今天我們聊的話題是內容營銷的打法，ROI評估和績效。
其實我做內容有好多年了，內容做得好與不好，站在數字營銷的視角來說，我們更看重的是結果，站在品牌視角的話，更看重別人對我們這個品牌打什么標簽。
經常有人跟我說，覺得我們致趣做的內容還行，但是其中的艱辛，我想各位做市場的伙伴也一定會知道。我們產出一本幾十頁的白皮書，可能要折磨1~2個月，甚至更久。好在我們經過加班熬夜付出自己的青春，還能換來一些白皮書。但有很多伙伴不知道如何入手做這些東西，現在我們就開放出來，到底我們是怎么做的？
給大家舉個例子，這是我們去年做的還蠻成功的一個內容。我們的CEO何潤和國外的Hubspot副總裁Scott Brinker做了一個連線，這場主題直播活動帶來了大概1600條線索。1600條線索是什么概念？如果我們做百度投放的話，平均大概是200元一條線索，1600多條線索價值不菲。有意思的是，現在這場直播在致趣的官網和公眾號上的回放每周都還在帶來新線索。
前段時間我們成交了一些客戶，我就溯源這些客戶是從哪里來的？發現有的客戶是看了三年前我們給微軟做的一場直播，對我們感興趣，經過一系列的交流探討，最后成為了我們的客戶，所以說內容的力量影響深遠。
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第一個是品牌。因為三百六十行，行行出狀元，如果我們想成為這個領域的專家，或者想賣掉我們的產品和解決方案，你避免不了一個問題——別人為什么買我們？并不是因為我們的產品、技術好，而是因為我們是這個行業的專家，我們可以幫助客戶解決他的問題，順便賣產品，這才是TO B的經營之道。所以說在品牌方面，我們一定要成為這個行業的NO.1。而想成為NO.1的話，內容是很重要的，因為內容體現了我們對這個行業、對客戶的理解以及對戰術方法論的深耕，這些都是用來強調我們是NO.1的品牌策略。
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第二個是及時獲客。我們做的每一本白皮書、每一場線上視頻類活動，基本上都能獲得100~200個線索，等同于我們每一場活動的營收在2萬到3萬左右，這就是內容的價值體現。
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最后是長久獲客。當我們做了很多內容放在公眾號或官網上，你會發現這些內容就變成了你撒出去的賺錢機器。我們做投資理論也會有這樣的策略，把很多錢投在不同的地方來賺利息，這在投資圈有一個名詞叫睡后資產，我們則管我們做的內容叫睡后內容，原理是一樣的。時間長的話，當我們的官網或公眾號有上百個相關的視頻、白皮書的時候，你會發現長久獲客的力量就出現了。
很多初創公司團隊小的時候他都不會先做內容，為什么會這樣思考？
因為內容它是一個長久的買賣，很有可能及時的效應打造不出來，所以大家可能會選擇先做投放。但如果是有經驗的CEO，就會知道我既要實現短期的獲客增長，也要制定長期的營銷策略，畢竟短期我要生存，而長期我要布局一個未來越來越省力的賺錢方式。跟我們打工一樣，打工的終極目標是賺到很多錢，讓這些錢幫我們賺錢，有一天可以不打工對吧？這可能是我們打工的目的。原理是一樣的，一個新興的品牌最好的情況下是一開始拿出一小部分精力來布局內容，但是 CEO不要寄希望于這小部分精力可以立刻創造效益，它可能需要2~3年。
你在任意維度上拆解用戶旅程，你都能看到內容的身影，例如內容獲客、內容帶來直接線索、通過內容轉化。比如說用戶了解我們很長一段時間了，我們給他發了公眾號、白皮書、案例，他對我們越來越了解，越來越吸引他，這個時候就起到了轉化作用。如果最后成為我們客戶的話，內容還能可以幫助客戶續約，所以說內容是貫穿全鏈條的。有的伙伴說什么部門應該做內容，什么時間應該做內容，在我看來它是全面性的，沒有說哪個階段需要做，哪個階段不需要做，而是從頭到尾全公司都需要做內容。
第一點，要對內容有大體感知，有目標性定位，即我們的內容是做給誰看的。我們做的內容肯定是給潛在用戶看的，不是給大眾看的。如果我們做給大眾看的內容的話，不如做小紅書或者抖音對吧？那是C端的玩法。我們做B端，首先要知道我們的受眾是誰以及他處于哪個階段。如果你有幾百上千個客戶的話，你大體就知道這些客戶的購買原因及他們是市場中的哪一部分成員。知道這些問題之后，下一步就要與這些客戶進行交流，花大量的時間高頻次的交流之后，你大體就知道他們處于哪個階段了。
我們會把用戶分成幾個階段，有了這些階段之后，我們大概就知道要做什么相關的內容：
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第一階段是發現問題，用戶說現在我好難受，我靠投放獲客已經效果不好了，別人都在做內容獲客是不是很有用？這階段他會從本能層面上發現很多問題，意識到痛了。此時內容應從痛點出發，痛點從潛在用戶溝通得知。
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第二階段是知道答案，用戶知道如何解決問題，說我也要做內容，但是不知道從何下手。此時內容應從答案延展入手。
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第三階段是嘗試信任，用戶需要跟我們產生信任，用戶內心已經有傾向但是有所擔憂，需要通過大量的信息打消顧慮與不確定性。此時內容應從打消顧慮下手，如案例。
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第四階段是計劃執行，用戶內心對未來有所期待，但是缺乏實戰經驗的情況下，對結果有所懷疑。此時內容應從流程下手，讓用戶知道他會面臨什么。
這些內容在做之前，要避免一個問題，就是自己瞎想或者叫自己認為這樣是對的。做內容最好的方式是跟用戶交流什么樣的形態會好一些，什么樣的主題他會更喜歡一些，這屬于定制化產品的思路。
早些年的時候有一種產品叫眾籌，大家先付錢，之后再做出一個大家滿意的產品。原理是一樣的，大家先提出你要什么內容，我們再做，我們基于用戶的不同階段可以列一些主題出來，然后跟用戶進行交流做什么類型。
我大概列了幾種最常見的類型：文章，這是我們最常用的，視頻課、訪談/直播、白皮書、腦圖、短視頻、案例/簽約/獲獎海報、實戰手冊、內刊、銷售PPT、解決方案PPT，最后可能說會寫成書。
這些內容我們團隊內部又給它分了一些級，怎么分級的，我給大家描述一個小段子啊：我們內容組里有一個負責公眾號的小姑娘。有一天我就問她最近在忙什么？她說在寫公眾號。我說花多長時間，她說兩天。我說結果是什么？結果是公眾號的閱讀量可能會提高200~300。我其實挺不解的，我說這對增長有什么幫助呢？
這是很多團隊的leader會經常思考的問題：公眾號的內容對增長有什么幫助？在我看來公眾號內容是一半一半，一半是做品牌用的，一半是做獲客用的，但是獲客的力量往往發揮不出來。比如咱們公司就寫了一篇稿子，閱讀量一兩千，會不會很開心的點就在于一兩千的閱讀量，但是它在獲客上沒有任何動作。我認為這是一個內容的誤區。
所以我們重新定義了內容組的工作，把所有內容營銷人員的戰斗力放在獲客性內容。比如說大家先做白皮書一類的東西，公眾號的內容從白皮書去抽取，最后引流讓用戶去下載白皮書。不要把團隊的精力放在一個月寫4篇公眾號，而要放在一個月寫出一本白皮書，然后從白皮書里邊抽出4篇來作為公眾號內容，這是把內容團隊的精力投入產出比最大化的一個思路。
如果你把這些內容分級的話，你就知道哪些是直接有效物料了。比如說視頻可以先報名再看，白皮書可以先留資再下載，腦圖也是這樣的原理。這些內容形態是我們優先要做的，其他的形態可以從中提煉。
經過幾年的探索，我們發現最有效的內容分成兩種形態，一是白皮書，另一種是直播課。如果要開始做營銷型、獲客型內容的話，可以從這兩個方面入手。這兩種形態都能產生即時效果和長期效果。
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及時獲客效果：白皮書做完之后做一個海報，識別海報二維碼可以下載，發到我們的社群、朋友圈里，讓我們的銷售發給他的客戶、潛在客戶，也可以找外部社群或媒體發。直播也是一樣的形態，你找老師做直播，他肯定也會幫你宣傳，大家是一個雙贏的狀態。
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長期獲客效果：在官網、公眾號構建兩個內容的陣地，分別放我們的白皮書和直播活動。
關于B2B市場部的架構，我們有一個獲客的三叉戟模型，內容、數字營銷加活動，這三個點是我們獲取線索做增長的最核心的三個戰斗力。內容團隊是三分之一，去年的成績也是印證了這一點。內容團隊帶來的進量占據了我們市場部現存量的三分之一，我們今年會投入更多資源去生產相關的內容，這也是夯實品牌策略的一部分。
給大家簡單說一下我們的流程：我們會先找客戶聊最近你關注什么內容，然后看客戶市場部CMO關注什么，因為致趣的目標客群是CMO、市場總監及市場的伙伴們，所以我們列了幾個分類：
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第一個分類叫CMO關注的內容，CMO關注的是這個部門怎么搭，績效怎么打，如何做數字化架構，如何做增長，如何完成KPI，如何學習到更多知識。
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市場部旗下會分為數字營銷、內容營銷相關的團隊，我們又分為數字營銷團隊、內容營銷團隊關注的內容。數字營銷可能關注官網投放、SEM；內容營銷可能關注內容如何做、內容獲客。
每個領域它的知識點都是獨特的。比如說做活動的人，他可能不太喜歡數字營銷的戰術和方法論，做數字營銷的人他也不擅長于如何做內容，所以我們會先把內容做一個大分類，基于每個分類梳理3~5個話題，有了這個話題之后，每個內容的負責人領一個話題走，去生產白皮書。
生產白皮書很簡單，它有幾個流程：第一個步做目錄、做結構，第二步往里邊貼內容，最后設計師介入，輸出白皮書的整體成品。這是一個硬流程，困難點在于很多時候做內容的伙伴并沒有在這個領域深耕多年，這時候采訪和請教就變得非常重要。
我們公司能做這個業務肯定是有專家的，無論是我們老板、我們總監，還是我們的產品，甚至我們的客戶，我們如何從他們身上拉到這些價值來形成白皮書就很重要了。另外自學能力也很重要，可以從整個領域里學到很多優秀的觀點來生成白皮書。
所以說我們在找內容人的時候很重要的一個因素就是咨詢能力和開拓力。咨詢能力指的是自己能否去吸收知識和消化知識，開拓力是自己能否把公司的人應用起來，如何去跟別人聊到知識，這個也很重要的。
產出內容是有眾包計劃的，內容不是說自己一個人寫出來的，你做一個白皮書絕對不是自己一個人寫出來，你的力量是拼湊和組織，內容從哪來？你可能是約稿，也可能是挖掘。你可以做一些活動，比如說做訪談、做比賽、做游戲來挖掘這個內容。比如做一個比稿大賽，我們內部是每人寫一篇文章投稿，一等獎1000元，二等獎500元，征集10份，內容素材就來了。你也可以約行業內的一線專家說我能不能給您做個采訪，對吧？
還有一點是內容的復用，可以把過去所有的產品手冊、產品資料拿過來組織成一本新的白皮書，加入2022年的看法，也是一種內容創造的形態?？傊覀儍热萁M的思考一定要活躍，不能固化，不能自己悶頭寫，這是很重要的。這種結構化內容對未來影響深遠，甚至包含SEO領域。
我們做一個白皮書最可怕的形態是什么？是你把白皮書直接丟群里，直接發給你認為關系好的伙伴了，這樣就沒有任何營銷的力量了，也沒辦法獲客。
你的內容想發揮力量的話，首先你要形成轉化流程。白皮書無論放在你的官網上，還是放在公眾號上，你要知道我們在做的事情是價值交換。我們花一個月、兩個月時間做了一個白皮書，它的成本是4萬元左右，你是希望獲取線索的，而不是做公益的，畢竟我們不是一個媒體公司，我們是一個商業化組織。你就要要求有一個轉化流程，別人想要獲得白皮書，需要留資留線索，這樣的話才能讓白皮書發揮出價值。
這就是一開始我說的，用一個白皮書獲得一二百個線索，這個很重要，前提是你要在你的官網、公眾號構建一個白皮書的陣地，叫資源中心或者叫價值交換中心都可以。用戶下的時候要留資，他只要注冊登錄一次，其實就給我們復利效應提供了一個平臺。你花了一年兩年時間做了幾十個白皮書的話，這本身就形成了一個圖書館，它就不是一本書的買賣，是一個圖書館的生意了。我們去一個圖書館是不是辦一個年卡所有書就都可以看了，圖書館的所有書對我來說是一個很強大的吸引力，而不是某一本書。
如果我們在官網和公眾號構建了一個圖書館，你就會發現留資是一個很輕松的事，因為它背后所獲得的收獲是巨大的，所以行動成本就會變得很低，就很容易獲客。哪怕有一天你的投放不投了，靠資源中心也可以獲得大量的線索，再結合SEO的策略，就可以源源不斷從搜索引擎上獲得自然流量來轉化。
很多伙伴問我說SEO做到終局應該是什么樣的？SEO做到終局應該跟內容營銷結合，讓內容發揮力量。
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你要想讓你的內容被別人發現，同時獲得線索的話，第一階段就是構建資源庫了。資源庫構建之后里面有白皮書、腦圖、模板，還有很多可供用戶下載的東西，每一個干貨物料都在鉤著它去下載，成為線索。
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第二階段你要去做多版本的內容，把不同的個性化的CTA做好。比如說我要下載一個工業領域白皮書，表單寫的是“注冊成為我的會員下載白皮書”，你會發現轉化是中斷的。我下載一個工業白皮書為什么要注冊成為會員？很多人就會這樣思考。表單的名稱如果叫“完善信息得到工業領域白皮書66頁”，然后按鈕是“獲取白皮書”，這樣的話整個轉化流程會極其順滑。針對不同的白皮書給它不同的表單，你的轉化率會大幅度提高。
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最后一個階段是引入AI算法用自動化工作流讓我們的內容生效。比如說我是一個工業領域的伙伴，我要看工業領域的營銷白皮書，我看了第一個之后，馬上第二個相關的更深度的白皮書就推送到我面前了。無論是通過郵件、短信還是公眾號，甚至是在官網，它會改變它的內容布局結構，讓我喜歡的內容更高頻次地出現在推薦位置。我們可以聯想一下頭條號和抖音，當你喜歡某些內容你頻繁點贊的時候，你會發現他給你推越來越多你喜歡的內容，這是我們做內容的后半程。
很多伙伴可能還在第一階段，那就先要把資源庫和行動號召梳理好，第二階段才開始玩個性化的東西。
關于不同階段的伙伴都關注什么內容，我們也列了一個建議。如果是了解的階段，你可以給他放一些文章、圖表讓他去下載，幫他更好地完成他的工作，也可以放一些視頻。往后的話你可以通過線上直播做內容，也可以通過產品視頻做內容。再往后的話你可以去做一些案例，比如說某某企業用了我們產品之后增長了幾倍，或者是根據客戶推薦的證言去吸引不同的用戶。我觀察起來，這兩年在國內大家基本還處于讓所有人都看一個內容的階段，只有做內容做得很精細化的，才會把內容分層做得比較好一些。
一個伙伴問說內容的投入產出比應該如何去衡量。我們會算一個內容能帶來多少條線索和客源，這個是我們去衡量內容團隊投入產出比的最重要的部分。我們很少去看它的閱讀量和相關展示，當然如果你做不到現場跟蹤的情況下，你還是要看閱讀量的。我的建議是盡可能地知道線索這一層面，這樣的話你大體上能衡量出內容團隊支出的整體薪資和它為公司創造的價值的一個投資產出總比。
這個時候大家可能會有一個疑問，說一篇內容它的影響不僅僅是當前，它可能會對一些不可知的地帶產生影響，比如說用戶可能快要決定買我們，但還在動搖，他看了這個內容之后他就買了，但我們根本就記錄不到用戶看了這樣的事情。這個時候我們做了一個歸因的計算，我們可以看不同的內容它的表單、按鈕、標題、正文在最后成交的層面上都貢獻了多少比重。
有了這樣的歸因分析，我們就大體知道過去一個季度、一年間我們內容的不同環節貢獻的力量是多少，我們也可以看到所有內容的瀏覽次數、表單打開次數、按鈕點擊次數以及最后的吸客能量，如果它跟CRM打通的話，我們可以知道不同內容的客源數量、新簽數量。雖然這部分數據對我們來講不是百分百代表了我們部門的成績，但至少在數值上可以幫助印證說內容營銷是有實際價值的。
最后一句總結：作為TO B的營銷人員，我們要使用工具，同時成為會用內容講故事的人，現在已經不是流量制勝的時代，我們需要靠內容既做品牌又做增長。
【小步營銷沙龍】，每個人都是分享者，我們也請活動現場朋友們來做一些分享，我一直覺得元年的內容做得很扎實，出了不少書，剛好張總也在現場，想請張總分享一下心得。
我們是小型封閉沙龍，以下僅代表個人認知。元年科技是一家財務咨詢和實施數字化轉型的公司。企業的數字化管理都由這種專家進行內容提供，我們按垂直行業、橫向產品來進行白皮書的撰寫。我們有周期的計劃目標，每半年要更新一份行業的白皮書，通過公眾號、媒體進行發布。大家也可以去看我們官網，基本上是以白皮書作為CTA的切口。
我們的內容團隊有兩部分構成，一部分是自有團隊，另外一部分是外聘專家。
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是不是說擅長寫文字的媒體人就能入我們TO B行業了？我的觀點跟雍熙馬西伯老師是一致的，還是要垂直的人，哪怕他不善言辭，通過采訪也能輸出文字，這才是甲方需要的。其實糟粕跟精華讀者還是能夠去辨別真偽的。我們自有團隊有工作經驗十多年的財稅行業的內部博士顧問、元年研究員和外聘專家，主打完成內容的編輯輸出。
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外包團隊我們是發命題作文，我們會把課題發給gatner、愛分析、艾瑞、易觀這一類機構，共同去創作白皮書。加上中立的第三方一同來推動可以打消客戶的疑慮，不會認為是你做的廣告在自說自話。我們認為這對國央企客戶是非常有效的，對中小企業在我這邊效果還沒有發揮到最大。
剛才分享的是我司針對國央企客戶做的內容營銷，我們來分析這種企業的特征。一兩百萬的預算在這種企業是個不小的項目，他要確保這個項目得到高層的認可來規避項目的風險。那元年跟第三方共同發布的白皮書就能夠打掉項目引進的風險，所以內容的價值除了品牌印象，在大型項目里還有一個信任背書的巨大價值。
TOB是一個慢活，它不是立竿見影的。金額越高，它越是一個慢活，需要你四五年的一個積累。舉個實例，我的一些小伙伴發現我們2021年的線索來源于2019年在知乎和口碑發布的文章。當你的舉證足夠寬泛，當你的內容足夠多，通過時間的累積，你會看到它核爆炸一樣的效果，這是我的一點小分享。
我有兩個問題。第一個是外部合作一般都會找哪些人怎么去找？第二個問題，我關注元年是因為之前無意中看到官網還買了一本書，因為我們服務一個財稅客戶，指定我們買那本書，然后發現元年的官網定期會發會計期刊，出了好幾本書，我一直很好奇說這個是怎么做出來的。
因為我們做的內容比較重，白皮書是事業部在做，它匹配的是軟件產品的售賣。我們另外有一個自己的雜志社，是獨立的一個部門，專門輸出內容。它不掛靠任何軟件的銷售，純跟國家會計學院一同出行業的文章，這是一個中立的角色，所以它是靠期刊來獲得收入的。我們會跟上海財經、中央財經、國家會計學院進行合作，都是行業內的專家，跟商業距離比較遠，所以大家認為它發出來的東西是客觀的，即不買軟件，我買的是你的方法論。
這是我們元年編輯部門的一個結構，跟我們的軟件公司是分開獨立運營的。我們有自己的內容，現在缺的是渠道和終端的觸達。我認為如果跟致趣百川合作起來，加上一些數據，我們整個內容的運轉會很好。人家老是只看到我們有內容，未來數據營銷、數據畫像如何提煉，如何拓展觸媒，投入產出比如何，這都是要跟大家去討教的。我們有內容的倉庫，但是物流如何觸達到終端，我們內容的物流這塊還要有提升的空間。
張總說的內容勢能我覺得要上升到公司的戰略層面上去看這個事情，未來的三五年它能產生很大的價值，是我們的護城河。就像我們公司一樣，七八年一直堅持在做這些東西。剛才張總講到在知乎、口碑的平臺做內容，你每年可能做個幾百條，幾年累積下來，就有上萬條的內容，這是新進來賽道的人沒法快速去超越你的，所以這是戰略的問題。我和業內的朋友在聊，未來要集體輸出一些關于內容的重要性的知識，讓上層對這個東西更重視，來作為一個長期的考量，而不是只看短期的KPI。
1. @Haha（致趣百川）：品牌營銷的KPI關注哪些核心數據？
市場部內部可能分成兩個團隊，一個負責品牌，一個負責營銷。負責營銷的話，你可以考核他的線索量、商機量、成交量等，但品牌則很難量化考核。我們現在是計件，以品牌類動作的數量來衡量KPI，如PR稿數量、發布媒體的數量、發布在什么媒體上等，作為品牌的最初級標簽。
對于大公司而言，可能會考核百度指數、微信指數或無提示第一提及率。什么叫無提示第一提及率？比如說我現在問TO B營銷誰做得好啊？調查一百個人里邊有六十個人說你還行，即不暗示不引導，用戶能第一時間提到你的概率，大公司一般會這么玩。
我們內部其實也很少去對品牌有一個明顯的指標考核。在這里拋磚引玉，我們把指標分成幾個維度，第一個維度叫北極星指標，下一個維度是一級、二級、三級指標，由一級指標去貢獻北極型指標。如果你的北極星指標短期內是品牌知名度的話，你就要想一下你的一級指標是什么？品牌知名度到底由什么東西來刻畫，去衡量它。
我這邊會做一些調研，請外部調研的公司一起做一個調研問卷，投放到財會相關的社群里面進行調研。年初的時候做一份調研問卷，了解品牌在客戶心中大概在哪一個層級，年底的時候再做一次調研問卷來考核這個品牌。
我說一個比較簡單的方式，通過數字化溯源。比如說電話咨詢沒辦法溯源的話，就通過客服去詢問渠道是什么。這就是從線索角度去衡量品牌。
現在其實對于我們市場部來講，沒有所謂的品牌或者是產品的這種分別，我們整個部門的KPI就是以銷售成交量的百分比。今年有一個導向，詢盤量開始增加，我們發現詢盤里邊有很多是競爭對手，全國各個地方都有，我們老大說看來我們市場的關注度可能在提升。所以這個可能是另外一個角度，競爭對手假詢盤，相當于我們更受關注了。
我們老板經常會問我一個問題，他說你考核干什么？我需要的就是詢盤，如果這個過程沒有辦法去考核那就不要考核，你們市場的工作就跟銷售相關，銷售承擔了，你們就占一部分。有時候我也想跟他去分一分，比如說我的量增加了多少，市場部的獎金多一點。他說沒必要，我如果考核你線索的數量，你們肯定就要想方設法去增加，就會不管質量。質量我怎么考核？市場部的線索質量跟銷售跟進的轉化率不一樣，對吧？
我們營銷主要有廣告、合作伙伴、活動三種線索來源，每種來源是比較明確的。我們考核是看有沒有比去年高，或者是它能不能支撐我們當年整個的銷售目標。無論中間的轉化率是多少，無論數量的絕對值是多少，我們考核的是你有沒有支撐我的目標業績，我們有在思考說是不是這樣考核會更好。
我們內部有一個理論：小型公司以營銷帶品牌，大型公司以品牌帶營銷。小型公司我們定義的是300人以下，300人以下基本上市場部不會設置品牌經理。市場部全力去做營銷，過程中注重品牌，比如說顏色應用、老板的發言稿、PPT、對外打單的素材全是高質量的，以過程帶品牌，偶爾市場的負責人跟媒體聯系一下發些稿做一些采訪，就是做品牌了，基本上不會專職做。大公司以品牌帶營銷，大公司內部基本上沒有營銷體系，他們就做品牌，比如一年燒幾個億去做大廣告，品牌聲量起來了，自然就賣出去貨了，他們的策略是這樣。
在我看來品牌如果非要定指標的話，第一看品牌團隊輸出的內容量，第二看品牌團隊輸出這些內容帶來的閱讀量、曝光量等指標。到今天為止包括可口可樂在內的一些大公司，他們在品牌考核這方面也是無可奈何的，這個事兒就是人的情感和心理，無法通過數據去考核。也許在我們有生之年可以實現測算品牌影響力，比如說把所有人類的大腦用機器連起來，輸入一個關鍵詞，看他的情感狀態，有生之年也許可以，現在不太好弄。
2、@Fiona ：內容營銷如何有效進行客戶洞察和效果評估？如何創造出一種符合我們品牌特性、跟業務相關，同時對客戶來說具有吸引力的內容？
答案非常簡單，你多跟著銷售跑幾次，跟客戶直接接觸和交談。像我就需要大量地跟客戶直接接觸，無論是新客、潛客還是老客，他們關心的東西其實都不一樣。我就只有這一條路，沒有什么先進辦法。不僅我們這些人要跟著客戶跑，我們的內容團隊也要求每個人每個月必須見一次客戶。我基本上一周至少要見5家以上的客戶，跟客戶聊他的需求點，帶回給我們內容組，也會帶著他們去見一些客戶。這個時候你挖掘到的是一手信息，你可以旁聽，你也可以自己去去問，一定要大量地見客戶。
還有一個建議，可以對付費客戶重點調研，包括它的來源是啥，他為什么要付費，多做一些電話和現場采訪。我們現在內部有專人在做客戶案例，通過調研把你的問題都問清楚了，對內容的改進會很有價值。
3.@寧璆-泛微：如何讓公司產品手冊的內容更有可讀性，讓客戶愿意帶走?
大家上學的時候都會去搜集別人總結的課堂筆記對吧？這是一個原始的人性驅動。人對這種東西感興趣，所以你給他的就應該是這種東西，比如說作戰地圖、腦圖這種新興的內容形式。我們要研究怎么去排版，內容可視化，做得好的可以應用在官網上。很多手冊客戶帶走了之后就吃灰了，不如直接下載一個PDF，你弄一個地圖，再掛一個產品手冊的下載二維碼，引一個粉絲留一個資，還能減少你的成本，我覺得要換一種方式把這東西分發出去。
對這個問題我想做一點補充，我覺得可讀性大概總結有四個小點。
第一，廣告思維轉變成公關思維。有些公司的產品手冊就跟打廣告一樣，只說我們公司有什么產品，有什么亮點。而轉變成公關思維首先要想的是對客戶有什么價值，講行業的東西，在里面植入一點自己的公司，比如客戶有什么痛點，這個問題怎么解決，在干貨里植入公司。
第二個是干貨內容通俗化，提供的干貨有價值內容，并且是通俗化的，不是特別深奧，讀起來特別難受的。
第三是內容可視化。以前手冊發的又厚又復雜，印刷成本又高。其實拎著挺重的，好多人不愿意拎，最后很浪費。把內容做成腦圖很費勁，但做出來之后等于是把一本書集合到了一頁紙上。市場人對腦圖有一種天然的收集癖，尤其是那種畫得很復雜的作戰地圖，先不管看得懂看不懂，收藏了回去再看到底有沒有用。這就不容易被扔掉，且成本很低，想看更多的內容還可以留個碼。
第四，完全站在用戶的角度場景化。很多企業做數字化解決方案的產品介紹，往往畫得跟天書一樣，什么底層技術支持、中臺，尤其是騰訊特別愛這一套，騰訊那個智慧城市解決方案就跟天書沒什么區別。如果對方是一個技術人員，懂技術看得懂，但技術很少去參加這種會；如果對方是對技術不太懂的人，尤其像我們這種文科生，沒法看懂。像明源云就花了很大的精力來做他的整套解決方案，先畫出一個地產銷售中心一樣的立體圖，從客戶進這個門到他要想要了解這個樣板間整套流程畫成多個場景，每個場景它要做哪些事情，背后對應的是什么樣的解決方案，畫面看著特別的生動，我一個不懂技術的人也能看得很新鮮很愉悅。它里面會留個碼，進去之后用一個像電影大片一樣的視頻來介紹它這個產品，而不是那種文字又多、圖又是技術架構的那種產品介紹，那種做的人也浪費，拿到的人也浪費。
我再補充幾點。我這邊做產品手冊，可能會先給市場總監看，然后給銷售看這個邏輯客戶是否會感興趣，因為銷售是第一時間面對客戶的，他們的反饋會比較直觀。這個過程是需要跟銷售和項目經理做大量溝通的。
4.@西蘭花（傲途）：B2B是多角色長鏈路的過程，針對不同階段不同角色，B2B內容營銷的內容怎么分布比較合理？怎么分發內容達到價值最大化？
大多數客戶規模不到這個階段，他們的內容是所有人通用的。如果要做到細節性內容的話，首先還是得通過標簽和用戶細分，把你的用戶先篩選出來。我們內部目前是分成兩大范圍，一方面是給一線人員用的內容，比如實操手冊、方法論模型。另一方面，你想得到這個客戶，你不可能只得到這個老板的心，你要得到他們公司決策鏈條所有人的心，那你要給老板看的內容絕對不是實操手冊，他不關心這個你知道吧？他只關心這玩意能不能給我的數字化轉型添上一筆，能不能變得很厲害，所以說給老板看的內容一般都是說To B的市場部如何做數字化轉型，如何通過營銷云讓自己事半功倍。案例也是給老板看的，不是給一線員工看的，所以你在做案例的時候，不要寫太多的“術”上的東西，多寫“道”上的東西，把大結構、大格局多寫一些。
所以說我們做內容的時候是給老板看還是給一線員工看要切割開。同理你要是再有細分的話，給小白，給工作兩年、五年、十年的人看，就可以按照階段劃分不同的需求做不同的內容。但大多數團隊沒法做這么多內容，能把一個內容復用起來都很不錯了，根據用戶畫像去做內容太難了，不過我也期待能探索到那一步。
5.@邱大朋（利通物流）：產品同質化嚴重的前提下，例如我們國際物流行業，如何開展內容營銷?
我可能有點發言權，因為我原來做外貿的。我是去年開始接觸獨立站，發現貨代行業是一個特別容易出內容的行業。對于外貿網站來講，它可以出比如說把一個貨從哪運到哪10個容易踩的坑，N個國家N個產品能碰到N多的問題，不同的行業他又可以做很多文章。我們當時有一家貨代公司，就4個銷售，他們屬于內容超級多，當客戶搜從哪個國家進口什么東西的時候，他們的文章全部在前面。他們的痛點不是沒有詢盤而是轉化不了，他們培養不出來能轉化的銷售線索。這是一個做得很極致的領域，每條線梳理出來的這個東西其實是同質的，你講的內容我這邊可以做，大家也都可以做。所以就誕生了一個職業叫寫手，同樣的內容他翻成10篇不一樣的語言去描述，該外包還是要外包。
6.@張家鑫（數數科技）：一次深度內容譬如報告，引流來了大量線索，轉化到MQL階段有哪些高效的小技巧？其實我們每一次做內容都會隱瞞大量沒有意向的線索，這些線索也有可能是成交周期比較長，我們希望能夠做一些動作，跟這些線索持續深入的交互，提升對我們的認知，縮短成交周期，到他真正有需求的時候可以找到我們。
其實你描述的時候已經自己回答了一些技巧了，就是帶來線索之后把他放在自己的線索池里。下一步，如果你僅靠頻繁地打電話去洗這些線索的話，你會發現客戶首先對你是沒有認知的，不會積累好感，你只是在頻繁地復活它，轉化率會很低。
怎么能做到轉化率高？首先你要高頻次地跟它產生交互，線上內容只是一方面，線下和直播都要做，我們也要參加一些大型會議，能觸達用戶的那些點位我們都要出現。這在廣告學里面有一個經典的理論，一天之內你如果出現好幾次的話，對方就會覺得跟你有緣分，刷曝光是一個很重要的手段。
在每一個觸點上，你都要讓對方對你的品牌欣賞力加強一些，等他有需求的時候，或者是當你主動想要挖掘需求的時候，轉化率就會變得很高，這屬于在品牌或者說是策略層面。
在細節層面話，我建議你應該考慮一下標簽體系，這是我們實踐出來比較有效的。他們在當前階段關注什么內容，下一次他大概3個月還是6個月會有需求，把這些東西做到精細化，大概就能跟得很緊，轉化率就會變得很高。如果你沒有標簽，也沒有系統，也沒有更新記錄來增加，靠海量打電話就會出現轉化率很低的情況，靠騷擾去洗是沒有任何意義的。
去了解一下營銷自動化和標簽，以及不同觸點的交互體系，你就會知道打分和營銷策劃就是為了甄選出活躍的線索的。在我們國內，如果你不能過早引入這些系統的話，你要靠一些普通的手段去做這些事情，把打分和營銷自動化做好，轉化率會變得很高。
另外最有效的還是做品牌節大會，這是我們去年實測效果比較好的。我們去年四季度轉化率是一二三季度的兩倍，就是因為我們品牌節大會強化的頻率比較好，一年至少兩場，讓別人知道我們是一家行進中的正經的公司，這還是很重要。
7.@cym（Agilebot）：市場從0到1階段，內容、活動、數字營銷，最重要的是哪個環節且能獲客？
我們最先的話是完善內容，到了一定的階段開始做大量的品牌公關，同時開始做數字營銷，也是逐步遞進的一個過程。
最能獲客的環節我們以前可能是活動，參加線下的展會，可能因為目前內容這一塊做得不是特別專業。一般公司不是專門做內容的平臺，內容只是標配，沒有達到專業化的程度。
展會的確是我們原來最重要的一個渠道，現在也還是。如果你們是從0到1的話，最好的平臺還是專業展會，因為他聚集了最專業的買手。第二個平時線上的話，現場視頻是比文字圖片更重要的東西，所以我們天天都有輸出。當然還有一個就是銷售，我們公司的市場部是輔助型的，并不是以市場引導銷售，而是銷售倒推我們市場要給出更多的東西。
我們其實分場景，比如說我們做機器人應用。我覺得對于買機器人這個事情，他們還是要看到實物才會下單，線上投放、展會相對是協助支持，可能僅僅是最剛開始的觸達，這個東西還是靠線下銷售和長期溝通。
我還想補充一下，我認可趙巖老師剛才說的，哪怕我從0到1，我們還是需要從解決方案角度入手的，還是要花很多的時間在做行業解決方案的案例上。我們現在花大量的時間在做那些碎片化的東西，你要把它整合到一塊的時候，你就發現要從頭做。如果我用做解決方案的思路去做這件事情，其他平時要發的就都有東西可以復用了，我覺得這個點很好。
