是賺企業IT方向的預算，現在發現營銷方向的預算要遠遠大于IT方向的，這部分企業的缺點是不懂營銷，往往陷入為了做CDP而做CDP，甚至上線就結束了，客戶都沒有真正的用起來。

楊辰韻強調，CDP不是一個上線就結束的事情，也不是一個只有IT部門參與的“純定制化”的IT項目，企業的業務部門一定要參與進來，不然一定會失敗。

創略科技給出的解決方案是跟企業一起，基于好的運營策略，不斷提升最終的ROI。也即，CDP上線之后，讓企業用起來很關鍵，創略科技有一套培訓系統，企業如果有專門的運營團隊，那么可以直接培訓，如果是企業代理商團隊，也可以培訓代理商，甚至創略科技自己也能提供運營服務。

“我們將AI放在與數據科學同等的重要地位，AI的賦能將企業主使用CDP產品的門檻進一步拉低”，楊辰韻介紹千萬預算、百萬預算的客戶，這類客戶它們可以在CDP系統中創建上萬個操作策略，但對于小公司，只有十幾萬的預算的企業，它的人工成本與大公司無法相比，不可能給予太多的定制化服務。有了AI的賦能，提高操作效率，可以將創略科技標準化的場景解決方案，直接交付給這類企業，甚至可以推出單個場景的解決方案，這對于創略科技的邊際成本比較低，能最大限度的滿足大部分客戶需求。

05

結語

不管是商業大環境驅使，還是用戶習慣的變化，在越來越大的增長壓力之下，汽車企業將目標對準CDP方向。

對于汽車行業而言，CDP能夠使營銷人員充分了解客戶在踏入經銷店之前和購買后很長一段時間的行為，并與客戶進行充分交流，從而改善客戶生命周期價值并與客戶保持信任關系。

站在2021年的時間節點看，以用戶數據為中心的企業營銷時代已經到來，任何需要運營用戶生命周期的企業，都要迎風趕上。