污化女性、抹黑地域……盤點營銷中屢禁不止的"翻車"事件！

餐飲老板內參

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2022-03-23 18:59

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污化女性、抹黑地域……盤點營銷中屢禁不止的

‍日前，茶飲品牌益禾堂“空姐的品質，吉祥村的價格”、“這么大一杯夠你三四個秘書喝”的文案將其推至輿論風口。面對四起的抵制聲，益禾堂一紙致歉信猶杯水車薪。

往者不可諫，來者猶可追。盤點近年餐飲業營銷翻車事件，內參君發現：“翻車”的營銷各有各的原因；有些之前可以走的“老路子”，如今已經封停……

總第 2794 期

餐企老板內參陳黎明 | 文

污化女性、抹黑地域……盤點營銷中屢禁不止的

翻車營銷大盤點

車都翻在哪里了？

1、侮辱女性

侮辱女性常被認為是營銷翻車的一大原因。

這次引起熱罵的益禾堂事件中，文案部分將“空姐”與“吉祥村”做比喻、對比，物化女性。

同一個錯誤的“舊賬”馬上被網友們翻出來。

今年2月，“茶顏悅色”的“撿簍子”馬克杯被網友投稿。長沙俚語“撿簍子”=“得便宜”，但馬克杯上給這個詞引用的語境是，“認識了美女”。此外，門店內另一款玻璃杯的包裝引起了網友注意，“皇家馬子”四個大字赫然印在杯子的包裝上。

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左：茶顏悅色“撿簍子”馬克杯

右：茶顏悅色玻璃杯“皇家馬子”包裝

2、抹黑某個職業、地區

惡俗營銷中被污名的不只是女性，還有地域與職業。對于很多人來說，不百度一下根本不知道益禾堂文案中的“吉祥村”為何物。這個當下是西安市眾多地標建筑所在地的地區因這一文案又被重新拖到其上世紀90年代紅燈區的歷史中。益禾堂文案中“夠三四個秘書喝”讓秘書這個職業顯得有些不正經。

污化女性、抹黑地域……盤點營銷中屢禁不止的益禾堂“翻車”文案

3、性暗示

色情擦邊球扎眼，也很容易“出界”。

一些品牌喜歡將小物件的包裝設計得和避孕套包裝相似，方正、四邊壓印、搭配“性暗示”文案。

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左一：茶顏悅色“官人我要”茶包

左二：“叫了個雞”一次性濕紙巾包裝

右二：外賣門店一次性手套包裝

右一：三只松鼠辣條包裝包裝

茶顏悅色的茶包上寫著“官人我要”四個大字，其上印有成群水墨風格的蝌蚪和“官人我要”。右上角印著“平角網紋”，茶袋包裝下方文字：“出來約，遲早這一套，嘴巴說不要，身體很誠實，因為這套，才不會開枝散葉，滿地不堪。撩人從這一套開始吧！”，暗指“欲拒還迎”。“叫了個雞”的濕紙巾包裝袋上印著“人生高潮時時有，飯前飯后要擦手”。

這樣獵奇的包裝或許能成功引起顧客的注意，但對于部分消費者來說，這樣的包裝令人反感。

著名茶飲品牌“喜茶”也曾翻車，它曾經在和擦邊球營銷“老司機”杜蕾斯聯名做#419不眠夜#活動“翻車”。海報中是一杯傾倒的喜茶，配文：“今夜，一滴都不許剩。”杜蕾斯在這條微博的配文里寫道：“Hi，還記得第二次約會，我對你說‘你的第一口最珍貴’？”喜茶與杜蕾斯聯名營銷的隱喻讓消費者感慨“惡心絕了”“嘔了”。

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杜蕾斯×喜茶：今夜一滴都不許剩

椰樹椰汁“從小喝到大”的廣告被廣電總局定性為“價值導向存偏差”。今年，椰樹招聘廣告的內容也引起熱議，椰樹集團“許諾畢業后包工作，有車有房有高薪，肯定還有美女帥哥追”。

4、抄襲、蹭流量

一些小品牌本希望蹭大品牌熱度而后被判“侵害商標權”。“今日油條”廣泛地引用了各類耳熟能詳的品牌的slogan。和“茶顏悅色”僅有一字之差的“茶顏觀色”上演李鬼告李逵的戲碼返告茶顏悅色侵權。“熹茶”想要“復制”喜茶，結果，4月19日，上海徐匯區法院依法判決“熹茶”需賠償“喜茶”方4萬元；8月3日公開的民事判決書中顯示：“熹茶”應向喜茶賠償10萬元。

5、夸大、虛假、生搬硬套

一些品牌為迎合消費者追求的概念而將其產品套上它沒有的“ 帽子 ” ，虛假營銷。元氣森林的乳茶迎合消費者“低糖低脂”的飲食需求，其乳茶飲料的標語為“0蔗糖低脂肪”，但這和其成分表中的糖發生矛盾。之后，元氣森林發布其“一個遲來的升級”更改表述。

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元氣森林新包裝中瓶體中部：“0蔗糖”改為“低糖”

不是所有的想法混搭都能達到1+1＞2的效果。起源于南京的日系茶飲品牌“伏見桃山”從品牌基因上就免不了一場“惡戰”。而后，伏見桃山品牌名稱的來歷、宣傳圖畫面、吸管的外包裝，讓消費者滿頭問號、“放棄”該品牌。

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上：伏見桃山LOGO

下：伏見桃山吸管包裝

侮辱女性常被認為是營銷翻車的一大原因，但它不能給如此之多的惡俗營銷事件定名。面對前車之鑒，餐飲業圍觀之余，不要做不寫清楚錯因的“錯題集”。

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社會風潮流變

同樣的內容，不同的輿論環境

可以看到，一些品牌“翻車”是因為被“挖歷史”。那為什么之前奏效的廣告如今成為眾矢之的了呢？答案：環境變了。

椰樹集團十年如一日穩定的廣告風格在近期成為熱點，不僅因為其宣傳突破傳統半徑，更是因為時間積淀后大眾文化取向和這類廣告的思想已經出現不同。

1、女性主義興起，拒絕“男權凝視”營銷

女性主義借助文化傳媒載體在國內得到不同階層的認可與傳播。尊重女性、性別平等、鼓勵女性拼搏向上、獲得更多社會資源成為社會風向時，陳腐狹隘的將女性視為“他者”的“男權凝視”必將收到抨擊。

女性不是男性或婚姻或家庭的附屬，他們同樣是努力上班努力學習創造價值的個體。她們盡職工作不是為了“空姐的品質”，她們的社交不是“撿簍子”，她們不覺得“吉祥村”“皇家馬子”有趣，她們不需要用餐時的“妹紙約嗎”，更不想理睬“保管好錢包和你的男朋友”的提示。

污化女性、抹黑地域……盤點營銷中屢禁不止的微博博主@白月一川反對男權凝視的繪畫得到5.3萬個贊

2、黃色玩笑不是營銷萬靈藥

建設、維持清潔的互聯網空間成為政府機構與網絡用戶的共同追求，色情擦邊球不再是流量密碼。當更多新奇有亮點的廣告表達進入消費者視野，曖昧的陳舊的黃色玩笑必將失去“魅力”。即便是傳統認為走“性感”路線的內衣行業，也通過倡導其他價值出彩。

飲食男女是人之本色，但強硬將飲食扯上男女，讓人大跌“食欲”，沒有多少人會為此買單。隨著性教育的普及，性逐漸從曖昧轉向科學。將食物強行與性同意、性暗示聯系起來，生硬又無聊。

3、每個人都有機會“發聲”，拒絕偏見“無腦黑”

“發聲”的便利性給消費者提供消除偏視的可能，每個人都可以為自己說話。人人皆媒的時代里，被傳統社會忽視的人群在互聯網時代更有機會走進大眾視野。通過互聯網，某個人群、某個地域的風貌可以得到更多維度、更多視角的表達。

多元的小眾文化也要求企業在傳播時要用更開放更包容的角度。空姐、秘書這樣職業，本身就有著一定人口基數，憑空臆想、貶低他人只會引得眾人反攻。

4、保護IP意識增強，打擊盜版

版權意識伴隨文化軟實力的提升更受關注，支持“正品”成為消費者不約而同的理念。抄襲品牌即便擁有超高相似值的包裝和內容，但沒有“靈魂”。顧客們認為：“偷”來的產品，不香。做得不夠好，沒關系；抄來的，不行。

餐飲企業用有自己特色的品牌基因才能吸引到“同路”的消費者。餐飲品牌的特點是品牌的區分、建設品牌“護城河”的重要因素，也是保證品牌創新能力、歷久彌新的動力源泉。如瑞幸咖啡，不論其盈虧與否，都走出了一條讓業界和消費者認可的“瑞幸”路線。

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今日頭條狀告今日油條索賠200萬

5、品牌元素：可以混搭，但不能亂搭

臉臉科技的總裁高麟說：“不同的消費場景契合了消費者的不同狀態”，“如今隨著產品質量的提高，消費者除了關注產品本身，也關注產品的品牌、代言和背后的文化”。

品牌意涵借助符號表達，營銷活動所用的符號間弱關聯、無關聯甚至相斥的關系給消費者傳達不一的認知。而當其中一者為群眾支持另一者為群眾呵斥時品牌形象就容易成為“披著羊皮的狼”。強行大跨步蹭和自己不合的基因，到最后“就蒜擠進去也是橘外人”。

思想基礎變了。此外，當下的顧客，更愿意為思潮付費了。

中國農業大學人文與發展學院教授鄭紅娥評價當前我國消費新特征、新趨勢：“未來物質性消費比重將下降，精神性消費比重相應上升。”消費者們越來越認可“你的每一次消費，都是在為你想要的世界投票”。當產品同一性、同質化逐漸明顯，在消費不再僅僅為了購買物質的背景下，精神文化的加成價值就成為形成品牌競爭力的重要元素。

失去群眾土壤的營銷話題，小則消費者置若罔聞，大則以上各種翻車。

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厘清惡俗廣告生產邏輯

才能正本清源

表達本身就難以避免誤解。創作者對內容的把控和社會的洞察不足，教條地使用“創意”，或引起營銷翻車。

一些企業將部分廣告業務交由第三方代理機構負責，也可能出現翻車事件。第三方受廣告成本、廣告展現形式等限制，內容生產偏重曝光、導流。一位業內人士向內參君透露：部分信息流廣告以點擊、導流、購買行為計算廣告費用。這種與薪資績效強關聯的計價模式，促使內容運營愿意“放浪形骸”，嘗試用強度更大的語言刺激顧客點擊。“搏一搏”一不小心走了火，就出現了營銷翻車事件。

此外，部分品牌“翻車”后又“翻身”的案例，減輕一些品牌對翻車風險的預估。甚至有的品牌知錯故犯，希望通過“黑”打開知名度再經營品牌美譽度，希望通過“黑”在市場中先獲得存在感。

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