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投資人說私域電商有這幾個(gè)創(chuàng)業(yè)新方向！

見實(shí)
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2022-03-24 17:23
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前段時(shí)間，抖音在企業(yè)號大會上，正式宣布切入私域。
一時(shí)間，引起了業(yè)界人士的關(guān)注。那么抖音私域有哪些紅利？現(xiàn)在還值得入嗎？以及私域電商有哪些新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會？
見實(shí)因此約到了惟一資本執(zhí)行董事沈海豐長聊，他參與過I Do、百草味、象往生活、果子熟了、蛋殼肌因等消費(fèi)公司的投資，也一直在關(guān)注新消費(fèi)品牌的私域。在他看來，抖音私域非常值得關(guān)注，因?yàn)槎兑舯旧淼碾娚蘂MV增長機(jī)會還沒完全釋放出來。其中很多品類的ROI確實(shí)非常高，有很大一部分紅利。
而以功能導(dǎo)向?yàn)楹诵牡漠a(chǎn)品、垂直領(lǐng)域的長尾品類、非標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)會率先拿到抖音紅利。
另外，他還建議創(chuàng)始人要重視微信等平臺的私域價(jià)值，并做出了自己關(guān)于私域電商創(chuàng)業(yè)的四點(diǎn)預(yù)判， 如會有更多私域電商模式的公司出來，私域會重構(gòu)消費(fèi)公司的估值體系等。
見實(shí)本來想邀請他來見實(shí)私域電商大會詳細(xì)聊下這些新機(jī)會， 只是遺憾因?yàn)橐咔椋?/span> 大會無奈宣布延期 。但大會延期不影響干貨釋放?，F(xiàn)在， 不妨讓我們借助文字，一起看看他提到的這些新機(jī)會。 如下，Enjoy：
投資人說私域電商有這幾個(gè)創(chuàng)業(yè)新方向！
惟一資本 執(zhí)行董事 沈海豐
一、抖音私域的紅利
見實(shí)：前幾天抖音官方發(fā)了抖音私域報(bào)告，你對抖音私域怎么看？
沈海豐：抖 音私域建議大家強(qiáng)烈關(guān)注。抖音本身的電商GMV增長機(jī)會還沒完全釋放出來，還處在相對早期階段，淘寶天貓渠道里幾十萬的核心商戶，還沒有特別大的比例去做抖音電商。而抖音電商里還有很多品類的ROI非常高，確實(shí)有一部分紅利。
另外，抖音平臺對抖音電商的推廣力度和平臺執(zhí)行力度非常強(qiáng)，所以抖音電商作為新品牌的銷售渠道、品牌展示渠道、流量渠道，本身有巨大機(jī)會。
在抖音公域做完獲客后，抖音私域會是一個(gè)更加值得做的生態(tài)閉環(huán)。這件事也非常符合抖音做電商的邏輯，希望品牌能夠長效留存，通過短視頻和直播沉淀自己的用戶。同時(shí)，這里也有很多不確定性，平臺也在做流量規(guī)則制定和重新分配，一些早期玩家都可以拿到紅利。
核心就是珍惜抖音電商的二級流量。一定會有一批抖品牌發(fā)展起來。以前通常是先公域后私域，這次可能公域私域同步推進(jìn)。
見實(shí)：哪些行業(yè)、領(lǐng)域、品牌可以先拿到這些紅利？
沈海豐： 第一，以功效、功能為導(dǎo)向的，特點(diǎn)非常明顯的產(chǎn)品。
第二，長尾品類。 這類產(chǎn)品獲取客戶的難度很大，客戶基數(shù)比較小，也更垂直，在其他公域里比較難做，但抖音是算法驅(qū)動，長尾品類有機(jī)會通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跑出來。一旦用戶形成第一次的觸達(dá)和購買，再去基于此做私域，就能比較好地留住客戶。
第三，非標(biāo)產(chǎn)品或非標(biāo)服務(wù)。 這類產(chǎn)品和服務(wù)要通過圖文方式很難給用戶解釋清楚，而通過直播、視頻的方式，結(jié)合私域就能有好的轉(zhuǎn)化效果。
見實(shí)：抖音私域的紅利期大概還會持續(xù)多長時(shí)間？
沈海豐： 我們覺得紅利期也就一年的時(shí)間。 抖音現(xiàn)在正努力打造各個(gè)領(lǐng)域的抖品牌，如果這些品牌打造出來了，基本的規(guī)則也確定了，后續(xù)想再在同一個(gè)品類競爭，在流量分配方面就沒有太多紅利了。
而且除了抖音外，其他平臺也都在做自己的私域，每個(gè)平臺都希望用戶沉淀在自己手中，希望提升用戶活躍、停留時(shí)長等。比如快手、小紅書、大眾點(diǎn)評等，每個(gè)流量平臺都在努力做自己的私域，花更多時(shí)間留住自己的客戶，爭奪用戶時(shí)長，努力實(shí)現(xiàn)更好的生態(tài)閉環(huán)。
見實(shí)：你們投的消費(fèi)品，目前在抖音私域是怎么玩的？
沈海豐：目前沒有看到特別成熟的抖音私域玩法，但做的比較好的，都是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)短視頻，然后把已有存量用戶導(dǎo)到直播間里去，在企業(yè)自播的環(huán)節(jié)下實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購。
見實(shí)：包括抖音在內(nèi)，很多平臺都講到會對用戶隱私數(shù)據(jù)進(jìn)行脫敏處理，這讓私域加粉變得更棘手，但也有人認(rèn)為這是私域的機(jī)會，你怎么看？
沈海豐： 對用戶隱私的監(jiān)管和保護(hù)一定會越來越嚴(yán)格。在這個(gè)基礎(chǔ)下，我們覺得是私域的巨大機(jī)會。
因?yàn)橐郧澳阌杏脩舻暮芏嘈畔?，不需要有很?qiáng)的運(yùn)營能力。但當(dāng)用戶信息成為隱私信息后，不會像之前那么透明，這使得運(yùn)營用戶變得困難，你可能需要一些特殊的方法觸達(dá)用戶，而不只是打個(gè)電話、寄點(diǎn)產(chǎn)品。 因此私域運(yùn)營的門檻提升，你需要工具、方法、流程等，因此是新的機(jī)會。
見實(shí)：具體來講是哪些人的機(jī)會？
沈海豐：首先，肯定是數(shù)據(jù)化能力更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，他們本身以前就很理解數(shù)據(jù)化，很理解CRM、DMP系統(tǒng)，很理解私域運(yùn)營方法論。其次，是有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，他們積累了很多經(jīng)驗(yàn)，知道哪些紅線不能碰，知道哪些鏈路更短。第三，是能夠形成用戶心智或認(rèn)知的品牌。
見實(shí)：有很多做語音AI機(jī)器外呼的團(tuán)隊(duì)，對他們來說，還有機(jī)會嗎？
沈海豐： 辯證地來看，直接的影響就是封死了他們部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，甚至一些黑灰產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)沒辦法做了。
但這些團(tuán)隊(duì)積累的數(shù)據(jù)清洗能力、數(shù)據(jù)挖掘能力、優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路能力等，只要有合適的應(yīng)用場景和方法，就還有很大機(jī)會。比如某個(gè)品牌方有幾百萬會員用戶，如果他想喚醒這些自己的私域資產(chǎn)，就需要專業(yè)服務(wù)商去做。因此也出現(xiàn)了很多的運(yùn)營服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
二、私域電商的創(chuàng)業(yè)預(yù)判
見實(shí)：關(guān)于私域電商的創(chuàng)業(yè)預(yù)判，你有什么看法？
沈海豐： 第一，私域能重構(gòu)消費(fèi)公司的估值體系。 以前的互聯(lián)網(wǎng)公司是按照用戶價(jià)值去估值的，但消費(fèi)品公司很少按照用戶價(jià)值去估值。
大部分消費(fèi)品以前都是公域投放，成本結(jié)構(gòu)是比較確定的，品牌和用戶之間也沒有太多直接黏性。還有很多線下消費(fèi)品是2B的，核心是要賣給經(jīng)銷商和渠道，賣給批發(fā)商，不需要直接賣給客戶，所以他們的估值體系和互聯(lián)網(wǎng)的估值體系不一樣。
私域會重構(gòu)消費(fèi)公司的估值體系，因?yàn)檎麄€(gè)用戶的LTV很高，但其中的營銷費(fèi)用和投放成本是非線性的。
第二，會有更多私域電商模式的公司出來。 基于流量紅利的變遷、基于各平臺在私域上的投入和規(guī)則變化、以及數(shù)據(jù)隱私問題等不確定性，會出來大量新模式的公司。
第三，私域一定會成為公域。 當(dāng)大部分用戶已經(jīng)成為一部分品牌的私域資產(chǎn)時(shí)，實(shí)際上私域就是公域。用戶沉淀在很多個(gè)品牌的私域里，你要通過各種方式讓用戶真正沉淀在你這里。
第四，私域爆發(fā)的三個(gè)基礎(chǔ)：基建完整、用戶分層、品牌崛起，這三個(gè)缺一不可。
基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，整個(gè)運(yùn)營體系和工具體系不完善，很難爆發(fā)； 用戶如果沒有不同的需求 ，如果不分層，也不能實(shí)現(xiàn)私域；如果沒有太多品牌崛起，也不會有私域的需求。因此后續(xù)的創(chuàng)業(yè)方向也一定會圍繞這三個(gè)基礎(chǔ)去做演化。
見實(shí)：圍繞這三個(gè)基礎(chǔ)去做創(chuàng)業(yè)，具體又會有哪些創(chuàng)業(yè)新方向？
沈海豐：第一，圍繞用戶的創(chuàng)業(yè)。無論是在用戶觸達(dá)還是用戶轉(zhuǎn)化、用戶心智占領(lǐng)方面 的創(chuàng)業(yè)。第二，圍繞平臺。比如圍繞流量平臺的規(guī)則去做工具。第三，圍繞品牌需求去做。比如我們看到一個(gè)做餐飲私域的公司，幫餐飲品牌做私域。不僅運(yùn)營了會員，還將外賣騎手集中起來，然后分發(fā)給各個(gè)商戶。
見實(shí)：品牌之間要競爭的是怎么讓用戶真正沉淀在這里？那品牌應(yīng)該怎么做？
沈海豐： 這個(gè)時(shí)代有個(gè)巨大的紅利，就是好的品牌在各個(gè)維度上被獎勵(lì)，真正好的品牌很稀缺。 核心就是做心智，要讓用戶感受到你跟其他品牌的區(qū)別。在私域里可以頻繁觸達(dá)用戶，需要用這些機(jī)會不斷形成用戶心智。
第二，要做文化，要做內(nèi)容。之前大家比較認(rèn)同產(chǎn)品功能，比如渴了就想喝瓶水，但是現(xiàn)在不僅要喝水，還在想喝一個(gè)什么樣的水，喝誰家的水。除了考慮功能屬性，還在考慮其他屬性。
見實(shí)：圍繞人群的新需求，還有哪些私域創(chuàng)業(yè)方向？
沈海豐： 傳統(tǒng)意義上，所有的消費(fèi)品品牌都是品類品牌，就是它只能夠做一個(gè)品類。但現(xiàn)在有很多跨品類品牌出現(xiàn)，可以同時(shí)給用戶提供兩個(gè)完全不同品類的東西。
這種跨品類的品牌為什么存在呢？他們其實(shí)在圍繞用戶需求做，也是典型的私域運(yùn)營很好的公司。為什么可以在用戶心智中形成賣兩個(gè)品類的產(chǎn)品呢，因?yàn)閷τ脩魜碇v，你滿足的是他同樣的一部分需求。這樣的跨品類品牌，我們覺得會越來越多。
三、新品牌和私域的玩法
見實(shí)：你們一直有在投消費(fèi)領(lǐng)域的品牌，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品和私域結(jié)合，有哪些新的玩法出現(xiàn)嗎？
沈海豐： 我們投的很多消費(fèi)品都在做私域，有做的快一點(diǎn)，有做的慢一些。有基于本地生活的線下連鎖形態(tài)公司，做私域會很積極，因?yàn)橛脩艋鶖?shù)小，復(fù)購多。他們通過私域去做觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、復(fù)購的效率也更高，費(fèi)用率也更低。以前主要基于微信做私域更多，現(xiàn)在也開始有一些基于抖音等流量平臺做私域。    
見實(shí)：基于本地生活的線下連鎖形態(tài)公司做私域會很積極？怎么解釋？
沈海豐： 主要有兩點(diǎn)。 第一是私域工具的使用。 大家初期做私域可能就是加微信，然后建群，這是最簡單的1.0粗放版本。后面就用工具做管理，如CRM等，大部分公司已經(jīng)從1.0的粗放版本開始進(jìn)化到2.0版本了。
第二, 從被動的群管理、用戶管理、用戶觸達(dá)到主動的用戶觸達(dá)。 本地生活等重服務(wù)的流量其實(shí)更稀缺，流量成本也更貴，他們?nèi)ビ|達(dá)流量的方式又相對有限，也更珍惜私域做法。另外，有些高客單、高毛利、低頻的產(chǎn)品，因?yàn)闋I銷成本更高，對于私域的迫切性和要求也更高。
見實(shí)：感覺DTC打法和私域很像，你怎么看DTC和私域之間的關(guān)系？
沈海豐： 我覺得私域是DTC品牌的一個(gè)很重要的組成部分，并不能劃等號。私域只是促進(jìn)DTC品牌完成銷售、完成用戶反饋和產(chǎn)品迭代的一個(gè)渠道或方法。
以前品牌可能需要通過層層分銷或渠道的方式才能觸達(dá)到用戶，但DTC品牌得益于短視頻電商、直播電商，可以直接觸達(dá)到用戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。另外，DTC品牌更理解用戶，可以不斷了解用戶喜好，去迭代自己的產(chǎn)品。
見實(shí)：簡單預(yù)測下，未來私域還會有哪些新的發(fā)展空間？
沈海豐： 現(xiàn)在很多創(chuàng)始人、創(chuàng)業(yè)者都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了私域的價(jià)值，大家還是在做公域，因?yàn)楣蛲斗臨OI還可以，方法論也比較清晰，獲客基數(shù)也比較大，但大家要重視私域的價(jià)值。
舉個(gè)例子，比如有些飲料品牌做私域，如果出了新品，就會有一些觸達(dá)客戶的機(jī)會，比如讓用戶嘗試新品，進(jìn)行反饋，做AB測試等。這其實(shí)就是去形成私域客戶超額價(jià)值的一個(gè)很重要的點(diǎn)。

本文來自微信公眾號 “見實(shí)”（ID：jianshishijie），作者：陳姍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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