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金山辦公在B端藍海：能否培養穩定大客戶付費群體還需市場驗證

劉曠
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2022-08-09 17:48
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前段時間，WPS被質疑因敏感詞刪除用戶本地文件，將背后的金山辦公頻頻推上風口浪尖，隨后WPS官方也多次出面回應自己是依法禁止用戶訪問違規在線文檔鏈接，不過網友們似乎對此并不“買帳”。
雖然現在表面上風波稍作平息，但用戶信任危機的種子可能已經埋入了金山辦公的經營當中。站在對數據信息安全高敏感的企業端立場，對于可能造成商業信息外漏的工具會保持慎用的態度。這對正在往B端發力的金山辦公來說，顯然不是一個好消息。
在與微軟博弈30年中幾經磨難，金山才拼出了在C端的地位。在產品遭受質疑的當下，想要在B端復制C端的成功，金山辦公需要的不止是時間。
辦公玩家搶食B端
自從產業互聯網起勢之后，越來越多的辦公軟件向B端轉身了，尤其在疫情期間，云協作辦公異軍突起，B端價值凸顯，一大批辦公平臺更加相信耕耘企業端的正確性。
在需求側，加快數字化轉型對企業未來增長的催化作用逐漸明顯。埃森哲全球調研數據顯示，2018年至2021年，全球8300家標桿企業中，全面擁抱數字化技術的前10%企業，與后25%的企業相比，營收增速快了5倍之多。某種程度上，企業對助力數字化提速的產品需求將會越來越大。
而基于云端的協作辦公平臺正是對上了部分企業辦公數字化升級的需求，釘釘、騰訊會議等平臺的出圈無疑是最好的佐證。
在平臺側，流量焦慮日漸嚴重，辦公企業面臨新的發展困局，不過當下C端增長天花板容易達到，但B端的想象空間還有很大，發力B端是個不錯的選擇。可以確定的一點是，目前To B市場正值藍海，誰能搶先占地，誰就能擁有更多的話語權。
縱觀互聯網巨頭們的發展趨勢，它們在辦公B端業務上已經明顯按下了加速鍵。
就在今年，阿里明確要將釘釘全面PaaS，并對外發布了專有版、專業版、專屬版三個商業化產品，騰訊也緊隨其后升級了企業微信平臺的收費模式，字節跳動也表明要加快飛書在海外的商業化進程。
除此之外，金山辦公這類老牌玩家也開始以新時代視角重新審視B端價值，只不過相比于釘釘、企業微信這類新興辦公平臺高舉高打的戰略，金山辦公更偏于靜默調整的發展狀態，借升級協作辦公之名低調深入B端，努力提升B端的造血能力。
從協同辦公的維度上看，阿里、騰訊、字節跳動三家巨頭有著充沛的平臺流量，也能通過自身影響力輕松將釘釘、企微、飛書的業務輻射出去，而且這些年它們均已在B端市場中建起堡壘，金山辦公后來緩緩進入，難免存在發展時機上的競爭弱勢。不過盡管如此，金山辦公在這場B端的洪流中，也堅定了自己激流勇進的決心。
拿業務結構開刀
金山辦公有多看重To B業務的成長？章慶元曾坦言，希望未來金山辦公的模式是2B和2C訂閱作為兩個主要部分。顯然，金山辦公首先把火力對準了自己的營收結構，意想在B端領域復現C端的成功結果。
雖然金山辦公之前也有To B業務，但絕大部分都是向企業客戶賣WPS客戶端，相當于產品授權使用，企業按需買斷。長遠上看，這種商業模式對金山辦公的持續收益并不利好。
因為不同于訂閱模式，授權模式只是買斷某一個特定版本的使用權限，而后續并不能持續獲得新版本新增的產品服務模塊，以及產品升級和技術支持服務。站在企業機構的立場，可能會更樂意選擇隨時能使用新版本的訂閱模式。最主要的是，一次性買斷也意味著企業的復購周期長，平臺收益不穩定。
為了分食企業數字化轉型的大蛋糕，扶植B端業務“上位”，金山辦公開始從客戶體驗感和平臺長線價值的角度上考慮，在業務結構上積極推進B端商業模式轉型，有意促成授權轉向訂閱。
在2021年報中，金山辦公已將機構訂閱劃分成獨立板塊，期間，機構訂閱業務的增速迅猛，總收入4.46億元，同比增長23.40%。在2022年一季度機構訂閱仍保持增勢，收入達1.45億元，同比大幅增長78.72%。
此外，隨著金山辦公下沉信創及行業信創的加速發展，將帶動其To B商業模式從授權到訂閱的提升，未來授權業務大有可能會成為金山辦公B端營收的主要看點。
不過著眼于當下，還是需要認清機構訂閱業務雖然增速快，但要把B端營收集中到訂閱業務，并與C端收入平齊可不簡單。就去年年報營收占比數據來看，C端個人用戶業務占44.67%，B端的授權業務和訂閱業務分別占比29.34%、13.61%。
可見，相比之下訂閱業務在金山辦公的總營收所占分量還比較小。而如今面向B端的辦公軟件遍地開花，金山辦公要吸引企業客戶訂閱，還需要向企業客戶亮出自己的殺手锏，給出一針強心劑。
用產品力說話
為了給資本市場更多信心，同時讓B端客戶感受到服務價值，金山辦公不斷試圖加強B端協作辦公的品類延伸和技術創新。
品類延伸方面，針對大型組織辦公數字化轉型信息易泄密、自建成本高、現有產品開放性弱這三大痛點，金山辦公推出基于自身產品矩陣的數字辦公平臺，滿足客戶使用功能模塊、平臺部署、文檔等多樣化需求。
值得一提的是，金山數字辦公平臺更偏向于中臺屬性，而釘釘、企微們更偏于協同辦公屬性，從這個層面上講，雙方的競爭關系比較小，金山辦公可以借此繞開釘釘們，另辟捷徑，在B端辦公市場中實現超車。
技術創新方面，金山辦公持續加碼研發，試圖通過核心技術突破，牢牢抓住這波數字化轉型機遇。近年來，金山辦公圍繞數據云存儲、智能數據處理、安全云文檔等多項關鍵技術進行深入研發，其技術儲備池正在不斷加深。
通過財報數據可見，金山辦公確實在技術研發上持續大手筆投入。2019年至2021年，金山辦公研發費用分別為5.99億元、7.11億元、10.82億元，2021年研發投入同比增長52.15%。
追根溯源，金山辦公主要還是為了能夠保持住自己創新者的形象。金山辦公作為自主創新企業，要在數字化大勢之下搶奪B端市場，需要依托AI、云服務等創新技術持續迭代產品，以增強企業業務的生命力。
企業級客戶不同于個人用戶，遷移文檔、培養員工使用習慣等都需要大量的時間，轉換成本比較高，所以大部分客戶在替換某一款產品時，會非常注重對產品服務能力的考察。可想而知，在企業級市場誰更有產品服務能力，誰穩扎市場的潛力會更大些。
目前，金山辦公正通過不斷拓展產品邊界、深化技術優勢，給客戶提供定制化、高門檻的服務，同時也借此豎起自己的產品壁壘。不可否認，在B端的確橫亙著許多強勁的對手，但 作為深耕辦公市場多年的老手，金山辦公的影響力不言而喻，在B端快速建立優勢也大有可能。
“錢”途一片光明？
對于B業務而言，越早實現商業化越有利于平臺在后續穩妥發展。今年釘釘、企微們掀起了一股加快商業化的風潮，眼看同行在B端市場的步子越邁越遠，無形中也給金山辦公增添了不少壓力。
如今B端辦公市場競爭氛圍尤其緊張，一個個辦公平臺都在著急變現，無一不在提醒著金山辦公踏向商業化的深水區。
橫向對比其他平臺To B商業化的加速邏輯，最重要還是圍繞大客戶做文章，協同辦公B端選手都深知，想要真正完成變現，關鍵是要具備大客戶的開拓能力。
就拿釘釘和飛書來說，釘釘表明要建立一套以合作和開放為核心的大客戶發展服務體系；飛書也在強調“先進企業”的概念，把其主打的OKR能力販賣給大企業，并針對大企業設立比較龐大的客戶服務管理團隊。
金山辦公雖然也在通過數字辦公平臺改變現有大客戶的付費模式（從授權到訂閱），試圖釋放大客戶的長期價值，但現實情況是此類平臺還處在探索階段，還沒完全形成對大客的吸引力，金山辦公能否培養起穩定的大客戶付費群體還需要市場來驗證。

本文來自微信公眾號“劉曠”（ID:liukuang110），作者：劉曠公眾號，36氪經授權發布。

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