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支付寶、微信、百度的小程序新邏輯

劉曠
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2022-04-08 10:49
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支付寶、微信、百度的小程序新邏輯
                                                   配圖來自Cnava可畫
從小程序運作邏輯的角度上看，其寄生在平臺之上，對于平臺的引流方面在一定程度上也是大有可觀。在流量獲取成本逐漸走高的情況下，互聯網巨頭們自然不會放過任何能給自家頭部平臺引流的機會。
 
先是微信憑借其強社交屬性一手帶火了小程序，而后支付寶、百度以及抖音、快手、美團等互聯網玩家接連入局，將小程序視為構建頭部平臺生態的重要節點。毫無疑問，小程序已經蔚然成風。
歷經疫情黑天鵝事件之后，小程序與大眾日常生活場景的聯系更加密切，另外，越來越多的品牌商紛紛布局小程序賽道。由此，小程序的市場潛能得以迅速迸發。據《2021年度小程序互聯網發展白皮書》數據顯示，2021年，全網小程序超過700萬。
 
究其原因，最主要還是市場需求不斷激增，更多企業對小程序的認知加深，對小程序的開發和運營方面愈發重視。
 
一方面，小程序成為企業實現低門檻數字化轉型的重要工具。小程序本身具備快速開發、便捷分享等特點，一定程度上能夠減輕中小企業進行數字化轉型所帶來的成本負擔。最重要的是能共享微信、支付寶等大平臺的流量資源，提高企業數字化運行的質量。
 
另一方面，小程序成為企業和服務商的重要私域基建。公域流量紅利日益萎縮，品牌轉向建立自己的私域流量池，紛紛采取小程序與私域流量結合的玩法。事實上，多領域品牌通過小程序與消費者的直連，已經快速實現線上回血。
 
以微信小程序為例。據“2021年微信公開課”官方公布數據顯示，在2020年，小程序的實物商品GMV增長率達154%，各行業商家自營商品銷售GMV增長率高達255%。其中，超市、生鮮等零售渠道小程序年增長率高達254%；時尚品牌小程序年增長率高達216%；飲料、食品等快消領域的年增長速度更是高達490%。
 
不得不說，小程序現已變身成為不少行業在業務上的新增長路徑，與此同時，其商業價值也逐漸變得清晰明確。
 
除此之外，據QuestMobile數據顯示，截至2022年1月，微信月活躍用戶達10.07億，支付寶為8億，而百度則達6.09億。支付寶、微信、百度三大平臺的流量資源仍舊處于穩定狀態，可以進一步猜測，在如今消費場景碎片化趨勢之下，附著于這三大平臺的小程序或會與日俱增。準確來說，小程序未來的發展勢頭將會越發迅猛。
事實證明，微信、支付寶、百度三大平臺本身資源充足，目前對小程序的虹吸效應已經顯現。
 
據2021年小程序白皮書數據顯示，微信小程序開發者突破 300 萬，DAU超過 4.5 億；支付寶MAU超 6 億，平臺內已有超200 萬的小程序入駐。另外2021百度移動生態萬象大會公布數據顯示，百度智能小程序數量達66萬個，MAU達4.2億。
 
從各大平臺月活數據來看，小程序的發展顯然走出了跑馬圈地的環節，現今已經到了利用私域流量進行精細化運營的階段。就現在看來，如何讓各企業的小程序在平臺上有轉化、能變現、高留存才是巨頭們需要重點考慮的問題。
 
而現在BAT們正在大力整合各路資源，增強生態擴建能力，顯然是想通過完善生態，讓小程序成為眾多企業的商業陣地，最終解決轉化及變現等問題。可以預料到，接下來在小程序的后場賽道上，微信、支付寶、百度等互聯網平臺的博弈重點將轉為生態能力的比拼上。
 
至于在具體的生態擴建方面，支付寶、微信、百度等平臺火力大開，積極主動在技術、場景、規則、服務等多個方面除舊更新。而值得注意的是，支付寶和百度偏工具類屬性，微信則是強社交屬性，本質不同，所以即便是同樣專注于生態搭建，三者所崇尚的生態戰略側重點也會有所迥異。
對于支付寶而言，一直想做的是平臺而非只是工具，而小程序作為服務載體，其輕量化運行的打法無疑是支付寶用于打造生態化平臺的好手段。順著這樣的思路，或許就能更好地解釋支付寶大力整合公域資源助推小程序成長的主要原因。
 
支付寶小程序采用“去中心化為主，中心化為輔”的模式進行流量分發，大開公域流量閘門，以此激勵商家自運營增長。迄今為止，這仍是支付寶向小程序商家開放生態的底層邏輯。
 
一直以來，支付寶都在執著于小程序生態的搭建。早先，支付寶就已將端內的服務產品進行小程序化，比如轉賬、充值中心等功能，這些應用場景與日常生活聯系緊密，用戶使用目的性比較強，轉化率更為理想。
 
之后支付寶又經過一系列的產品調整實現全面開放，截至目前，支付寶APP首頁開放了搜索框、應用中心、我的小程序等多個入口來支持商家自運營。另外，底部 Tab 欄內測“生活”頻道，商家版可直連小程序，讓商家更好地達到內容運營的最佳效果，以及快捷地觸及用戶。
 
同時，支付寶也將商家與自身的支付生態完成融合，比如商家可直接接入賬單分期、花唄等各項支付能力。
 
不難看出，阿里想要以支付寶小程序為紐帶，試圖將各方資源串聯起來，讓支付寶的商業能力有更多新的植入平臺。不過，目前支付寶小程序由于缺乏社交場景，在用戶留存和后續轉化上還有重重難關。
與支付寶有所不同的是，微信將目光放在技術的革新上，通過技術打造多場景入口，以及全方位適配商家推廣和用戶使用的鏈路。
 
一來，利用跳轉技術將小程序與平臺內外的各個場景聯接起來。目前，小程序可以與微信生態內的二維碼、視頻號、公眾號、企業微信，與微信生態外的短信、網頁、H5等實現跳轉。
 
實際情況表明這樣的方式對于微信小程序的拉新能力來說的確有不錯的提升效果。據2021年小程序發展白皮書數據顯示，小程序新增用戶入口分布中，通過二維碼方式進入小程序的用戶有21.7%，而通過公眾號的用戶有17.7%。
 
二來，利用技術強化用戶體驗。2022年3月初，微信小程序內測半屏小程序，根據官方開發文檔定義，該功能為“小程序需要打開另一個小程序讓用戶進行快捷操作時，可將要打開的小程序通過半屏的形態快速拉起。”
 
結合上述所言，微信小程序目前已經實現了內外生態的跳轉，而此次內測的新功能無疑又給小程序跳轉路徑快捷、高效的體驗感又上了一層保險。
 
微信小程序重視技術的融合并不是在無腦“炫技”，往深度剖析，這是微信小程序從流量到留量思維的轉變。
 
一方面，將小程序當成微信生態的組件，通過跳轉疏通與其他生態的通道，共同組成私域矩陣，企圖用產品力留住品牌商。另一方面，通過半屏設置增強用戶體驗感，從而提高用戶留存率。種種都是透露了微信小程序在公域流量日漸消殆，忙于穩定留存率的迫切。
相比于微信、支付寶小程序，百度智能小程序的聲勢并不算大，這主要原因與百度平臺本身屬性有很大的關聯。
 
百度小程序以搜索流量為主，只要關鍵詞優化的效果好，小程序就能夠做到快速聚集流量，不過這樣的模式也注定了百度智能小程序存有與生俱來的缺陷。百度本質上是搜索工具屬性，用戶基本是“用完即走”，后期留存和轉化乏力。
 
由此看來，百度小程序發展的要點還是需要放在如何增強用戶粘度的問題上。而最近兩年，百度正在深化服務場景方面尋找該問題的最優解。
 
至今，百度智能小程序仍舊以落實服務化為戰略重點，打通全服務場景，滿足用戶看、搜、問、用的需求。為此，百度平臺上給智能小程序提供搜索、惠生活等百余個入口，不斷給小程序端制造流量輸送口，讓入駐的品牌商們有更大的轉化動力。
 
另外非常可觀的是，據2021百度萬象大會數據顯示，百度智能小程序入駐服務商達2766個，覆蓋271個細分服務領域，涵蓋了到店、上門、線上交易等多種服務。場景覆蓋面變廣，對于小程序的留存量也有一定益處。
 
值得關注的是，為了進一步強化互聯互通的生態環境質量，百度新推出“超導計劃”，聯合手機廠商共享小程序，讓百度智能小程序可以實現跨平臺運行。百度小程序的服務場景正在脫離百度平臺生態的局限，不斷外延。
 
由此可見，百度智能小程序正基于生態持續強化內部服務場景，延伸平臺外部場景。雖說現在百度小程序與微信、支付寶相比稍差一籌，但不可忽視的是，百度強大的搜索流量讓小程序在服務場景的深化和落地上有很大的優勢。可以明確的是，百度小程序在不同場景的用戶沉淀方面還有很大的獲取空間。
實際上，支付寶、微信、百度等平臺與小程序是雙向奔赴。BAT基于頭部APP的流量優勢，通過資源整合、技術革新、服務場景等方面不斷完善小程序的生態環境，強化其商業功能，在吸引更多平臺入駐的同時也能實現對頭部平臺流量價值的深度開發。
 
就現在BAT的情況而言，通過完善生態提高留存、轉化等數值仍是推動小程序整體增長的重要命題。可以預見的是，在流量紅利觸頂的趨勢下，生態已然成為新的戰略高地，大平臺都在想方設法獲取更大的增長機會，這也就意味著支付寶、微信、百度小程序的戰況會越發膠著。
本文來自微信公眾號 “劉曠”（ID：liukuang110），作者：劉曠，36氪經授權發布。
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