從絕多數運營方法論上看：

甲方公司引入三方工具時，SaaS方會建議品牌將用戶導入社群或個人企微、然后關注公眾號來打通「觸點鏈路」，這些是中間不能錯過的重要環節。

其次通過銷售或快閃群，進而群發內容篩選基礎意向用戶已保證完成轉化，操之過急過程中忽略一個重要問題，要私域用戶拿來干什么用？

很多品牌認為大趨所勢別人做我也要做；可業務部門若找不到合適理由來說服管理層，直接顯得投入產出比不均衡；于是運營會把需求落在“拓客”層面。

正是側重此角度造成另一個問題產生，門店導購（beauty adviser）或運營為完成KPI使用種種手段把用戶拉近私域池，根本不明確拉什么用戶、目的、消費屬性對品牌的認知度如何。

結果顯然易見，畫像不清晰各種用戶混雜在一個社群中；我常說，若沒必要不建社群打擾用戶，原因有三點：1）耗人力，2）體驗差，3）陷入內卷循環

而這一切，其實是我們根本沒有認知清楚品牌私域的作用在平臺數字化中承載什么角色，以及如何巧借力。

品牌要怎么做私域？回答這個問題前不妨先了解下什么是數字化？概念、場景、語境不同代表意思也有所差異，我認為包含廣義和狹義兩個角度。

廣義上說數字化是通過互聯網、大數據、人工智能、區塊鏈等新一代技術，對政府、企業各類主體戰略架構、運營管理、生產營銷等層面進行系統的變革。

狹義的理解指利用各種信息系統、機器視覺傳感器等通訊技術將物理世界復雜多變的數據、知識、信息轉變為一系列二進制代碼。

然后引入計算機內部形成可識別、存儲、計算的數字；并用該數字進行處理，分析，應用。

也就是說，我們各種行為被影音捕捉，系統然后記錄在云端，通過提煉變成有效的數據，依此來推論未來將要發生的事情。

據此，從企業角度數字化技術實則是對整個組織的重塑，不僅是單純解決降本增效問題，而是賦能模式創新和業務突破的核心力量。

最直觀的是企業各種類型報表，我們通過整合、多維度分析；以保證查詢回溯為決策提供有力支撐。

那么數字化整個鏈條就包含客戶從了解企業，結合需求完成購買到轉介紹分享全流程，把它拆分更細些包括訂單、出庫、發票、首付款、客戶運營等環節。

私域在中間承載什么呢？

是品牌自主經營主戰地可全面掌握客戶關系，以此來達到線上線下鏈接的能力，有三大關鍵要素：

1）具備廣泛外鏈能力，2）用戶關系可復制遷移，3）客戶行為標簽源可沉淀

事實上，私域只是企業數字化當中的一個環節。

平臺如何為商家基于傳統商業模式建立更高效觸發用戶的技術體系，商家如何圍繞平臺打通各環節才是所有玩家必然深耕的課題。

我認為令其陷入內卷最主要因素一方面是“用戶注意力在被大量爭奪”。

發展眼光看，《2015年微信用戶數據報告》指出平均使用手機時長在2.5小時，其中1.5小時在微信；0.5小時在原生應用，0.5小時在其他APP中。

而如今，根據快手2021年財報顯示，用戶平均時長已經接近100分鐘每天。

另一份有關2022年短視頻報告顯示用戶占比高達56.6%；顯然頭部短視頻已經成為碎片化時間的主力軍。

其次對品牌而言，私域的獲客及運營成本也在不斷提升。

前兩年社交電商到社區團購的涌入無形中加劇競爭難度，不乏叮咚買菜、拼多多、美團的AII-in。

以往是“人找貨”經營邏輯，現在頭部平臺深刻認知到人找貨并不能滿足市場增量需要，需要通過私域種草來引導用戶。

三路夾擊中腰部的公司開始涌入，如完美日記、瑞新咖啡、安踏等品牌上陣，直接以門店為主體從導購端切私域，屢見不鮮。

不乏設各種方法開始圍繞自我品牌的用戶培養KOC，造成大家你爭我搶的抄作業。

另一方面平臺眼光看，曾經微信是品牌構建私域的必選池，如今所有平臺都在喊私域，TOC類頭部巨頭圍繞商家建立「護城河」，如：

支付寶從首頁推薦、搜索推廣、支付成功頁下手圍繞小程序生活號做訂單促達；抖音直接從全域下手；快手甚至提出“4S”方法論。

顯而易見，各大平臺底層方法相同。

均是先吸引商家入駐并圍繞內容創作分發，從而形成公域龐大流量池，過程不斷完善用戶畫像、行為標簽分層。

待流量充裕后用SaaS設計一些通道，便可將公域轉化留存到商家和內容創作者手中。

但具體到各模塊平臺之間運營模式有所差異，淘寶主要通過內容化矩陣來布局，最重要是「淘寶直播」，其次用淘寶頭條、有好貨、微淘、專屬客服群作為輔助。

快抖兩家平臺強調商家自播，微博以粉絲為中心幫助品牌對接電商平臺；眾多平臺的用戶擺在品牌面前，看似品牌擁有主權實則還是在「平臺」手中。

那品牌在響應各種規則面前，如何巧借各種工具支配“意向用戶”呢？不得不重新審視「私域運營」這件事。

我認為，當品牌開始重視私域時不應該僅關注“流量”本身，而是跳出流量思維，站在“用戶運營”和“平臺數字化”兩個角度來看這件事。

在用戶運營方面，早期波司登曾陷入過該誤區，其總監表示，品牌最初接觸私域瘋狂獲客，門店導購每天加多少人都是硬性KPI。

很快發現他們像瘋了一樣一門心思加人，雖然人數上來但客群質量較低，最后還會影響門店業績。

我在服務其他品牌時也常看到該身影，品牌方引入工具，把市場端與用戶鏈路打通后便設計增長模型，各類SOP式話術、建群規則見怪不怪。

直接造成后續運營難上加難。

之所以不好做一方面從未關注「客戶體驗」，對那些微信生態內高客單、決策時效長、低復購的用戶更應該重視，試想下這些場景：

一個人管理上百個群機械化同步推送，營銷內容由軟件簡單直白的編寫，即便導購「一對多」式溝通也很難保證“有效度”。

假設導購在側重目標轉化的KPI下，只考慮如何低成本輸出內容而不考慮互動，用戶很難建立信任關系。

當然有些管理層對「互動」的認知存在偏差，他們認為建群后不管說話是否有價值，只要大家聊起來才能有更多的連接和交流。

你想想看“消費者本身”每天都有自己的事情要做，那么忙，哪有時間與你品牌互動？

進一步說，經常活躍積極發言的人產出價值并不高；相反高價值人群只關注“利益點”和自我有無消費訴求，因此不同類型品牌做私域在建群上本身有兩個價值點：

1）快閃需求，告訴用戶有優惠活動

2）裂變需求，想通過利益點帶動新人

對于高客單產品顯然沒有建群必要，通過導購一對一溝通是最大價值。

不信你看，賣名表、珠寶國際品牌天天把你拉群里，給推送消息；不但會產生反感甚至真有需求時也不會考慮“該品牌”，是不是？

從粗放式運營視角看建群只是私域最后一個節點需要做的事情。

當與用戶互動還沒有真正產生時，首先要思考品牌基本功是否扎實，如積分體系、會員體系、用戶畫像、CRM完善度等。

當拿到足夠多的數據后才能有效篩選不同群的人，針對式運營，這樣相同屬性的人在一起能起到激勵作用，產生UGC也能幫助社群自傳播。

但目前大多數品牌只做到小程序中“會員體系”且還是與消費掛鉤，并且消費帶來積分并沒有足夠多的權益給到用戶「兌換空間」。

這樣用戶并沒有覺得“積分”有什么大的價值點，所以在他們心中就不會有太大沉沒成本。

拿主流品牌來說，我每年買衣服消費贈予積分高達幾萬，可在兌換時居然連一款聯名短T的門檻都不夠，仿佛像是為了做積分而做。

從平臺數字化角度看私域運營，如果僅將運營方式局限在微信生態、社群、會員這么簡單就有些草率。

我認為，它是基于平臺互聯網去中心化的過程，我們需要將在各大平臺所做的工作，在每個商家上再做一次。

為什么這么說？

早些年不論信息平臺還是電商平臺起身時大部分基于商業演變，來解決供給供需關系；現在商家在平臺的公域池中需要尋找自己的用戶，并持續運營。

當商家在平臺聚集大量私域用戶時，用戶與其他要素之間的鴻溝并沒有消失，他們之間的對接依然是中心化方式。

盡管這種方式通過再度的去中心化實現效率的提升，但是這種構建與“平臺”語境下的新對接，不過是公域下深度的改革。

隨便舉個例子：

你原來喜歡在淘寶下單，現在通過SCRM工具將訂單信息與第三方平臺打通，導購直接在你個人主頁可看到標簽、行為信息；這其實是平臺與平臺之間的新改造。

我認為巨頭拆墻的動作是對產業更加深度又全面的數字化過程，將各環節、流程進行深度融合，是實現私域時代的深度變革。

也是真正意義上的DTC（Direct-to-Consumer），到時候品牌商家通過自己的CDP、CRM直接整合私域用戶。

無需借助批發零售商來直接觸發市場，而第三方平臺只抽取交易（獲客）傭金即可。

品牌通過自建渠道與獨立身份與消費者直面溝通、促成購買，這才是深入又全面的數字化過程。

因此從另一個角度說，品牌現在所做私域的動作，不過是基于微信生態下利用SaaS做技術打通。

反之，在快抖，淘寶的獨立數據并沒有實現回傳至公司的CRM數據聚合平臺，然后集中式復用再整合營銷。

由此可見，平臺視角私域是深度數字化關鍵部分，但占據整體卻很小；商家視角不過是把自己作為中心化節點，然后通過技術手段匯聚“消費者”數據。

在實際執行中，很多商家卻把私域視為救命稻草；其實用戶根本并不理會「運營」所承載的玩法。

這種過高期待，會讓私域推動中顯得并沒有如期的那樣順利，運營的本身應該關注「精細化」。

上述無效私域問題上能看出，粗放式運營必然難做出效果，精細化是品牌必走之路。

但要做到無疑難度會增加，這包括獲客與維護在內的每個環節都要做得更細致；簡單來說，有三個方面：

1）人效增加來應對細節繁雜的工作，2）SaaS產品從原始標準化到定制開發，3）品牌對數據資產升級更強把控與運營力

成本除外，我認為精細化對品牌提出更高的要求。

從本質出發私域運營有許多共性，但不同行業決策鏈路的復雜度上都有明顯差異，品牌需要為消費者提供的內容和服務完全不同。

以運動行業為例：

以往客戶到店即買即走，現在價值鏈延伸到為用戶提供健身課程，品牌小程序社區督促打卡，往自孵化KOC，KOL路線發展，Lululemon、完美日記就是典型案例。

假設我們還依靠現有的方法論大概率無法滿足品牌所需，即便是跑在時代前面的快消領域，依然無法復用。

所以品牌勢必要認知清楚，任何的交易都離不開「人貨場」，你的私域是給誰提供場域？

比如：

門店做私域也許前期重要的根本不是用戶，而是如何為導購賦能，假設你能基于品牌小程序讓導購做千店千播，那是不是輕松加杠桿，就把“用戶”吸引進來了？

這一切交給SaaS公司去做，絕多數給到的是標準化產品、解決方案與建議。

因此，雖然私域運營多年現在看依然處于加好友，推活動、做社群的早期階段。

不論是技術提供方還是品牌落地背后難度依然很大；原因是市場抽象概念也多，繁華背后亂象并未解決，好比促活、留存問題。

那我們基于已有經驗如何做用戶精細化呢？私域目前可以在這三個方面下手：1）會員體系，2）分銷體系，3）內容場域

會員方面，要認識到權益的作用是整個會員體系的核心，它是用戶行為的一種激勵。

你希望用戶干什么？怎么付出、積累，都需要通過權益去引導其行為。

其次基礎權益包括“會員折扣、會員價、積分、包郵、優惠券等”；一般來說會員模型有儲值類、成長型、產品訂閱制、權益訂閱制四種類型。

儲值有利于快速回籠資金，要求業務必須是高頻、消費周期長，所以比較適用在理發店、餐飲、健身房、超市、零售平臺。

成長型會員適合通用場景，按照消費貢獻度劃分不同等級再分別給予不同權益；想刺激多消費按照累積金額劃分，想讓用戶多分銷按照分銷次數做返傭等。

產品、權益訂閱制有許多參考，如：FLOWERPLUS（花加）

分銷體系是會員中的一環，主要涉及「拉新、免費體驗」；但我見許多品牌把它淪落為強裂變工具，其實用它作為“尊享服務”是種不錯選擇。

值得一提的內容場域，你可以把它理解為每個品牌都應該擁有一個「內容互動社區」。

企微最常用的社群、朋友圈是信息流邏輯，假設客戶沒有在剛剛好的時間刷到你推送信息，那就完美錯過。

這種情況下，會員社區就成為很好的補充，品牌可以更好為顧客提供承載空間。

根據市場洞察發現很多商家均已布局“會員社區”，把它與企微配合可完美形成互動。

2014年星巴克為實現和用戶多重互動，發起「白紙杯競賽」（White Cup Contest），用戶在馬克杯上涂鴉后通過微博進行分享。

后來品牌篩選出幾十萬優質作品把它們作為瀑布流沉淀到網頁上，消費者作品被一排開，引發大量關注；然后經過用戶不斷分享，網站成為用戶活躍的社區。

可以說，在會員社區當中，你可以完成用戶調研、內容共創、品鑒官招募、IP聯動、KOC打造、直播活動等玩法。

不難看出，精細化運營的本身在于篩選出一幫志同道合的超級用戶，然后巧借他們產出內容為品牌做傳播帶來復利。

對于超級用戶目前還沒有統一的定義，需要明確的是“超級用戶不等于VIP用戶”，VIP用與傳統行業多以「金錢」來衡量用戶價值。

但在品牌的私域中用戶除貢獻金錢外，更大作用是帶來新用戶，激發需求；比如：

愿意給商品反饋建議，配合完成調研問卷，積極分享各種活動等；因此我們需要用四個維度來衡量超級用戶：1）認可度，2）投入度，3）穩定度，4）擴散度

認可屬于用戶啟動行為，投入代表時間、消費占比。

穩定是用戶畫像完善度和持續活躍指標，擴展你可以把它理解為「主動分享」，這四個維度匯總我們才可以談終身價值（Life Time Value）一詞。

近些年，越來越多企業導入凈推薦值（Net Promoter Score）戰略來驅動用戶中心的組織轉型，市場上中國平安旗下所有集團、以及互聯網代表的螞蟻金服、天貓、滴滴出行均設定相關部門來落地。

很多品牌也許會有疑問，由于公司技術基礎設施的不完善，別說凈推薦值戰略，上述幾個方面中品牌能抓取消費占比、用戶標簽已經非常不錯，該怎么辦？

那只能從這三方面入手：1）是否付費老會員，2）是否愿意持續付費，3）意向是否提前明確

因為老用戶已經有消費記錄，跟品牌建立基礎信任那后面才有復購，才愿意成為會員進而到超級會員。

所以在商業中付費是基礎手段，但也要區分真假粉絲的重要指標，這方面可通過數據過濾做匹配。

有些用戶第一次直接付費成為會員，也許不是喜歡而是“看到新會員有福利”的營銷政策。

其次對高客單品牌而言，假設用戶有2次以上付費行為（不同品牌定位不同），基本說明商品和服務得到認可，也具備消費能力。

在明確意向方面，最常用的營銷策略是「預付制、鎖定名額」，假設品牌能夠在私域中確認哪些是可挖掘人群，就可以針對性做A/B服務權益的測試，珠寶類品牌使用居多。

值得補充的是，我也見過很多品牌在快手、抖音平臺捕捉超級用戶。

他們通常使用爆品方法，在投放前巧借原生的標簽、地域、畫像做篩選，然后針對性的投流，進行“直接轉化”后引導加品牌客服微信，從而再把標簽畫像遷移到自己平臺。

由此可見，超級用戶思維不僅限在存量中，也可能散落在各大「公域平臺」，就看品牌如何使用合適內容進行挖掘；那品牌做私域呢？更不止于微信生態。

總結一下：

私域都在做，唯一占據我個人心智的是“LEGO”。

這家公司成立于1932年，它的英文名字本身是丹麥語玩得高興（Play well）的縮寫。

從全球范圍看，旗下經典款包括星球大戰系列、迪士尼公主系列等；它源源不斷增長的秘訣是利用“超級用戶”打造樂高創意（Lego Ideas）”線上社區。

來自全球的粉絲和創作者在此對下個產品進行想象、提案、慢慢產生幾何式增長。

本文經授權轉載自微信公眾號：王智遠