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企服點(diǎn)評專家團(tuán)戴珂：客戶成功還是不成功？看這一個(gè)指標(biāo)就夠了

戴珂
+ 關(guān)注
2022-03-28 11:07
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關(guān)于客戶成功，可以反映在很多指標(biāo)上，如體驗(yàn)度、滿意度、忠誠度等等。不過，這些指標(biāo)包含較多的主觀因素，并不能直觀反映出，客戶是否真的成功了。
只有用真金白銀的回報(bào)，才是對成功的充分肯定。
而NRR就是這樣一個(gè)完美的衡量標(biāo)準(zhǔn)。它更是SaaS企業(yè)的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略指標(biāo)。
我們先看NRR的計(jì)算公式：

企服點(diǎn)評專家團(tuán)戴珂：客戶成功還是不成功？看這一個(gè)指標(biāo)就夠了

通過對NRR的分析，可以清楚地了解一家SaaS公司，能從現(xiàn)有客戶那里獲得多少增長，以及這些客戶對所交付的價(jià)值的滿意度。
可以說，NRR是訂閱經(jīng)濟(jì)中，衡量一家SaaS企業(yè)客戶成功的金標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，它也會(huì)極大地影響一家SaaS公司的增長和估值。
看到有一個(gè)說法：NRR每提高1%，公司估值會(huì)提升12%，簡直是客戶與資本市場的雙料回報(bào)。
雖然從公式看，NRR并不復(fù)雜，它只有3個(gè)變量：擴(kuò)展、降級和流失；但是NRR背后卻對應(yīng)了極其復(fù)雜的內(nèi)容。
怎樣制訂一套一流的NRR領(lǐng)先指標(biāo)戰(zhàn)略，是每個(gè)SaaS公司客戶成功的戰(zhàn)略重點(diǎn)。我們將從4個(gè)角度，對NRR進(jìn)行拆解和分析，幫助CS建立起對應(yīng)的體系。
  • l流失是SaaS業(yè)務(wù)的頭號殺手
  • l流失是如何發(fā)生的
  • l流失預(yù)防策略和行動(dòng)
  • l如何以擴(kuò)展補(bǔ)償流失
所謂流失（churn），是指客戶完全停止使用你的服務(wù)，這也就意味著后續(xù)的訂閱收入完全失去，從指標(biāo)上拉低NRR。
NRR的最大影響因素就是流失，CS組織的日常就是與流失作斗爭。所以說流失是SaaS業(yè)務(wù)的頭號殺手和破壞者，毫不過分。
還有一種隱形的流失，說其隱形，是因?yàn)檫@種流失看起來并沒有客戶數(shù)（logo）的減少，而是最終用戶對服務(wù)的使用量的減少，從而導(dǎo)致收入的降低。
這種流失就是降級（downgrade）。
降級不像客戶完全流失那樣引人注意，但降級往往是流失的前兆，所以它對NRR的影響不可小視。
如果不了解流失的原因，也就談不上有效解決。
首先看流失（churn）的原因。
表面上看，流失是因?yàn)榭蛻粲嗛喠薙aaS的某些功能，但在其實(shí)際業(yè)務(wù)中始終用不起來。
實(shí)際上，大多數(shù)流失是低級錯(cuò)誤造成的：一個(gè)能忽悠的銷售團(tuán)隊(duì)，加上一個(gè)平庸的CS團(tuán)隊(duì)，結(jié)果幾乎總是這樣。
說白了，一開始銷售就沒有賣對；CS又沒有糾正措施。
如果深究流失背后真正的原因，是SaaS公司不知道客戶的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么，也沒有對應(yīng)的解決方案。
這種情況下，用戶不流失，反倒是奇怪了。
再看降級（downgrade）的原因。
降級的一個(gè)重要原因在于客戶內(nèi)部。業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人購買服務(wù)是為了滿足業(yè)務(wù)需求，但忘記了將這種業(yè)務(wù)價(jià)值轉(zhuǎn)化給最終用戶。讓他們覺得使用服務(wù)是個(gè)負(fù)擔(dān)，就會(huì)有一部分用戶以各種借口退出使用。
CS的錯(cuò)誤在于沒有幫助業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，把業(yè)務(wù)價(jià)值傳遞給最終用戶。
注意：NRR是面向最終使用者，即終端用戶；所以不要一直抱著搞定KP的想法，銷售已經(jīng)結(jié)束了。
很多CSM認(rèn)為：只要盡心盡力地服務(wù)客戶，就能減少流失。其實(shí)并不是這么回事，用戶該走還走。
預(yù)防也不只是一些臨時(shí)起意的應(yīng)對動(dòng)作，而是一個(gè)系統(tǒng)性的策略和行動(dòng)。簡單總結(jié)一下：
策略層面：
  • l定義基于客戶業(yè)務(wù)目標(biāo)的價(jià)值
  • l定義服務(wù)的結(jié)果輸出
  • l向用戶展示和證明，輸出結(jié)果與目標(biāo)價(jià)值的匹配關(guān)系
  • l在銷售和CS之間傳遞這種價(jià)值
  • lCS的持續(xù)提供的增量價(jià)值
行動(dòng)層面：
  • l流失預(yù)測計(jì)劃
  • l客戶分級分層
  • l交接檔案，一客一檔
  • lCSM的績效考核
  • l30日、90日穩(wěn)定計(jì)劃和措施
  • l標(biāo)桿案例
  • l舉辦線上分享會(huì)
上面的每一點(diǎn)，都能展開成一個(gè)專題；但因?yàn)槠?，在以后文章中再展開。
我們經(jīng)?？吹胶Ｍ釹aaS企業(yè)的NRR很高（持續(xù)走高那種），這并不是說它們就沒有流失；而是用擴(kuò)展（expansion）給補(bǔ)齊之后，還有盈余。
實(shí)際上，海外SaaS的高NRR，很大程度上是靠擴(kuò)展而穩(wěn)步增長的。
擴(kuò)展很像是CSM的二次銷售，只是這種銷售要比新客銷售成本低得多、也要更容易。
客戶愿意二次“購買”，主要是以下原因：
  • l因?yàn)榭蛻粲性囉眯睦恚猿醮钨徺I的用戶數(shù)，通常只是實(shí)際用戶的一部分而非全部
  • l初始訂閱基本服務(wù)，而不是所有服務(wù)
  • l不確定業(yè)務(wù)結(jié)果與所定義的價(jià)值是否一致，先小規(guī)模用
CSM怎樣做二次營銷：
  • l證明業(yè)務(wù)結(jié)果與所定義的價(jià)值一致
  • l幫助客戶達(dá)成績效目標(biāo)
  • l持續(xù)增加價(jià)值
擴(kuò)展是CS的一個(gè)積極的心態(tài)。一般來說，NRR越低的公司，越是忙于應(yīng)付流失，而無暇考慮擴(kuò)展的事，國內(nèi)的很多SaaS公司都是如此。
我問過很多CS團(tuán)隊(duì)，你們有沒有擴(kuò)展的指標(biāo)（增購或加購）？他們回答是，碰上可能增購的客戶就試一下，公司并沒有硬性要求。
從管理角度，員工不會(huì)去做沒有績效要求的事。所以建議CS組織必須要有擴(kuò)展的指標(biāo)要求，定義擴(kuò)展客戶畫像并跟蹤。
要知道，二次銷售也是銷售，CSM更需要有銷售方法和鍛煉銷售能力。
經(jīng)常有人問我：既然NRR這個(gè)指標(biāo)擔(dān)負(fù)著企業(yè)價(jià)值，比如估值、IPO、給投資人一個(gè)交代，那這個(gè)指標(biāo)能否人為操控呢？
這事就不要想了。因?yàn)榱魇Р槐華RR（不考慮CAC的話，可大幅拉升），它是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉臏p項(xiàng)。
我們都能看到一個(gè)現(xiàn)象：國內(nèi)SaaS公司在海外IPO時(shí)的NRR都做得很高，甚至高于中值。但隨后就開始迅速走低（可能自己也沒想到NRR這么難控制），公司的價(jià)值也隨之一跌再跌。
捍衛(wèi)NRR，只能靠CS的留存實(shí)力，此外沒別的方法。
所以說，NRR不只是一個(gè)評價(jià)性指標(biāo)，更是一個(gè)CS體系的一個(gè)指導(dǎo)性指標(biāo)。
圍繞NRR建設(shè)和調(diào)整CS組織，制訂推動(dòng)一流NRR的領(lǐng)先指標(biāo)戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃，才是SaaS企業(yè)的核心競爭力。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自 微信公號：ToBeSaaS
續(xù)費(fèi)，決定中國SaaS的未來 | 專家視角
資深作者戴珂
戴珂
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