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文｜張宇喆

來源｜億歐汽車

ID：EO-AUTO

在小康股份高歌猛進之時，同樣拿到“金字招牌”華為的極狐卻把一手好牌打得稀爛。

7月初舉辦的華為2022夏季新品發布會上，由小康股份與華為共同打造的全新6座SUV車型AITO問界M7壓軸登場。第二天一早，AITO宣布，新車在上市4小時內就實現了訂單突破2萬臺。

問界M7上市當日，互動平臺上有投資者向北汽藍谷（極狐品牌母公司）提問：“驚聞極狐華為版已經入駐北京銀泰華為店！咱們官方一點消息沒有，咱就這么見不得人嗎？小康的作業白交了？”

極狐與小康股份銷量差距越拉越大，從問界M5交付之時就已經開始。

2022年6月，小康股份銷量超過1.2萬臺，其中與華為合作的問界M5銷量超過7千臺。作為對比，極狐旗下兩款車型上半年的銷量之和甚至不足5千臺。更可怕的是，5千臺的銷量已經是該公司2021年全年的銷量水準。

2021年，極狐依靠大量的B端訂單才完成了1.2萬臺目標一半的銷量水準。

2022年，面對八倍于上年銷量的目標，極狐恐怕壓力將更大。即便是2022年4月和5月連續獨家贊助播放量超4000萬的崔健和羅大佑的微信視頻號演唱會，極狐也未能獲得銷量的明顯提振。

ARCFOX極狐品牌誕生于北汽新能源最巔峰的2016年初。它依托北汽集團十年新能源造車技術和經驗的積累，聚合戴姆勒、麥格納、華為等全球頂級資源打造。隨著品牌發布同步亮相的ARCFOX-7超跑曾讓業內人士感到驚艷。

然而，時間過去6年后，擁有行業頂級資源，與華為合作更為深入，承載著北汽集團高端化希望的極狐品牌市場表現卻讓人極為失望。極狐一手的好牌究竟是如何被打得如此“極糊”的狀態？

與小康股份相比，極狐與華為的合作更為深入。但華為這張牌，極狐顯然沒有打好。

極狐阿爾法S全新HI版是全球首款裝配了三顆激光雷達的量產車，也是首款搭載華為全棧智能汽車解決方案的量產車。

極狐阿爾法S全新HI版在網聯化方面可以與包括手機、智能家居在內的華為生態產品進行連接；依靠3個激光雷達，該車在智能駕駛方面基本可達到城市道路的L4級自動駕駛水平。

華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東稱阿爾法S全新HI版擁有“全球最強”自動駕駛硬件架構。

為實現更高水準的智能駕駛能力，極狐阿爾法S全新HI版共計搭載34個高感知硬件。除了3顆固態激光雷達外，新車還擁有6顆毫米波雷達（正前、正后與四角）、11顆高清攝像頭等，并配備了算力可達400TOPS的華為MDC 810處理器。

在智能駕駛方面，極狐阿爾法S全新HI版無疑可以輕松吊打問界M7。在智能座艙方面，前者的水準也不太可能比后者更差。

早在2016年發布極狐之時，北汽新能源就已經宣布參與華為鴻蒙OS智能座艙的開發。這意味著，阿爾法S全新HI版搭載的鴻蒙OS智能座艙理論上可以擁有比問界品牌更高的適配性，至少不應該比后者的體驗差。

兩者天差地別的市場表現或從阿爾法S全新HI版亮相之時就已經注定。

在2021年4月發布阿爾法S全新HI版前一天，華為自己發布了用該車進行的城市智能駕駛測試視頻。這讓大家對于華為的關注度極高，甚至有些喧賓奪主的意思。這讓極狐和華為雙方都有些意外和不滿。

某主機廠內部人士對億歐汽車表示，華為先發布自動駕駛測試視頻，然后極狐才發布阿爾法S全新HI版45萬元的價格，這是讓北汽給華為“抬了轎子”。部分大眾會因此先入為主地認為，華為技術強大，而這款新車敢于賣出如此高售價只是因為用了華為技術。

然而，華為只是供應商，最多只算是聯合開發者，真正主導這款產品的還是極狐。

自這次亮相后，在極狐之后的傳播中，“華為”的字眼逐漸減少。直到2個月前的阿爾法S全新HI版上市，華為才再次出現在極狐的傳播中。但這款產品進駐華為展廳的事情卻又沒了聲量。

與之相反，小康股份直接將車輛發布放在華為發布會，并將車輛交給華為銷售。長安汽車也在宣傳旗下高端品牌阿維塔時始終拉著合作方華為和寧德時代。

極狐的低調也許是因為旗下搭載華為相關技術的產品只有阿爾法S全新HI版一款產品，且作為這款產品最大賣點的城區智駕導航輔助系統、AVP 自動代客泊車功能目前還無法使用。與此同時，華為門店只負責這款車型的展示和引流，并不參與銷售流程。

不論是僅在阿爾法S全新HI版車型采用華為技術，還是幫華為“抬轎子”，或是希望在傳播中搶回主導地位，亦或者僅將華為展廳作為引流渠道……極狐對于華為這張牌的使用無疑是越錯越深。

自身的技術能力，華為帶來的體驗升級，產品其他維度的優勢……極狐都未能讓外界更好地認知到。

即便是華為這張牌打爛了，極狐仍然還有其他翻盤的機會。畢竟，極狐手里的好牌遠不止華為這一張。

然而，對于手里的其他好牌，極狐的選擇卻是——不出。

早在2020年1月，時任北汽新能源黨委副書記、總經理的馬仿列在與包括億歐汽車在內的部分核心媒體的小范圍溝通中就表示，極狐品牌擁有一個專門為純電動車型開發的技術平臺，基于該平臺打造的產品所有指標都能全面超越特斯拉。

此外，馬仿列還列出了新品牌的三大優勢：整合了北汽新能源在全球范圍內的優質資源，合作伙伴包括奔馳等各大行業極具競爭力的企業；產品將由北汽新能源與全球知名的代工企業麥格納合資的企業打造；在智能化、自動駕駛等多方面的技術來自華為。

即便不提已經被打爛的“華為牌”，聲量不比華為小的全世界車企“公敵”特斯拉也完全可以拿來用。畢竟，極狐可是號稱“產品指標全面超越特斯拉”。

然而，不論是阿爾法T上市后，還是阿爾法S上市之后，極狐都未在官方傳播中展現過技術指標對特斯拉的碾壓。甚至在極狐的4S店里都沒有大規模展示與特斯拉產品的參數對比圖。

不打“超越特斯拉”牌，極狐是擔心被人認為“拉踩”競品而影響品牌形象？在億歐汽車看來，就當前的銷量水平來看，品牌都快沒有了，形象更無從談起。

即便看不上拉踩特斯拉，還有“麥格納牌”可以打。麥格納本身就是全球頂級零部件供應商，只代工高端車型是其一直以來的做事風格。該公司代工產品涉及寶馬、奔馳、捷豹、豐田等世界知名汽車品牌，累計代工車型產量超過370萬輛。

與此同時，通過合資的形式與麥格納綁定，意味著極狐與麥格納是利益共同體，極狐產品的產銷水平直接影響到麥格納自身的利益。如何借助麥格納，或者鼓勵麥格納來與自身共同推進銷量的提升？這是極狐需要思考的問題。

麥格納之外，極狐品牌還有一個重要的參與方，那就是奔馳。奔馳在全球市場的地位和影響力自不必說，在中國市場也是豪華品牌的絕對代表企業之一。奔馳的加入，幫助極狐做了哪些提升，目前甚至不得而知。

從億歐汽車的市場體驗來講，拋開智能座艙不談，不論是最先上市的阿爾法T，還是后來走向市場的阿爾法S，在操控性、底盤完整度等駕駛質感方面都有著不輸主流合資品牌的表現。

然而，面對全新平臺、指標超越特斯拉、麥格納代工、奔馳協作、優秀的駕駛質感等一眾好牌，極狐品牌都未很好使用。甚至，部分手牌完全沒有出過，完全“爛”在手里。

出牌已經是上牌桌之后的事了。極狐在上牌桌前就沒想清楚。

極狐品牌打造初期，北汽是希望將其打造成為一個年輕、科技、面向未來的品牌。然而，產品上市后的用戶群體與這一方向并不沾邊。

2021年，北汽新能源舉辦了一場遍及北上廣深10余座城市的沉浸式體驗活動：“極狐行動”。該活動讓用戶參與角色扮演，并完成試駕，總花費近2000萬元。然而，這場活動的效果卻不是非常理想。有用戶表示，“實際每位客戶的體驗時間不足五分鐘”。

同年，極狐還曾贊助了綜藝《五十公里桃花塢》，希望影響中年女性用戶。然而，這一大手筆的投入并未換來銷量的上漲。

極狐贊助慢綜《五十公里桃花塢》

此外，極狐還連續推出過冰臨城下、山頂咖啡、極狐星球街頭派對等營銷動作。2021年全年，極狐汽車的營銷費用為4億元。從銷量可算出，極狐全年賣車所獲營收也僅為營銷費用的三倍左右。

據極狐方面調查，該品牌的潛在用戶以70后、80后的男性為主，集中在公務員、律師、老師等人群。也正是因為這樣的意向消費者群體，極狐才轉而贊助了崔健與羅大佑的微信視頻號演唱會來破圈。此外，該品牌還在2022年4月贊助了北京國安足球隊。

得益于個人號召力，崔健、羅大佑的微信視頻號演唱會不斷在網上刷屏，全網曝光量達到數十億次，而極狐的品牌露出也因此大幅提升。

然而，曝光量的大幅提升卻并未給極狐品牌換回銷量的大幅提升。該品牌3月收獲1600臺銷量后，在崔健演唱會舉辦的4月銷量降至1140臺，羅大佑演唱會舉辦的5月銷量又回落至1043臺。

銷量的表現不理想很難說和產品定義的混亂完全沒有關系。極狐品牌發布之初的定位、新車推出后預計的意向用戶和真實的意向用戶，三者是完全不同的人群。

這把牌打爛，鍋不止是品牌營銷團隊。從產品定義開始，極狐的方向就已經“跑偏”了。價格、尺寸、設計、配置，一切都需要從目標用戶群體的需求出發。顯然，極狐沒有做好平衡。

除了目標人群與實際用戶的巨大差異，極狐旗下定位中大型轎車的阿爾法S還有著比亞迪漢、小鵬P7等相近尺寸競品更高的起售價。在北汽新能源長期作為平價品牌后，極狐品牌的定價之高顯然讓一部分人意外。

與此同時，目標是科技、年輕用戶和未來感的極狐，卻未能讓阿爾法S在智能化體驗方面表現出領先于對手的獨特優勢。

在產品定義失敗后，極狐又在產品投放市場后尋求滿足實際意向用戶群的需求，但多次調整后，極狐的營銷始終未展現出貫穿性的一條主線，且每一次營銷并未借勢二次擴大產品影響力。這樣的策略最終帶來的效果就容易事倍功半。

結語

從駕乘體驗來看，極狐所推出的產品在機械性能方面的競爭力足夠優秀。如果對于智能化的要求沒有那么高，并在操控和底盤性能方面有追求，極狐阿爾法T和阿爾法S都有機會帶給您驚喜。

但是時代變了，機械性能已經很難再成為消費者花20大幾萬選擇新品牌的理由。

北汽新能源副總經理、極狐汽車總裁王秋鳳曾表示：“極狐亟需在用戶面前建立起一個更為清晰的品牌形象和更有差異化的品牌DNA，讓極狐汽車與其他品牌明顯區隔開。”

不少業內人士預計，2025年左右，智能電動汽車產業的窗口期將逐漸關閉。

這意味著，留給極狐建立全新品牌形象的時間還有三年。三年時間，說長不長，說短不短。在錯誤的道路上再走一陣就難有回頭路，但只要想得足夠清楚就還有再次翻盤的機會。

問題是，極狐真的能想清楚嗎？

本文來自微信公眾號“億歐網”（ID：i-yiou），36氪經授權發布。