戴珂：為什么軟件企業(yè)轉(zhuǎn)型SaaS很難成功？

戴珂

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2022-05-07 16:46

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企業(yè)上ERP時(shí)，常說(shuō)的一句話“不上ERP是等死，上ERP是找死”。這句話套在軟件轉(zhuǎn)型SaaS上，可能更加貼切：不轉(zhuǎn)型SaaS是等死，但轉(zhuǎn)型SaaS是找死。

先說(shuō)軟企為什么要轉(zhuǎn)型SaaS呢？

即使放眼全球來(lái)看，軟件的復(fù)合增長(zhǎng)率早已進(jìn)入個(gè)了位數(shù)；而SaaS以超20%的增長(zhǎng)速度，正在快速占據(jù)企業(yè)軟件市場(chǎng)。

軟件企業(yè)為了獲得增長(zhǎng)，就必須要轉(zhuǎn)型SaaS。

那現(xiàn)實(shí)情況下，為什么那么多軟企要么就遲遲未轉(zhuǎn)，要么就在轉(zhuǎn)型的半道上終止了呢？

原來(lái)，有三個(gè)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)，是軟企在轉(zhuǎn)型前沒(méi)看清楚的，或者是沒(méi)法解決的。

SaaS業(yè)務(wù)除了有高增長(zhǎng)能力外，初期還有關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)的“三低”：毛利低、運(yùn)營(yíng)收益低和現(xiàn)金流低。

這種財(cái)務(wù)表現(xiàn)短期內(nèi)尚可，如果長(zhǎng)期沒(méi)能經(jīng)營(yíng)扭轉(zhuǎn)，那就很難扛下去了。

實(shí)際上，大部分軟企轉(zhuǎn)型不成功，皆因于此。

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所謂的轉(zhuǎn)型，實(shí)際是業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型，即從銷(xiāo)售軟件的交易模式，到銷(xiāo)售服務(wù)的訂閱模式。從而導(dǎo)致收入模式的變化，從一次性收入，變成經(jīng)常性收入。

與生于云端的SaaS公司不同，軟企在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，從增長(zhǎng)和收益組合角度，可以有四個(gè)狀態(tài)，如圖所示。

第一種狀態(tài)，低增長(zhǎng)、高收益。這也是最為糾結(jié)的階段，雖然沒(méi)有多少增長(zhǎng)，但有利潤(rùn)，轉(zhuǎn)型意味著放棄既有利益，而要冒未知的風(fēng)險(xiǎn)，還要承受來(lái)自各方面的壓力，比如資本市場(chǎng)。

第二種狀態(tài)，低增長(zhǎng)、低收益。進(jìn)入轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，成敗也由此決定。這個(gè)階段可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，多數(shù)軟企轉(zhuǎn)型，都終結(jié)于這個(gè)階段。

第三種狀態(tài)，高增長(zhǎng)、低收益。至少看起來(lái)已經(jīng)轉(zhuǎn)為一家SaaS公司了，真正的SaaS運(yùn)營(yíng)，是從這里開(kāi)始的。

第四種狀態(tài)，高增長(zhǎng)、高收益。徹底突破了軟件業(yè)務(wù)模式，SaaS持續(xù)的訂閱模式已發(fā)揮作用，標(biāo)志轉(zhuǎn)型成功。

實(shí)際上，這種轉(zhuǎn)型的時(shí)間跨度可能相當(dāng)長(zhǎng)，難度也是相當(dāng)大的。即使在全球范圍看，真正成功轉(zhuǎn)型的軟企也為數(shù)不多，如Adobe、Microsoft等。

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很多軟件人把轉(zhuǎn)型SaaS這件事看得太簡(jiǎn)單了，也是轉(zhuǎn)型失敗的原因之一。

所謂轉(zhuǎn)型，不就是把軟件做成標(biāo)準(zhǔn)化，然后放到云上，然后收訂閱費(fèi)嗎？

做企業(yè)軟件的公司有著天生的自信，憑自己對(duì)企業(yè)客戶(hù)的理解，這事不難。

也有很多軟件公司把SaaS化業(yè)務(wù)當(dāng)作副業(yè)，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化需求的客戶(hù)，賣(mài)SaaS；對(duì)個(gè)性化需求而又有錢(qián)的客戶(hù)，賣(mài)項(xiàng)目。

迄今為止，能這樣干成的SaaS公司，還真沒(méi)見(jiàn)過(guò)。

軟件與SaaS看起來(lái)很像，但其實(shí)它們是兩碼事，或者說(shuō)，是不同的兩種生意。我經(jīng)常跟咨詢(xún)轉(zhuǎn)型的朋友開(kāi)玩笑說(shuō)：與其轉(zhuǎn)型的負(fù)擔(dān)這么重，不如重新做一家SaaS公司好了。

實(shí)際上，二者差異化的內(nèi)容太多，也無(wú)法一一列舉。我把主要特征差異，簡(jiǎn)單整理如下表。

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我把軟件和SaaS的業(yè)務(wù)疊加在一張圖上，這樣有助于看清它們各自業(yè)務(wù)方式的不同。

從這個(gè)圖上可以看出幾個(gè)差異點(diǎn)：

1）業(yè)務(wù)過(guò)程差異

軟件業(yè)務(wù)過(guò)程較短，銷(xiāo)售簽約收款就結(jié)束了（后面的實(shí)施和維護(hù)都屬于附加業(yè)務(wù)）。

SaaS的業(yè)務(wù)過(guò)程，一直到客戶(hù)生命周期結(jié)束，客成、實(shí)施、運(yùn)營(yíng)都是必不可少的核心業(yè)務(wù)。

2）驅(qū)動(dòng)因素差異

軟件業(yè)務(wù)過(guò)程中，銷(xiāo)售是最重要的驅(qū)動(dòng)。而在SaaS業(yè)務(wù)過(guò)程中，銷(xiāo)售+客成是主要驅(qū)動(dòng)因素，而且重頭在客成。

3）獲利點(diǎn)差異

軟件的獲利點(diǎn)主要集中在交貨后的一次性收入。而SaaS的獲利點(diǎn)是N個(gè)，即除了首年的ACV之外，每年的續(xù)費(fèi)和增購(gòu)（擴(kuò)展）是收入的大頭。

4）組織架構(gòu)不同

這個(gè)就不用細(xì)說(shuō)了。但有的軟企雖然模式上是轉(zhuǎn)SaaS了，但業(yè)務(wù)組織的架構(gòu)上，還是原來(lái)的結(jié)構(gòu)。如原班銷(xiāo)售賣(mài)SaaS、原班PS當(dāng)作CS使用，這都是非常不科學(xué)的，也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)原生的SaaS公司。

5）評(píng)價(jià)體系不同

SaaS有一個(gè)數(shù)字化、體驗(yàn)化、多維度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，而軟件業(yè)務(wù)沒(méi)有。

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形似而非神似，即轉(zhuǎn)型的不徹底，就不如不轉(zhuǎn)。

SaaS外在的模式，需要內(nèi)在的轉(zhuǎn)變配合，否則經(jīng)營(yíng)就會(huì)磕磕絆絆，四處踩坑。

比如，向我咨詢(xún)最多的兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是定價(jià)問(wèn)題，另一個(gè)是渠道代理商問(wèn)題。這兩個(gè)方面原本都是軟企可控的強(qiáng)項(xiàng)。

轉(zhuǎn)型后怎么做？

我們先說(shuō)定價(jià)。

教科書(shū)上講的定價(jià)方法，只適用于軟件，而不適用于SaaS。

軟企的定價(jià)方式，主要是按照功能、模塊、特性等來(lái)定價(jià)。其實(shí)，這些都跟用戶(hù)毫無(wú)關(guān)系，這樣定價(jià)客戶(hù)就不容易接受。

目前SaaS的最佳定價(jià)方式，是基于價(jià)值的業(yè)務(wù)成果（Value-Based Outcomes，VBO）定價(jià)模式。

再說(shuō)渠道。

合作伙伴、渠道或代理商，是軟企重要的收入增長(zhǎng)來(lái)源。不過(guò)，如果不加改造，直接使用它們的風(fēng)險(xiǎn)非常大。因?yàn)殇N(xiāo)售簽約后面，還有留存和擴(kuò)展業(yè)務(wù)要求。搞定銷(xiāo)售合同，不一定能搞定客戶(hù)體驗(yàn)，這影響續(xù)約和擴(kuò)展。

實(shí)際上，海外SaaS合作伙伴的收入，只有很小一部分是來(lái)自代理銷(xiāo)售；而主要是來(lái)自服務(wù)所產(chǎn)生的收入。

寫(xiě)在最后

軟件向SaaS轉(zhuǎn)型，是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程；它不但需要像Adobe那樣斷臂求生的勇氣，更需要有自己的轉(zhuǎn)型計(jì)劃、策略和方法論。

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公號(hào)：ToBeSaaS