Go Brazil! 看清巴西市場“真面目”｜2022出海地圖·巴西站
出海大勢已來，對比其前兩年，出海競爭更為激烈，海外環境也發生巨大變化。因此，Nativex 推出2022出海地圖，為大家逐一解讀全球主要市場的基本面貌、重點賽道、文化差異與增長機遇，為你全球增長之旅提供導航。上一期我們講完美國站，本期我們來到同在美洲大陸的巴西。
作為拉丁美洲最大的市場，巴西是人口位居世界第六，達到2.15億。龐大的消費者群體、高度的城市化、多元的社會文化以及蓬勃發展的貿易經濟令其成為掘金的沃土：從早年的華為、聯想、小米等手機廠商，到后面字節跳動、騰訊、快手，都將巴西視為全球擴張旅程中的關鍵據點。
巴西到底有何魅力？其增長機會都在哪里？本期出海地圖為你重新認識巴西這個以包容著稱的市場，一同挖掘其中的機會。
本文將從以下方面展開：
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巴西市場特征
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互聯網生態解讀
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移動應用賽道盤點
（游戲/工具/電商）
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本土營銷專家說
巴西市場：飛速發展、多元包容、高度城市化
以熱情著稱的巴西，同樣也是新興市場的“尖子生”：2021年，巴西人均GDP達到 7,741 美元左右，約為印度尼西亞的2倍、印度的4倍。高度城市化也帶來了龐大的消費人口，其中超半數人口被視為高收入/中等收入人群。
有別于其他拉丁美洲國家，巴西擁有語言、人口、宗教等維度上差異。巴西葡萄牙語是巴西的主要語言，并且由于人口主要由來自歐洲、中東和亞洲的移?組成，巴西稱得上是文化大熔爐。在宗教上，大部分巴西?都信奉羅?天主教，相對保守。
數據來源：Investopedia; countrymeters; United Nation; IBGE
其中，在此前 Nativex 舉行的出海 ing 系列線下活動中，Kwai for Business 出海游戲行業負責人孫開分享了巴西東北部與東南部 GDP 總和占比超過全國70%，是出海巴西的首選區域。同時，也需注意本地習俗及禁忌、節日慶典和用戶內容喜好。
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本地習俗及禁忌：蝴蝶是吉祥的象征，「OK」手勢是大忌，不同顏色含義大不同，如咖色被視作招來不幸的顏色。
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節日慶典：狂歡節是巴西的重要節日，萬圣節、圣誕節等傳統歐美節日也值得重點關注。
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用戶內容喜好：千禧一代是移動用戶中的主流人群，搞笑類、綜合類、隨手拍的 UGC 視頻是他們最喜愛的三大內容。其中，女性偏好娛樂，時尚、情感關系類內容，男性則偏好游戲和體育。
互聯網生態：熱衷網上社交，偏愛直播等新形式
巴西是南美洲互聯網第一大本營，網民數量超過1.6億，互聯網普及率達77%。作為全球第五大手機市場，預計到2025年，智能手機使用率將接近九成。
巴西網民玩手機的時間大多花社交媒體上，人均每日花費時間接近4小時，平均每月使用的社交平臺數量超過8個。其中WhatsApp、YouTube、TikTok、Instagram和Facebook是巴西人最常使用的五大社交媒體。
數據來源：Deloitte Digital Media Trends 2022 ; Data.ai State of Mobile Report 2022 ; GWI Brazil 2022 ; Newzoo Brazil Digital Report 2022 ; eMarketer Latin America Social Network Users 2022
得益于年輕化網民結構，巴西用戶對以直播為代表的應用形式接受度很高。巴西人觀看直播時長也不斷增長，其增長率高達34%，是全球平均水平的1.5 倍。
同時值得注意的是，在巴西市場，安卓端仍占主流，安卓占有率達86%，而iOS端僅14%，游戲廠商應重點投?提升安卓適配性。
數據來源：Deloitte Digital Media Trends 2022 ; Datareportal Brazil Report 2022
出海增長Tips:
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極高的使?率，讓社媒成為出海廠商的主要營銷渠道。無論是作為初期的品牌曝光，還是后期的轉化增長，社交媒體都能覆蓋用戶的生命旅程。
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直播在巴西市場的走紅也帶動了達人行業的蓬勃發展。
此前，Nativex 通過 Kwai 挑戰賽，幫助游族網絡旗下一款手游《金屬對決》成功開拓巴西市場。
Nativex 幫助游族網絡《金屬對決》成功開拓巴西市場
從話題傳播廣度、即時話題熱度、品牌信息接受度、內容資產沉淀四大目標出發，Nativex 為游戲策劃主題為 #測試你的金屬風格 #SeuEstiloMetal 的 Kwai 挑戰賽方案。同時，我們精選本土達人，通過優質、差異化的內容，不斷發揮其長尾效應，讓本次挑戰賽被廣泛討論與分享，為游戲品牌帶來新增量，提升長效轉化的可能性。
移動應用賽道：游戲、工具、電商
游戲
9470 萬玩家、23 億美元的年消費總額，讓巴西成為當今世界上不可忽視的游戲市場之一。
根據《匯量科技2022國內手游出海白皮書》， 2021 年巴西市場手游下載量達到 45.7 億次下載，位列全球第三。不僅如此，巴西玩家相比較于其他地區，呈現出非常明顯的年輕化和女性向特點：18–34 歲之間的用戶占比接近 6 成，女性比例達52%。
在游戲類型上，巴西玩家偏好競技游戲和中重度游戲，尤其熱愛角色扮演類手游。尤其是在疫情期間，游戲成為用戶眼中性價比較高的娛樂方式。以Free Fire、Pokémon Go、哈利波特：奇才聯盟為代表的海外手游在巴西這個市場獲得了強大的流量增長空間。
巴西熱門游戲類型排行，數據來源: Newzoo Global Gaming Market Report 2021; Newzoo consumer insights 2020
與巴西市場領先的手游下載量排名相比，其手游市場玩家的付費意愿則相對保守。根據 Statista數據，2021 年巴西當地 45.4% 的手游用戶為“0 付費”用戶，而整體ARPU 值也同樣遠低于全世界平均水平。這種現象與當地相對復雜且嚴峻的貨幣支付環境有關。但隨著時間的推移，巴西市場支付的電子化與便利性正在逐步提升，為其游戲市場的增長潛力帶來了新機遇。
由于歷史上曾為葡萄牙的殖民地，巴西的官方語言為葡萄牙語，大多數巴西人都不會使用英文，本地化對于游戲而言非常重要。值得注意的是，歐洲葡萄?語和巴西葡萄牙語有所差異。
出海增長Tips:
越來越多游戲廠商意識到深度本地化的創意素材的重要性。根據熱云數據 C.A.S 廣告素材智能分析系統-海外版統計，葡語素材在巴西市場的占比明顯上升。對于出海廠商而言，尋找一個深扎本土的團隊支持，是擴大巴西市場的必選項。
Nativex 旗下 TopWorks 全球創意工作室在巴西擁有本土團隊能力，幫助出海廠商產出高質本土真人及動畫素材，包括本土模特、配音、創意等。
《地鐵跑酷》(Subway Surfer) 提供了?約版本的玩法
工具
社交通信和圖片視頻應用是巴西人最常使用的應用。
根據2021年巴西市場的應用下載量榜單，可以看到短視頻應用位居下載量前三。此外Instagram和WhatsApp社交軟件也位居前五，巴西消費者也樂于在這些應用中付費。
在支出榜前五中，視頻應用占據三席，社交應用Tinder也榜上有名。
數據來源：Data.ai 2022 ; GWI 2022
數據來源：Data.ai 2022，GWI 2022
除了娛樂休閑類應用，金融類應用正在成為巴西市場冉冉升起的新星。從2020年至2021年，巴西理財類應用下載量增?率達175%。
在巴西，有相當大的?個群體無法獲得主流金融服務，有 70% 的?沒有銀行賬戶，近 80% 的?沒有信用卡。消費者更愿意嘗試傳統銀行的替代品，如新型銀行 (neobank)，對那些沒有良好信用記錄的人而言，這類銀行往往門檻更低，同時還會為這些?提供符合特定需求的定制功能。
電商
巴西是拉美地區最大、最發達的電商市場，其銷售額排名全球第十，并且增長潛力巨大。預計到2025年，巴西零售電商銷售額增長率將排名全球第一，超過美國和日本。
數據來源：Statista 2022
超高的智能手機使用率推動了移動電商的強勢增長。在消費渠道方面，跨境電商平臺上的巴西買家日益增加，成為巴西人習以為常的購物渠道。在支付方式上，巴西市場也迎來變革：出于健康安全考慮，現金支付大幅減少，數字支付獲得了大量消費者的青睞，尤其在Z世代的年輕人身上轉變最為明顯。
Global Talk - 本土營銷專家說
對于想要進入巴西的品牌來說，本地化是使之獲得長效增長的秘訣。深入的本地化不僅體現在推廣上，更體現在產品上。?多數巴西??沒辦理流量套餐，開發者應應該針對低帶寬?案和中端設備進?優化。以此前我們服務的某吃雞類手游為例，其就將游戲人數從 100 人減少至 50 人、不提供過高畫質、加速游戲流程，在降低配置的同時，最大程度保留游戲核心要素。
同時，狂歡節是巴西最著名的慶祝活動。我建議品牌或開發商使用差異化的運營策略，例如邀請本土達人、推出巴西狂歡節主題皮膚以及對應活動。
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作為匯量科技 Mobvista 旗下業務品牌，Nativex 是全球領先的移動營銷專家，覆蓋國內外全渠道流量，提供代理投放、創意素材、達人營銷、社媒賬號代運營服務及智能投放產品，助力客戶實現跨區域增長。擁有17個全球辦公室，Nativex 為來自世界60+國家與地區的3000+客戶提供卓越服務。
