即時配送：巨頭們的另一個主戰(zhàn)場？

劉曠

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2022-09-09 15:25

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配圖來自Canva可畫

消費互聯(lián)網(wǎng)沒什么機會了，產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)才是未來。面對種種焦慮，這幾乎是所有消費互聯(lián)網(wǎng)巨頭過去幾年加速踐行的發(fā)展共識，砍個人服務，擴企業(yè)服務，紛紛憧憬在相對陌生的新土地挖到更多金子。

互聯(lián)網(wǎng)人口見頂是這場大轉向的核心信號，當自然流量接近于零，留下用戶變得異常困難，那些曾經擁有的輝煌成績似乎都不值一提，做好下坡準備，忍住顛簸，等待柳暗花明更為關鍵。

可是消費互聯(lián)網(wǎng)真的沒有機會了嗎？過去互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本無差別造賽道，風口概念是多，但大多持續(xù)性比較差，燒完手頭的錢基本就沒下文了。這就帶來一個錯覺：消費互聯(lián)網(wǎng)好像已經挖不出什么滋滋冒油的井了。

即時零售，或者說同城零售，正在加速顛覆這種認知。因為這個賽道的市場盤子仍在以比較高的速度成長，完全沒有表現(xiàn)出一絲頹勢。根據(jù)艾瑞報告，2021至2026年，國內即時配送服務行業(yè)訂單規(guī)模復合增速預計在28%。

這個增速什么概念，不妨拿人人都看好的云服務來對比。IDC報告預測，2022至2026年，國內公有云市場規(guī)模復合增速為30.9%。

可以說，即時配送行業(yè)未來的增長潛力不亞于云產業(yè)。有趣的是，眼下互聯(lián)網(wǎng)巨頭們似乎漸漸意識到這點，戰(zhàn)略上將即時配送提升到一個更高的位置，甚至愿意燒錢擴張。

巨頭戰(zhàn)略重審

在巨頭們普遍收縮業(yè)務之際，即時零售的戰(zhàn)略地位卻在反向提升。

Q2業(yè)績電話會上，京東明確“決定把同城零售作為新的業(yè)務與服務來設計，會有更多的系統(tǒng)、產品、品類來滿足統(tǒng)籌。”與此同時，作為京東同城零售先鋒業(yè)務的達達（京東到家）也出現(xiàn)頭號人物換帥動作，京東零售CEO辛利軍換下原達達CEO和創(chuàng)始人蒯佳祺。

京東云

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顯而易見，以集團力量統(tǒng)籌達達的發(fā)展，是京東對同城零售業(yè)務的最新戰(zhàn)略態(tài)度。過去達達一直不算是京東的核心板塊，達達快送和京東到家板塊處于相對獨立的發(fā)展狀態(tài)。

事實上，京東早有意拔高同城零售戰(zhàn)略位，從去年將“小時購”業(yè)務嵌入京東APP，到不久前透露將要進軍餐飲外賣，京東一直在探索同城零售業(yè)務的新落地場景。

和京東不同，美團作為即時零售頭部玩家，戰(zhàn)略上的行動多指向于整合。二季度財報中，美團重新調整了板塊布局，將美團閃購、民宿和交通票務與餐飲外賣、到店及酒旅合并入統(tǒng)一板塊“核心本地商業(yè)”。

美團商企通

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這里可以看到兩個調整重點，一是納入美團閃購，也就是非餐飲外送，二是將酒旅類本地業(yè)務全部納入進來。在美團看來，生鮮、快消品、日用品為主的品類即配業(yè)務，應當與餐飲外賣在同一高度。

早先美團的戰(zhàn)略定位是“Food+”，將餐飲作為生態(tài)核心驅動力，但是現(xiàn)在統(tǒng)一了非餐到家、到店的業(yè)務，足見其做強本地生活全生態(tài)業(yè)務的決心。

抖音與京東、美團更加不同，雖然一直心系本地生活業(yè)務，但由于是內容平臺，也只是在到店領域耕耘，不久前宣布和餓了么合體，共同拓展到家業(yè)務。值得玩味的是，去年抖音一度還曾否認進軍外賣。

此前抖音的核心業(yè)務是電商，對即時配送的態(tài)度一直比較模糊，主要是因為抖音沒有即時物流設施，但是現(xiàn)在和餓了么牽手，抖音沒了運力困擾。

借助餓了么成熟的即時配送生態(tài)系統(tǒng)，抖音更容易撬動本地生活的商業(yè)化變現(xiàn)空間，從這一點來看，抖音戰(zhàn)略重審外賣業(yè)務非常有必要。

老賽道的新機會

巨頭們爭相加碼即時配送，是因為看到了這個老賽道煥發(fā)的新機會。即時配送可追溯到早期的O2O模式，彼時在資本的狂轟亂炸下，線上對線下的消費模式無比盛行，以到店為主。

后來有了規(guī)模化騎手運力支撐，到家模式逐漸興起，從餐飲到所有可配送的物品，均被納入到即時配送的范疇內。但由于餐飲外賣在多輪大戰(zhàn)之后基本由美團、餓了么主導，所以即時配送看起來進入相對平穩(wěn)的發(fā)展階段，也沒有太多資本感興趣。

轉機在于買菜，或者說社區(qū)團購的爆發(fā)，2020年以來，疫情反復擾動之下，生鮮農產品到家或到社區(qū)成為剛需，再度引發(fā)資本的狂熱追捧。

后來雖被監(jiān)管限制無序擴張，但其實京東、阿里、拼多多、美團幾個大廠到現(xiàn)在還在各找角度發(fā)力買菜業(yè)務，并且在今年4、5月取得了相當驚人的訂單增長。幾年沉淀下來，即時配送這個老賽道正在出現(xiàn)一些令人興奮的新機會。

第一，愿意為快服務付費的消費者變多，并帶來更高的訂單均價和下單頻次。

在Q2業(yè)績電話會上，美團表示，餐飲外賣和美團閃購的AOV（訂單均價）、交易筆數(shù)均有增加。與此同時，美團還表示，對于年輕一代的零售需求，其也在逐步分析，他們有一個明顯的特點，就是希望配送快，買了新東西之后，希望能夠立刻送過來。

從商品配送方面來看，在餐飲商品之外，用戶對快消品、生鮮農產品、日用品的即時配送需求不斷上漲，一方面是因為疫情反復大幅削減了線下到場購買的機會，另一方面是即時配送平臺可提供一站式購買的場景。

從服務配送比如“取、送、辦”方面來看，即時配送平臺的騎手運力龐大，往往不受時空限制，幾乎能滿足同城任一時刻點對點的個性化服務。某種程度上，可理解為一站式的消費級運力解決方案服務。

第二，認可即時零售的商家變多，快速豐富供給生態(tài)，催生規(guī)模B端需求。

Q2財報顯示，美團年活躍商戶規(guī)模達920萬，同比增長18.5%；順豐同城年活躍商戶接近30萬，同比增長31.2%；京東到家二季度接入超1萬家3C家電門店。

餐飲方面，高端品牌入駐滿足了消費升級及高消費用戶需求，非餐飲方面，商超便利、母嬰、3C電子、醫(yī)藥美妝等商家的入駐，可以滿足消費者的絕大多數(shù)需求。

對平臺而言，商家的主動入駐不但省掉了大量的地推費用，更豐富了平臺的供給生態(tài)，制造了更多的交易場景。

另外，商戶的加速入駐也為平臺帶來更多的B端商業(yè)機會。第一，經營管理數(shù)字升級的需求，尤其是中小商戶和連鎖商戶；第二，對一站式物流解決方案的需求，沒有自建運力的品牌商家往往會選擇和美團、餓了么、順豐同城、達達構建特殊的合作關系，形成專有的配送方案，為消費者提供更快更好的配送體驗。

危機感升溫

長遠來看，布局即時配送對巨頭們的意義不僅僅是新增量和新業(yè)務，更可能是新的根基護城河或新時代霸主的統(tǒng)一虎符。

即時配送過去的發(fā)展過程，已經揭示兩個非常顯著的趨勢：第一，在餐飲商品之外，更多輕量化、剛需類商品也符合即時配送的調性；第二，即時配送的時效性因物流系統(tǒng)的成長逐漸提高。

無論哪一點，對傳統(tǒng)電商都是降維打擊。其實類比傳統(tǒng)電商，即時配送在模式上基本一致，但區(qū)別就在于運力物流系統(tǒng)的時效性和布局特征，傳統(tǒng)電商的物流系統(tǒng)布局特征是遠程化、跨區(qū)域，時效性較慢，而即時配送的物流系統(tǒng)布局特征是短途化、本地化，時效非常高。

雖然傳統(tǒng)電商具備龐大的品類優(yōu)勢，但隨著即時配送平臺供給的豐富化，這種優(yōu)勢也越發(fā)不那么明顯。典型如3C電子，京東、美團、餓了么都在推即買即送，并且效果不錯。而且從快消品、日用品等品類來看，因為大量附近的線下便利店商超承擔云倉角色，即時配送已經在逐步替代傳統(tǒng)電商，成為消費者的優(yōu)先選擇。

其實傳統(tǒng)電商并非對即時配送的強勢應對愚鈍，像京東目前在本地倉方面已經做的非常好，基于大數(shù)據(jù)備貨，很多商品都能實現(xiàn)當日達，阿里也在強化“最后一公里”和上門服務的能力，大家都在發(fā)力近場電商。

但相比即時配送的半小時達、一小時達，傳統(tǒng)電商模式還是受限于大批量、低密度、規(guī)模效應的運力布局，現(xiàn)階段很難將配送時效性縮短到小時級別。

另外，即時配送的供給端還有相當大的進化空間，比如直連本地工廠，提供F2C的直達服務，這就意味著，即時配送的供給端除了商家外，還可以是工廠、經銷商等。

不過即時配送也有短板，那就是運力的局限性，因為騎手和電動車普遍只能運送體積較小、重量較低的商品，很多大件重物尚不具備即時配送的場景。

雙重基因的想象力

無論看增長空間，還是看話語權分量，即時配送都將成為下一個十年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的主戰(zhàn)場。

云計算方面，目前競爭勢態(tài)緊張激烈，對于京東、美團來說，大面積布局基礎云服務已經不太現(xiàn)實，不但燒錢，而且與阿里騰訊華為相比沒有顯著優(yōu)勢；AI方面，目前產業(yè)應用難題仍然存在，未來的商業(yè)化方向不夠明朗，何時能收回投入存在高度不確定性。

況且即時配送的相性與京東、阿里、美團、順豐等巨頭也存在重合，布局即時配送或同城物流，可以說是老業(yè)務的新進化，也可以說是生存根基的再夯實。但這也意味著，即時配送賽道在不久的將迎來新一輪的激烈鏖戰(zhàn)，場內玩家的壓力會持續(xù)增加。