“大黃，未來你一定會造假。” 2019年，當黃超準備創業賣肉的時候，一位朋友做了預判。

黃超當即杠起來了：“要掙錢，就去賣真東西掙錢，賣假的算怎么回事。”

雖然沒杠贏，但黃超更堅定了要賣真肉的想法。一個簡單的判定方式是，賣的牛肉、蝦仁等產品，能否放心給自己的孩子吃。

賣肉，聽起來沒什么壁壘，其實不是一門容易的生意。市場上，福成股份、正大食品等傳統生鮮品牌加速布局，試圖搶占更多渠道；新品牌小牛凱西、大希地、天海藏也在競相分食市場。

除了市場競爭，還有創始人的“基因”。傳統品牌自然不用說，福成股份創始人李福成從養牛干起，業務版圖橫跨畜牧、食品加工、餐飲；后入局的小牛凱西，其創始人饒德飛有著8年的食品供應鏈背景；而黃超，則是從阿里離職的市場人，實實在在的跨界創業。

但僅用兩年時間，黃超所創立的“大黃鮮森”，成為2021年天貓雙11第一波銷售時生鮮類目第一，店鋪年銷4000噸，其中招牌產品蝦仁年銷2000噸，月均復購率40%。

《天下網商》專訪了黃超（花名“大黃”），試圖解析后來者如何在這個市場分得一杯羹。

“土生土長的北京爺們，卻把整個青春都花在了杭州。”大黃告訴《天下網商》，他曾是阿里巴巴集團市場部的經理。2014年，VR（虛擬現實）風起，大黃和同事決定創業，成立了一家?機交互技術的產品平臺公司——Rokid。

由于Rokid在美國分設研究團隊，大黃曾和家人短暫定居美國。在美國，酷愛健身的大黃逐漸關注到生鮮類產品，超市里的牛肉、魚肉、蝦，無論品級高低，都有嚴格的包裝和規格標準。

回國后，因為有了孩子，大黃買品質肉的需求越發強勁，走上了代購買肉之路。“一開始，我是自己找優質的貨源自己買，因為家里吃不完，就和身邊朋友、小區住戶一塊團。”

代購“團長”大黃因此積累了第一批客戶。2018年底，他的團購群，已超過千人。

“需求很大，為什么不自己做個品牌？”彼時，大黃已退出Rokid，從生鮮市場縫隙中，他看到了再次創業的新機會。

大黃把中美兩國的市場仔細對比了一番。在他看來，國內用戶對生鮮品牌缺乏信任，是最大的痛點，也是最大的機會，未來一定會跑出代表性的生鮮品牌。

2019年9月，他開出了“大黃鮮森”天貓店，從賺差價的團購模式轉為做品牌，盯準了兩類主流消費群：一是年輕父母，主要買生鮮給孩子吃；另一類是注重營養的健身人群。

一開始，賣肉這件事有多難，大黃并不清楚。

雖然選擇了一個看似接地氣的行業，但入行門檻并不低。在賣肉之前，他首先需要補齊所有“功課”，從上游養殖開始。

大黃稱，一些老板告訴他，有些人拿水當肉賣，蝦仁會泡藥……為了保證產品品質，他決定自己建產線，將鮮蝦制成包裝好的蝦仁。產線的建立，意味著完善的供應鏈體系以及標準出品，但也是一筆重投入。“從上游蝦養殖，到產線建立，投入上百萬，這也是品牌早期投入最大的地方。”

相繼補齊供應鏈、物流、冷鏈等方面之后，大黃鮮森先后推出蝦仁、牛肉餅、鱈魚排、豬肋排等生鮮食材。

這次的再創業，和之前的科技創業有所不同。之前的創業邏輯是“趨勢來了，但市面上還沒有這樣的產品，自己來創立一個”，而大黃鮮森的邏輯則是“在一門好生意中，搶占市場”。這意味著品牌在補齊所有能力的同時，還要提供不一樣的價值。

“我并不覺得做好原材料的供應鏈是最難的事，最大的難點其實是將用戶和產品連接在一起，信任度在其中至關重要。”大黃說。

2019年，大黃鮮森第一次參加雙11，沒花錢推廣，靠著用戶的信任，銷售額達到10萬，平均客單價接近600元。

作為新銳品牌，大黃面臨的下一個問題是：如何走出私域，讓更多的人知道并認識？

直播間適時給大黃鮮森點了“一把火”。2020年下半年，大黃鮮森一款產品進入了頭部主播的直播間。

“達人對于單品的拉伸作用，也讓店鋪有了比較高的熱度，形成了較好的流量趨勢。”當晚，店鋪就像就過了個“小雙11”。

不同于店鋪圖文，直播可以很好地表達生鮮的賣點。主播展示產品、進行烹飪方式教學，可以迅速建立消費者對品牌的認知。

自此，大黃鮮森開始尋求更大范圍的達人合作，通過直播做單品的爆發。例如蝦仁這款產品，就曾進入到胡可、葉一茜、林依輪等主播直播間，8月11日，大黃先森又走進了“東方甄選”直播間。

2020年銷售額同比增長10倍，2021年同比增長5倍，大黃鮮森的產品賣到了70萬個家庭。

在生鮮新品牌中，小牛凱西、大希地同樣選擇了這個路徑，依靠圖文種草、直播爆發這套打法，高效運轉。

以大希地為例，其首席品牌官唐一城曾向《天下網商》介紹，大希地于2019年開始直播，曾用將近4個月的時間，將其在淘寶直播的銷售額整整提升了6倍，通過店鋪自播累積認可度，還孵化出了20名店鋪主播。

在完成市場認知后，大希地開始了店鋪自播以及達人合作的并行模式，同時拓展更多的直播場景。

艾媒咨詢調研數據顯示，2021年中國生鮮電商行業市場規模為3117.4億元，預計2023年中國生鮮市場規模達4198.3億元。由于疫情影響，消費者線上購買生鮮需求較強，與2021年相比，65.4%的消費者線上消費頻次增加。

需求激增下，2022年，生鮮電商企業數量是2017年的近3倍。

在這個發展空間巨大的市場，不論和傳統企業相比，還是和生鮮新品牌相比，大黃先森還很小。

2021年，小牛凱西完成了近億元的A輪融資，并開始發力線下渠道，與全國各大連鎖商場合作；乳業品牌“認養一頭牛”成立肉牛事業部，開辟獨立于乳業板塊的肉牛業務，打算投資50億元賣肉；盒馬打造的自有品牌“帝皇鮮”，推出蝦仁、魚柳、西冷牛排等20余款產品，進軍生鮮食材市場。

隨著行業內部模式不斷創新，外部企業跨界入局搶奪市場份額，競爭持續加劇。

當大黃鮮森從0快速成長到1時，下一步會怎樣？大黃早早的規劃是：開拓更多的產品線，像元氣森林、認養一頭牛一樣，慢慢從線上走向線下……

無論在哪個領域拓展，大黃先森都可能還會面臨更多的挑戰。但競爭也在某種程度上激發了大黃的好勝心。

“我一定會繼續沿著這條路走下去，眼前的事是把現在的用戶服務好，給用戶提供高質量且有性價比的商品。長遠的愿景是一步步走下去，做生鮮行業的元氣森林。”

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