自從 Zoom 和 Slack 迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，PLG（Product Led Growth，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)）就火了起來(lái)。

很多人以為提供一個(gè)免費(fèi)試用模式就算是 PLG 了，但其實(shí)這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

AfterShip 在 2019 年之前完全沒(méi)有市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有付費(fèi)打過(guò)廣告，我們憑借 PLG 做到了在全球擁有 10 萬(wàn)家客戶。

所以今天就和大家分享一下我們?cè)?PLG 領(lǐng)域的一些觀察和實(shí)踐。

1. PLG 可以很大程度地降低獲客成本。

最近幾年各個(gè)渠道的獲客成本都增長(zhǎng)了很多，并且目前看不到它會(huì)隨著時(shí)間推移會(huì)有下降的趨勢(shì)。

而如果能把 PLG 做好，那么從長(zhǎng)期來(lái)看，我們可以把獲客成本降低到接近于零。

哪怕是針對(duì)需要銷售專人跟進(jìn)的大客戶，因?yàn)檎J(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值而主動(dòng)找上我們的大客戶，成交周期也比我們銷售人員主動(dòng)去找客戶的短很多，客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度也高很多。

2. 從中小客戶開始，可以獲得更快的客戶數(shù)增長(zhǎng)和更高的 NDR。

很多人可能會(huì)覺(jué)得 PLG 所能獲取的都是中小型客戶，所以在增長(zhǎng)和續(xù)費(fèi)方面可能會(huì)有問(wèn)題。

但是實(shí)際上無(wú)論是客戶數(shù)，還是 NDR，采用 PLG 策略的 SaaS 公司都表現(xiàn)得很好。

在客戶數(shù)方面，隨著客戶的不斷增多，產(chǎn)品的口碑和營(yíng)銷內(nèi)容也會(huì)持續(xù)累積，產(chǎn)品的老客戶還可以不斷給你帶來(lái)新客戶，尤其是 Zoom 和 Slack 這類型產(chǎn)品。

并且 PLG 帶來(lái)的可能并不僅僅是中小型客戶，也可能是世界 500 強(qiáng)公司的某一個(gè)部門。

一個(gè)部門用好了，再推廣到其他部門，其他部門也覺(jué)得好，再應(yīng)用到整個(gè)公司。

因此在 NDR 方面，哪怕 PLG 產(chǎn)品的客單價(jià)比較低，但是只要產(chǎn)品可以給客戶帶來(lái)足夠大的價(jià)值，讓客戶的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上去了，他們是很愿意續(xù)費(fèi)和增購(gòu)的。

所以很多采用 PLG 策略的 SaaS 公司的 NDR 都大于 100%，甚至還能做到 130%（Datadog），139%（Twilio），158%（Snowflake）[1]。

3. PLG 可以帶來(lái)更快的收入增長(zhǎng)和更高的估值。

PLG 可以帶來(lái)更低的獲客成本，更高的客戶數(shù)增長(zhǎng)和 NDR，這些指標(biāo)也自然會(huì)影響 SaaS 公司的收入增長(zhǎng)和估值。

根據(jù) Openview Venture Partner 的研究顯示，PLG 主導(dǎo)的 SaaS 公司的收入增長(zhǎng)率明顯會(huì)比其他 SaaS 公司更高，并且市場(chǎng)愿意給出的估值也明顯更高 [2]。

做 PLG 有很多不同的技巧，做好之后也有很多的好處，以上我只是分享了幾個(gè)比較明顯的好處。

但是在我看來(lái) PLG 最大的價(jià)值，是它可以倒逼著團(tuán)隊(duì)必須要把產(chǎn)品做好。

很多人其實(shí)都沒(méi)有意識(shí)到：

想要把 PLG 做好，本質(zhì)上有一個(gè)大前提，就是你的產(chǎn)品必須要做得足夠好，好到它可以把客戶轉(zhuǎn)化成為你的產(chǎn)品銷售人員。

這就像是你開一個(gè)餐廳，雖然可以運(yùn)用很多的運(yùn)營(yíng)技巧去做增長(zhǎng)，但是最重要的，肯定是要先把菜給做好。

因?yàn)橹挥心惆巡私o做好了，客戶吃過(guò)之后才會(huì)考慮推薦給他們的朋友。

而如果你連菜都沒(méi)做好，哪怕你用了再多的運(yùn)營(yíng)技巧，那些客戶也不會(huì)推薦朋友來(lái)你的餐廳。

甚至一旦你的運(yùn)營(yíng)停下來(lái)，那些客戶他們自己也不會(huì)再來(lái)了。

所以如果我們明確做產(chǎn)品需要用 PLG 來(lái)獲客，那么在最開始組建團(tuán)隊(duì)和建設(shè)文化價(jià)值觀的時(shí)候就必須要確定：

產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)必須要對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，而不是只管做出一個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)，然后指望銷售團(tuán)隊(duì)把產(chǎn)品賣出去。

雖然做 PLG 的好處有很多，但是并非所有產(chǎn)品都可以做 PLG，它們必須符合以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品必須要讓客戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中自然而然地幫你傳播產(chǎn)品，而非通過(guò)傭金優(yōu)惠之類的方式推廣。

如果你的產(chǎn)品的定位是方便人與人之間的連接和互動(dòng)的，比如說(shuō)溝通協(xié)作、社交工具等等，那么就很適合做 PLG，比如說(shuō) Zoom 和 Slack：

如果一家公司習(xí)慣用 Zoom 開視頻會(huì)議，那么在要和候選人/合作伙伴視頻溝通的時(shí)候，他們自然會(huì)發(fā)一個(gè) Zoom 鏈接過(guò)去，對(duì)方也就自然而然地下載了 Zoom。

又比如說(shuō)某一個(gè)部門習(xí)慣用 Slack 溝通，那么在涉及到跟其他部門溝通協(xié)作的時(shí)候，他們自然也會(huì)推薦對(duì)方使用 Slack。

而以我們 AfterShip 產(chǎn)品舉例則是：

因?yàn)槲覀?AfterShip 產(chǎn)品的客戶是電商賣家，而一個(gè)電商賣家在日常的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中會(huì)給消費(fèi)者推送物流信息，提供物流查詢頁(yè)給消費(fèi)者/合作伙伴。

所以我們就會(huì)在消息推送/查詢窗口的左下角都加一個(gè)「Powered by AfterShip」。

而一旦有人點(diǎn)擊，就會(huì)彈出一個(gè)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到我們的產(chǎn)品官網(wǎng)，引導(dǎo)他成為我們的客戶。

這么做有兩個(gè)好處：

一是我們可以不斷地跟現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)場(chǎng)景里的其他人強(qiáng)化我們的品牌，吸引更多人成為我們的客戶。

二是隨著我們產(chǎn)品官網(wǎng)的鏈接被嵌入到越來(lái)越多的網(wǎng)站中，我們產(chǎn)品官網(wǎng)在搜索引擎的排名也會(huì)隨著提升，從而獲得更多的關(guān)鍵詞搜索的流量。

2. 產(chǎn)品需要足夠的簡(jiǎn)單，并且讓客戶馬上可以感受到價(jià)值。

比如說(shuō)針對(duì)快遞查詢功能，我們就提供了一個(gè)簡(jiǎn)單易用的查詢頁(yè)面：

他們只要輸入訂單號(hào)就可以看到效果，甚至查詢效果比物流商更好（我們支持全球 1,000+ 物流商，還支持多語(yǔ)言）。

3. 免費(fèi)只是手段，我們需要通過(guò)限制來(lái)引導(dǎo)客戶付費(fèi)，同時(shí)收費(fèi)模式要簡(jiǎn)單透明。

我們可以通過(guò)免費(fèi)模式來(lái)吸引一批潛在客戶，但是我們更需要關(guān)注如何把免費(fèi)客戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。

在這個(gè)過(guò)程中我們可以通過(guò)限時(shí)免費(fèi)，限量免費(fèi)，或者是基礎(chǔ)功能免費(fèi)，進(jìn)階功能收費(fèi)等方式來(lái)引導(dǎo)客戶付費(fèi)，市面上這類型的文章很多，所以我在這里不過(guò)多闡述。

而我真正想強(qiáng)調(diào)的是：

我們的付費(fèi)流程必須要盡可能地簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到只要客戶一打開付費(fèi)頁(yè)面，就可以知道收費(fèi)規(guī)則是什么，以及自己需要如何付費(fèi)。

付費(fèi)步驟也要盡可能地簡(jiǎn)單，最好只需要兩個(gè)步驟：

1. 選擇產(chǎn)品套餐；

2. 支付費(fèi)用。

我們可以通過(guò) NRG（Natural Rate of Growth，自然增長(zhǎng)率）來(lái)衡量自己公司的 PLG 究竟做得好不好。

NRG 的計(jì)算公式為：

NRG = ARR 增長(zhǎng)率 * 自然注冊(cè)客戶比例 * 來(lái)自自然注冊(cè)的 ARR 比例 

「ARR 增長(zhǎng)率」指的是：（當(dāng)前的 ARR - 前一年的 ARR）/前一年的 ARR。

「自然注冊(cè)客戶比例」指的是：在上一季度中，你無(wú)需付費(fèi)獲取的注冊(cè)客戶數(shù)量在總注冊(cè)客戶數(shù)量中的占比」。

「來(lái)自自然注冊(cè)的 ARR 比例」指的是：你新增的 ARR 里面，有多少是來(lái)自于自然注冊(cè)使用產(chǎn)品，認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，隨后付費(fèi)的客戶。

ARR 處于不同階段的 SaaS 公司 NRG 標(biāo)準(zhǔn)也不同：

PLG 是一種可以大幅度降低獲客成本，提升獲客速度，同時(shí)保持較好 NDR，給公司帶來(lái)更快的營(yíng)收增長(zhǎng)和更高估值的市場(chǎng)策略。

做 PLG 有一個(gè)大前提，就是你的產(chǎn)品必須要做得足夠好，好到可以把客戶自動(dòng)轉(zhuǎn)化為你產(chǎn)品的銷售。

同時(shí)也并不是每一個(gè)產(chǎn)品都可以做 PLG，我們?cè)谧?PLG 時(shí)還需要注意以下幾點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品必須要讓客戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中自然而然地幫你傳播產(chǎn)品；

2. 產(chǎn)品需要足夠的簡(jiǎn)單，并且讓客戶馬上可以感受到價(jià)值；

3. 免費(fèi)只是手段，我們需要通過(guò)限制來(lái)引導(dǎo)客戶付費(fèi)，同時(shí)收費(fèi)模式要簡(jiǎn)單透明。

最后，我們可以通過(guò) NRG 來(lái)判斷自己公司在當(dāng)前階段的 PLG 水平，并且不斷優(yōu)化。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “SaaS102”（ID：SaaS_102），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。