在最后一波流量藍(lán)海被瓜分殆盡后，圍繞存量用戶的運(yùn)營(yíng)，即如何拉長(zhǎng)用戶生命周期，提高用戶價(jià)值就成了企業(yè)現(xiàn)階段的“生存之本”。作為其中重要環(huán)節(jié)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的價(jià)值也正在被數(shù)字化重塑。通過會(huì)員運(yùn)營(yíng)做好存量用戶的生意，已經(jīng)是企業(yè)必然的選擇。

那么問題來了，會(huì)員運(yùn)營(yíng)如何才能更有效？回答這個(gè)問題前，想先問問大家目前認(rèn)為會(huì)員運(yùn)營(yíng)沒有達(dá)到既定效果的原因在哪？稍加思考，選擇下你的答案：

A.公域用戶不入袋

B.內(nèi)容吸引力不足

C.活動(dòng)參與度太低

D.會(huì)員權(quán)益設(shè)置難

是否已經(jīng)做好了選擇？下面我來揭曉答案了，正確答案就是沒有唯一答案。想必大多數(shù)讀者都不會(huì)很震驚，并已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這是一道陷阱題（夢(mèng)回高中...）。

事實(shí)上，只有足夠了解會(huì)員，找到每層用戶底層需求才可以高效地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而達(dá)到轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。為此，會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系搭建的第一步就是，會(huì)員洞察。從實(shí)施落地維度來看，即數(shù)據(jù)采集、用戶分層。

充分利用用戶私域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)收集和匯聚數(shù)據(jù)，如業(yè)務(wù)系統(tǒng)信息數(shù)據(jù)、系統(tǒng)埋點(diǎn)行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)標(biāo)簽數(shù)據(jù)、用戶互動(dòng)調(diào)研數(shù)據(jù)等，將數(shù)據(jù)充分匯入至CDP平臺(tái)中打通、分析，針對(duì)已有的用戶進(jìn)行分層，并且通過洞察各層用戶的興趣/需求，穿透不同平臺(tái)、場(chǎng)景找到可以與之深度運(yùn)營(yíng)的高頻場(chǎng)景，從而達(dá)到用戶的增值、體驗(yàn)的提升、以及更多價(jià)值的發(fā)掘。

在已有用戶洞察基礎(chǔ)下，企業(yè)或運(yùn)營(yíng)人員需要將更多精力放置在策略端。第二步即建立一個(gè)私域用戶“投入+回報(bào)”戰(zhàn)略，在公域中找到相似群體做增長(zhǎng)，在私域創(chuàng)造高頻場(chǎng)景增粘性，圍繞人群做價(jià)值共創(chuàng)提升持續(xù)性。

在新客拉新環(huán)節(jié)，通過已有用戶畫像實(shí)現(xiàn)渠道分層，精準(zhǔn)匹配用戶與渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，并利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)輔助創(chuàng)意策略、創(chuàng)作，從而生成不同用戶層傾向的創(chuàng)意素材內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)用戶公域點(diǎn)擊至小程序&APP的私域沉淀，并利用拼團(tuán)、砍價(jià)、秒殺和限時(shí)折扣等活動(dòng)承接廣告導(dǎo)入的外部流量，通過一定力度的活動(dòng)推動(dòng)新用戶完成首單；

在老客召回環(huán)節(jié)，針對(duì)老客已有畫像進(jìn)行分層，通過老客所在不同分層建立個(gè)性化召回手段。

• 如對(duì)處于磨合期（企業(yè)可基于行業(yè)屬性、業(yè)務(wù)形態(tài)自行擬定）的用戶發(fā)送陪伴軌跡、品牌故事等內(nèi)容作為情感鉤子加強(qiáng)品牌好感度；

• 對(duì)處于穩(wěn)定期、退化期的用戶發(fā)送權(quán)益、積分、卡券等利益鉤子加強(qiáng)復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化；

• 對(duì)處于流失期的用戶發(fā)送興趣內(nèi)容、行業(yè)干貨等價(jià)值鉤子喚回互動(dòng)頻次。買贈(zèng)，折扣，多買多惠，會(huì)員購(gòu)以及直播等活動(dòng)形式用來推動(dòng)已沉淀在私域中的用戶或者是已經(jīng)購(gòu)買過的用戶完成轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

即在增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)要基于公私域聯(lián)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)用戶分層，找到最高效的獲客渠道和召回手段/玩法，并不斷通過渠道數(shù)據(jù)驗(yàn)證優(yōu)化，形成良性的用戶私域化閉環(huán)。

通過對(duì)用戶興趣及需求數(shù)據(jù)進(jìn)行分群建模，定位典型會(huì)員喜歡的功能、布局、體驗(yàn)、使用路徑，找到高頻場(chǎng)景，并圍繞高頻場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)以及互動(dòng)，在每個(gè)會(huì)員生命周期都能有效干預(yù)與引導(dǎo)，深化會(huì)員體驗(yàn)及付費(fèi)能力，同時(shí)以A/B Test指導(dǎo)產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)手段的優(yōu)化，不斷迭代運(yùn)營(yíng)策略與會(huì)員體驗(yàn)。

這里的內(nèi)容可擴(kuò)展的點(diǎn)太多，我們以母嬰行業(yè)為例講一講。

母嬰是一個(gè)復(fù)購(gòu)率極強(qiáng)的行業(yè)，由于新一代母嬰消費(fèi)群體秉持新興孕育理念，為此母嬰品牌的私域關(guān)鍵即圍繞會(huì)員需求塑造“專業(yè)權(quán)威的孕育專家形象”，并設(shè)定一個(gè)關(guān)鍵的權(quán)益（如會(huì)員每月一次母嬰專家1v1對(duì)話），圍繞此提供一系列特色增值服務(wù)，分發(fā)匹配個(gè)性化內(nèi)容、權(quán)益路徑設(shè)計(jì)。

為此其需圍繞孕婦生命周期設(shè)計(jì)專業(yè)內(nèi)容，解決從孕早期、孕晚期到寶寶出生、一周歲等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的專業(yè)性知識(shí)需求。同時(shí)基于此生命周期，不斷轉(zhuǎn)換營(yíng)銷目的及營(yíng)銷角色，抓住會(huì)員旅程關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)提醒（升階、會(huì)員成長(zhǎng)）、會(huì)員關(guān)懷（寶寶生日、節(jié)日）、會(huì)員推薦（新人禮包、調(diào)研禮品、1v1顧問服務(wù)）等舉措實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)會(huì)員粘性。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)玩法策略很多，但如何做到科學(xué)有效，還是依賴于用戶數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)分層。