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CDP分析的用戶數據，到底是什么數據？

張文敏
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2021-08-30 18:03
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現代營銷，必須依靠數據來驅動決策。很多企業擁有數據，卻割裂在各個平臺、工具、部門，沒有一個統一的系統將其整合。數據顯示，由數據驅動的決策不僅能讓用戶數提升23倍，留存率更高達9倍。企業需要思考，如何才能掌握第一手的全鏈路數據，建立“驅動型營銷"，提升營銷廣告的ROI。
CDP的興起，恰好填補這一空白，并被市場期待。什么是CDP？CDP全稱Customer Data Platform，客戶數據平臺。 CDP之父David Raab對CDP下定義為：CDP是一個營銷人員管理的系統，它能夠構建一致的和持久的客戶數據庫，而且易于被外部系統訪問。
不同于DMP的前端，CDP更偏向于中后鏈路數據資產的收集、合并、分析，該技術對不同的營銷數據源具有整合能力，包括DMP等其他工具的數據。
CDP的最大亮點是，能夠穿透數據壁壘，將整個公司的資源整合，得到真實的360度客戶視圖。
此文我們重點分析，CDP中可以分析哪些與用戶相關的數據？也是企業最應該關心的數據。
 

這類數據是用戶在企業自有的營銷渠道上留下的各種數據，包括線上線下。線下渠道主要是企業的線上網店和線下實體店。尤其一些大型企業擁有經銷商，數據大量而分散，CDP可幫助提升經銷商的數字化能力，同時也能集中起來統一管理。這樣一來，總部可根據分部情況調整整體戰略規劃目標，對一些突發情況作出及時響應，為各經銷商賦能。

對于展會或者線下活動，工作人員可隨時跟進記錄與會人員的行為路徑和情況，可以將用戶的行為軌跡都上傳至CDP，進行關聯對比，全方位了解并追蹤用戶的行動，將數據真正“用起來”。
企業線上渠道自有數據包括微信公眾號、H5、小程序、APP等。
這類數據往往是經過清洗和運營沉淀下來的私域流量。在CDP平臺上，將幾種數據結合后，會產生新的營銷路徑。比如對于同一個客戶，既在線下購買，也在線上注冊，可以根據數據記錄其喜好，在線上進行個性化推薦，幫助用戶買到喜歡的產品，減少決策時間，成功進行二次轉化，反之亦然。和抖音的興趣電商概念很像，專屬的感覺會讓用戶“上癮”。
互聯網時代，線上渠道自有數據是企業CDP中最重要的數據，幫助構建營銷數字化。
除了渠道數據，企業內部還有一部分用戶數據。比如：
調查數據：企業研發或發布新產品時，會用一些麥客表單等做一些市場調研，包括對競品的評價、適用感受、改進意見等，或者一些回訪電話的記錄，這些數據都可以很好的保存并利用。
客服數據：客服看似簡單，但由于接觸客戶的前置性和后置性，能讓用戶產生良好的第一印象和售后印象，是促成新一單的重要因素。上傳CDP客服的不同用語及客戶在接收后的反應，可以識別出哪些話術對客戶下單及服務滿意度最有影響，從而進行優化。
銷售部門數據：銷售部門因為直接接觸客戶，數據更加生動有效，將洽談及成交情況上傳至CDP，幫助分析客戶在購買過程中的心理路程，影響未成交/最終成交的因素?？偨Y經驗，對不同的用戶調整對應的營銷策略，促成下單或二次轉化。
此外，還有其他部門的一些數據及企業歷史數據。這類數據往往非?，嵥?，用CDP進行管理，有效保存的同時，還能讓塵封的數據重見天日，得以流動。
對于企業來說，會花費大量的經費用于廣告投放，比如在百度、今日頭條、廣點通等媒體平臺投放信息流廣告，吸引用戶點擊訪問，產生購買。
一些廣告投放平臺會給企業開放API權限，企業可以獲得用戶在其平臺留存的用戶流量數據，上傳至CDP，通過對接銷售數據，驗證哪些渠道、內容的銷售轉化比較高。深入了解用戶從點擊到下單中間每一環節轉化或流失的數據，定位原因，尋找解決辦法，也能幫助企業將內容營銷變得更加有效。
一些不能給企業開放API接口的廣告投放平臺，其數據源在其平臺上，需要其提供后，上傳CDP，供積累進行分析對比。
還有來自第三方平臺的網頁瀏覽數據，具有營銷性質的內容進行推廣后是否充足曝光，帶來流量，決定企業是否繼續花費人力物力在此平臺進行內容營銷。
另一類有用的數據，從不同的數據源集中匯集到CDP后，將產生指數級的可分析數據，通過CDP接入百度分析、新榜、騰訊分析等分析工具，可以直接獲取跳出率、頁面停留時長、點擊量來源等高質量詳細數據。
華為鴻蒙系統的發布，物聯網被拉到舞臺中央。智能手表、咖啡機、家電等物聯網設備已經在大量收集用戶數據，獲取這些數據，便可在物聯網的還未真正到來之前提前預備，搶占先機。
公域流量越來越難獲取，企業只有主動掌握自主數據權，沉淀數據資產，才能在“流量為王”的時代占據自己的席位。外部的推薦算法和精準投放對于企業而言都流于表面，根據自身數據進行深度運營，通過CDP來洞察用戶的真實需求，進而做到真正的服務。
 
CDP在打通數據的同時，又能去除DMP數據中的冗雜繁瑣的弊端，信息更加簡單清晰，從而獲得更加豐富、真實的用戶全景畫像。當下營銷鏈路中，由于觸點過多，現存的工具難以將從不同渠道過來的同一客戶進行歸一，即行業中所稱的“歸因”，不少CDP的廠商也正在攻克這一難關，若研發成功，將是數字營銷的又一大進步。

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原文標題： CDP分析的用戶數據，到底是什么數據？

本文由作者原創發布于36氪企服點評；未經許可，禁止轉載。

資深作者張文敏
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