直播2.0時(shí)代已開播：淘寶直播成抖音“學(xué)徒”

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2022-09-06 12:24

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淘寶直播從呈現(xiàn)形式、流量機(jī)制到商業(yè)模式都迎來了重要轉(zhuǎn)變。有意思的是，其與抖音的相似度也越來越高了。直播下半場，到底抖音會(huì)“后浪拍前浪”，還是淘寶直播守住“姜還是老的辣”？

作者 | 張超編輯 | 羅麗娟

從交易到消費(fèi)，是阿里巴巴最核心的三大發(fā)展戰(zhàn)略之一，也是戴珊分管國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊后提出的重要戰(zhàn)略。

其本質(zhì)是在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，從重視消費(fèi)增長向重視消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，往交易行為前、后端走，增強(qiáng)平臺(tái)對消費(fèi)決策的影響。

作為淘寶天貓從交易走向消費(fèi)的重要載體，淘寶直播也迎來了一項(xiàng)重要變化——讓首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘（手機(jī)淘寶）場域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”，推出以成交與內(nèi)容雙指標(biāo)的流量分配機(jī)制等舉措。

簡言之，淘寶直播在2.0時(shí)代，將從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，形成“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)路徑。

在淘寶直播發(fā)展到第六年之際，整個(gè)短視頻直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。

“興趣電商”抖音，憑借約7億月活，在創(chuàng)造成交爆發(fā)、激發(fā)消費(fèi)興趣方面一騎絕塵，成為業(yè)內(nèi)不可忽視的力量；“信任電商”快手，依靠老鐵經(jīng)濟(jì)，在私域粘性、成交復(fù)購等指標(biāo)上優(yōu)勢明顯，儼然有追趕之勢。反倒是“行業(yè)老兵”淘寶直播在失去超頭主播后，聲量漸小。

此次升級，淘寶直播從呈現(xiàn)形式、流量機(jī)制到商業(yè)模式都迎來了重要轉(zhuǎn)變。有意思的是，其與抖音的相似度也越來越高了。

阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放

就連阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放也表示：“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’。”這與抖音定位的“興趣電商”，強(qiáng)調(diào)滿足和發(fā)掘用戶潛在購物興趣，有著異曲同工之妙。

直播下半場，到底抖音會(huì)“后浪拍前浪”，還是淘寶直播守住“姜還是老的辣”？

重建流量機(jī)制

截至2022年3月31日，阿里巴巴全球年度活躍消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到13.1億，其中中國消費(fèi)者超10億，海外消費(fèi)者約為3.05億。

而據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截至2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億、互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%；網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到8.12億，占網(wǎng)民整體的80.3%。

從這組數(shù)據(jù)對比能夠清晰看到，阿里巴巴國內(nèi)經(jīng)濟(jì)體的用戶基本覆蓋了國內(nèi)所有可覆蓋的消費(fèi)者，很難再有大爆發(fā)，平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入新的存量運(yùn)營時(shí)代。

在過去幾年里，淘寶直播都是阿里巴巴拉動(dòng)成交、聚集流量的工具，平臺(tái)核心目標(biāo)即“穩(wěn)定增長、長效經(jīng)營”。

官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶直播年成交超百萬的直播間達(dá)到25000個(gè)，成交過千萬且增速超過100%的品類達(dá)到334個(gè)，GMV過億的直播機(jī)構(gòu)和服務(wù)商216個(gè)；同時(shí)還創(chuàng)下“三高”，為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會(huì)員，人均購買超20次的高復(fù)購率，日均ARPU值超過30元的高流量價(jià)值。

但歸根結(jié)底，淘寶直播是一個(gè)流量消耗場，關(guān)注的始終是流量到成交的轉(zhuǎn)化。整個(gè)運(yùn)營邏輯是以效率為導(dǎo)向，平臺(tái)一切動(dòng)作的出發(fā)點(diǎn)都是將流量效率做到最大化。

這樣帶來的結(jié)果就是，流量集中在少數(shù)有粉絲號(hào)召力、商品議價(jià)能力的主播手中，不僅中腰部主播難以跑出來，平臺(tái)也難以延長用戶停留時(shí)間。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年12月，用戶在綜合電商平臺(tái)使用總時(shí)長占比較上年同期僅提升了0.5個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)不及用戶在短視頻平臺(tái)上的使用時(shí)長占比增幅（4.7個(gè)百分點(diǎn)）。

圖片來源：QuestMobile

具體到各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)無疑是這場時(shí)長爭奪戰(zhàn)的贏家，用戶使用時(shí)長占比一年內(nèi)提升了5.2各百分點(diǎn)，達(dá)到了21%，僅次于騰訊系；阿里系不僅沒有增長，用戶時(shí)長占比也僅有6.7%，處在騰訊系、字節(jié)系、快手系和百度系之后。

圖片來源：QuestMobile

存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，比拼的就是平臺(tái)搶奪用戶時(shí)長能力。誰能更長時(shí)間留住用戶，誰才會(huì)擁有更大的想象空間，業(yè)務(wù)才有更高的天花板。

對于以效率為導(dǎo)向的淘寶直播而言，無疑需要新的流量發(fā)掘路徑。

“除了關(guān)注現(xiàn)有流量的轉(zhuǎn)化率最大化以后，（淘寶直播）還需要關(guān)注用戶消費(fèi)的發(fā)現(xiàn)場，讓更多沒有明確購物需求的人可以在我們的場域當(dāng)中留下來，能獲得更加專業(yè)和多元的購物建議，形成新的消費(fèi)決策。”程道放說。

這就要求淘寶直播從流量消耗場升級為流量創(chuàng)造場，調(diào)整流量分發(fā)機(jī)制，激發(fā)、創(chuàng)造更多流量來源和用戶觸達(dá)路徑。

按照淘寶直播的計(jì)劃，將打造全新的直播域——區(qū)分于店鋪和私域流量的直播公域流量，主要來源包括首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域，以及點(diǎn)淘。

程道放向全天候科技透露，直播域在各個(gè)場景的分發(fā)標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)拉齊，形成一套統(tǒng)一的算法進(jìn)行分發(fā)，“首猜將是此次最大變化點(diǎn)，正在進(jìn)行全新的改版，我們也在升級瀏覽體驗(yàn)。未來，首猜將實(shí)現(xiàn)商品、視頻、看點(diǎn)、直播的全屏統(tǒng)一展現(xiàn)。”

值得一提的是，調(diào)整后的直播域流量分發(fā)機(jī)制也會(huì)迎來重大改變。

據(jù)悉，全域通道下的流量將會(huì)根據(jù)直播間開播階段和直播表現(xiàn)，劃分成三個(gè)流量池：前半小時(shí)，平臺(tái)會(huì)灌入幾百到一千的流量，測試消費(fèi)者反饋情況；只有反饋積極正向，平臺(tái)才會(huì)繼續(xù)在億級流量池、十億級流量池進(jìn)行分發(fā)。如無意外，該機(jī)制將在今年9月底上線。

淘寶直播里的“小抖音”

“直播域”的獨(dú)立，無疑給了淘寶直播在內(nèi)容經(jīng)營、流量挖掘等方面新機(jī)會(huì)。從某種形態(tài)上說，它像是長在淘寶直播生態(tài)里的“小抖音”。

按照規(guī)劃，淘寶直播要形成“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)成長新路徑，也即除了直播成交外，還會(huì)重視短視頻內(nèi)容的發(fā)展，形成“短直聯(lián)動(dòng)”模式。

而在直播域中，首猜還會(huì)有個(gè)新看點(diǎn)：直播的二次剪輯與再創(chuàng)作。換句話說，用戶或商家制作的關(guān)于直播、種草等有趣內(nèi)容，都會(huì)以短視頻形式放到首猜信息流頁面；全新的直播域?qū)?huì)形成以短視頻、直播內(nèi)容為基礎(chǔ)的信息流生態(tài)。

雙輪驅(qū)動(dòng)下，平臺(tái)的考核目標(biāo)也從“成交”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;內(nèi)容和成交”雙指標(biāo)，直接導(dǎo)致流量分發(fā)機(jī)制產(chǎn)生變化。程道放指出，淘寶直播以前一直是以成交為核心的算法優(yōu)化模型，“未來我們會(huì)增加內(nèi)容的時(shí)長互動(dòng)賽道，將專門一部分流量池子去支持內(nèi)容化的發(fā)展。”

直播行業(yè)流傳著一句話：“每一天都是新的一天”，指的是昨天的成績與今天無關(guān)，流量總是會(huì)被重新分配。但淘寶直播核心的優(yōu)勢就是穩(wěn)定性，很少有流量大爆發(fā)和突然降的情況發(fā)生，這在某種維度也阻礙了新品、品牌的爆發(fā)。

據(jù)程道放介紹，直播本質(zhì)上是個(gè)用戶產(chǎn)品，一定需要有產(chǎn)品力和內(nèi)容吸引力。“大促場招商貨總是會(huì)好一些，對用戶具有吸引力，天然的市場和轉(zhuǎn)化就會(huì)高，流量就有聚集效應(yīng)，這與算法有一定關(guān)系。”

過去一場直播大促，基本100%流量都來自直播間和私域，處于平穩(wěn)經(jīng)營狀態(tài)；現(xiàn)在平臺(tái)已經(jīng)開始調(diào)整，50-60%是平穩(wěn)經(jīng)營的，40-50%是爆發(fā)性的。 “未來理想狀態(tài)是，50%是直播間持續(xù)經(jīng)營的穩(wěn)定流量，剩下50%是與當(dāng)場直播行為直接關(guān)聯(lián)的流量。”程道放希望。

調(diào)整直播域的流量分發(fā)機(jī)制，重視視頻內(nèi)容以后，一些新主播才有了在淘寶直播生存下來的機(jī)會(huì)。

淘寶直播自三位超頭部主播“離開”后，仍在不遺余力地打造直播生態(tài)，扶持中腰部主播和頭部新咖。

據(jù)介紹，目前淘寶直播生態(tài)主要由四類主體構(gòu)成：存量KA主播/商家、增量KA主播/商家、頭部新咖和產(chǎn)業(yè)帶商家；其中，頭部新咖主要指在淘寶直播生態(tài)外具有一定流量積累、粉絲號(hào)召力的直播達(dá)人。

此前新主播入淘后，由于域內(nèi)粉絲積累不夠，在效率導(dǎo)向下就會(huì)面臨零粉開播的尷尬；而在新的內(nèi)容導(dǎo)向下，淘寶直播更鼓勵(lì)主播通過短視頻內(nèi)容和直播小場先建立人設(shè)、積累粉絲，再利用大場爆發(fā)的模式完成商業(yè)冷啟與閉環(huán)發(fā)展。

本質(zhì)上來說，內(nèi)容不是目標(biāo)，只是成長路徑。進(jìn)入平臺(tái)的商家和主播，最終還是要服務(wù)平臺(tái)的賣貨屬性，走上成交轉(zhuǎn)化道路。

“對于平臺(tái)而言，一定是需要源源不斷的水流入進(jìn)來，成長進(jìn)來的。我們允許有些人走，但一定要有新的頂上來，而且也要將這個(gè)盤子越做越大。”程道放告訴全天候科技，淘寶直播現(xiàn)在很重視新咖引入，只要是在各行各業(yè)最優(yōu)秀的直播達(dá)人，都會(huì)引入到自己的平臺(tái)，最后會(huì)簽MCN機(jī)構(gòu)。

在2022淘寶直播盛典上，官方公布了下一階段的目標(biāo)：將支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬，打造中腰部更堅(jiān)挺的健康生態(tài)；同時(shí)引入更多新生力量，包括培育100個(gè)粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號(hào)，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個(gè)年成交過千萬的標(biāo)桿賬號(hào)。

電商直播是一場“長跑”

電商直播領(lǐng)域，六歲的淘寶直播是不折不扣的“前浪”，畢竟抖音也才六歲、發(fā)力直播帶貨僅兩年，快手雖然有了十歲，但做電商直播也才三四年，均不及淘寶直播。

但在帶貨成績上，卻不以平臺(tái)年齡輪英雄。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過5000 億元，比2019 年翻了三倍多；相較而言，淘寶直播截至2021年3月GMV超5000億元，同比增速超90%；快手2020年則以3812億元GMV，位列兩者之后。

據(jù)抖音電商總裁魏雯雯披露，抖音平臺(tái)2021年GMV是上年同期的3.2倍；雖然沒有公布具體數(shù)值，但有分析師測算，2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂觀的人看到9000億以上。而快手方面公布的數(shù)據(jù)為6800億元，淘寶直播未有新數(shù)據(jù)公布。

無論從GMV增速，還是銷售成交額看，主打“興趣電商”的抖音都笑傲群雄。

A股上市企業(yè)若羽臣專為全球消費(fèi)品牌提供電商綜合解決方案，業(yè)務(wù)涉足淘寶直播、抖音、快手等多個(gè)直播帶貨平臺(tái)。若羽臣運(yùn)營事業(yè)部高級總監(jiān)趙鳳鳴根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)分析指出，抖音最大特點(diǎn)是流量爆發(fā)性強(qiáng)，能快速吸引新客；淘寶直播帶貨穩(wěn)定性更強(qiáng)，成交業(yè)績相對更穩(wěn)定；快手流量集中度相對較高，對品牌運(yùn)營能力要求也高。

透過他的觀察，我們可以看出目前直播平臺(tái)的問題：抖音瞬時(shí)流量爆發(fā)強(qiáng)，陸續(xù)制造出了張同學(xué)、王心凌、劉畊宏、東方甄選等現(xiàn)象級賬號(hào)，但持續(xù)轉(zhuǎn)化能力偏弱；淘寶直播基于電商基因，搜索貨架模式?jīng)Q定了消費(fèi)者下單意愿更強(qiáng)，成交轉(zhuǎn)化率更穩(wěn)定。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%；另據(jù)《2022中國社交媒體營銷終極指南》，截至2021年9月，抖音短視頻的月活躍用戶是7.19億。這就意味著，抖音平臺(tái)用戶規(guī)模增長也幾近觸及天花板，接下來將進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

圖片來源：CNNIC

此前抖音的流量生意頗受爭議，有商家表示，營銷投流開支非常大，投放與成交基本是1:1的比例，“抖音賺錢抖音花，一分也不帶回家。”

一位熟悉直播帶貨的行業(yè)人士向全天候科技透露，抖音更適合在營銷上有充足預(yù)算新品牌，因?yàn)楣蛄髁孔銐螨嫶螅?ldquo;只要想，愿意投放，就能起量。”

以趣店羅敏為例，為切入預(yù)制菜賽道、推銷其預(yù)制菜產(chǎn)品，其在抖音做了一場長達(dá)19小時(shí)的直播。有媒體估算，羅敏往這場直播投入約2億元，其中直播投放推廣費(fèi)就占了上億。

結(jié)果自然是羅敏賺足了眼球，成為當(dāng)天多個(gè)社交平臺(tái)大熱門。據(jù)抖音數(shù)據(jù)，在羅敏直播的19個(gè)小時(shí)內(nèi)，觀看人次達(dá)9587萬，單日累計(jì)銷量為956萬，累計(jì)銷售額達(dá)2.5億元。但之后羅敏和趣店，再次陷入了校園貸風(fēng)波，鮮少有突出的帶貨成績。

另一位消費(fèi)品牌電商綜合運(yùn)營負(fù)責(zé)人向全天候科技透露，不少近幾年崛起的國貨品牌在抖音平臺(tái)營銷帶貨都是虧損狀態(tài)，“它廣告推流帶來的成交穩(wěn)定性不夠”，上個(gè)月賣1000萬、下個(gè)月可能變成300萬，在下一個(gè)月可能變成100萬，“只要不推流成交就可能斷崖式下跌，沒有品牌資產(chǎn)沉淀。”

上述負(fù)責(zé)人指出，電商品牌盈利的核心有兩點(diǎn)：第一，降低費(fèi)比；第二，保障經(jīng)營穩(wěn)定性。“抖音電商還沒有進(jìn)入品牌化階段，目前真正賺錢的品牌還不多，賺錢的商家還是在淘寶上。”就同一品類來說，抖音店鋪?zhàn)圆サ腞OI往往低于淘寶店鋪，特別是在抖音投流機(jī)制下，一旦店鋪投放CPM（每顯示1000次作為單位收取廣告費(fèi)用）預(yù)算提高了，很難再降下來。這在一定程度上，就增加了商家的盈利難度。

似乎抖音也意識(shí)到了平臺(tái)的問題，不再瘋狂營銷流量。有投資人爆料，抖音小二不像以前那樣極力推商家快干猛干了，反而讓其穩(wěn)一穩(wěn)、活下去。

不過，前述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，抖音在獲取新客方面有著其他平臺(tái)難以企及的優(yōu)勢，目前商家不會(huì)放過任何一個(gè)直播帶貨平臺(tái)，“會(huì)在抖音上制造流量爆發(fā)、獲取新客，在淘寶上沉淀用戶，保障穩(wěn)定持續(xù)成交。

電商直播就像是一場“長跑”，經(jīng)歷了起跑階段的爭秒壓哨、瘋狂搶位，接下來就到了調(diào)整節(jié)奏、比拼耐力階段。

隨著各家短板逐漸補(bǔ)齊，競爭關(guān)鍵就看誰能回歸電商本質(zhì)——為消費(fèi)者提供價(jià)格更低、品質(zhì)更佳的商品，以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)了。