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「首席社群官」如何干掉CMO，成為最新財富密碼？

硅兔賽跑
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2022-03-29 15:13
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“付費社群玩不轉了，社群的財富密碼到底如何破解？”

作者 | Lexie
編輯 |Lu 
首圖來源：Dribbble
科技創投圈最新的風口往往可以從各個公司的雇傭職位中可見一斑，這兩年不少公司開始增加了首席社群官（Chief Community Officer） 這一職位，在領英上進行搜索就會發現擁有這一職位的用戶超過了17萬，各大求職網站上也有越來越多關于這一職位的招聘廣告，甚至許多公司表示已經不再設立首席營銷官（Chief Marketing Officer）了，首席社群官將取而代之，Twitter、Twitch、Amazon和Microsoft等公司也都在紛紛招社群方面的人才。

「首席社群官」如何干掉CMO，成為最新財富密碼？

圖源：Chief Community Officer on LinkedIn

社群對獲客和用戶留存的意義重大不是新鮮事了，但疫情將社群重新推上神壇，人們為了緩解孤單苦悶加入社群的舉動也成就了許多爆款公司，Clubhouse推出幾個月后就在2021年初實現了接近每個月100萬的app下載量，Discord在2020年末的月活用戶數達到了1.5億，在半年內實現了200%的增長。

在數字廣告剛出現的時候，多個渠道是僧少肉多的情況，一個品牌能夠很快占領市場份額和用戶認知，如今付費廣告水漲船高，越來越多的公司更加依賴有機增長，更希望通過病毒式營銷一炮走紅，病毒式營銷的重要指標就是K因子（K Factor）:

K因子=感染率（每個用戶邀請朋友的次數）*轉化率（每個邀請成功轉化成用戶的比例）

K Factor再次強調了想要真的實現這個像大腳野人一樣難遇到的病毒傳播奇跡，一要擁有強大的用戶基群，二要擁有讓這一群體足夠熱愛的產品實現滾雪球式積累，社群這一將用戶以共同信念相聯結的渠道便成為了新的增長信仰。

社群的價值毋庸置疑，但就像任何風口會面臨的處境一樣，許多公司還是在“有一學一”，并不知道如何挖掘出社群的真正價值，在社群建設、管理和分析方面還需要許多幫助，Commsor就是這樣一家提供社群管理和分析服務的公司。
成立于2019年，Commsor能夠幫助公司建立及管理社群，并進行分析、用戶互動和擴展，從而對增長產生實際的影響，它咨詢加軟件服務的核心業務能夠分析用于社群的投資對于銷售、支持成本的降低或是公司品牌認知度到底能帶來什么樣的回報，見解精準到可以直接用于公司的策略發展，比如Commsor可以給出“許多來自Google的工程師都在用你們公司的服務，不如向Google發出邀請建議他們開啟一個企業方案”這樣的建議，既幫助了公司收入的增長又能夠自下而上的建起社群。
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                                              圖源：Commsor dashboard
Commsor的理念是社群并不是一定會迅速服務于資本效益，但長期以來一定會帶來收益，調查顯示使用了Commsor的用戶開啟銷售對話的可能性高了2.5倍，平均下來簽訂合約的價值高了38%，Commsor還推出了C School和Community Club等學習和社群資源幫助新手掌握社群的運營密碼。
Commsor已經收購了兩家初創公司：專注于社區內私人網絡的Meetsy和為開發者和開源社區提供工具的Port.dev。Meetsy的匹配系統讓用戶可以對行業和范圍進行精準過濾，幫助公司內部的員工、校友、還有風投旗下的公司之間進行匹配并形成強大的社群，以此幫助Commsor實現發展并衡量社群效益的最終目標。
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                                                       圖源：Meetsy
Commsor目前客戶包括Notion、Invision、Spendesk、Gong、Teal等熱門公司，它在去年2月以4.5億美元的估值完成了由Felicis Ventures和Seven Seven Six領投的1600萬美元A輪融資，緊接著又在今年3月完成了由Atomico領投的5000萬美元B輪融資，Felicis、Slack Fund、776和包括Codecademy的Zach Sims、MURAL的Mariano Suarez-Battan和Webflow的Vlad Magdalin等150位天使投資人進行參投。
Commsor只是社群服務公司中的一個案例，細數起來為社群服務的公司花樣并不少????
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                              圖源：Market map of community tools-Commsor
  • 在分析社群數據上，有像是Chainfuel這樣提供對Telegram群組和用戶互動數據進行分析的軟件????
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                                        圖源：Chainfuel telegram group analytics
  • 在視頻會議和活動方面不僅有Zoom，還有像是已經完成了10億美元融資的Hopin提供更加深度的交互式體驗平臺，讓來自世界各地的用戶可以靠著視頻、活動、游戲、配對等功能快速形成以共同興趣聯結的社群????
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                                           圖源：Hopin user engagement

  • 在社群盈利上，有知名的Patreon和新興的MemberSpace和Memberful等軟件將用戶的視頻、播客和課程等多種內容設置成會員制付費內容，讓內容創作者盈利的同時建立起強大受眾社群????

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                                         圖源：Patreon sample pages
  • 在將職場精英與彼此相聯結方面有Coatue和Lightspeed Venture Partners都有投資的Lunchclub，至今已經完成了2880萬美元融資，不管是想和同行social、找到共同創始人未來一起創業、還是為自己的生意找投資人，Lunchclub都想成為之中的橋梁。
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                                                    圖源：Lunchclub
  • 現有專注社群的社交類公司也在繼續將社群打上公屏，比如估值超40億美元的鄰里私密社交應用Nextdoor今年增加了許多新功能，比如新用戶加入會向其他用戶宣布，用戶可以在各種帖子下面圈別的用戶并看到對方所關注的內容，系統還會建議“你可能認識的鄰居”等等，Nextdoor目前已經覆蓋全美4萬個社區，每個社區擁有至少10個活躍用戶，這一舉動向打造一個線上線下聯通友好且充滿活力的鄰里社群目標更進一步。
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                                                圖源：Nextdoor new feature
  • Reddit也在今年推出了兩年以來第一次的功能更新 - “發現”功能，為用戶提供根據興趣定制的推薦內容，這一舉動也是吸收了用戶希望擁有更好探索個人興趣方式的反饋，新功能讓用戶能夠更快加入自己喜歡的社區，并且更容易整理所關注的社群名單。
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                                                    圖源：Reddit
社群不僅是企業與用戶之間的熱門詞匯，在投資上社群也是重要策略，Contrary Capital的2000萬美元和7500萬美元基金專門用于社群方向的投資，比如極具潛力的學生創業者，Contrary擁有來自全美高校的350名學生，其中45%是女性，65%是非白人群體。
去年Contrary推出了Contrary Talent，目前擁有上百個科技公司的頂尖工程師和設計師等人才，為未來想要自己成立公司的科技人才提供輔導與支持，這樣的社群關系給了它在與其他投資者的較量中相當大的優勢，能夠通過社群聯系更早發現和與想要投資的初創公司開啟對話。
多年深耕于社群的Lolita Taub在今年推出了自己的風投機構Ganas Ventures，致力于通過風投群體的力量對北美和拉美以社群為重心的公司進行投資，計劃為75家pre-seed和seed階段的初創公司進行約10萬美元的投資。

她認為，未來進入社群（go-to community)策略將取代進入市場（go-to market）策略，專注于社群的公司會利用這一滾雪球式成長實現快速增長，這些公司的共同點是：
1. 用戶自我認知為社群成員；
2.成員們擁有共享空間來交流并為彼此創造價值；
3. 在營銷上社群力量可以實現飛輪效應，Airbnb、Reddit、MongoDB、Atlassian、Quora、Glossier, 和Patreon等公司都已經展示出了這樣的效益。
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                                  圖源：Airbnb community driven approach
社群的力量如星火燎原，但讓人不得不質疑它的最終目的是否只是為了從用戶身上“薅羊毛”，這樣的態度又十分過于功利呢？
建立社群就像搭積木一樣需要投入時間和精力并小心翼翼的決定每一步怎么繼續，許多公司為了獲得社群的終端效益也是選擇了走捷徑的方式，比如Google在2006年收購了YouTube，不但進軍了視頻流媒體領域，同時還收獲了YouTube上積極用這一平臺進行分享、上傳和評論互動的社群；Spotify在2019年收購了Anchor，將忠實的播客聽眾社群收入囊中；還有今年3月Epic Games對為獨立音樂藝術家提供市場與觀眾的音樂平臺Bandcamp進行收購，這一舉動雖然讓許多人并摸不著頭腦，但可以肯定的一個思路是Epic Games想為創造者提供更加開放和公平的收入渠道，這正是做獨立音樂的Bandcamp這一對音樂人盈利十分友好的平臺的拿手好戲，也代表著Epic Games想借由Bandcamp向這一創造者社群的氛圍靠攏。
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                                              圖源：Bandcamp for artists
但是往往，不是靠自己辛苦打下來的社群“江山”往往會出現問題，比如被收購公司的社群無法體會到母公司產品的價值因此無法成為它所期待的社群的主要受眾，或是社群用戶發現自己對產品的反饋和建議就像石頭扔進大海，自己只不過是一個普通用戶失去了社群的參與感因而失去忠誠度，那么公司們應怎樣利用和發展壯大自己的社群呢？TechCrunch的Natasha Mascarenhas和Alex Wilhelm在播客中給出了兩個很有趣的案例。
一是電競平臺Juked.gg，它在2020年以電競新聞集中地的定位正式推出，并在2020年獲得了500 Startups的80萬美元融資和2021年Republic領投的150萬美元，Twitch的COO Kevin Lin和前Discord的CMO Eros Resmini等都有投資。
雖然前期增速非常快但很快遇到了瓶頸，有著多年電競圈經驗的CEO兼創始人Ben Goldhaber選擇直接向用戶發問，“你們想要什么樣的服務？” 眾多回答表示雖然Twitter和Reddit等平臺能夠進行關于電競的聊天但卻無法進行深度對話，想要對一個熱門話題進行關注也非常難，同時這些平臺往往很難創造出和諧的社群環境，用戶容易被騷擾和網暴。
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                                                 圖源：Juked on Reddit
結合這些反饋，Juked今年推出了再版app更加專注于打造和諧的電競社交環境，保留了聚合新聞功能，更讓用戶可以建立自己的檔案和使用投票等功能來深度的參與電競話題討論，還與多個非盈利組織合作培養平等公開的社群氛圍，并在前期招募了許多資深電競迷進行內測，這一“來自用戶和為用戶（from the people, for the people）”打造的平臺剛推出很快就擠進了社交類app下載的排行榜前幾名。
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                                                      圖源：Juked.gg
另一個是Robinhood的競爭者，定位是“社交投資”軟件的Public，與Robinhood游戲化和上癮性的打法不同，Public更強調自己的社交屬性，對投資小白也更友好，在app中用戶可以關注朋友或投資專家或明星紅人去查看他們的投資選擇和策略，也可以公開自己的投資決定，app在賬戶管理之外還擁有一個更像是社交媒體的界面????
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                                            圖源：Public.com Community
Public目前已經擁有百萬用戶，此前完成了由Accel和Greycroft領投的多輪融資，目前融資總額超3億美元，職業滑板選手Tony Hawk和Chainsmokers樂隊的Alex Pall等明星也進行了投資。它的最終目標是打造一個帶有教育性質的投資社群，每周會舉行直播討論股市和投資決定，畢竟對于投資小白來說，社群所提供的教育和建議能更好展示出產品的價值，讓用戶可以跟他人一起進步，用戶也十分欣賞這一民主化帶有眾籌意見性質的投資社群，無需付費用戶也會自愿加入并持續互動，它所帶有的社群屬性既幫助用戶自身實現成長又能完美完成滾雪球式增長。
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                                                    圖源：Public Live
社群的財富密碼難解，但畢竟風口都會讓人產生FOMO，大大小小的公司都開始風風火火的搞社群，其實這并不是理想的狀態，Commsor的創始人和CEO Mac Reddin說，“就像社交媒體和領英一樣，不是每個公司都需要它，如果你想不出來為什么你需要一個社群，為什么用戶會想要加入，那要它有何用？” Commsor也用這樣的理念拒絕了不少潛在客戶，包括那些他們的產品和服務還沒準備好或擁有社群在長期也不會有意義的公司。
上面提到的Lolita Taub也為想要在社群方向努力的公司提供了清單式建議，在大動干輒搞社群之前，每個公司都要先弄清楚自己對這些問題有所回答：
  • 為什么？
你為什么需要社群？社群本身會成為你的產品還是會在產品發展和公司增長的過程中起到重要作用？
  • 什么？
你所成立的社群是以什么信條或價值凝聚在一起的？
  • 誰？
誰是你社群的主要受眾？他們會從社群中獲得什么樣的共同收益，又有著什么樣的共同痛點？
  • 在哪？
你的社群交流主陣地會在哪里？會是Slack？Facebook群組？還是WhatsApp？
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                                           圖源：Lolita Taub on community
Taub也建議在布局社群的早期就了解社群收益，判斷社群活動是否為營銷漏斗加速進行、產品接受度、產品表現提升、獲客成本降低、打造產品差異度護城河等方面帶來了積極的影響，像計算其他商業指標一樣來計算CROI （Community return on investment），這也是上述Commsor軟件的核心技術。
不過當我們將視線從收益上移開的話，社群最后還是落到了本心上，用戶永遠都可以知道一個公司的信條和舉動是否真誠，許多用戶其實也并不在意被“薅羊毛”，前提是你足夠真誠，相信你的產品足夠凝聚起一群人，而這一群人也真的能夠推動產品永遠向前進。
Sources：
  1. You can’t buy a community, so make it worth it （TechCrunch)
  2. Commsor wants to scale community beyond capitalism（TechCrunch)
  3. What to Know Before You Start Investing With Public, One of Robinhood’s Biggest Competitors （time.com)
  4. Lolita Taub on Launching Her ‘Community-Driven’ Fund on AngelList （AngelList Ventures)
  5. Nextdoor strengthens neighborhood connections with new product strategy and features to build an active valued community (Nextdoor)
  6. The Community Playbook Cheat Sheet (The Community Fund Medium)

本文來自微信公眾號 “硅兔賽跑”（ID：sv_race），作者：Lexie，36氪經授權發布。

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