(1)客戶介紹

春秋航空股份有限公司（以下簡稱春秋航空）于2005年7月18日首航，是中國首批民營航空公司之一，是國內(nèi)最大的民營航空公司。至2021年7月，春秋航空已擁有108架空客A320系列飛機(jī)，平均機(jī)齡3.74年。航點(diǎn)覆蓋了中國、東南亞、東北亞的主要商務(wù)和旅游城市，經(jīng)營航線230余條，年運(yùn)輸旅客2000萬人次。在保障安全的前提下，春秋航空注重運(yùn)行準(zhǔn)點(diǎn)與服務(wù)品質(zhì)，尊重旅客的選擇權(quán)，為旅客提供多種實(shí)惠的出行產(chǎn)品，讓旅客“只花該花的錢”。

(2)項(xiàng)目背景

相比于其他的航空公司，我們春秋航空在收入利潤率這一塊是做的比較好的，我認(rèn)為主要是因?yàn)槲覀冏プ×藘刹t利：移動互聯(lián)網(wǎng)的人口流量紅利和粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利。

我們的微信服務(wù)號粉絲已經(jīng)突破了 890 萬，App 下載量 4800 萬，注冊會員達(dá) 2800 萬。上半年我們的利潤 5.54 億，收入利潤率國內(nèi)第一。這其中的直銷占比達(dá)到了 66.9 %，這里面還不包括在各大 OTA 平臺的銷售額。

但是這兩年移動端新增用戶的增長率一直持續(xù)下降，獲取一個新用戶的成本也越來越高。我記得在 2015 年，騰訊應(yīng)用寶還非常火的時候，我們單個下載用戶的獲取價格一般是在 5 毛錢，最多也就是一塊錢，但是目前已經(jīng)基本漲到 10 塊以上了。

在這種情況下，我們在思考幾個問題：

拉新成本越來越高，如何低成本有效獲客？
如何提升站內(nèi)有效轉(zhuǎn)化？
結(jié)合用戶行為特征，如何進(jìn)行差異化運(yùn)營？

1、搭建用戶增長框架

對于這幾個問題，我們認(rèn)為首先應(yīng)該有一套用戶精益運(yùn)營的增長框架。我們認(rèn)為 AARRR 框架相對來說是比較科學(xué)，也比較符合我們的增長思路，所以就通過這個用戶增長框架，來搭建了我們的整個運(yùn)營或者說增長的團(tuán)隊(duì)。?

除此之外，在整個增長的過程中，我們還需要一個強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來支持我們做好數(shù)據(jù)的挖掘、分析和監(jiān)測，這樣才能準(zhǔn)確衡量增長，及時發(fā)現(xiàn)問題。這就是我們整個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的體系。那么，如何才能提高直銷收入呢？

直銷收入 = 流量 X 訂單轉(zhuǎn)化率 X 客單價。通過這個直銷收入的公式可以發(fā)現(xiàn)，想要提升直銷收入，我們運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能做的就是流量和訂單轉(zhuǎn)化率的提升。接下來我就分別從流量獲取、產(chǎn)品和用戶三個方面來講一下，我們是如何提升流量和訂單轉(zhuǎn)化率的。

2、流量運(yùn)營：用戶增長的基礎(chǔ)

流量的獲取至關(guān)重要，因?yàn)檫@個環(huán)節(jié)是后續(xù)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。只有大規(guī)模且高質(zhì)量地獲取流量，才可以高效地提升轉(zhuǎn)化。

線上流量成本上漲，關(guān)注渠道質(zhì)量

剛剛我也講到了，目前我們面臨一個很大的挑戰(zhàn)就是線上流量成本的快速上漲，這種情況下，我們就會非常關(guān)注渠道的質(zhì)量，專注于提升渠道ROI。用戶從外部進(jìn)入產(chǎn)品內(nèi)的每一個節(jié)點(diǎn)，都是可以分析和增長的。總結(jié)下來，我們把這一塊分為了以下四個部分：

外部流量結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化
用戶從哪里來？搜索、社交、自然還是付費(fèi)？各個渠道的流量占比和后續(xù)的轉(zhuǎn)化是怎么樣的？這些都是需要渠道運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的同學(xué)搞得非常清楚的。

所以我們會通過 UTM 的監(jiān)測，把用戶的訪問來源、廣告內(nèi)容，以及在產(chǎn)品內(nèi)的注冊轉(zhuǎn)化、訂單轉(zhuǎn)化率全部拉出來做成上面這樣的表格，各個渠道的質(zhì)量就一目了然了。

站內(nèi)流量的優(yōu)化
除了渠道的優(yōu)化和調(diào)整以外，我們還需要對站內(nèi)流量進(jìn)行優(yōu)化，提升站內(nèi)流量承接和轉(zhuǎn)化的能力，包括落地頁、關(guān)鍵路徑以及頻道的優(yōu)化。

BD 互推
另外一種低成本獲客方式就是 BD 互推，通常我們會在微信號上互相推送對方的軟文。但是這只是第一步，我們更要關(guān)注從合作伙伴渠道來的用戶行為，比如點(diǎn)擊、跳出、訂單轉(zhuǎn)化等等，以此來判斷合作方用戶和自己目標(biāo)用戶是否匹配。

根據(jù)用戶留存判斷流量質(zhì)量
除了注冊和訂單的轉(zhuǎn)化以外，我們還非常關(guān)注用戶在未來一段時間的留存率，因?yàn)榱舸媛适桥袛嘣鲩L最直接的一個指標(biāo)。

根據(jù)訪問來源，跟蹤用戶的留存率，除此之外，我們還會區(qū)分用戶的城市，因?yàn)椴煌鞘械暮骄€也有所不同。

3、充分利用自媒體引流

剛剛說的很多都是在外部的流量獲取渠道，我們在自有流量的增長上也做了一些努力。

第一個就是在官網(wǎng)上引導(dǎo)用戶下載 App，因?yàn)橥ㄟ^測試得到的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn) App 里的用戶留存率是最高的，復(fù)購率也相對更高。引導(dǎo)用戶下載的 banner，也是我們經(jīng)歷了不斷的迭代和測試，思考什么樣的文案和設(shè)計(jì)會讓用戶更有下載的欲望，最后才得出的版本。

第二個是在各個自媒體渠道做媒體的曝光，比如今日頭條、螞蜂窩、搜狐號等等。因?yàn)槟壳拔⑿藕臀⒉┑姆劢z增長也遇到了一些瓶頸，所以在其他的渠道做內(nèi)容是非常有效的低成本獲客方式。

4、重回線下

線上流量成本上漲，重回線下就成為另外一個重點(diǎn)。針對春秋航空的目標(biāo)用戶，我們在線下場景上做了一些探索。

除了在我們網(wǎng)站和 App 直接下單的用戶外，還有 30% 的用戶是通過 OTA 平臺下單的。針對這部分用戶，我們就利用登機(jī)牌背面引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)化。

通過內(nèi)容和設(shè)計(jì)的優(yōu)化，后續(xù)再監(jiān)測他們的行為路徑，就能很好地把這部分收入轉(zhuǎn)化成直銷收入。另一個場景就是在機(jī)場的各個主路線上擺放易拉寶引導(dǎo)用戶下載 App，也是要通過文案和設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意去打動用戶才行。

5、產(chǎn)品運(yùn)營：提升訂單轉(zhuǎn)化率

接下來我想講的是產(chǎn)品方面的運(yùn)營優(yōu)化，主要是針對訂單轉(zhuǎn)化率的提升。

梳理轉(zhuǎn)化關(guān)鍵路徑

轉(zhuǎn)化率提升的第一步是梳理整個預(yù)訂流程，這步流程的核心在于，梳理用戶預(yù)訂流程中的每一個增長點(diǎn)。

找到流失率高的原因

用戶預(yù)訂的每一步，都有一定程度的流失。要穩(wěn)步提升產(chǎn)品內(nèi)的轉(zhuǎn)化率，找到用戶流失的原因至關(guān)重要。

我們會通過用戶行為漏斗分析、熱圖分析，以及直接的用戶回訪來探尋用戶流失的原因，進(jìn)而做相對應(yīng)的增長。

(3)解決方案

漏斗分析
在去年的 5 月份，我們開始和 GrowingIO 合作，通過他們的漏斗分析功能，我們能夠非常快速地看到預(yù)訂流程中的哪一步出了問題。

GrowingIO 的無埋點(diǎn)技術(shù)能夠幫我們很迅速地完成這個分析。因?yàn)槲覀兊陌姹靖俣群芸欤旧蟽芍芤粋€版本，如果通過工程手動埋點(diǎn)，人力物力以及時間可能會比較緊張。

熱圖分析
除了漏斗分析以外，我們還會通過熱圖分析來觀察用戶在產(chǎn)品內(nèi)的點(diǎn)擊偏好，以此作為產(chǎn)品更迭優(yōu)化的基礎(chǔ)。

用戶訪談

除了漏斗和熱圖的分析，我們還會對用戶進(jìn)行真實(shí)的電話回訪，直接詢問他們對產(chǎn)品的使用感受。從這里發(fā)現(xiàn)，用戶的確對城市列表這個頁面有一些意見。

針對原因優(yōu)化

找到用戶流失的原因后，我們就可以有針對性地優(yōu)化了，例如剛剛提到的城市列表頁優(yōu)化。優(yōu)化的目標(biāo)是梳理清楚業(yè)務(wù)目標(biāo)和設(shè)計(jì)目標(biāo)，這二者是兩個層級。

比如說城市列表頁優(yōu)化的核心目標(biāo)是提高用戶體驗(yàn)，在業(yè)務(wù)層面，這個目標(biāo)就是提高用戶的搜索成功率，提高購買率，減少跳出率等等；而在設(shè)計(jì)層面，這個目標(biāo)就包括優(yōu)化頁面，精簡信息，簡化機(jī)場名稱等等。

除了目標(biāo)的設(shè)定以外，我們還需要明確衡量指標(biāo)，包括用戶在搜索頁面的平均停留時長，從點(diǎn)擊查詢到預(yù)訂的時長，在搜索頁的跳出率等等。在這個案例中，我們對日歷和城市搜索頁兩個控件進(jìn)行了優(yōu)化。

第一個優(yōu)化是日歷：低價高亮展示，周末日期與工作日用顏色區(qū)分，根據(jù)國家法定假期提示假日、方便用戶決策出行時間，往返價格顯示最低總價，讓用戶可以自由的更改日期、不用在兩個日歷界面操作，并提示用戶選擇去、返程日期，如遇國際航線提示為當(dāng)?shù)厝掌凇?/p>

第二個優(yōu)化的控件是城市：國際城市展示機(jī)場代碼，規(guī)范控件導(dǎo)航目錄，針對旅游客增加城市推薦及理由，搜索展示全部城市，中轉(zhuǎn)或空鐵空巴用標(biāo)簽分類等等。

優(yōu)化之后，我們的轉(zhuǎn)化率有了很明顯的提升：城市控件頁到機(jī)票搜索頁的轉(zhuǎn)化提升了14.4%，導(dǎo)致整體轉(zhuǎn)化率提升了2.68%。

識別異常流量

對于產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來說，他們還有一個使命是識別異常流量。用戶訪問的來源可能有很多，但是其中也不乏刷量以及涉及到灰色產(chǎn)業(yè)的異常流量，那么識別這些異常流量，甄別刷量劣質(zhì)渠道，就是很重要的一件事了。

舉兩個簡單的例子，一個富媒體渠道來的用戶，雖然訪問量大，但是跳出率非常高，我們就及時停止了這個渠道的投放。

另一個是我們發(fā)現(xiàn)直接訪問的轉(zhuǎn)化率有明顯的下降，但是通常來說直接訪問的用戶都是目的性比較強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率很高的。

于是我們通過 GrowingIO 的用戶細(xì)查功能發(fā)現(xiàn)，有一些用戶不斷地刷新我們的頁面，但是沒有正常的用戶行為路徑，可以判定為流量中的惡意代理，并且及時禁止了訪問。

用戶運(yùn)營：提升直銷收入
最后一個部分，我想講講用戶運(yùn)營在提升直銷收入中承擔(dān)了怎樣的角色。

用戶分層
我們原先和用戶的觸達(dá)通常是郵件、短信、push的群發(fā)來達(dá)成的，希望能夠更好地促進(jìn)用戶復(fù)購，但是這種方式，一方面成本下不去，另一方面用戶的體驗(yàn)也不太好，所以現(xiàn)在我們的用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就做了一些比較精細(xì)化的工作。

我們通過一些算法定義兩個指標(biāo)：會員流失指數(shù)、會員價值指數(shù)。根據(jù)這兩個指數(shù)來給會員分層，對不同層級的會員制定針對性的運(yùn)營計(jì)劃，比如發(fā)優(yōu)惠券、促銷信息等等。

OTA 用戶轉(zhuǎn)化
除了直銷平臺的用戶以外，我們還有 30% 的 OTA 平臺用戶。為了讓這部分用戶轉(zhuǎn)化成我們的會員，并且持續(xù)地在我們自有平臺上下訂單，我們通過最近一次購買的時間跨度對用戶做分群。

在做了很多的 A/B Test 之后，我們發(fā)現(xiàn)距離最近一次下單 0-7 天內(nèi)的用戶最容易轉(zhuǎn)化。于是我們就做了一個自動化的觸發(fā)，用戶下訂單之后的7天內(nèi)，給他們觸發(fā)返程的機(jī)票，現(xiàn)在看來成效都是比較好的。

以老帶新
另外，我們還做了一些老拉新的工作，這也是比較低成本的獲客方式。

我們通過關(guān)鍵行為路徑和指標(biāo)的定義，比如訪問 App、看到邀請文案、點(diǎn)擊文案、看到活動，點(diǎn)擊發(fā)起邀請等等，進(jìn)而通過運(yùn)營手段增加愿意分享者的數(shù)量和分享次數(shù)。比如，我們在多個入口放活動的文案、發(fā)送優(yōu)惠券等等。

(4)價值體現(xiàn)

通過運(yùn)營手段提升航空公司的直銷收入，這跟用戶增長、轉(zhuǎn)化率提升息息相關(guān)。這是一個系統(tǒng)化的工作，需要用科學(xué)的手段和工具去完成。以上就是我的分享，謝謝大家！