直播2.0時代已開播：淘寶直播成抖音“學徒”

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2022-09-06 12:24

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淘寶直播從呈現形式、流量機制到商業模式都迎來了重要轉變。有意思的是，其與抖音的相似度也越來越高了。直播下半場，到底抖音會“后浪拍前浪”，還是淘寶直播守住“姜還是老的辣”？

作者 | 張超編輯 | 羅麗娟

從交易到消費，是阿里巴巴最核心的三大發展戰略之一，也是戴珊分管國內數字商業板塊后提出的重要戰略。

其本質是在流量紅利見頂的當下，從重視消費增長向重視消費體驗轉變，往交易行為前、后端走，增強平臺對消費決策的影響。

作為淘寶天貓從交易走向消費的重要載體，淘寶直播也迎來了一項重要變化——讓首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘（手機淘寶）場域以及點淘實現“大公域貫通”，推出以成交與內容雙指標的流量分配機制等舉措。

簡言之， 淘寶直播在2.0時代，將從成交主要指標改為成交、內容雙指標，形成“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動路徑。

在淘寶直播發展到第六年之際，整個短視頻直播行業已經進入深水區。

“興趣電商”抖音，憑借約7億月活，在創造成交爆發、激發消費興趣方面一騎絕塵，成為業內不可忽視的力量；“信任電商”快手，依靠老鐵經濟，在私域粘性、成交復購等指標上優勢明顯，儼然有追趕之勢。反倒是“行業老兵”淘寶直播在失去超頭主播后，聲量漸小。

此次升級，淘寶直播從呈現形式、流量機制到商業模式都迎來了重要轉變。有意思的是，其與抖音的相似度也越來越高了。

阿里巴巴淘寶直播事業群總經理程道放

就連阿里巴巴淘寶直播事業群總經理程道放也表示：“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經明確淘寶內容化的新價值主張，就是‘專業有趣的人帶你買’。”這與抖音定位的“興趣電商”，強調滿足和發掘用戶潛在購物興趣，有著異曲同工之妙。

直播下半場，到底抖音會“后浪拍前浪”，還是淘寶直播守住“姜還是老的辣”？

重建流量機制

截至2022年3月31日，阿里巴巴全球年度活躍消費者已經達到13.1億，其中中國消費者超10億，海外消費者約為3.05億。

而據商務部數據，截至2021年6月，中國網民規模達10.11億、互聯網普及率達71.6%；網絡購物用戶規模達到8.12億，占網民整體的80.3%。

從這組數據對比能夠清晰看到，阿里巴巴國內經濟體的用戶基本覆蓋了國內所有可覆蓋的消費者，很難再有大爆發，平臺已經進入新的存量運營時代。

在過去幾年里，淘寶直播都是阿里巴巴拉動成交、聚集流量的工具，平臺核心目標即“穩定增長、長效經營”。

官方數據顯示，過去一年，淘寶直播年成交超百萬的直播間達到25000個，成交過千萬且增速超過100%的品類達到334個，GMV過億的直播機構和服務商216個；同時還創下“三高”，為品牌引導沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次的高復購率，日均ARPU值超過30元的高流量價值。

但歸根結底， 淘寶直播是一個流量消耗場，關注的始終是流量到成交的轉化。整個運營邏輯是以效率為導向，平臺一切動作的出發點都是將流量效率做到最大化。

這樣帶來的結果就是，流量集中在少數有粉絲號召力、商品議價能力的主播手中，不僅中腰部主播難以跑出來，平臺也難以延長用戶停留時間。

根據QuestMobile數據，2021年12月，用戶在綜合電商平臺使用總時長占比較上年同期僅提升了0.5個百分點，遠不及用戶在短視頻平臺上的使用時長占比增幅（4.7個百分點）。

圖片來源：QuestMobile

具體到各互聯網企業，字節跳動無疑是這場時長爭奪戰的贏家，用戶使用時長占比一年內提升了5.2各百分點，達到了21%，僅次于騰訊系；阿里系不僅沒有增長，用戶時長占比也僅有6.7%，處在騰訊系、字節系、快手系和百度系之后。

圖片來源：QuestMobile

存量經濟時代，比拼的就是平臺搶奪用戶時長能力。誰能更長時間留住用戶，誰才會擁有更大的想象空間，業務才有更高的天花板。

對于以效率為導向的淘寶直播而言，無疑需要新的流量發掘路徑。

“除了關注現有流量的轉化率最大化以后，（淘寶直播）還需要關注用戶消費的發現場，讓更多沒有明確購物需求的人可以在我們的場域當中留下來，能獲得更加專業和多元的購物建議，形成新的消費決策。”程道放說。

這就要求淘寶直播從流量消耗場升級為流量創造場，調整流量分發機制，激發、創造更多流量來源和用戶觸達路徑。

按照淘寶直播的計劃，將打造全新的直播域——區分于店鋪和私域流量的直播公域流量，主要來源包括首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域，以及點淘。

程道放向全天候科技透露，直播域在各個場景的分發標準將會拉齊，形成一套統一的算法進行分發，“首猜將是此次最大變化點，正在進行全新的改版，我們也在升級瀏覽體驗。未來，首猜將實現商品、視頻、看點、直播的全屏統一展現。”

值得一提的是，調整后的直播域流量分發機制也會迎來重大改變。

據悉，全域通道下的流量將會根據直播間開播階段和直播表現，劃分成三個流量池：前半小時，平臺會灌入幾百到一千的流量，測試消費者反饋情況；只有反饋積極正向，平臺才會繼續在億級流量池、十億級流量池進行分發。如無意外，該機制將在今年9月底上線。

淘寶直播里的“小抖音”

“直播域”的獨立，無疑給了淘寶直播在內容經營、流量挖掘等方面新機會。從某種形態上說，它像是長在淘寶直播生態里的“小抖音”。

按照規劃，淘寶直播要形成“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動成長新路徑，也即除了直播成交外，還會重視短視頻內容的發展，形成“短直聯動”模式。

而在直播域中，首猜還會有個新看點：直播的二次剪輯與再創作。換句話說，用戶或商家制作的關于直播、種草等有趣內容，都會以短視頻形式放到首猜信息流頁面；全新的直播域將會形成以短視頻、直播內容為基礎的信息流生態。

雙輪驅動下，平臺的考核目標也從“成交”轉變為“內容和成交”雙指標，直接導致流量分發機制產生變化。程道放指出，淘寶直播以前一直是以成交為核心的算法優化模型，“未來我們會增加內容的時長互動賽道，將專門一部分流量池子去支持內容化的發展。”

直播行業流傳著一句話：“每一天都是新的一天”，指的是昨天的成績與今天無關，流量總是會被重新分配。但淘寶直播核心的優勢就是穩定性，很少有流量大爆發和突然降的情況發生，這在某種維度也阻礙了新品、品牌的爆發。

據程道放介紹，直播本質上是個用戶產品，一定需要有產品力和內容吸引力。“大促場招商貨總是會好一些，對用戶具有吸引力，天然的市場和轉化就會高，流量就有聚集效應，這與算法有一定關系。”

過去一場直播大促，基本100%流量都來自直播間和私域，處于平穩經營狀態；現在平臺已經開始調整，50-60%是平穩經營的，40-50%是爆發性的。 “未來理想狀態是，50%是直播間持續經營的穩定流量，剩下50%是與當場直播行為直接關聯的流量。”程道放希望。

調整直播域的流量分發機制，重視視頻內容以后，一些新主播才有了在淘寶直播生存下來的機會。

淘寶直播自三位超頭部主播“離開”后，仍在不遺余力地打造直播生態，扶持中腰部主播和頭部新咖。

據介紹，目前淘寶直播生態主要由四類主體構成：存量KA主播/商家、增量KA主播/商家、頭部新咖和產業帶商家；其中，頭部新咖主要指在淘寶直播生態外具有一定流量積累、粉絲號召力的直播達人。

此前新主播入淘后，由于域內粉絲積累不夠，在效率導向下就會面臨零粉開播的尷尬；而在新的內容導向下，淘寶直播更鼓勵主播通過短視頻內容和直播小場先建立人設、積累粉絲，再利用大場爆發的模式完成商業冷啟與閉環發展。

本質上來說，內容不是目標，只是成長路徑。進入平臺的商家和主播，最終還是要服務平臺的賣貨屬性，走上成交轉化道路。

“對于平臺而言，一定是需要源源不斷的水流入進來，成長進來的。我們允許有些人走，但一定要有新的頂上來，而且也要將這個盤子越做越大。”程道放告訴全天候科技，淘寶直播現在很重視新咖引入，只要是在各行各業最優秀的直播達人，都會引入到自己的平臺，最后會簽MCN機構。

在2022淘寶直播盛典上，官方公布了下一階段的目標：將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，打造中腰部更堅挺的健康生態；同時引入更多新生力量，包括培育100個粉絲超過百萬的內容賬號，在產業帶孵化500個年成交過千萬的標桿賬號。

電商直播是一場“長跑”

電商直播領域，六歲的淘寶直播是不折不扣的“前浪”，畢竟抖音也才六歲、發力直播帶貨僅兩年，快手雖然有了十歲，但做電商直播也才三四年，均不及淘寶直播。

但在帶貨成績上，卻不以平臺年齡輪英雄。

據《晚點LatePost》消息，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過5000 億元，比2019 年翻了三倍多；相較而言，淘寶直播截至2021年3月GMV超5000億元，同比增速超90%；快手2020年則以3812億元GMV，位列兩者之后。

據抖音電商總裁魏雯雯披露，抖音平臺2021年GMV是上年同期的3.2倍；雖然沒有公布具體數值，但有分析師測算，2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂觀的人看到9000億以上。而快手方面公布的數據為6800億元，淘寶直播未有新數據公布。

無論從GMV增速，還是銷售成交額看，主打“興趣電商”的抖音都笑傲群雄。

A股上市企業若羽臣專為全球消費品牌提供電商綜合解決方案，業務涉足淘寶直播、抖音、快手等多個直播帶貨平臺。若羽臣運營事業部高級總監趙鳳鳴根據過往經驗分析指出，抖音最大特點是流量爆發性強，能快速吸引新客；淘寶直播帶貨穩定性更強，成交業績相對更穩定；快手流量集中度相對較高，對品牌運營能力要求也高。

透過他的觀察，我們可以看出目前直播平臺的問題：抖音瞬時流量爆發強，陸續制造出了張同學、王心凌、劉畊宏、東方甄選等現象級賬號，但持續轉化能力偏弱；淘寶直播基于電商基因，搜索貨架模式決定了消費者下單意愿更強，成交轉化率更穩定。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2021年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.75億，其中短視頻用戶規模為9.34億，占網民整體的90.5%；另據《2022中國社交媒體營銷終極指南》，截至2021年9月，抖音短視頻的月活躍用戶是7.19億。這就意味著，抖音平臺用戶規模增長也幾近觸及天花板，接下來將進入存量經濟時代。

圖片來源：CNNIC

此前抖音的流量生意頗受爭議，有商家表示，營銷投流開支非常大，投放與成交基本是1:1的比例，“抖音賺錢抖音花，一分也不帶回家。”

一位熟悉直播帶貨的行業人士向全天候科技透露，抖音更適合在營銷上有充足預算新品牌，因為公域流量足夠龐大，“只要想，愿意投放，就能起量。”

以趣店羅敏為例，為切入預制菜賽道、推銷其預制菜產品，其在抖音做了一場長達19小時的直播。有媒體估算，羅敏往這場直播投入約2億元，其中直播投放推廣費就占了上億。

結果自然是羅敏賺足了眼球，成為當天多個社交平臺大熱門。據抖音數據，在羅敏直播的19個小時內，觀看人次達9587萬，單日累計銷量為956萬，累計銷售額達2.5億元。但之后羅敏和趣店，再次陷入了校園貸風波，鮮少有突出的帶貨成績。

另一位消費品牌電商綜合運營負責人向全天候科技透露，不少近幾年崛起的國貨品牌在抖音平臺營銷帶貨都是虧損狀態，“它廣告推流帶來的成交穩定性不夠”，上個月賣1000萬、下個月可能變成300萬，在下一個月可能變成100萬，“只要不推流成交就可能斷崖式下跌，沒有品牌資產沉淀。”

上述負責人指出，電商品牌盈利的核心有兩點：第一，降低費比；第二，保障經營穩定性。“抖音電商還沒有進入品牌化階段，目前真正賺錢的品牌還不多，賺錢的商家還是在淘寶上。”就同一品類來說，抖音店鋪自播的ROI往往低于淘寶店鋪，特別是在抖音投流機制下，一旦店鋪投放CPM（每顯示1000次作為單位收取廣告費用）預算提高了，很難再降下來。這在一定程度上，就增加了商家的盈利難度。

似乎抖音也意識到了平臺的問題，不再瘋狂營銷流量。有投資人爆料，抖音小二不像以前那樣極力推商家快干猛干了，反而讓其穩一穩、活下去。

不過，前述負責人強調，抖音在獲取新客方面有著其他平臺難以企及的優勢，目前商家不會放過任何一個直播帶貨平臺，“會在抖音上制造流量爆發、獲取新客，在淘寶上沉淀用戶，保障穩定持續成交。

電商直播就像是一場“長跑”，經歷了起跑階段的爭秒壓哨、瘋狂搶位，接下來就到了調整節奏、比拼耐力階段。

隨著各家短板逐漸補齊，競爭關鍵就看誰能回歸電商本質——為消費者提供價格更低、品質更佳的商品，以及更優質的服務了。