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即時配送：巨頭們的另一個主戰場？

劉曠
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2022-09-09 15:25
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即時配送：巨頭們的另一個主戰場？
配圖來自Canva可畫
消費互聯網沒什么機會了，產業互聯網才是未來。面對種種焦慮，這幾乎是所有消費互聯網巨頭過去幾年加速踐行的發展共識，砍個人服務，擴企業服務，紛紛憧憬在相對陌生的新土地挖到更多金子。
互聯網人口見頂是這場大轉向的核心信號，當自然流量接近于零，留下用戶變得異常困難，那些曾經擁有的輝煌成績似乎都不值一提，做好下坡準備，忍住顛簸，等待柳暗花明更為關鍵。
可是消費互聯網真的沒有機會了嗎？過去互聯網巨頭和資本無差別造賽道，風口概念是多，但大多持續性比較差，燒完手頭的錢基本就沒下文了。這就帶來一個錯覺：消費互聯網好像已經挖不出什么滋滋冒油的井了。
即時零售，或者說同城零售，正在加速顛覆這種認知。因為這個賽道的市場盤子仍在以比較高的速度成長，完全沒有表現出一絲頹勢。根據艾瑞報告，2021至2026年，國內即時配送服務行業訂單規模復合增速預計在28%。
這個增速什么概念，不妨拿人人都看好的云服務來對比。IDC報告預測，2022至2026年，國內公有云市場規模復合增速為30.9%。
可以說，即時配送行業未來的增長潛力不亞于云產業。有趣的是，眼下互聯網巨頭們似乎漸漸意識到這點，戰略上將即時配送提升到一個更高的位置，甚至愿意燒錢擴張。
巨頭戰略重審
在巨頭們普遍收縮業務之際，即時零售的戰略地位卻在反向提升。
Q2業績電話會上，京東明確“決定把同城零售作為新的業務與服務來設計，會有更多的系統、產品、品類來滿足統籌。”與此同時，作為京東同城零售先鋒業務的達達（京東到家）也出現頭號人物換帥動作，京東零售CEO辛利軍換下原達達CEO和創始人蒯佳祺。
顯而易見，以集團力量統籌達達的發展，是京東對同城零售業務的最新戰略態度。過去達達一直不算是京東的核心板塊，達達快送和京東到家板塊處于相對獨立的發展狀態。
事實上，京東早有意拔高同城零售戰略位，從去年將“小時購”業務嵌入京東APP，到不久前透露將要進軍餐飲外賣，京東一直在探索同城零售業務的新落地場景。
和京東不同，美團作為即時零售頭部玩家，戰略上的行動多指向于整合。二季度財報中，美團重新調整了板塊布局，將美團閃購、民宿和交通票務與餐飲外賣、到店及酒旅合并入統一板塊“核心本地商業”。
這里可以看到兩個調整重點，一是納入美團閃購，也就是非餐飲外送，二是將酒旅類本地業務全部納入進來。在美團看來，生鮮、快消品、日用品為主的品類即配業務，應當與餐飲外賣在同一高度。
早先美團的戰略定位是“Food+”，將餐飲作為生態核心驅動力，但是現在統一了非餐到家、到店的業務，足見其做強本地生活全生態業務的決心。
抖音與京東、美團更加不同，雖然一直心系本地生活業務，但由于是內容平臺，也只是在到店領域耕耘，不久前宣布和餓了么合體，共同拓展到家業務。值得玩味的是，去年抖音一度還曾否認進軍外賣。
此前抖音的核心業務是電商，對即時配送的態度一直比較模糊，主要是因為抖音沒有即時物流設施，但是現在和餓了么牽手，抖音沒了運力困擾。
借助餓了么成熟的即時配送生態系統，抖音更容易撬動本地生活的商業化變現空間，從這一點來看，抖音戰略重審外賣業務非常有必要。
老賽道的新機會
巨頭們爭相加碼即時配送，是因為看到了這個老賽道煥發的新機會。即時配送可追溯到早期的O2O模式，彼時在資本的狂轟亂炸下，線上對線下的消費模式無比盛行，以到店為主。
后來有了規模化騎手運力支撐，到家模式逐漸興起，從餐飲到所有可配送的物品，均被納入到即時配送的范疇內。但由于餐飲外賣在多輪大戰之后基本由美團、餓了么主導，所以即時配送看起來進入相對平穩的發展階段，也沒有太多資本感興趣。
轉機在于買菜，或者說社區團購的爆發，2020年以來，疫情反復擾動之下，生鮮農產品到家或到社區成為剛需，再度引發資本的狂熱追捧。
后來雖被監管限制無序擴張，但其實京東、阿里、拼多多、美團幾個大廠到現在還在各找角度發力買菜業務，并且在今年4、5月取得了相當驚人的訂單增長。幾年沉淀下來，即時配送這個老賽道正在出現一些令人興奮的新機會。
第一，愿意為快服務付費的消費者變多，并帶來更高的訂單均價和下單頻次。
在Q2業績電話會上，美團表示，餐飲外賣和美團閃購的AOV（訂單均價）、交易筆數均有增加。與此同時，美團還表示，對于年輕一代的零售需求，其也在逐步分析，他們有一個明顯的特點，就是希望配送快，買了新東西之后，希望能夠立刻送過來。
從商品配送方面來看，在餐飲商品之外，用戶對快消品、生鮮農產品、日用品的即時配送需求不斷上漲，一方面是因為疫情反復大幅削減了線下到場購買的機會，另一方面是即時配送平臺可提供一站式購買的場景。
從服務配送比如“取、送、辦”方面來看，即時配送平臺的騎手運力龐大，往往不受時空限制，幾乎能滿足同城任一時刻點對點的個性化服務。某種程度上，可理解為一站式的消費級運力解決方案服務。
第二，認可即時零售的商家變多，快速豐富供給生態，催生規模B端需求。
Q2財報顯示，美團年活躍商戶規模達920萬，同比增長18.5%；順豐同城年活躍商戶接近30萬，同比增長31.2%；京東到家二季度接入超1萬家3C家電門店。
餐飲方面，高端品牌入駐滿足了消費升級及高消費用戶需求，非餐飲方面，商超便利、母嬰、3C電子、醫藥美妝等商家的入駐，可以滿足消費者的絕大多數需求。
對平臺而言，商家的主動入駐不但省掉了大量的地推費用，更豐富了平臺的供給生態，制造了更多的交易場景。
另外，商戶的加速入駐也為平臺帶來更多的B端商業機會。第一，經營管理數字升級的需求，尤其是中小商戶和連鎖商戶；第二，對一站式物流解決方案的需求，沒有自建運力的品牌商家往往會選擇和美團、餓了么、順豐同城、達達構建特殊的合作關系，形成專有的配送方案，為消費者提供更快更好的配送體驗。

危機感升溫

長遠來看，布局即時配送對巨頭們的意義不僅僅是新增量和新業務，更可能是新的根基護城河或新時代霸主的統一虎符。
即時配送過去的發展過程，已經揭示兩個非常顯著的趨勢：第一，在餐飲商品之外，更多輕量化、剛需類商品也符合即時配送的調性；第二，即時配送的時效性因物流系統的成長逐漸提高。
無論哪一點，對傳統電商都是降維打擊。其實類比傳統電商，即時配送在模式上基本一致，但區別就在于運力物流系統的時效性和布局特征，傳統電商的物流系統布局特征是遠程化、跨區域，時效性較慢，而即時配送的物流系統布局特征是短途化、本地化，時效非常高。
雖然傳統電商具備龐大的品類優勢，但隨著即時配送平臺供給的豐富化，這種優勢也越發不那么明顯。典型如3C電子，京東、美團、餓了么都在推即買即送，并且效果不錯。而且從快消品、日用品等品類來看，因為大量附近的線下便利店商超承擔云倉角色，即時配送已經在逐步替代傳統電商，成為消費者的優先選擇。
其實傳統電商并非對即時配送的強勢應對愚鈍，像京東目前在本地倉方面已經做的非常好，基于大數據備貨，很多商品都能實現當日達，阿里也在強化“最后一公里”和上門服務的能力，大家都在發力近場電商。
但相比即時配送的半小時達、一小時達，傳統電商模式還是受限于大批量、低密度、規模效應的運力布局，現階段很難將配送時效性縮短到小時級別。
另外，即時配送的供給端還有相當大的進化空間，比如直連本地工廠，提供F2C的直達服務，這就意味著，即時配送的供給端除了商家外，還可以是工廠、經銷商等。
不過即時配送也有短板，那就是運力的局限性，因為騎手和電動車普遍只能運送體積較小、重量較低的商品，很多大件重物尚不具備即時配送的場景。
雙重基因的想象力
無論看增長空間，還是看話語權分量，即時配送都將成為下一個十年互聯網巨頭們的主戰場。
云計算方面，目前競爭勢態緊張激烈，對于京東、美團來說，大面積布局基礎云服務已經不太現實，不但燒錢，而且與阿里騰訊華為相比沒有顯著優勢；AI方面，目前產業應用難題仍然存在，未來的商業化方向不夠明朗，何時能收回投入存在高度不確定性。
況且即時配送的相性與京東、阿里、美團、順豐等巨頭也存在重合，布局即時配送或同城物流，可以說是老業務的新進化，也可以說是生存根基的再夯實。但這也意味著，即時配送賽道在不久的將迎來新一輪的激烈鏖戰，場內玩家的壓力會持續增加。
當然，最重要的是即時配送的未來想象空間非常大，因為其具備消費互聯網和產業互聯網的雙重基因。
從模式來看，即時配送連接了個人消費者，也連接了線下商家，未來還可能連接工廠、企業、政府、機構以及其他新型集合體；從變現渠道來看，即時配送當前的收入來源主要是個人和商戶的配送服務，未來商戶的數字化需求、個人消費者的定制化需求、其他組織的特定服務，都需要被充分滿足。
即使把時間定格在短期，生鮮農產品和非餐消費品的即時配送需求也能持續支撐市場的穩定增長。不過，場內玩家們還是不能沖動，要保持定力，否則把即時配送玩成了下一個社區團購，就等于丟掉一座超級金礦，得不償失了。

本文來自微信公眾號“劉曠”（ID:liukuang110），作者：劉曠公眾號，36氪經授權發布。

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