導讀：對于已經建立協作文化并統一內部數據孤島的企業來說，下一步自然是CIO、CMO與關鍵媒體伙伴合作，進一步建立協作關系，了解受眾行為、優化媒體推廣、提高總體投資回報率，而建立“零售媒體(Retail Media)網絡”則是其中的重要方略。

現如今，消費者的日常行為越來越碎片化。如何有的放矢地使用媒體投資，正確命中消費者的接觸點，進一步完成閉環測量程序，加強客戶的智能獲取，成為了首席信息官（CIO）和首席營銷官（CMO）有機會與關鍵媒體伙伴達成協作和共同努力的方向。

鏈睿LiveRamp顧問Michelle Dooley表示，關鍵媒體合作伙伴可以幫助品牌真正了解客戶。數據協作可以帶來大量信息，讓品牌了解客戶想要什么，需要什么以及購買過什么。以零售領域為例，電商數據往往完全獨立于實體店運營產生的數據。想象一下，如果品牌能夠獲取并分析客戶在電商這一匯聚大量用戶數據的媒體平臺打通旅程中的相關數據，他們能獲得怎樣獨特的洞察？

鏈睿LiveRamp為CPG（快消品）客戶帶來的最大價值是創建安全的協作環境，讓品牌的一方數據在諸如京東等電商平臺的海量數據中獲得最大的激活與價值——

一方數據代表了品牌最精準的人群，如果想要獲取精準的目標人群洞察，最有效的方式就是把一方數據與京東電商平臺的海量數據相匹配，以得到更多維度、更加豐富的人群畫像（如品類傾向、購買頻次、消費能力、人群特征等）。而這將對品牌的精準投放、品類優化、促銷計劃等起著至關重要的作用。

一、如何評估媒體合作伙伴

要評估一家媒體合作伙伴能否安全可靠地處理數據，鏈睿LiveRamp認為可以從如下角度了解媒體合作伙伴的數據協作技術：

1）隱私技術的強度：他們的隱私技術是基于數學定義，還是說“相信他們就行了”？
2）多方支持：企業能否在多方背景下實施自己的隱私標準和控制，還是必須接受和其他方同樣的標準？
3）安全性：企業能否將數據保持在安全邊界內，還是說與他人協作要求將數據轉移到企業數據基礎設施之外？

正確的媒體合作伙伴會了解并遵守適當的安全和隱私指南，并對企業數據的使用方式公開透明。在此基礎之上，建立零售媒體（retail media) 網絡，將獲得更佳的客戶智能、解鎖新收入來源。

二、啟動“零售媒體網絡”，全方位提升客戶體驗、創造新收入如今，企業比以往更需要在客戶體驗方面擴展數據的使用，并創造新的收入來源。要實現這個目標，方法之一就是探索啟動零售媒體網絡，幫助零售商及供應商進一步了解客戶，并提供更受歡迎、相關度更高的體驗。更重要的是，零售媒體網絡會在每一個接觸點（實體店、線上或電子郵件）與客戶建立聯系，并確保品牌能夠滿足購物者和供應商的需要。

據福布斯報告數據，亞馬遜平臺上 2021年的廣告銷售收入為311億美元，而沃爾瑪披露去年售出了21億美元廣告?？梢?，零售媒體網絡已是當今主要市場參與者的重要收入來源。

Boots博姿首席營銷官Pete Markey表示，“幾年前，我們只有大約7%的媒體內容是使用第一方數據預訂；現在這一比例已超過40%，并且還在持續增長，我們認為這是一個巨大的機會，可以進一步深耕，因為我們已經看到了成效。”

他認為，企業的機會在于當客戶需要的時刻，或者客戶表達購買意愿或尋找某種東西的時刻，品牌就會在那里。“有了對客戶的熱情，以及能夠支持相關目的的數據，也就是如果我們能進一步了解客戶，了解他們的生活和我們所處的角色，并且始終留意這些關鍵時刻，使用最佳技術，并與鏈睿這樣的最佳合作伙伴合作，我們一定會取得成功。”

三、為什么要強調建立零售媒體網絡？

零售媒體是零售商的機會所在，他們可以借此利用自身第一方數據與CPG品牌協作的同時成為媒體參與者。通過這種伙伴關系，CPG在數據訪問方面從后排走到前沿，對市場營銷活動的受眾、衡量標準和規劃有更清晰的認識，而零售商也建立了新的收入來源。

除了是市場參與者的重要收入來源外，還有諸多理由促使企業推出一個讓各團隊直接受益的“零售媒體網絡”：

四、企業建立“零售媒體網絡”的四個步驟

正如上文所言，零售商通過建立零售媒體(Retail Media)網絡，可以打造更好的客戶智能和新的收入來源。家樂福全球首席技術與數據官Miguel Ángel González Gisbert說：“鏈睿LiveRamp的身份解析能力及其領導層的遠見卓識，使其成為全球技術領先者。我們希望快速進入數據穩價階段，那么與全球領先者合作很重要。”

那么，企業應該如何推動建立“零售媒體網絡”呢？鏈睿LiveRamp認為至少有四個步驟，務必要落實：第一步：清理數據倉庫

數據是一切零售媒體網絡的核心。第一步是審查數據，真正了解自己擁有什么樣的數據?？紤]自己的數據有什么程度的質量水平或PII，讓企業可以在市場上為其尋求匹配并激活？這些數據已獲得哪些隱私許可授權？同時考慮數據在市場中的價值，以及在結合其他第一方數據集后能否變得更有價值。這一步可能需要與首席數據官團隊緊密合作，使數據位于可滿足擴展至零售媒體網絡所需的位置。

第二步：審查和調整技術

接下來要考慮未來短期、中期和長期前景的情況下審查技術。在此階段，考慮企業預期在哪些領域創造收入，從媒體、運營和數據的角度考慮需要哪些技術，是否能夠擁有并運營自己的零售媒體網絡或者需要技術合作伙伴才能啟動。最重要的是，一定要重新評估客戶數據安全與隱私的內部工作機制，從而進一步了解安全環境的識別標準。一個安全的環境要能夠托管和激活用于媒體的數據，并提供一個分析平臺，所有這些都要在安全的條件下進行。

第三步：吸納人才

建立零售媒體業務遠不止擁有出色的數據和技術那么簡單，人才是其中最關鍵的因素。舉例來說，如果企業目前的業務只是純粹地銷售服裝，那么建立零售媒體不是給現有銷售和市場團隊分派任務，讓他們去建立和激發對數據的興趣那么簡單。企業需要引入一個團隊，這個團隊要熟悉媒體購買，制定與代理商的關系發展戰略，留住目標受眾中有可能會使用數據豐富其客戶智能的公司和其他人。最后，考慮采用托管服務還是自助服務模式經營企業的媒體網絡。

第四步：尋找正確的合作伙伴

尋找了解消費者數據復雜性的技術合作伙伴，尤其了解隱私權和需要立即就位的法律措施。沒有適用所有情形的解決方案，您的合作伙伴要能夠適應和發展，以滿足您今后的需求，并且在安全、隱私、潔凈的環境下激活您的數據。

CVS Health企業媒體執行總監Diego Vaccarezza認為，“我們看到鏈睿安全屋在我們繼續擴展的過程中發揮了作用，幫助我們與客戶建立了更多接觸點，使我們能夠更好地了解市場需求，并通過多種解決方案來抓住這些機會。”

五、案例研究：后疫情時代，達能與零售商合作獲取精準消費者洞察，實現“最佳廣告實踐”

達能是基礎乳制品和植物性產品、生命早期營養品、醫學營養品和飲用水領域的全球領先企業。在發現該領域最有前景的數據機遇后，達能開啟了聚焦媒體數據和媒體戰略的數據協作之旅。對于達能來說，想要了解和發展媒體伙伴關系所需的具有隱私意識的數據基礎設施以及數據供應商，研究市場趨勢是關鍵。

在2020年疫情之后，達能意識到消費者的購物習慣已經有所改變，因此獲取客戶洞察并以此制定新的產品和營銷策略變得尤為重要，但達能主要通過零售商和電商銷售，沒有直接的消費者數據，如何獲得深入的客戶洞察、以及精準觸達客戶是巨大的挑戰。 

基于以上背景，達能通過LiveRamp Safe Haven（鏈睿安全屋）實現與合作零售商和電商平臺的數據協作，對現有人群和目標人群進行洞察分析和標簽補充，并與訂單記錄聯系起來了解目標人群的過往消費情況與購物習慣，基于這些洞察創建六個人群包測試組，以RampID形成目標人群，保證互不重疊，以統一標準衡量不同人群包的轉化效果。經測試發現，由數據協作洞察而新建的兩個人群包轉化效果是最好的，且people-based效果衡量能夠精準評估每個渠道的轉化效果，這些給予了達能策劃營銷活動最有力的支持——將預算放在轉化高的人群和渠道上。

通過該解決方案收獲了非常好的成果：營銷活動期間，該零售商網站的達能產品頁面客流量和參與度得到了明顯增長：電商轉化率增長了22.4%，總營收增長了24.7%。這項測試對達能來說是開創性的，使品牌能夠擁有自己的數據，并與消費者建立直接關系——這對CPG來說是一項罕見的創舉，而數據協作使其成為可能。

達能公司數據戰略與測量分析媒體總監Manuel Cimarosti表示，達能實際上是在把數據戰略和架構融入企業內部，數據是新的石油，更是達能未來真正的最基本的戰略資產。綜上所述，鏈睿LiveRamp發現，零售媒體網絡使零售商和CPG有機會獲得雙贏，從而更好地了解和服務客戶。在開發和運行零售媒體網絡的過程中，統一人才、技術和數據戰略至關重要。開發“零售媒體網絡”需要時間，但其獲益是大于支出的，值得企業的CIO、CMO等決策者全情投入與推動的。