文｜沈嵩男

編輯｜范婷婷

疫情一度是快時(shí)尚品牌頹靡業(yè)績(jī)的遮羞布，但隨著影響不斷減輕，品牌自身的問題在財(cái)報(bào)中暴露無遺。

2022年8月29日，美邦服飾（以下簡(jiǎn)稱“美邦”）發(fā)布截止6月30日的半年業(yè)績(jī)。今年上半年，美邦營(yíng)業(yè)總收入7.23億元人民幣，縱向?qū)Ρ绕錁I(yè)績(jī)最佳的2012年同期的46億元，頹勢(shì)明顯；橫向?qū)Ρ韧猩R、海瀾之家，美邦已有掉隊(duì)趨勢(shì)——今年上半年，海瀾之家營(yíng)收95.16億元，森馬56.41億元。

同時(shí)，美邦也錄得了上市以來最大半年虧損?？鄢墙?jīng)常性損益后，虧損達(dá)6.62億元。美邦將虧損更多地歸咎于今年上半年的上海疫情，其在浦東的配送物流中心因此停擺兩個(gè)月。但列舉美邦上市以來經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)收規(guī)模在2011年逼近百億達(dá)到頂峰后，僅2018年因大幅消化上一年庫(kù)存而有所反彈，整體幾乎呈一條平滑的下行曲線。

曾經(jīng)的“步行街之王”，何以掉隊(duì)至此？

2018年，美邦大手筆處理存貨帶來業(yè)績(jī)反彈

瘋狂擴(kuò)張?jiān)夥词?/span>

標(biāo)志性的全玻璃外結(jié)構(gòu)的美邦門店，曾在各大城市核心商圈拔地而起。這些動(dòng)輒占據(jù)數(shù)層樓，面積達(dá)幾千上萬平米的城市旗艦店，是美邦鼎盛時(shí)期的標(biāo)志，直觀地展示著品牌的財(cái)力和影響力。

在80、90后的記憶里，美邦那句經(jīng)典的“不走尋常路”是一代人的時(shí)尚口號(hào)，門店內(nèi)總是播放著代言人周杰倫的音樂，逛店時(shí)，腦中盤旋的是楚雨蕁那句“端木帶我逛美特斯邦威”的臺(tái)詞。

1995年，美邦開出全國(guó)首店，直到2007年末，其門店總規(guī)模為2106家。從0到2000，美邦用了12年。2008年，美邦在深交所上市，在資本的助推下，下一個(gè)2000家門店，美邦只用了不到4年——2011年，美邦營(yíng)收接近百億的同時(shí)，門店數(shù)量超過4000家。

下游加盟經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的野蠻生長(zhǎng)，很大程度上得益于中國(guó)商業(yè)化地產(chǎn)繁榮的二十年。彼時(shí)城市日新月異，商圈如雨后春筍，步行街業(yè)態(tài)成了線下零售的主要載體，美邦的門店廣泛滲透于各個(gè)城市的步行街，借助周杰倫、郭富城、張韶涵等當(dāng)紅偶像的代言，短期內(nèi)獲得大量曝光，使其一度成為“步行街之王”。

至于快速拓店，美邦靠的是向上找工廠代工負(fù)責(zé)生產(chǎn)，向下找門店加盟負(fù)責(zé)經(jīng)銷，自己只做中間的品牌運(yùn)營(yíng)的輕資產(chǎn)模式。這一模式如今看來十分普遍，被廣泛應(yīng)用于渠道品牌上。但在千禧年初，這種代工、加盟的創(chuàng)新模式，助美邦、森馬、海瀾之家等國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌在短短幾年內(nèi)，門店規(guī)模迅速反超以直營(yíng)方式拓店的Zara、優(yōu)衣庫(kù)們。

隱憂也就此埋下，加盟網(wǎng)絡(luò)的瘋狂擴(kuò)張帶動(dòng)營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)正在以前所未有的速度疊加。

鞋服企業(yè)的存貨主要是服飾成品，其次是原材料。門店擴(kuò)張初期的2007年到2009年，美邦的存貨規(guī)模從4.2億累計(jì)到9億，到了2011年，存貨已達(dá)25.6億元。營(yíng)收翻了3倍，但存貨漲了6倍。也是從這一年開始，美邦陷入了消化存貨的長(zhǎng)跑中。每年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，都會(huì)極大地被存貨跌價(jià)蠶食。

上市前，美邦的存貨跌價(jià)僅幾百萬元；但是到了2012年，這個(gè)數(shù)字飆升至6千萬元，當(dāng)時(shí)美邦的凈利潤(rùn)為6.9億元；2013年，凈利潤(rùn)下滑至4.28億元，而存貨跌價(jià)進(jìn)一步上漲至接近1億。到2021年，產(chǎn)銷規(guī)模已大幅萎縮的美邦，仍有高達(dá)11.34億元的存貨，跌價(jià)損失以億計(jì)。

3年以上的存貨，剩余價(jià)值所剩無幾：圖表源自美邦2021年年報(bào)

其實(shí)大比例的存貨跌價(jià)，不單是美邦一家的問題。海瀾之家2021年年報(bào)顯示其服裝存貨賬面價(jià)值在期末為31.46億元，跌價(jià)損失為9.87億元。而反觀2021年?duì)I收規(guī)模達(dá)2786.05億日元（約合138.79億元人民幣）的優(yōu)衣庫(kù)，優(yōu)秀的庫(kù)存管理下，當(dāng)年計(jì)提的存貨跌價(jià)僅為1.32億元。

然而在瘋狂的擴(kuò)張速度中，存貨的日積月累，其帶來的影響并不僅僅是跌價(jià)問題，更大的反噬正在把美邦拖進(jìn)泥淖。

爬不出的庫(kù)存泥淖

庫(kù)存問題是服飾行業(yè)共同的問題，但顯然，美邦在快速擴(kuò)張時(shí)忽略了它。

國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌庫(kù)存管理能力的落后，一方面在于服裝行業(yè)早年普遍以產(chǎn)定銷，產(chǎn)能的設(shè)計(jì)很大程度上取決于品牌直覺。為此，Zara自建了所謂的“柔性供應(yīng)鏈”，通過少量現(xiàn)貨、快速反饋、火速追單，讓高銷量下的低庫(kù)存成為可能。曾在美邦、太平鳥等鞋服企業(yè)高層就職的陶衛(wèi)平表示，Zara通過柔性供應(yīng)鏈的產(chǎn)量可以達(dá)到總產(chǎn)量的50%以上，而國(guó)內(nèi)品牌一般連5%也難以做到。

“一則可能看不準(zhǔn)款式，會(huì)備錯(cuò)料，從而造成更大的損失；二則受制于產(chǎn)能儲(chǔ)備和面料儲(chǔ)備，根本快不起來，最終導(dǎo)致多批次生產(chǎn)的量，因交期等諸多因素，成為額外的庫(kù)存；三是備料也只能備到成型的面料（顏色已經(jīng)染好），而一款商品滯銷的主要原因除了款式，就是面料本身和顏色，導(dǎo)致備料成了形式；最后，備料、備產(chǎn)能的成本非常高，零敲碎打式的快單，品質(zhì)很難保證，沒有大廠愿意合作，另選工廠風(fēng)險(xiǎn)更大。”

另一方面在于以直營(yíng)模式為主的Zara、優(yōu)衣庫(kù)們，有精準(zhǔn)、敏捷的銷售數(shù)據(jù)回傳給品牌。而普遍以加盟形式擴(kuò)張的國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌，其零售終端反應(yīng)遲鈍，與品牌的聯(lián)系也較弱。

“中國(guó)服裝企業(yè)把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的要求與責(zé)任，過于依托給職業(yè)經(jīng)理人、經(jīng)銷商的個(gè)人發(fā)揮，導(dǎo)致終端店鋪的經(jīng)營(yíng)管理處在非常初級(jí)的水準(zhǔn)。”陶衛(wèi)平解釋。而這也是疫情以來，國(guó)內(nèi)鞋服品牌普遍關(guān)停加盟店，更多地保留直營(yíng)門店的原因之一。

加盟模式下，品牌側(cè)庫(kù)存高企，也意味著零售端的滯銷，而這將直接導(dǎo)致品牌“應(yīng)收賬款”中出現(xiàn)大規(guī)模的壞賬。

上市初期，美邦的絕大部分經(jīng)銷商，都能在半年甚至三個(gè)月內(nèi)支付貨款。2008年，美邦的壞賬計(jì)提僅21萬元。

但如今應(yīng)收賬款中出現(xiàn)了越來越多1年以上，甚至3年以上的賬單。截止2021年12月31日，美邦計(jì)提壞賬準(zhǔn)備為4.9億元。最近上半年，美邦加盟渠道應(yīng)收賬款賬面余額為9.18億元，其中壞賬準(zhǔn)備高達(dá)5.7億元。

3年以上的應(yīng)收賬款100%計(jì)提壞賬：圖表源自美邦2021年財(cái)報(bào)

同時(shí)，加盟商不斷清庫(kù)存的舉措，也不免阻遏后續(xù)新品的銷售，進(jìn)而影響存貨周轉(zhuǎn)效率（企業(yè)當(dāng)期銷貨成本/平均存貨成本）。低毛利率的快時(shí)尚行業(yè)，一貫依靠高存貨周轉(zhuǎn)率帶動(dòng)整體利潤(rùn)。美邦最不愁賣時(shí)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（365/存貨周轉(zhuǎn)率）幾乎和Zara并駕齊驅(qū)，在80天左右。也就是說，一年能賣四輪貨。而到了2021年，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)280天，一年只能賣一輪。

去年，美邦開始陸續(xù)關(guān)閉城市核心門店，其中包括位于杭州湖濱商圈最大的旗艦店。無獨(dú)有偶，今年三月，營(yíng)業(yè)15年，位于上海南京東路的五層樓、建筑面積近萬平方米美特斯邦威圣德娜店也正式關(guān)閉。

位于上海南京東路的美邦旗艦店

陶衛(wèi)平曾稱，國(guó)內(nèi)目前還沒有一家鞋服公司能做到經(jīng)營(yíng)好1000家直營(yíng)大店，而優(yōu)衣庫(kù)可以做好2000家直營(yíng)門店，Zara可以做好8000家。但我們也看到，普遍依靠加盟完成擴(kuò)張的國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌，如今開始一致加碼更具消費(fèi)者感知、零售把控能力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的直營(yíng)模式。疫情更是加速了這一進(jìn)程。

比如，海瀾之家在2021年的直營(yíng)門店凈增長(zhǎng)241家，加盟店及聯(lián)營(yíng)店凈減少112家。2020年凈增直營(yíng)店129家，凈減少加盟店184家；森馬在2021年直營(yíng)門店凈增長(zhǎng)100家，加盟店凈減少281家。

加碼電商或成出路

美邦閉店潮的背后，是品牌榮光不復(fù)，再難以入駐城市的核心地段。此時(shí)品牌更需要思考的是，如何用線上經(jīng)營(yíng)彌補(bǔ)線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)在地段、質(zhì)量上的不足。直營(yíng)化不僅是更多的直營(yíng)門店，也是加強(qiáng)對(duì)以直營(yíng)為主的電商門店的經(jīng)營(yíng)。而基于中國(guó)鞋服品類極高的電商滲透率，其效益不遜色于數(shù)百家線下直營(yíng)門店。

今年上半年，美邦線上營(yíng)收占比首次超過30%。事實(shí)上，如今國(guó)內(nèi)鞋服品牌的線上收入占比，已普遍在20%—30%之間。其中，森馬在2022年上半年，線上收入占比已接近50%。但對(duì)于電商渠道的搭建，美邦曾一度處于領(lǐng)先地位。

2011年，由周成建控股的華服投資有限公司全資子公司“上海愛裳邦購(gòu)信息科技有限公司”成立，負(fù)責(zé)美邦自建商城“邦購(gòu)”的運(yùn)作。據(jù)2011年年報(bào)數(shù)據(jù)，該年美邦與邦購(gòu)之間的關(guān)聯(lián)交易金額為1.61億元人民幣。

邦購(gòu)仍在運(yùn)作。據(jù)美邦2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，邦購(gòu)累計(jì)注冊(cè)用戶903.73萬人。其中，月活用戶為35.81萬人。但并未披露相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。

“邦購(gòu)”首頁(yè)幾乎都是清倉(cāng)、折扣等營(yíng)銷活動(dòng)

幾乎每一個(gè)快時(shí)尚品牌，都曾嘗試自建私域商城。但單一品牌難以自造流量，規(guī)模化不足致使履約成本居高不下，自建電商平臺(tái)的短板一覽無余。最終，快時(shí)尚們所倚仗的不是誰的自建電商平臺(tái)更成功，而是誰能更積極主動(dòng)地?fù)肀е髁麟娚唐脚_(tái)。以電商渠道更強(qiáng)勢(shì)的森馬為例，可以看到對(duì)國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌而言，電商渠道的以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。

美邦、森馬等都誕生于千禧年前，經(jīng)歷了中國(guó)服裝市場(chǎng)從供給不足、單調(diào)到趨于多元、休閑，享受了從白牌走向品牌的第一輪消費(fèi)升級(jí)紅利。巔峰時(shí)，美邦創(chuàng)始人周成建曾揚(yáng)言一年要賣出5億件。

“美邦人”公眾號(hào)發(fā)布的

《致27年來陪伴美邦成長(zhǎng)的朋友們的一封信》

后續(xù)的故事是，Zara、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加速拓店，H&M在2013年超300家的門店新增計(jì)劃，很大一部分規(guī)劃在中國(guó)；以淘寶為主的電商平臺(tái)整合廣州、溫州服裝產(chǎn)業(yè)帶推動(dòng)原創(chuàng)品牌、小眾設(shè)計(jì)師品牌遍地開花，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚市場(chǎng)也迅速成熟。

如今，業(yè)態(tài)進(jìn)一步變化。年輕消費(fèi)者決策日益碎片化，品牌忠誠(chéng)弱，風(fēng)格趨向多元跳躍，使得“品牌”、“產(chǎn)品”、“市場(chǎng)”等宏觀經(jīng)營(yíng)策略越來越難以被驗(yàn)證。比如美邦早在十年前就推出了走都市高端化路線的ME&CITY，試圖成為其主品牌的主流用戶學(xué)生黨在走向職場(chǎng)后的服飾選擇，最終收效甚微。如今，則在試驗(yàn)新的“甜酷潮酷”風(fēng)格化門店。

美邦新風(fēng)格門店樣式：圖源自“美邦人”公眾號(hào)

相較于宏觀的經(jīng)營(yíng)理念，如今看來，更落地的零售模式的轉(zhuǎn)型——從大規(guī)模加盟走向精細(xì)化直營(yíng)，從線下走向線上，可能是更可靠的競(jìng)爭(zhēng)力。