今天我們聊的話題是內(nèi)容營銷的打法，ROI評(píng)估和績(jī)效。

其實(shí)我做內(nèi)容有好多年了，內(nèi)容做得好與不好，站在數(shù)字營銷的視角來說，我們更看重的是結(jié)果，站在品牌視角的話，更看重別人對(duì)我們這個(gè)品牌打什么標(biāo)簽。

經(jīng)常有人跟我說，覺得我們致趣做的內(nèi)容還行，但是其中的艱辛，我想各位做市場(chǎng)的伙伴也一定會(huì)知道。我們產(chǎn)出一本幾十頁的白皮書，可能要折磨1~2個(gè)月，甚至更久。好在我們經(jīng)過加班熬夜付出自己的青春，還能換來一些白皮書。但有很多伙伴不知道如何入手做這些東西，現(xiàn)在我們就開放出來，到底我們是怎么做的？

為什么做內(nèi)容

給大家舉個(gè)例子，這是我們?nèi)ツ曜龅倪€蠻成功的一個(gè)內(nèi)容。我們的CEO何潤和國外的Hubspot副總裁Scott Brinker做了一個(gè)連線，這場(chǎng)主題直播活動(dòng)帶來了大概1600條線索。1600條線索是什么概念？如果我們做百度投放的話，平均大概是200元一條線索，1600多條線索價(jià)值不菲。有意思的是，現(xiàn)在這場(chǎng)直播在致趣的官網(wǎng)和公眾號(hào)上的回放每周都還在帶來新線索。

前段時(shí)間我們成交了一些客戶，我就溯源這些客戶是從哪里來的？發(fā)現(xiàn)有的客戶是看了三年前我們給微軟做的一場(chǎng)直播，對(duì)我們感興趣，經(jīng)過一系列的交流探討，最后成為了我們的客戶，所以說內(nèi)容的力量影響深遠(yuǎn)。

為什么做內(nèi)容？我們從三個(gè)方面去思考：

• 第一個(gè)是品牌。因?yàn)槿倭校行谐鰻钤绻覀兿氤蔀檫@個(gè)領(lǐng)域的專家，或者想賣掉我們的產(chǎn)品和解決方案，你避免不了一個(gè)問題——別人為什么買我們？并不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品、技術(shù)好，而是因?yàn)槲覀兪沁@個(gè)行業(yè)的專家，我們可以幫助客戶解決他的問題，順便賣產(chǎn)品，這才是TO B的經(jīng)營之道。所以說在品牌方面，我們一定要成為這個(gè)行業(yè)的NO.1。而想成為NO.1的話，內(nèi)容是很重要的，因?yàn)閮?nèi)容體現(xiàn)了我們對(duì)這個(gè)行業(yè)、對(duì)客戶的理解以及對(duì)戰(zhàn)術(shù)方法論的深耕，這些都是用來強(qiáng)調(diào)我們是NO.1的品牌策略。
• 第二個(gè)是及時(shí)獲客。我們做的每一本白皮書、每一場(chǎng)線上視頻類活動(dòng)，基本上都能獲得100~200個(gè)線索，等同于我們每一場(chǎng)活動(dòng)的營收在2萬到3萬左右，這就是內(nèi)容的價(jià)值體現(xiàn)。
• 最后是長(zhǎng)久獲客。當(dāng)我們做了很多內(nèi)容放在公眾號(hào)或官網(wǎng)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容就變成了你撒出去的賺錢機(jī)器。我們做投資理論也會(huì)有這樣的策略，把很多錢投在不同的地方來賺利息，這在投資圈有一個(gè)名詞叫睡后資產(chǎn)，我們則管我們做的內(nèi)容叫睡后內(nèi)容，原理是一樣的。時(shí)間長(zhǎng)的話，當(dāng)我們的官網(wǎng)或公眾號(hào)有上百個(gè)相關(guān)的視頻、白皮書的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)久獲客的力量就出現(xiàn)了。

從什么時(shí)候開始做內(nèi)容

很多初創(chuàng)公司團(tuán)隊(duì)小的時(shí)候他都不會(huì)先做內(nèi)容，為什么會(huì)這樣思考？

因?yàn)閮?nèi)容它是一個(gè)長(zhǎng)久的買賣，很有可能及時(shí)的效應(yīng)打造不出來，所以大家可能會(huì)選擇先做投放。但如果是有經(jīng)驗(yàn)的CEO，就會(huì)知道我既要實(shí)現(xiàn)短期的獲客增長(zhǎng)，也要制定長(zhǎng)期的營銷策略，畢竟短期我要生存，而長(zhǎng)期我要布局一個(gè)未來越來越省力的賺錢方式。跟我們打工一樣，打工的終極目標(biāo)是賺到很多錢，讓這些錢幫我們賺錢，有一天可以不打工對(duì)吧？這可能是我們打工的目的。原理是一樣的，一個(gè)新興的品牌最好的情況下是一開始拿出一小部分精力來布局內(nèi)容，但是 CEO不要寄希望于這小部分精力可以立刻創(chuàng)造效益，它可能需要2~3年。

你在任意維度上拆解用戶旅程，你都能看到內(nèi)容的身影，例如內(nèi)容獲客、內(nèi)容帶來直接線索、通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化。比如說用戶了解我們很長(zhǎng)一段時(shí)間了，我們給他發(fā)了公眾號(hào)、白皮書、案例，他對(duì)我們?cè)絹碓搅私猓絹碓轿@個(gè)時(shí)候就起到了轉(zhuǎn)化作用。如果最后成為我們客戶的話，內(nèi)容還能可以幫助客戶續(xù)約，所以說內(nèi)容是貫穿全鏈條的。有的伙伴說什么部門應(yīng)該做內(nèi)容，什么時(shí)間應(yīng)該做內(nèi)容，在我看來它是全面性的，沒有說哪個(gè)階段需要做，哪個(gè)階段不需要做，而是從頭到尾全公司都需要做內(nèi)容。

如何做內(nèi)容

第一點(diǎn)，要對(duì)內(nèi)容有大體感知，有目標(biāo)性定位，即我們的內(nèi)容是做給誰看的。我們做的內(nèi)容肯定是給潛在用戶看的，不是給大眾看的。如果我們做給大眾看的內(nèi)容的話，不如做小紅書或者抖音對(duì)吧？那是C端的玩法。我們做B端，首先要知道我們的受眾是誰以及他處于哪個(gè)階段。如果你有幾百上千個(gè)客戶的話，你大體就知道這些客戶的購買原因及他們是市場(chǎng)中的哪一部分成員。知道這些問題之后，下一步就要與這些客戶進(jìn)行交流，花大量的時(shí)間高頻次的交流之后，你大體就知道他們處于哪個(gè)階段了。

我們會(huì)把用戶分成幾個(gè)階段，有了這些階段之后，我們大概就知道要做什么相關(guān)的內(nèi)容：

• 第一階段是發(fā)現(xiàn)問題，用戶說現(xiàn)在我好難受，我靠投放獲客已經(jīng)效果不好了，別人都在做內(nèi)容獲客是不是很有用？這階段他會(huì)從本能層面上發(fā)現(xiàn)很多問題，意識(shí)到痛了。此時(shí)內(nèi)容應(yīng)從痛點(diǎn)出發(fā)，痛點(diǎn)從潛在用戶溝通得知。
• 第二階段是知道答案，用戶知道如何解決問題，說我也要做內(nèi)容，但是不知道從何下手。此時(shí)內(nèi)容應(yīng)從答案延展入手。
• 第三階段是嘗試信任，用戶需要跟我們產(chǎn)生信任，用戶內(nèi)心已經(jīng)有傾向但是有所擔(dān)憂，需要通過大量的信息打消顧慮與不確定性。此時(shí)內(nèi)容應(yīng)從打消顧慮下手，如案例。
• 第四階段是計(jì)劃執(zhí)行，用戶內(nèi)心對(duì)未來有所期待，但是缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的情況下，對(duì)結(jié)果有所懷疑。此時(shí)內(nèi)容應(yīng)從流程下手，讓用戶知道他會(huì)面臨什么。

這些內(nèi)容在做之前，要避免一個(gè)問題，就是自己瞎想或者叫自己認(rèn)為這樣是對(duì)的。做內(nèi)容最好的方式是跟用戶交流什么樣的形態(tài)會(huì)好一些，什么樣的主題他會(huì)更喜歡一些，這屬于定制化產(chǎn)品的思路。

早些年的時(shí)候有一種產(chǎn)品叫眾籌，大家先付錢，之后再做出一個(gè)大家滿意的產(chǎn)品。原理是一樣的，大家先提出你要什么內(nèi)容，我們?cè)僮觯覀兓谟脩舻牟煌A段可以列一些主題出來，然后跟用戶進(jìn)行交流做什么類型。

我大概列了幾種最常見的類型：文章，這是我們最常用的，視頻課、訪談/直播、白皮書、腦圖、短視頻、案例/簽約/獲獎(jiǎng)海報(bào)、實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)、內(nèi)刊、銷售PPT、解決方案PPT，最后可能說會(huì)寫成書。

這些內(nèi)容我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部又給它分了一些級(jí)，怎么分級(jí)的，我給大家描述一個(gè)小段子啊：我們內(nèi)容組里有一個(gè)負(fù)責(zé)公眾號(hào)的小姑娘。有一天我就問她最近在忙什么？她說在寫公眾號(hào)。我說花多長(zhǎng)時(shí)間，她說兩天。我說結(jié)果是什么？結(jié)果是公眾號(hào)的閱讀量可能會(huì)提高200~300。我其實(shí)挺不解的，我說這對(duì)增長(zhǎng)有什么幫助呢？

這是很多團(tuán)隊(duì)的leader會(huì)經(jīng)常思考的問題：公眾號(hào)的內(nèi)容對(duì)增長(zhǎng)有什么幫助？在我看來公眾號(hào)內(nèi)容是一半一半，一半是做品牌用的，一半是做獲客用的，但是獲客的力量往往發(fā)揮不出來。比如咱們公司就寫了一篇稿子，閱讀量一兩千，會(huì)不會(huì)很開心的點(diǎn)就在于一兩千的閱讀量，但是它在獲客上沒有任何動(dòng)作。我認(rèn)為這是一個(gè)內(nèi)容的誤區(qū)。

所以我們重新定義了內(nèi)容組的工作，把所有內(nèi)容營銷人員的戰(zhàn)斗力放在獲客性內(nèi)容。比如說大家先做白皮書一類的東西，公眾號(hào)的內(nèi)容從白皮書去抽取，最后引流讓用戶去下載白皮書。不要把團(tuán)隊(duì)的精力放在一個(gè)月寫4篇公眾號(hào)，而要放在一個(gè)月寫出一本白皮書，然后從白皮書里邊抽出4篇來作為公眾號(hào)內(nèi)容，這是把內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的精力投入產(chǎn)出比最大化的一個(gè)思路。

如果你把這些內(nèi)容分級(jí)的話，你就知道哪些是直接有效物料了。比如說視頻可以先報(bào)名再看，白皮書可以先留資再下載，腦圖也是這樣的原理。這些內(nèi)容形態(tài)是我們優(yōu)先要做的，其他的形態(tài)可以從中提煉。

經(jīng)過幾年的探索，我們發(fā)現(xiàn)最有效的內(nèi)容分成兩種形態(tài)，一是白皮書，另一種是直播課。如果要開始做營銷型、獲客型內(nèi)容的話，可以從這兩個(gè)方面入手。這兩種形態(tài)都能產(chǎn)生即時(shí)效果和長(zhǎng)期效果。

• 及時(shí)獲客效果：白皮書做完之后做一個(gè)海報(bào)，識(shí)別海報(bào)二維碼可以下載，發(fā)到我們的社群、朋友圈里，讓我們的銷售發(fā)給他的客戶、潛在客戶，也可以找外部社群或媒體發(fā)。直播也是一樣的形態(tài)，你找老師做直播，他肯定也會(huì)幫你宣傳，大家是一個(gè)雙贏的狀態(tài)。
• 長(zhǎng)期獲客效果：在官網(wǎng)、公眾號(hào)構(gòu)建兩個(gè)內(nèi)容的陣地，分別放我們的白皮書和直播活動(dòng)。

生產(chǎn)內(nèi)容的組織架構(gòu)

關(guān)于B2B市場(chǎng)部的架構(gòu)，我們有一個(gè)獲客的三叉戟模型，內(nèi)容、數(shù)字營銷加活動(dòng)，這三個(gè)點(diǎn)是我們獲取線索做增長(zhǎng)的最核心的三個(gè)戰(zhàn)斗力。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)是三分之一，去年的成績(jī)也是印證了這一點(diǎn)。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)帶來的進(jìn)量占據(jù)了我們市場(chǎng)部現(xiàn)存量的三分之一，我們今年會(huì)投入更多資源去生產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容，這也是夯實(shí)品牌策略的一部分。

怎么啟動(dòng)內(nèi)容制作

給大家簡(jiǎn)單說一下我們的流程：我們會(huì)先找客戶聊最近你關(guān)注什么內(nèi)容，然后看客戶市場(chǎng)部CMO關(guān)注什么，因?yàn)橹氯さ哪繕?biāo)客群是CMO、市場(chǎng)總監(jiān)及市場(chǎng)的伙伴們，所以我們列了幾個(gè)分類：

• 第一個(gè)分類叫CMO關(guān)注的內(nèi)容，CMO關(guān)注的是這個(gè)部門怎么搭，績(jī)效怎么打，如何做數(shù)字化架構(gòu)，如何做增長(zhǎng)，如何完成KPI，如何學(xué)習(xí)到更多知識(shí)。
• 市場(chǎng)部旗下會(huì)分為數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷相關(guān)的團(tuán)隊(duì)，我們又分為數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)關(guān)注的內(nèi)容。數(shù)字營銷可能關(guān)注官網(wǎng)投放、SEM；內(nèi)容營銷可能關(guān)注內(nèi)容如何做、內(nèi)容獲客。

每個(gè)領(lǐng)域它的知識(shí)點(diǎn)都是獨(dú)特的。比如說做活動(dòng)的人，他可能不太喜歡數(shù)字營銷的戰(zhàn)術(shù)和方法論，做數(shù)字營銷的人他也不擅長(zhǎng)于如何做內(nèi)容，所以我們會(huì)先把內(nèi)容做一個(gè)大分類，基于每個(gè)分類梳理3~5個(gè)話題，有了這個(gè)話題之后，每個(gè)內(nèi)容的負(fù)責(zé)人領(lǐng)一個(gè)話題走，去生產(chǎn)白皮書。

生產(chǎn)白皮書很簡(jiǎn)單，它有幾個(gè)流程：第一個(gè)步做目錄、做結(jié)構(gòu)，第二步往里邊貼內(nèi)容，最后設(shè)計(jì)師介入，輸出白皮書的整體成品。這是一個(gè)硬流程，困難點(diǎn)在于很多時(shí)候做內(nèi)容的伙伴并沒有在這個(gè)領(lǐng)域深耕多年，這時(shí)候采訪和請(qǐng)教就變得非常重要。

我們公司能做這個(gè)業(yè)務(wù)肯定是有專家的，無論是我們老板、我們總監(jiān)，還是我們的產(chǎn)品，甚至我們的客戶，我們?nèi)绾螐乃麄兩砩侠竭@些價(jià)值來形成白皮書就很重要了。另外自學(xué)能力也很重要，可以從整個(gè)領(lǐng)域里學(xué)到很多優(yōu)秀的觀點(diǎn)來生成白皮書。

所以說我們?cè)谡覂?nèi)容人的時(shí)候很重要的一個(gè)因素就是咨詢能力和開拓力。咨詢能力指的是自己能否去吸收知識(shí)和消化知識(shí)，開拓力是自己能否把公司的人應(yīng)用起來，如何去跟別人聊到知識(shí)，這個(gè)也很重要的。

產(chǎn)出內(nèi)容是有眾包計(jì)劃的，內(nèi)容不是說自己一個(gè)人寫出來的，你做一個(gè)白皮書絕對(duì)不是自己一個(gè)人寫出來，你的力量是拼湊和組織，內(nèi)容從哪來？你可能是約稿，也可能是挖掘。你可以做一些活動(dòng)，比如說做訪談、做比賽、做游戲來挖掘這個(gè)內(nèi)容。比如做一個(gè)比稿大賽，我們內(nèi)部是每人寫一篇文章投稿，一等獎(jiǎng)1000元，二等獎(jiǎng)500元，征集10份，內(nèi)容素材就來了。你也可以約行業(yè)內(nèi)的一線專家說我能不能給您做個(gè)采訪，對(duì)吧？

還有一點(diǎn)是內(nèi)容的復(fù)用，可以把過去所有的產(chǎn)品手冊(cè)、產(chǎn)品資料拿過來組織成一本新的白皮書，加入2022年的看法，也是一種內(nèi)容創(chuàng)造的形態(tài)。總之我們內(nèi)容組的思考一定要活躍，不能固化，不能自己悶頭寫，這是很重要的。這種結(jié)構(gòu)化內(nèi)容對(duì)未來影響深遠(yuǎn)，甚至包含SEO領(lǐng)域。

工具如何借助內(nèi)容策略？

我們做一個(gè)白皮書最可怕的形態(tài)是什么？是你把白皮書直接丟群里，直接發(fā)給你認(rèn)為關(guān)系好的伙伴了，這樣就沒有任何營銷的力量了，也沒辦法獲客。

你的內(nèi)容想發(fā)揮力量的話，首先你要形成轉(zhuǎn)化流程。白皮書無論放在你的官網(wǎng)上，還是放在公眾號(hào)上，你要知道我們?cè)谧龅氖虑槭莾r(jià)值交換。我們花一個(gè)月、兩個(gè)月時(shí)間做了一個(gè)白皮書，它的成本是4萬元左右，你是希望獲取線索的，而不是做公益的，畢竟我們不是一個(gè)媒體公司，我們是一個(gè)商業(yè)化組織。你就要要求有一個(gè)轉(zhuǎn)化流程，別人想要獲得白皮書，需要留資留線索，這樣的話才能讓白皮書發(fā)揮出價(jià)值。

這就是一開始我說的，用一個(gè)白皮書獲得一二百個(gè)線索，這個(gè)很重要，前提是你要在你的官網(wǎng)、公眾號(hào)構(gòu)建一個(gè)白皮書的陣地，叫資源中心或者叫價(jià)值交換中心都可以。用戶下的時(shí)候要留資，他只要注冊(cè)登錄一次，其實(shí)就給我們復(fù)利效應(yīng)提供了一個(gè)平臺(tái)。你花了一年兩年時(shí)間做了幾十個(gè)白皮書的話，這本身就形成了一個(gè)圖書館，它就不是一本書的買賣，是一個(gè)圖書館的生意了。我們?nèi)ヒ粋€(gè)圖書館是不是辦一個(gè)年卡所有書就都可以看了，圖書館的所有書對(duì)我來說是一個(gè)很強(qiáng)大的吸引力，而不是某一本書。

如果我們?cè)诠倬W(wǎng)和公眾號(hào)構(gòu)建了一個(gè)圖書館，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)留資是一個(gè)很輕松的事，因?yàn)樗澈笏@得的收獲是巨大的，所以行動(dòng)成本就會(huì)變得很低，就很容易獲客。哪怕有一天你的投放不投了，靠資源中心也可以獲得大量的線索，再結(jié)合SEO的策略，就可以源源不斷從搜索引擎上獲得自然流量來轉(zhuǎn)化。

很多伙伴問我說SEO做到終局應(yīng)該是什么樣的？SEO做到終局應(yīng)該跟內(nèi)容營銷結(jié)合，讓內(nèi)容發(fā)揮力量。

• 你要想讓你的內(nèi)容被別人發(fā)現(xiàn)，同時(shí)獲得線索的話，第一階段就是構(gòu)建資源庫了。資源庫構(gòu)建之后里面有白皮書、腦圖、模板，還有很多可供用戶下載的東西，每一個(gè)干貨物料都在鉤著它去下載，成為線索。
• 第二階段你要去做多版本的內(nèi)容，把不同的個(gè)性化的CTA做好。比如說我要下載一個(gè)工業(yè)領(lǐng)域白皮書，表單寫的是“注冊(cè)成為我的會(huì)員下載白皮書”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化是中斷的。我下載一個(gè)工業(yè)白皮書為什么要注冊(cè)成為會(huì)員？很多人就會(huì)這樣思考。表單的名稱如果叫“完善信息得到工業(yè)領(lǐng)域白皮書66頁”，然后按鈕是“獲取白皮書”，這樣的話整個(gè)轉(zhuǎn)化流程會(huì)極其順滑。針對(duì)不同的白皮書給它不同的表單，你的轉(zhuǎn)化率會(huì)大幅度提高。
• 最后一個(gè)階段是引入AI算法用自動(dòng)化工作流讓我們的內(nèi)容生效。比如說我是一個(gè)工業(yè)領(lǐng)域的伙伴，我要看工業(yè)領(lǐng)域的營銷白皮書，我看了第一個(gè)之后，馬上第二個(gè)相關(guān)的更深度的白皮書就推送到我面前了。無論是通過郵件、短信還是公眾號(hào)，甚至是在官網(wǎng)，它會(huì)改變它的內(nèi)容布局結(jié)構(gòu)，讓我喜歡的內(nèi)容更高頻次地出現(xiàn)在推薦位置。我們可以聯(lián)想一下頭條號(hào)和抖音，當(dāng)你喜歡某些內(nèi)容你頻繁點(diǎn)贊的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他給你推越來越多你喜歡的內(nèi)容，這是我們做內(nèi)容的后半程。

很多伙伴可能還在第一階段，那就先要把資源庫和行動(dòng)號(hào)召梳理好，第二階段才開始玩?zhèn)€性化的東西。

關(guān)于不同階段的伙伴都關(guān)注什么內(nèi)容，我們也列了一個(gè)建議。如果是了解的階段，你可以給他放一些文章、圖表讓他去下載，幫他更好地完成他的工作，也可以放一些視頻。往后的話你可以通過線上直播做內(nèi)容，也可以通過產(chǎn)品視頻做內(nèi)容。再往后的話你可以去做一些案例，比如說某某企業(yè)用了我們產(chǎn)品之后增長(zhǎng)了幾倍，或者是根據(jù)客戶推薦的證言去吸引不同的用戶。我觀察起來，這兩年在國內(nèi)大家基本還處于讓所有人都看一個(gè)內(nèi)容的階段，只有做內(nèi)容做得很精細(xì)化的，才會(huì)把內(nèi)容分層做得比較好一些。

如何衡量?jī)?nèi)容的ROI？

一個(gè)伙伴問說內(nèi)容的投入產(chǎn)出比應(yīng)該如何去衡量。我們會(huì)算一個(gè)內(nèi)容能帶來多少條線索和客源，這個(gè)是我們?nèi)ズ饬績(jī)?nèi)容團(tuán)隊(duì)投入產(chǎn)出比的最重要的部分。我們很少去看它的閱讀量和相關(guān)展示，當(dāng)然如果你做不到現(xiàn)場(chǎng)跟蹤的情況下，你還是要看閱讀量的。我的建議是盡可能地知道線索這一層面，這樣的話你大體上能衡量出內(nèi)容團(tuán)隊(duì)支出的整體薪資和它為公司創(chuàng)造的價(jià)值的一個(gè)投資產(chǎn)出總比。

這個(gè)時(shí)候大家可能會(huì)有一個(gè)疑問，說一篇內(nèi)容它的影響不僅僅是當(dāng)前，它可能會(huì)對(duì)一些不可知的地帶產(chǎn)生影響，比如說用戶可能快要決定買我們，但還在動(dòng)搖，他看了這個(gè)內(nèi)容之后他就買了，但我們根本就記錄不到用戶看了這樣的事情。這個(gè)時(shí)候我們做了一個(gè)歸因的計(jì)算，我們可以看不同的內(nèi)容它的表單、按鈕、標(biāo)題、正文在最后成交的層面上都貢獻(xiàn)了多少比重。

有了這樣的歸因分析，我們就大體知道過去一個(gè)季度、一年間我們內(nèi)容的不同環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)的力量是多少，我們也可以看到所有內(nèi)容的瀏覽次數(shù)、表單打開次數(shù)、按鈕點(diǎn)擊次數(shù)以及最后的吸客能量，如果它跟CRM打通的話，我們可以知道不同內(nèi)容的客源數(shù)量、新簽數(shù)量。雖然這部分?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)我們來講不是百分百代表了我們部門的成績(jī)，但至少在數(shù)值上可以幫助印證說內(nèi)容營銷是有實(shí)際價(jià)值的。

最后一句總結(jié)：作為TO B的營銷人員，我們要使用工具，同時(shí)成為會(huì)用內(nèi)容講故事的人，現(xiàn)在已經(jīng)不是流量制勝的時(shí)代，我們需要靠?jī)?nèi)容既做品牌又做增長(zhǎng)。

互動(dòng)交流環(huán)節(jié)

陳小步：

【小步營銷沙龍】，每個(gè)人都是分享者，我們也請(qǐng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)朋友們來做一些分享，我一直覺得元年的內(nèi)容做得很扎實(shí)，出了不少書，剛好張總也在現(xiàn)場(chǎng)，想請(qǐng)張總分享一下心得。

元年云張總：

我們是小型封閉沙龍，以下僅代表個(gè)人認(rèn)知。元年科技是一家財(cái)務(wù)咨詢和實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的公司。企業(yè)的數(shù)字化管理都由這種專家進(jìn)行內(nèi)容提供，我們按垂直行業(yè)、橫向產(chǎn)品來進(jìn)行白皮書的撰寫。我們有周期的計(jì)劃目標(biāo)，每半年要更新一份行業(yè)的白皮書，通過公眾號(hào)、媒體進(jìn)行發(fā)布。大家也可以去看我們官網(wǎng)，基本上是以白皮書作為CTA的切口。

我們的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有兩部分構(gòu)成，一部分是自有團(tuán)隊(duì)，另外一部分是外聘專家。

• 是不是說擅長(zhǎng)寫文字的媒體人就能入我們TO B行業(yè)了？我的觀點(diǎn)跟雍熙馬西伯老師是一致的，還是要垂直的人，哪怕他不善言辭，通過采訪也能輸出文字，這才是甲方需要的。其實(shí)糟粕跟精華讀者還是能夠去辨別真?zhèn)蔚摹Ｎ覀冏杂袌F(tuán)隊(duì)有工作經(jīng)驗(yàn)十多年的財(cái)稅行業(yè)的內(nèi)部博士顧問、元年研究員和外聘專家，主打完成內(nèi)容的編輯輸出。

• 外包團(tuán)隊(duì)我們是發(fā)命題作文，我們會(huì)把課題發(fā)給gatner、愛分析、艾瑞、易觀這一類機(jī)構(gòu)，共同去創(chuàng)作白皮書。加上中立的第三方一同來推動(dòng)可以打消客戶的疑慮，不會(huì)認(rèn)為是你做的廣告在自說自話。我們認(rèn)為這對(duì)國央企客戶是非常有效的，對(duì)中小企業(yè)在我這邊效果還沒有發(fā)揮到最大。

剛才分享的是我司針對(duì)國央企客戶做的內(nèi)容營銷，我們來分析這種企業(yè)的特征。一兩百萬的預(yù)算在這種企業(yè)是個(gè)不小的項(xiàng)目，他要確保這個(gè)項(xiàng)目得到高層的認(rèn)可來規(guī)避項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。那元年跟第三方共同發(fā)布的白皮書就能夠打掉項(xiàng)目引進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)，所以內(nèi)容的價(jià)值除了品牌印象，在大型項(xiàng)目里還有一個(gè)信任背書的巨大價(jià)值。

TOB是一個(gè)慢活，它不是立竿見影的。金額越高，它越是一個(gè)慢活，需要你四五年的一個(gè)積累。舉個(gè)實(shí)例，我的一些小伙伴發(fā)現(xiàn)我們2021年的線索來源于2019年在知乎和口碑發(fā)布的文章。當(dāng)你的舉證足夠?qū)挿海?dāng)你的內(nèi)容足夠多，通過時(shí)間的累積，你會(huì)看到它核爆炸一樣的效果，這是我的一點(diǎn)小分享。

陳小步：

我有兩個(gè)問題。第一個(gè)是外部合作一般都會(huì)找哪些人怎么去找？第二個(gè)問題，我關(guān)注元年是因?yàn)橹盁o意中看到官網(wǎng)還買了一本書，因?yàn)槲覀兎?wù)一個(gè)財(cái)稅客戶，指定我們買那本書，然后發(fā)現(xiàn)元年的官網(wǎng)定期會(huì)發(fā)會(huì)計(jì)期刊，出了好幾本書，我一直很好奇說這個(gè)是怎么做出來的。

元年云張總：

因?yàn)槲覀冏龅膬?nèi)容比較重，白皮書是事業(yè)部在做，它匹配的是軟件產(chǎn)品的售賣。我們另外有一個(gè)自己的雜志社，是獨(dú)立的一個(gè)部門，專門輸出內(nèi)容。它不掛靠任何軟件的銷售，純跟國家會(huì)計(jì)學(xué)院一同出行業(yè)的文章，這是一個(gè)中立的角色，所以它是靠期刊來獲得收入的。我們會(huì)跟上海財(cái)經(jīng)、中央財(cái)經(jīng)、國家會(huì)計(jì)學(xué)院進(jìn)行合作，都是行業(yè)內(nèi)的專家，跟商業(yè)距離比較遠(yuǎn)，所以大家認(rèn)為它發(fā)出來的東西是客觀的，即不買軟件，我買的是你的方法論。

這是我們?cè)昃庉嫴块T的一個(gè)結(jié)構(gòu)，跟我們的軟件公司是分開獨(dú)立運(yùn)營的。我們有自己的內(nèi)容，現(xiàn)在缺的是渠道和終端的觸達(dá)。我認(rèn)為如果跟致趣百川合作起來，加上一些數(shù)據(jù)，我們整個(gè)內(nèi)容的運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)很好。人家老是只看到我們有內(nèi)容，未來數(shù)據(jù)營銷、數(shù)據(jù)畫像如何提煉，如何拓展觸媒，投入產(chǎn)出比如何，這都是要跟大家去討教的。我們有內(nèi)容的倉庫，但是物流如何觸達(dá)到終端，我們內(nèi)容的物流這塊還要有提升的空間。

陳小步：

張總說的內(nèi)容勢(shì)能我覺得要上升到公司的戰(zhàn)略層面上去看這個(gè)事情，未來的三五年它能產(chǎn)生很大的價(jià)值，是我們的護(hù)城河。就像我們公司一樣，七八年一直堅(jiān)持在做這些東西。剛才張總講到在知乎、口碑的平臺(tái)做內(nèi)容，你每年可能做個(gè)幾百條，幾年累積下來，就有上萬條的內(nèi)容，這是新進(jìn)來賽道的人沒法快速去超越你的，所以這是戰(zhàn)略的問題。我和業(yè)內(nèi)的朋友在聊，未來要集體輸出一些關(guān)于內(nèi)容的重要性的知識(shí)，讓上層對(duì)這個(gè)東西更重視，來作為一個(gè)長(zhǎng)期的考量，而不是只看短期的KPI。

問答環(huán)節(jié)

1. @Haha（致趣百川）：品牌營銷的KPI關(guān)注哪些核心數(shù)據(jù)？

現(xiàn)場(chǎng)分享：

市場(chǎng)部?jī)?nèi)部可能分成兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)負(fù)責(zé)品牌，一個(gè)負(fù)責(zé)營銷。負(fù)責(zé)營銷的話，你可以考核他的線索量、商機(jī)量、成交量等，但品牌則很難量化考核。我們現(xiàn)在是計(jì)件，以品牌類動(dòng)作的數(shù)量來衡量KPI，如PR稿數(shù)量、發(fā)布媒體的數(shù)量、發(fā)布在什么媒體上等，作為品牌的最初級(jí)標(biāo)簽。

對(duì)于大公司而言，可能會(huì)考核百度指數(shù)、微信指數(shù)或無提示第一提及率。什么叫無提示第一提及率？比如說我現(xiàn)在問TO B營銷誰做得好啊？調(diào)查一百個(gè)人里邊有六十個(gè)人說你還行，即不暗示不引導(dǎo)，用戶能第一時(shí)間提到你的概率，大公司一般會(huì)這么玩。

我們內(nèi)部其實(shí)也很少去對(duì)品牌有一個(gè)明顯的指標(biāo)考核。在這里拋磚引玉，我們把指標(biāo)分成幾個(gè)維度，第一個(gè)維度叫北極星指標(biāo)，下一個(gè)維度是一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)指標(biāo)，由一級(jí)指標(biāo)去貢獻(xiàn)北極型指標(biāo)。如果你的北極星指標(biāo)短期內(nèi)是品牌知名度的話，你就要想一下你的一級(jí)指標(biāo)是什么？品牌知名度到底由什么東西來刻畫，去衡量它。

現(xiàn)場(chǎng)分享：

我這邊會(huì)做一些調(diào)研，請(qǐng)外部調(diào)研的公司一起做一個(gè)調(diào)研問卷，投放到財(cái)會(huì)相關(guān)的社群里面進(jìn)行調(diào)研。年初的時(shí)候做一份調(diào)研問卷，了解品牌在客戶心中大概在哪一個(gè)層級(jí)，年底的時(shí)候再做一次調(diào)研問卷來考核這個(gè)品牌。

馬西伯老師：

我說一個(gè)比較簡(jiǎn)單的方式，通過數(shù)字化溯源。比如說電話咨詢沒辦法溯源的話，就通過客服去詢問渠道是什么。這就是從線索角度去衡量品牌。

現(xiàn)場(chǎng)分享：

現(xiàn)在其實(shí)對(duì)于我們市場(chǎng)部來講，沒有所謂的品牌或者是產(chǎn)品的這種分別，我們整個(gè)部門的KPI就是以銷售成交量的百分比。今年有一個(gè)導(dǎo)向，詢盤量開始增加，我們發(fā)現(xiàn)詢盤里邊有很多是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全國各個(gè)地方都有，我們老大說看來我們市場(chǎng)的關(guān)注度可能在提升。所以這個(gè)可能是另外一個(gè)角度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假詢盤，相當(dāng)于我們更受關(guān)注了。

現(xiàn)場(chǎng)分享：

我們老板經(jīng)常會(huì)問我一個(gè)問題，他說你考核干什么？我需要的就是詢盤，如果這個(gè)過程沒有辦法去考核那就不要考核，你們市場(chǎng)的工作就跟銷售相關(guān)，銷售承擔(dān)了，你們就占一部分。有時(shí)候我也想跟他去分一分，比如說我的量增加了多少，市場(chǎng)部的獎(jiǎng)金多一點(diǎn)。他說沒必要，我如果考核你線索的數(shù)量，你們肯定就要想方設(shè)法去增加，就會(huì)不管質(zhì)量。質(zhì)量我怎么考核？市場(chǎng)部的線索質(zhì)量跟銷售跟進(jìn)的轉(zhuǎn)化率不一樣，對(duì)吧？

現(xiàn)場(chǎng)分享：

我們營銷主要有廣告、合作伙伴、活動(dòng)三種線索來源，每種來源是比較明確的。我們考核是看有沒有比去年高，或者是它能不能支撐我們當(dāng)年整個(gè)的銷售目標(biāo)。無論中間的轉(zhuǎn)化率是多少，無論數(shù)量的絕對(duì)值是多少，我們考核的是你有沒有支撐我的目標(biāo)業(yè)績(jī)，我們有在思考說是不是這樣考核會(huì)更好。

趙巖老師：

我們內(nèi)部有一個(gè)理論：小型公司以營銷帶品牌，大型公司以品牌帶營銷。小型公司我們定義的是300人以下，300人以下基本上市場(chǎng)部不會(huì)設(shè)置品牌經(jīng)理。市場(chǎng)部全力去做營銷，過程中注重品牌，比如說顏色應(yīng)用、老板的發(fā)言稿、PPT、對(duì)外打單的素材全是高質(zhì)量的，以過程帶品牌，偶爾市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人跟媒體聯(lián)系一下發(fā)些稿做一些采訪，就是做品牌了，基本上不會(huì)專職做。大公司以品牌帶營銷，大公司內(nèi)部基本上沒有營銷體系，他們就做品牌，比如一年燒幾個(gè)億去做大廣告，品牌聲量起來了，自然就賣出去貨了，他們的策略是這樣。

在我看來品牌如果非要定指標(biāo)的話，第一看品牌團(tuán)隊(duì)輸出的內(nèi)容量，第二看品牌團(tuán)隊(duì)輸出這些內(nèi)容帶來的閱讀量、曝光量等指標(biāo)。到今天為止包括可口可樂在內(nèi)的一些大公司，他們?cè)谄放瓶己诉@方面也是無可奈何的，這個(gè)事兒就是人的情感和心理，無法通過數(shù)據(jù)去考核。也許在我們有生之年可以實(shí)現(xiàn)測(cè)算品牌影響力，比如說把所有人類的大腦用機(jī)器連起來，輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，看他的情感狀態(tài)，有生之年也許可以，現(xiàn)在不太好弄。

2、@Fiona ：內(nèi)容營銷如何有效進(jìn)行客戶洞察和效果評(píng)估？如何創(chuàng)造出一種符合我們品牌特性、跟業(yè)務(wù)相關(guān)，同時(shí)對(duì)客戶來說具有吸引力的內(nèi)容？

趙巖老師：

答案非常簡(jiǎn)單，你多跟著銷售跑幾次，跟客戶直接接觸和交談。像我就需要大量地跟客戶直接接觸，無論是新客、潛客還是老客，他們關(guān)心的東西其實(shí)都不一樣。我就只有這一條路，沒有什么先進(jìn)辦法。不僅我們這些人要跟著客戶跑，我們的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也要求每個(gè)人每個(gè)月必須見一次客戶。我基本上一周至少要見5家以上的客戶，跟客戶聊他的需求點(diǎn)，帶回給我們內(nèi)容組，也會(huì)帶著他們?nèi)ヒ娨恍┛蛻簟＿@個(gè)時(shí)候你挖掘到的是一手信息，你可以旁聽，你也可以自己去去問，一定要大量地見客戶。

還有一個(gè)建議，可以對(duì)付費(fèi)客戶重點(diǎn)調(diào)研，包括它的來源是啥，他為什么要付費(fèi)，多做一些電話和現(xiàn)場(chǎng)采訪。我們現(xiàn)在內(nèi)部有專人在做客戶案例，通過調(diào)研把你的問題都問清楚了，對(duì)內(nèi)容的改進(jìn)會(huì)很有價(jià)值。

3.@寧璆-泛微：如何讓公司產(chǎn)品手冊(cè)的內(nèi)容更有可讀性，讓客戶愿意帶走?

趙巖老師：

大家上學(xué)的時(shí)候都會(huì)去搜集別人總結(jié)的課堂筆記對(duì)吧？這是一個(gè)原始的人性驅(qū)動(dòng)。人對(duì)這種東西感興趣，所以你給他的就應(yīng)該是這種東西，比如說作戰(zhàn)地圖、腦圖這種新興的內(nèi)容形式。我們要研究怎么去排版，內(nèi)容可視化，做得好的可以應(yīng)用在官網(wǎng)上。很多手冊(cè)客戶帶走了之后就吃灰了，不如直接下載一個(gè)PDF，你弄一個(gè)地圖，再掛一個(gè)產(chǎn)品手冊(cè)的下載二維碼，引一個(gè)粉絲留一個(gè)資，還能減少你的成本，我覺得要換一種方式把這東西分發(fā)出去。

陳小步：

對(duì)這個(gè)問題我想做一點(diǎn)補(bǔ)充，我覺得可讀性大概總結(jié)有四個(gè)小點(diǎn)。

第一，廣告思維轉(zhuǎn)變成公關(guān)思維。有些公司的產(chǎn)品手冊(cè)就跟打廣告一樣，只說我們公司有什么產(chǎn)品，有什么亮點(diǎn)。而轉(zhuǎn)變成公關(guān)思維首先要想的是對(duì)客戶有什么價(jià)值，講行業(yè)的東西，在里面植入一點(diǎn)自己的公司，比如客戶有什么痛點(diǎn)，這個(gè)問題怎么解決，在干貨里植入公司。

第二個(gè)是干貨內(nèi)容通俗化，提供的干貨有價(jià)值內(nèi)容，并且是通俗化的，不是特別深?yuàn)W，讀起來特別難受的。

第三是內(nèi)容可視化。以前手冊(cè)發(fā)的又厚又復(fù)雜，印刷成本又高。其實(shí)拎著挺重的，好多人不愿意拎，最后很浪費(fèi)。把內(nèi)容做成腦圖很費(fèi)勁，但做出來之后等于是把一本書集合到了一頁紙上。市場(chǎng)人對(duì)腦圖有一種天然的收集癖，尤其是那種畫得很復(fù)雜的作戰(zhàn)地圖，先不管看得懂看不懂，收藏了回去再看到底有沒有用。這就不容易被扔掉，且成本很低，想看更多的內(nèi)容還可以留個(gè)碼。

第四，完全站在用戶的角度場(chǎng)景化。很多企業(yè)做數(shù)字化解決方案的產(chǎn)品介紹，往往畫得跟天書一樣，什么底層技術(shù)支持、中臺(tái)，尤其是騰訊特別愛這一套，騰訊那個(gè)智慧城市解決方案就跟天書沒什么區(qū)別。如果對(duì)方是一個(gè)技術(shù)人員，懂技術(shù)看得懂，但技術(shù)很少去參加這種會(huì)；如果對(duì)方是對(duì)技術(shù)不太懂的人，尤其像我們這種文科生，沒法看懂。像明源云就花了很大的精力來做他的整套解決方案，先畫出一個(gè)地產(chǎn)銷售中心一樣的立體圖，從客戶進(jìn)這個(gè)門到他要想要了解這個(gè)樣板間整套流程畫成多個(gè)場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景它要做哪些事情，背后對(duì)應(yīng)的是什么樣的解決方案，畫面看著特別的生動(dòng)，我一個(gè)不懂技術(shù)的人也能看得很新鮮很愉悅。它里面會(huì)留個(gè)碼，進(jìn)去之后用一個(gè)像電影大片一樣的視頻來介紹它這個(gè)產(chǎn)品，而不是那種文字又多、圖又是技術(shù)架構(gòu)的那種產(chǎn)品介紹，那種做的人也浪費(fèi)，拿到的人也浪費(fèi)。

現(xiàn)場(chǎng)分享：

我再補(bǔ)充幾點(diǎn)。我這邊做產(chǎn)品手冊(cè)，可能會(huì)先給市場(chǎng)總監(jiān)看，然后給銷售看這個(gè)邏輯客戶是否會(huì)感興趣，因?yàn)殇N售是第一時(shí)間面對(duì)客戶的，他們的反饋會(huì)比較直觀。這個(gè)過程是需要跟銷售和項(xiàng)目經(jīng)理做大量溝通的。

4.@西蘭花（傲途）：B2B是多角色長(zhǎng)鏈路的過程，針對(duì)不同階段不同角色，B2B內(nèi)容營銷的內(nèi)容怎么分布比較合理？怎么分發(fā)內(nèi)容達(dá)到價(jià)值最大化？

現(xiàn)場(chǎng)分享：

大多數(shù)客戶規(guī)模不到這個(gè)階段，他們的內(nèi)容是所有人通用的。如果要做到細(xì)節(jié)性內(nèi)容的話，首先還是得通過標(biāo)簽和用戶細(xì)分，把你的用戶先篩選出來。我們內(nèi)部目前是分成兩大范圍，一方面是給一線人員用的內(nèi)容，比如實(shí)操手冊(cè)、方法論模型。另一方面，你想得到這個(gè)客戶，你不可能只得到這個(gè)老板的心，你要得到他們公司決策鏈條所有人的心，那你要給老板看的內(nèi)容絕對(duì)不是實(shí)操手冊(cè)，他不關(guān)心這個(gè)你知道吧？他只關(guān)心這玩意能不能給我的數(shù)字化轉(zhuǎn)型添上一筆，能不能變得很厲害，所以說給老板看的內(nèi)容一般都是說To B的市場(chǎng)部如何做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如何通過營銷云讓自己事半功倍。案例也是給老板看的，不是給一線員工看的，所以你在做案例的時(shí)候，不要寫太多的“術(shù)”上的東西，多寫“道”上的東西，把大結(jié)構(gòu)、大格局多寫一些。

所以說我們做內(nèi)容的時(shí)候是給老板看還是給一線員工看要切割開。同理你要是再有細(xì)分的話，給小白，給工作兩年、五年、十年的人看，就可以按照階段劃分不同的需求做不同的內(nèi)容。但大多數(shù)團(tuán)隊(duì)沒法做這么多內(nèi)容，能把一個(gè)內(nèi)容復(fù)用起來都很不錯(cuò)了，根據(jù)用戶畫像去做內(nèi)容太難了，不過我也期待能探索到那一步。

5.@邱大朋（利通物流）：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的前提下，例如我們國際物流行業(yè)，如何開展內(nèi)容營銷?

現(xiàn)場(chǎng)分享：

我可能有點(diǎn)發(fā)言權(quán)，因?yàn)槲以瓉碜鐾赓Q(mào)的。我是去年開始接觸獨(dú)立站，發(fā)現(xiàn)貨代行業(yè)是一個(gè)特別容易出內(nèi)容的行業(yè)。對(duì)于外貿(mào)網(wǎng)站來講，它可以出比如說把一個(gè)貨從哪運(yùn)到哪10個(gè)容易踩的坑，N個(gè)國家N個(gè)產(chǎn)品能碰到N多的問題，不同的行業(yè)他又可以做很多文章。我們當(dāng)時(shí)有一家貨代公司，就4個(gè)銷售，他們屬于內(nèi)容超級(jí)多，當(dāng)客戶搜從哪個(gè)國家進(jìn)口什么東西的時(shí)候，他們的文章全部在前面。他們的痛點(diǎn)不是沒有詢盤而是轉(zhuǎn)化不了，他們培養(yǎng)不出來能轉(zhuǎn)化的銷售線索。這是一個(gè)做得很極致的領(lǐng)域，每條線梳理出來的這個(gè)東西其實(shí)是同質(zhì)的，你講的內(nèi)容我這邊可以做，大家也都可以做。所以就誕生了一個(gè)職業(yè)叫寫手，同樣的內(nèi)容他翻成10篇不一樣的語言去描述，該外包還是要外包。

6.@張家鑫（數(shù)數(shù)科技）：一次深度內(nèi)容譬如報(bào)告，引流來了大量線索，轉(zhuǎn)化到MQL階段有哪些高效的小技巧？其實(shí)我們每一次做內(nèi)容都會(huì)隱瞞大量沒有意向的線索，這些線索也有可能是成交周期比較長(zhǎng)，我們希望能夠做一些動(dòng)作，跟這些線索持續(xù)深入的交互，提升對(duì)我們的認(rèn)知，縮短成交周期，到他真正有需求的時(shí)候可以找到我們。

現(xiàn)場(chǎng)分享：

其實(shí)你描述的時(shí)候已經(jīng)自己回答了一些技巧了，就是帶來線索之后把他放在自己的線索池里。下一步，如果你僅靠頻繁地打電話去洗這些線索的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶首先對(duì)你是沒有認(rèn)知的，不會(huì)積累好感，你只是在頻繁地復(fù)活它，轉(zhuǎn)化率會(huì)很低。

怎么能做到轉(zhuǎn)化率高？首先你要高頻次地跟它產(chǎn)生交互，線上內(nèi)容只是一方面，線下和直播都要做，我們也要參加一些大型會(huì)議，能觸達(dá)用戶的那些點(diǎn)位我們都要出現(xiàn)。這在廣告學(xué)里面有一個(gè)經(jīng)典的理論，一天之內(nèi)你如果出現(xiàn)好幾次的話，對(duì)方就會(huì)覺得跟你有緣分，刷曝光是一個(gè)很重要的手段。

在每一個(gè)觸點(diǎn)上，你都要讓對(duì)方對(duì)你的品牌欣賞力加強(qiáng)一些，等他有需求的時(shí)候，或者是當(dāng)你主動(dòng)想要挖掘需求的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率就會(huì)變得很高，這屬于在品牌或者說是策略層面。

在細(xì)節(jié)層面話，我建議你應(yīng)該考慮一下標(biāo)簽體系，這是我們實(shí)踐出來比較有效的。他們?cè)诋?dāng)前階段關(guān)注什么內(nèi)容，下一次他大概3個(gè)月還是6個(gè)月會(huì)有需求，把這些東西做到精細(xì)化，大概就能跟得很緊，轉(zhuǎn)化率就會(huì)變得很高。如果你沒有標(biāo)簽，也沒有系統(tǒng)，也沒有更新記錄來增加，靠海量打電話就會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率很低的情況，靠騷擾去洗是沒有任何意義的。

去了解一下營銷自動(dòng)化和標(biāo)簽，以及不同觸點(diǎn)的交互體系，你就會(huì)知道打分和營銷策劃就是為了甄選出活躍的線索的。在我們國內(nèi)，如果你不能過早引入這些系統(tǒng)的話，你要靠一些普通的手段去做這些事情，把打分和營銷自動(dòng)化做好，轉(zhuǎn)化率會(huì)變得很高。

另外最有效的還是做品牌節(jié)大會(huì)，這是我們?nèi)ツ陮?shí)測(cè)效果比較好的。我們?nèi)ツ晁募径绒D(zhuǎn)化率是一二三季度的兩倍，就是因?yàn)槲覀兤放乒?jié)大會(huì)強(qiáng)化的頻率比較好，一年至少兩場(chǎng)，讓別人知道我們是一家行進(jìn)中的正經(jīng)的公司，這還是很重要。

7.@cym（Agilebot）：市場(chǎng)從0到1階段，內(nèi)容、活動(dòng)、數(shù)字營銷，最重要的是哪個(gè)環(huán)節(jié)且能獲客？

現(xiàn)場(chǎng)分享：

我們最先的話是完善內(nèi)容，到了一定的階段開始做大量的品牌公關(guān)，同時(shí)開始做數(shù)字營銷，也是逐步遞進(jìn)的一個(gè)過程。

現(xiàn)場(chǎng)分享：

最能獲客的環(huán)節(jié)我們以前可能是活動(dòng)，參加線下的展會(huì)，可能因?yàn)槟壳皟?nèi)容這一塊做得不是特別專業(yè)。一般公司不是專門做內(nèi)容的平臺(tái)，內(nèi)容只是標(biāo)配，沒有達(dá)到專業(yè)化的程度。

現(xiàn)場(chǎng)分享：

展會(huì)的確是我們?cè)瓉碜钪匾囊粋€(gè)渠道，現(xiàn)在也還是。如果你們是從0到1的話，最好的平臺(tái)還是專業(yè)展會(huì)，因?yàn)樗奂俗顚I(yè)的買手。第二個(gè)平時(shí)線上的話，現(xiàn)場(chǎng)視頻是比文字圖片更重要的東西，所以我們天天都有輸出。當(dāng)然還有一個(gè)就是銷售，我們公司的市場(chǎng)部是輔助型的，并不是以市場(chǎng)引導(dǎo)銷售，而是銷售倒推我們市場(chǎng)要給出更多的東西。

現(xiàn)場(chǎng)分享：

我們其實(shí)分場(chǎng)景，比如說我們做機(jī)器人應(yīng)用。我覺得對(duì)于買機(jī)器人這個(gè)事情，他們還是要看到實(shí)物才會(huì)下單，線上投放、展會(huì)相對(duì)是協(xié)助支持，可能僅僅是最剛開始的觸達(dá)，這個(gè)東西還是靠線下銷售和長(zhǎng)期溝通。

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我還想補(bǔ)充一下，我認(rèn)可趙巖老師剛才說的，哪怕我從0到1，我們還是需要從解決方案角度入手的，還是要花很多的時(shí)間在做行業(yè)解決方案的案例上。我們現(xiàn)在花大量的時(shí)間在做那些碎片化的東西，你要把它整合到一塊的時(shí)候，你就發(fā)現(xiàn)要從頭做。如果我用做解決方案的思路去做這件事情，其他平時(shí)要發(fā)的就都有東西可以復(fù)用了，我覺得這個(gè)點(diǎn)很好。

THE END.

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