品牌名稱

鏈家

企業(yè)規(guī)模

501-1000人

growingIO合作鏈家：打通線上線下數(shù)據(jù)

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(1)客戶介紹

鏈家網(wǎng)是集房源信息搜索、產(chǎn)品研發(fā)、大數(shù)據(jù)處理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立為一體的國內(nèi)領(lǐng)先且重度垂直的全產(chǎn)業(yè)鏈房產(chǎn)服務(wù)平臺。鏈家網(wǎng)的前身為鏈家在線，成立于2010年并于2014年正式更名為鏈家網(wǎng)。
目前，鏈家網(wǎng)線上房源已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、成都、青島、重慶、大連等42個城市。鏈家網(wǎng)旨在通過不斷提高服務(wù)效率、提升服務(wù)體驗，為用戶提供更安全、更便捷、更舒心的綜合房產(chǎn)服務(wù)。

(2)項目背景

鏈家是一個相對來說比較傳統(tǒng)的線下企業(yè)，我們打通線下線上數(shù)據(jù)的經(jīng)驗與大家的認(rèn)知還是有一定差異的。當(dāng)然現(xiàn)場有這么多做增長的企業(yè)，那我就很放心地做后面的分享了。

1、什么是增長？

在過去大概兩年，上海人民的口中出現(xiàn)了一個詞匯叫『三大綠皮』。這三大綠皮到底是哪三大呢？分別是星巴克、全家和鏈家。這三家公司的門店開滿了上海的大街小巷，已經(jīng)成為一個獨特的風(fēng)景。可能有很多人就認(rèn)為鏈家的增長就是開門店，做大規(guī)模的擴張。

對于我，上海鏈家數(shù)據(jù)分析負(fù)責(zé)人，我是怎樣去衡量或者定義鏈家增長的呢？

鏈家式增長

第一點，提升客戶留存。

我們希望鏈家的 App 有人用，我們的客戶有留存，大家更樂意到我們這里來做交易。

第二點，提高服務(wù)水平。

我們希望經(jīng)紀(jì)人的水平能提升，服務(wù)效率能夠增長。

第三點，提高客戶認(rèn)可度。

那么這三個增長能給我們帶來什么呢？第一，交易過程的縮短；第二，市場占有率的提升。

以前大家都認(rèn)為中介是靠房價來掙錢的，我們希望打破這個規(guī)律，通過提升效率來增長。房價確實增長的很快，但是我們希望我們的效率能比房價增長的更快。

市場變化是比較大的，很多時候中介看天吃飯，市場不好的時候很多企業(yè)都會退出競爭。但是，只要我們不斷提升服務(wù)的水平和質(zhì)量，越來越多的客戶認(rèn)可鏈家的服務(wù)；哪怕市場劇烈變動，對鏈家的發(fā)展都是影響很小的。

這就是我認(rèn)可的鏈家增長三個點：客戶留存、服務(wù)水平以及客戶認(rèn)可度。

2、增長遇到的挑戰(zhàn)

鏈家成立于2001年，鏈家網(wǎng)始于2014年，在過去的十多年里，鏈家慢慢發(fā)展成了中國最大的房地產(chǎn)中介機構(gòu)。我們有近八千家門店、十多萬經(jīng)濟人，這么大規(guī)模的一個團隊怎樣去管理和驅(qū)動它的增長？

鏈家關(guān)注的三大數(shù)據(jù)
在過去很長的一段時間，我們積累了一套比較完整的企業(yè)管理方法論，以及業(yè)務(wù)系統(tǒng)。這套業(yè)務(wù)系統(tǒng)的本質(zhì)，是通過對交易過程的層層分解，把業(yè)務(wù)漏斗轉(zhuǎn)化為各項業(yè)務(wù)指標(biāo)來跟蹤。

第一個，服務(wù)數(shù)量。

服務(wù)數(shù)量包括：經(jīng)紀(jì)人每天接聽客戶電話的數(shù)量和時長，經(jīng)紀(jì)人收到業(yè)主鑰匙的數(shù)量，經(jīng)紀(jì)人為業(yè)主提供帶看服務(wù)的數(shù)量。

第二個，服務(wù)效率。

最大的服務(wù)效率就是成交速度，這其中包括：經(jīng)紀(jì)人為業(yè)主找到客戶的速度，經(jīng)紀(jì)人為客戶找到適合房源的速度，以及客戶首次到訪鏈家的門店之后回訪鏈家看房的轉(zhuǎn)化率。

第三個，服務(wù)專業(yè)程度。

鏈家會為經(jīng)紀(jì)人做高考，比如說經(jīng)紀(jì)人專業(yè)考試、后臺抽檢考核、客戶反饋等等。通過這些數(shù)據(jù)來體現(xiàn)我們的服務(wù)專業(yè)程度，體現(xiàn)客戶對我們的認(rèn)可程度。

增長的突破口在哪里？
在高速擴張的過程中，這些結(jié)果管理和層層細(xì)分的管理，必然要耗費企業(yè)非常高的管理成本。總結(jié)起來，有三大挑戰(zhàn)擺在我們面前。

鏈家增長的突破口

第一，從結(jié)果管理到過程管理。

上面我介紹的三種數(shù)據(jù)，都是線下經(jīng)紀(jì)人手動錄入、系統(tǒng)管理者去尋找的、以及客戶反饋的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)，第一可能不及時，第二可能不精準(zhǔn)，這樣的話會帶來很多問題。以用戶反饋為例，用戶給我們的反饋是不是真實的、是不是留有情面的？

實際上這個過程中，我們需要更多的過程數(shù)據(jù)來幫助我們校正我們業(yè)務(wù)過程的管理結(jié)果，也就是從結(jié)果管理向過程管理轉(zhuǎn)變。

第二，從效果監(jiān)控到效果預(yù)測。

作為一家房產(chǎn)O2O企業(yè)，我們的服務(wù)鏈條非常長。一個客戶從現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場找到一套房子，大概需要90天的時間。如果我們依賴于傳統(tǒng)的線下管理模式，采集到的數(shù)據(jù)又少又慢。所以我們需要更多的過程數(shù)據(jù)來幫助我們，盡可能來反饋和預(yù)測用戶的一些感知以及經(jīng)紀(jì)人的行為。

第三，通過數(shù)據(jù)描述客戶需求。

之前我們了解到的客戶需求是經(jīng)紀(jì)人、后臺核檢人員以及客戶告訴我們的，這里面或多或少存在一些誤差。我們非常想通過數(shù)據(jù)去描述一個客戶的需求，從而幫助我們通過技術(shù)提升經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)程度。

比如說對房子的估價、對房子的推薦、對經(jīng)紀(jì)人的推薦，我們希望通過技術(shù)去替代傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上一些高專業(yè)度的行為，把一些不可控的風(fēng)險變得可控。

根據(jù)上面三個管理難題和痛點，我們希望拿到更多的線上和線下數(shù)據(jù)，使之成為管理優(yōu)化和企業(yè)增長的一個突破口。

3、鏈家如何打通線上線下數(shù)據(jù)

那么我們是如何去推動線上數(shù)據(jù)采集的呢？其實我們在遇到 GrowingIO 之前，過去的兩年中我們都花了很多時間、很多力氣去做這樣一件事情，下面我給大家分享一下。

鏈家自建的埋點系統(tǒng)
在鏈家的內(nèi)部，我們有一個比較完善的ERP系統(tǒng)；在這個系統(tǒng)中，我們自建了一套用戶行為追蹤機制來監(jiān)測內(nèi)部的風(fēng)險操作。

鏈家自建的埋點系統(tǒng)

比如說有沒有規(guī)范的考勤，我們系統(tǒng)的響應(yīng)時間是不是超時，我們在使用VPN的時候會不會遇到一些信息安全，以及經(jīng)紀(jì)人會不會發(fā)生一些高風(fēng)險的個人行為，比如說泄露客戶或者業(yè)主的信息或者公司的重要信息。

正如上圖顯示的，在這個過程中我們的工程師和業(yè)務(wù)人員一步一步去推進和落實這個系統(tǒng)；通過埋點的方式部署在我們的系統(tǒng)中，并且推動了一些小的案例的實施。

自建埋點系統(tǒng)的痛點
在實施的過程中，我感覺痛點挺多的，我概括為下面的四點。

第一，三端數(shù)據(jù)未統(tǒng)一。

這里的三端指的是 PC 端、Android 端、iOS 端。鏈家網(wǎng)為經(jīng)紀(jì)人、業(yè)主提供了 App ，來幫助他們更高效地做一些服務(wù)和工作，但是我們自己的系統(tǒng)并不能采集到 Android 和 iOS 客戶端上的用戶行為。

第二，數(shù)據(jù)不全。

Web 上一些特殊的點擊行為和動作是我們系統(tǒng)采集不到的，這個時候?qū)ξ覀冞\用數(shù)據(jù)會造成一些瓶頸。

第三，缺少可視化的報表。

因為自建系統(tǒng)缺少可視化報表，不夠直觀，造成數(shù)據(jù)分析成果的應(yīng)用范圍非常狹窄。我們現(xiàn)在拿到的數(shù)據(jù)非常龐大，分析師主要使用 Tableau 進行可視化分析；但是因為我們的分析師資源是有限的，所以不可能把所有的行為都變成可視化的圖表展現(xiàn)出來。這也是我們自己埋點的一個大瓶頸！

第四，運維成本高。

這其中最大的成本就是時間的機會成本。雖然這兩年我們做了幾個內(nèi)部應(yīng)用，但是兩年內(nèi)鏈家的發(fā)展速度遠遠超出我們的想象。

同時，為了自己搭建系統(tǒng)我們需要招聘不同的工程師；對于很多新的技術(shù)場景，工程師也需要自我突破。對于我來說，我再花時間去管理一個新的業(yè)務(wù)線和技術(shù)線，管理成本也是非常高的。

在這樣的背景下，我們希望采用一些固定的產(chǎn)品或者比較成熟的產(chǎn)品去替代我們想要做的事情。

這個地方是我們對自建系統(tǒng)以及引入 GrowingIO 的評價，現(xiàn)階段的 GrowingIO 可以滿足我們上面的業(yè)務(wù)需求，處于務(wù)實的角度我們選擇了 GrowingIO 。

(3)解決方案

借助 GrowingIO 打通線上線下數(shù)據(jù)
這是我今天講的重點，就是數(shù)據(jù)打通！以前我們的經(jīng)紀(jì)人服務(wù)客戶的時候，成本非常高；我們統(tǒng)計過，我們接到一個電話可能要幾十塊錢的成本，非常昂貴。

之前的做法是，我們把經(jīng)紀(jì)人接通電話作為線下服務(wù)的起點，經(jīng)紀(jì)人接通客戶的來電，他會跟客戶交談、約看，變成私客帶看和成交。隨著成本越來越高，我們希望知道給我們打電話的客戶，他在打電話之前是不是通過鏈家網(wǎng)接觸過我們。

這是一個巨大的挑戰(zhàn)，因為注冊了鏈家網(wǎng)然后再打咨詢電話的人非常少。PC 和 Web 端只有2%的客戶會先登錄后瀏覽，App 端只有30%的客戶會先登錄后瀏覽，這樣算下來我們只能追蹤到不到一成的客戶。

這就是說，打電話給我們的這些用戶往前追溯，他們在鏈家網(wǎng)上面的行為我們只能監(jiān)控到不到一成，這是非常少的。

所以在這個階段我們做了一個比較大的改進，通過 GrowingIO 提供的 ID 實現(xiàn)前后的串聯(lián)。

我們在 PC 端為每一個電話做了一個二維碼，這個二維碼對應(yīng)唯一的房源和經(jīng)紀(jì)人。我們將這個二維碼放到放到鏈家網(wǎng)的住房詳情頁上面，用戶掃二維碼產(chǎn)生撥號動作；掃碼后彈出一個 web 頁面，點擊撥號直接打通電話。

我們把二維碼中帶有的房源和經(jīng)紀(jì)人信息上傳到 GrowingIO 后臺，通過我們的轉(zhuǎn)接號系統(tǒng)去匹配這個唯一的二維碼，我們完成了 PC 端電話和線上行為的串聯(lián)。

在 App 也是一樣的原理，而且做起來相對容易，其中最關(guān)鍵的是房源和經(jīng)紀(jì)人的信息以及唯一的轉(zhuǎn)接號。

打通以后的效果怎么樣呢？

非常明顯！以前依賴客戶登錄的方式的話，我們只能監(jiān)測不到一成的客戶。做了這個產(chǎn)品改進后，PC 上會有10%的客戶掃碼，WAP上有70%的客戶信息被關(guān)聯(lián)到，App 上更是高達85%的覆蓋率。比較之前不到10%的比例，現(xiàn)在我們大概可以追溯到70%甚至更高來電用戶在鏈家網(wǎng)的瀏覽行為。

這樣一來，一旦客戶與我們發(fā)生線下接觸（來電等），我們有70%的把握知道他在線上（鏈家網(wǎng)）做了什么。這樣一個改變成為我們后面所有業(yè)務(wù)分析的關(guān)鍵，因為它拉長了整個業(yè)務(wù)漏斗的監(jiān)控范圍，用戶來電之前的線上行為數(shù)據(jù)也被考慮在內(nèi)。

4、如何用線上數(shù)據(jù)分析驅(qū)動增長

鏈家希望去研究線上數(shù)據(jù)的需求已經(jīng)快積累了兩年了，引入 GrowingIO 后我們的產(chǎn)品和開發(fā)非常勤奮地用這些數(shù)據(jù)去彌補我們之前線上數(shù)據(jù)的不足。

在鏈家網(wǎng)，我們發(fā)現(xiàn)使用『地圖找房』功能的用戶群體的轉(zhuǎn)化率，高于平均轉(zhuǎn)化率的60%及以上。但是『地圖找房』這個功能的使用率只有7.35%，也就是說沒什么人用。

既然這樣，那是不是說使用『地圖找房』能提升整體的轉(zhuǎn)化率呢？于是產(chǎn)品經(jīng)理提出改版方案，就是把『動圖找房』搬到了房源搜索結(jié)果頁的列表上。

讓人驚喜的是，只是這么一個小小的改動，就把使用『地圖找房』的用戶提升了30%。

改版前后的轉(zhuǎn)化率差異

同時新的地圖入口的轉(zhuǎn)化率比原來的提高了6%-10%，我們整體的轉(zhuǎn)化率居然提升了9.8%，而這只是產(chǎn)品上一個非常小的改動。這個例子是我們產(chǎn)品經(jīng)理在加載 GrowingIO 的第一周就想到的一個產(chǎn)品改進，是一個非常有紀(jì)念意義的改進，所以拿出來講一下。

如果我們能不斷深入去研究這些數(shù)據(jù)的話，這些創(chuàng)意就會被我們源源不斷的挖掘出來。