作者：加瑋 陳小步

以下是【小步營銷沙龍】第四期活動-加瑋老師的分享及互動交流干貨內容精選：

（為了減少寫作工作量，下文采用第一人稱，文中的“我”為加瑋;由于是現場分享交流，口語表達較多））

為什么分享“內容營銷如何從0-1冷啟動”，原因在于我對于冷啟動這一塊做的事情比較多，對于冷啟動，我們應該從哪些角度來看到，又如何設定目標，希望拋磚引玉分享自己過去的一些經驗，給大家帶來一些啟發。

關于內容營銷如何從0-1冷啟動，我從4個方向上進行拆解：

1. 團隊如何搭建，怎么招人，招幾個人，人員如何分工？

2. 如何設定目標，冷啟動下的目標更多是指階段性的目標，階段性目標完成后，考慮擴張人員或增加投放；

3. 內容池如何冷啟動，大家都知道to b行業的內容遠遠是不夠的，一方面我們不可能找一堆的編輯來寫內容，另一方面對內容的專業性有要求，數量與質量之間如何平衡？

4. 在to b線上的營銷和傳播上，其實更偏向于運營能力，而不是我們傳統的營銷能力。

內容營銷冷啟動的第一步：人員啟動，對于內容營銷或者是內容運營的人才來說，有3個方面的核心能力要求：

·具備行業的理解及商業思維，這個衡量指標往下拆分就是：了解客戶想要什么？客戶如何盈利？客戶決策人的KPI是什么？在我們的角度上，則我們想要什么，我們的ROI是什么，如果這類的問題能夠回答的比較好，就具備了此行業的商業思維。

·內容產出，to b內容更多的是圖文的形式，所以很注重人員的文案能力，把文案能力細分，可以分為：修飾語使用的精確度，詞庫和行業術語的了解情況，復合句式的能力，。上面幾個點中，輸出復合句式的能力又特別重要，如一個面試者的作品集里如大量都是單句，可以評估他在新媒體或者to c行業做的不錯，但to b的優質內容，一定是長句，一定是復合句，因為這樣才嚴謹。

·營銷/運營能力，這個能力模型也有如下幾個維度去衡量：

1. 對線上平臺的了解，每個平臺的機制是怎么樣的，對平臺的了解程度需要很專業；

2. 對流量分配的基本規律有清晰的認識，舉個例子，百度的規則就比較簡單，它的規律就是源于搜索；抖音，它的流量來源與推薦算法，占90%的流量；知乎，對于to b企業來說，推薦的占比不到30%，主要還是靠搜索以及話題。

3. 用戶需求要與內容相匹配，有一個很常見的情況，to b企業的內容營銷往往是跟活動掛在一起，活動完成后輸出一篇內容做二次傳播，標題都是比如說：陳小布沙龍今天幾月幾號圓滿召開，然后分享到朋友圈。這個標題對于很多人來說，是沒有意義的，因為他們不知道這個沙龍對他來說有什么幫助。如果我們需要具有傳播屬性的內容，標題應該是：“某某老師分享XX觀點，他覺得怎么樣”，這類標題能直接看到內容的核心，如果用戶有興趣，則會點開，點進去的詳情可能就是一個沙龍活動的pr稿，但文章的點開率會高很多。這個例子，其實就是說我們要有這樣的思維，抓住傳播的核心。

而上述的三個能力方向，很難有人能都具備，所以我們應該更偏向于哪一個方面的能力呢？

我的建議是，前期要找一個運營強的人，早期內容強的人作用極小，內容就算是老板來寫，非常牛逼，最后發出去的還是沒有人看。但是后期，我們的內容已經充斥整個線上的時候，需要考量核心轉化的時候，就非常考驗行業的理解能力，前期抓流量，后期抓行業理解能力。而內容和文案，是基本功，能做到60分就可以了，因為80分跟90分沒有什么用。

我再分享一個我們內容運營團隊有哪些職能，供大家參考自己內部如何去分工。

首先我把它拆成兩類，一類是內容撰寫，負責輸出高大上的品宣類內容，然后找媒體發。這個職能的同學一般不會特別去關注說哪個媒體效果好，也不太會有roi意識，因媒體發布的價格都差不多，所以很難去衡量產出的效果。如果需要產出獲客型的內容，就需要一個對行業理解程度高的同學，但這類內容跟PR考核不一樣，它不是基于自身的產品出發，而是基于客戶的需求出發的。舉一個例子，之前我做教育行業的時候有一個獲客效果特別好的文章，以“老師離職怎么辦？”作為標題，我們的產品跟老師離職完全沒有任何的關系，而教學機構在暑期的時候招了很多的老師，但老師的離職率也比較高，“老師離職怎么辦”這個話題就具有非常高的熱度，所以我們一篇老師離職怎么辦的內容，獲得了很多校長或者是管理層的關注，從而最終他完成了獲客，所以這個品宣類內容跟獲客類內容是不一樣的。

第二類就是運營，如官號的運營：知乎、公眾號、搜狐號、百家號等，這類運營需要有比較好的數據分析能力，抓住每個平臺的特點進行運營。還有一個經常被大家忽視的小號運營，大家去淘寶買東西看完頭圖，之后第二個是看買家秀，這個是整個淘寶根據大數據來情況，說明什么？說明用戶在決策的時候是一定會參考同行或者第三方的評價，所以小號的運營是必須的，有的時候掛牌號發幾百篇內容，也不如官方發10篇，然后用小號去做運營。小號運營有兩種方式，第一種找供應商，比如說百度知道、文庫、智庫等，以一條多少錢的方式購買。第二種就是去買賬號，自己買賬號自己運營，兩者相對來說找供應商試錯會更快，但如果想要長期運營，供應商成本更高高，更建議買賬號自己運營。

其他就是各種支持售前、售后、官網等內容的策劃，可以根據實際情況，結合團隊人員及能力再做分工

目標的設定邏輯，可以按照類型（品牌類、效果類、支持類）及按時間節點（長期/終期、關鍵節點）去評估，像品牌類的傳播沒辦法衡量到線索，更多的是品牌的長期價值或者用戶心智的培養。

基于此邏輯，我梳理了能夠去定的目標。

1. 品牌類可參考的階段指標

·百度指數：對于toB業務來說，衡量品牌知名度最好的指標只是就是百度指數。它由兩部分構成，一部分是品牌詞每天和每月的搜索量高低，另一部分是媒體pr，在媒體發文的數量、被引用的數量，會提高對應的指數。

·百度月搜索，注冊百度營銷平臺，平臺上有一個的關鍵詞規劃師工具，可以在工具上搜品牌詞，去看每個月有多少人搜，這個也是衡量自身品牌與競品差距的一種方法。

·相關長尾詞數和收錄數量，搜索引擎收錄的頁面越多、相關長尾詞的數量越多，說明被提及（特別是媒體和網友）的次數越多。但要留意如果你的品牌詞是一些通用詞，或者有其他的含義，收錄量就會包含了其他內容的收錄，準確度就不那么高，我們可以一頁一頁去翻百度，看看究竟與我們品牌有關的內容有多少頁、多少條。

2. 效果類可參考的階段指標

對于效果類，考核的指標維度最頂端的一定是銷售額，往下則是MQL、UV、外部UV、曝光量。關于外部UV，舉個例子，如知乎剛開始運營，進入官網的UV數其實是非常少的，但是可以看官網好的訪問次數，如果訪問數據OK，也從側面證實內容得到了目標用戶的認可。

3. 長期類可參考的階段指標

內容營銷最終的目標是去關聯商機/銷售線索和整體的品牌影響力。這也都是需要比較長時間才能觀察到的，也就是說上述的商機、線索，以及百度指數，是核心需要長期關注的指標。畢竟，如果市場部的內容營銷只是為了銷售或者售后做支撐，整個市場部的地位及話語權就會比較低，這種情況常常見于SLG或超高客單價的產品服務。

4. 關鍵環節可參考的階段指標

關鍵環節衡量指標：一個是資訊的收錄情況，這個是針對pr稿的效果，在百度搜品牌詞出來多少篇資訊，資訊收錄情況。還有一個關鍵環節就是知乎或者其他品牌的搜索結果覆蓋情況，覆蓋的越多，說明產出的越多。

上圖關于目標制定的漏斗指標參考，如果是冷啟動的情況下，指標應該是從下往上定的，先定內容發布數量的指標，然后觀察發布數量帶來的曝光及閱讀數據，再定閱讀量的指標。下一步看發布的渠道所帶來的數據，一層層往上拆解，最后到銷售線索。整體的漏斗上看，到官網UV這一塊，已經算是有階段性的意義，這個階段到銷售線索，會有個很大的問題，就是涉及到官網設計等其他因素影響，影響銷售線索的獲取。

另外關于公眾號的評估，強烈推薦看轉發率，這比任何的指標都要重要，因為在公眾號前期的時候沒有粉絲，前期決定閱讀量最大的就是有多少人轉朋友圈，這個時候衡量內容的標準就是轉發。

內容池冷啟動｜03

關于內容池的冷啟動，首先有一個很重要的點，要想清楚哪些是我們要發的，哪些是我們要寫的，如何去權衡這兩個問題，我從下述三個方向考慮：

·質量問題：此之蜜糖彼之砒霜，每個人對內容的質量標準是完全不一樣的，第一步就是要達成一致的目標。如果目標是品牌跟pr，那么輸出要高大上的內容即可；如果要獲客，那么對比型的內容最容易獲客，但此類內容最好用小號來發，官號說自己比別人強公信力就低很多。對于質量跟數量如何平衡的問題，如果都做高質量的內容，其實是沒有那么多人來寫的。

·數量問題：數量問題涉及的首要關鍵就是內容的來源設計，是原創、偽原創？還是活動、訪談、沙龍、案例？或者是攻略、干貨、白皮書？來源的架構是否豐富決定了內容數量的天花板；其次是內容的加工策略，是否能夠形成適合行業與產品的模板化工作流程，決定了內容產出的效率與速度。

·觸達問題：不考慮觸達去撰寫的內容，其實都是沒有意義的。寫內容的時候一定要先想清楚如何觸達客戶，傳統公司，更多的是從公司角度講我有多牛逼，我們拿了什么樣的融資，有什么樣的市場成績，這種的觸達方式主要靠朋友圈，老板帶著員工一頓轉，發給各類潛在客戶，從內容營銷來講，形式單一；從效果上看，這類的pr稿的閱讀數據也不容樂觀。

企業如何構建內容池？我把內容分為三個緯度，不同維度的側重點及觸達方式都大不相同。

1. 高緯度內容

在高緯度內容上，我特別建議搞融資報道，因為融資報道可以重復發，百度搜的結果對融資報道是有一定權重，并且在融資報道的pr中，無論怎么吹自己，都可以。

2. 中緯度內容

在三種內容緯度中，中緯度的內容是最符合獲客屬性的。

·攻略技巧：一種針對執行層的技巧，舉個例子：我在做H5的一個產品，需要推向B端客戶，那么我瞄準的目標群體就是B端客戶中的運營專員，告訴他H5是怎么做的，這種內容對于執行層面來說效果很好，且轉發率也會特別高。在渠道宣傳上，可以選擇發在人人都是產品經理、鳥哥筆記等網站上，這些網站本身就有大量的傳播跟曝光。

·產品決策：產品決策類的內容，一般是發給比如采購、公司管理層、老板等群體，告訴他們我是什么樣的產品，比如說我想找一個H5平臺，哪一家比較好，我是什么樣的產品，我有什么特點，你只需要在內容上吹產品的優勢，這個就屬于產品決策類的，主要是幫助老板做選擇。

·解決方案：解決方案是難度最高的一類，解決方案需要站在用戶的角度去輸出內容，得想辦法如何幫助客戶解決問題。在內容產出的能力與效率都能夠滿足的情況下，圍繞客戶的業務和自己產品的優勢進行解決方案的內容產出是最好的。如果在前期冷啟動的階段難以兼顧，可以選擇成本更低、效果也不錯的方式，即通過內容本身完成對用戶需求的滿足，再植入產品與服務。

3. 低緯度內容

低緯度的東西，其實不是每個老板都允許做的，但我還是建議大家做一些，因為很多時候還是很管用的。首先就是要做口碑，什么是口碑？就三個問題，品牌某某某是什么？某某怎么樣？某某好用嗎？然后把這單個問題比較好的去回答完，在知乎跟百度知道做一輪百度搜索，就夠了。

關于內容的復用性問題，我看到在咱們沙龍提問上有很多人都提到了。也是現在大家比較關注的話題，我總結了三個核心的技巧分享給大家：：

·拆解：內容復用的核心原則就是拆解，拆解的越細，復用越多。把一篇文章拆成幾個邏輯，可以根據前面的攻略技巧、解決方案等，做一個簡單的模板。比如說我們輸出某類文章，儲備有5~6個模板，第一行都是這個行業背景，行業背景儲備三五十條在素材庫里，隨便一個產品都可以從模板中復制，比方說移動互聯網經過什么變化，下半場經濟數據怎么樣？直接復制粘貼，這樣可以減少很大一部分原創的內容。

·偽原創：這個技巧也非常常用，偽原創需要注意的是盡量跨平臺去引用內容源，這樣可以避免被平臺或者算法直接判定到一部分的同質化內容；另一個就是高質量的偽原創只是借用原內容的觀點，另補充論據，或者是借用了原內容的論據，得出另外的觀點；最后是偽原創是可以多對自己的內容進行微處理，這樣可以快速生產大量原創度較高的內容完成線上內容的覆蓋。

·案例：如果前期沒有非常好的案例或者是非常牛逼的案例，該如何包裝？我對此的建議是，案例不一定要自己的？可以包裝，只要符合場景，符合需求就行。

在to b線上的營銷和傳播上，其實更偏向于運營能力，而不是我們傳統的營銷能力，他們本質的區別在于傳統的營銷是以廣告、媒體投放為主，只要花錢就能獲得曝光，只要設計好內容，曝光就會帶來一定的轉化。但是現在的線上推廣和營銷跟這個邏輯是不一樣的，當我們輸出一個內容，卻不重視投放平臺的技巧，如：有沒有做SEO？有沒有推薦流量？會不會找關鍵話題？這些技巧用不好，內容的傳播效果都不太樂觀。

觸達跟轉化是營銷和傳播 的兩個要素。這兩個點的核心首先是流量平臺的選擇，如果把主要精力都偷到了微信公眾號上，怎么做效果都不會太大，其實包括現在大家熱議的視頻號，他更多的是對于品牌的宣傳。千萬不能把主要資源都砸上去，流量大的平臺是肯定要做的，像知乎這類覆蓋人群多的平臺，雖然可能有些行業在上面的受眾比較窄，但是知乎上一定有與你行業相關的內容。另一個就是垂直的社區，一般垂直行業都有相關性的社區或媒體。再者就是對軟文的尺度把握，如果在知乎這種渠道發文，發多了容易被限流或警告，所以這時候你的硬廣就需要修改，改軟。另外，如果你的軟文夠軟，會有一些平臺，如36氪、人人都是產品經理這種大曝光量且權重高的平臺轉發，其他媒體都會瘋狂的轉，這種曝光效果非常好，然后在用評論區的方式去引流。當然這種方式適合輕量級的to b產品，重度且決策復雜的產品，其實更多的還是品宣。

還有小號和水軍，這個是必不可少的，很多內容平臺，是需要有很多人去參與，UGC是內容平臺的根本，比如說知乎、小紅書，用一個號發的流量，一定不如用10個號發來的流量大。

再者就是搜索結果，搜索結果的流量不是很大，但搜索結果意味著用戶的需求是精準且及時的，所以搜索結果的覆蓋是必須的。我建議在百度和知乎都要去強調搜索結果，如前面有提到了關于品牌和品類的搜索結果，如果我做CRM系統，客戶怎么管理，銷售怎么管理對吧？這些都是用戶很關心的問題，需要做搜索結果的全覆蓋。

最后聊聊轉化的問題，其實to b的內容運營，應該還是要關注客戶的需求，但現在更多還是圍繞著自己的產品去寫內容，其實這個意識很不好，因為我一直倡導內容營銷的根本邏輯就是內容是可以自己完成閉環的，就是假如我不賣你公司的產，內容是否還有人看。如果現在沒有任何的產品，別人都愿意看的內容，才是一個好的內容。

口碑的重要重要性，首先是對傳播渠道選擇，渠道選擇我建議這幾個梯度一定要做，首先是公眾號；其次是知乎、搜狐、百家號等，知乎站內流量及搜索流量都不錯，搜狐號的特點是可以加反鏈，百家號是百度親兒子，搜索結果也不錯；再來就是像CSDN、掘金這類技術類的社區；最后就是百科、頭條號這種，如果團隊人員不多這類就不建議做。像視頻這類，不在0-1的范圍內，就不展開討論。

最后，分享一個大殺器，解決五個問題就可以輸出一篇高轉化的內容。真正從0-1的時候，我建議大家從這5個問題著手。