伴隨著5G時代的到來，消費者獲取內容的方式逐漸向視頻轉移，當前，互聯網交互式行業迎來新的商機，短視頻不再只是娛樂形式，而成為互聯網掘金手段正逐漸創造新的商業動態，尤其短視頻與電商的結合正為市場帶來全新的活力。

電商平臺短視頻化已成為趨勢

受疫情影響，大家在線上完成購物、娛樂、運動的生活模式早已司空見慣，而成就這一切的基礎就是電子商務，其具有的普遍性、便捷性、協調性等特點使得商品流通成本更低、價格更便宜，消費更加便利，可以說電商的發展改變了大眾生活，改變了經濟。

而隨著短視頻、直播的爆發，電商也朝著更加以人為本，以美為切入、以數據為核心的趨勢發展，現在我們打開一些電商APP，會發現都添加了短視頻功能，可以說現在逛淘寶、京東、拼多多等真的是在“逛”了，平臺衍生出的豐富內容，通過短視頻、直播等方式傳遞給消費者，平臺內容社區的屬性越來越明顯。

電商平臺紛紛追風短視頻，核心目的是用內容留住用戶，但究其根本原因，無外乎流量之爭。

一場流量爭奪戰

從用戶規模和使用時長上看，短視頻確實是商業競技場上一塊令人垂涎的“大蛋糕”。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.11億，其中短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規模達到9.34億。同時用戶使用短視頻的時長也在不斷增加，據中國網絡視聽節目服務協會數據顯示，截止2021年3月中國短視頻人均單日使用時長已達125分鐘。

如果說圖文是好看的皮囊，那短視頻便是有趣的靈魂。隨著移動時代的進步和技術的升級，手機越來越智能，流量越來越重要，內容消費跨入流媒體時代，大家也更愿意利用碎片時間看短而有趣的內容，以往單一的圖文模式已經難以滿足互聯網的信息傳遞需求，所以激烈競爭下借著短視頻的滲透，電商平臺泛內容化已成為趨勢。

電商短視頻化案例：

電商巨頭 — 淘寶、拼多多、京東

早在2016年淘寶就開始內容化，近年，陸續推出淘寶直播、微淘、洋淘、淘寶短視頻、淘寶頭條等頻道，2018年，主圖短視頻進入到淘寶主搜，直到21年4月淘寶正式添加逛逛短視頻，目前逛逛占據APP首頁底欄一級入口。

而據此前淘寶逛逛內容生態創作者大會相關負責人分享，在興趣發現、種草領域，正式上線不到2個月的逛逛，便實現日新增視頻數14萬，積累3500萬優質短視頻儲備；而通過商家、達人以及機構的內容引入，從營銷到帶貨拔草類的視頻，每天有50萬量級的新增；而逛逛核心用戶平均淘齡長達7年，核心用戶的年度消費金額達10萬元；

近期淘寶搜索入口，也開始“短視頻”化，在通過關鍵詞搜索商品時，不再只是單純的圖文展示，而是以短視頻信息流形式出現。從圖文時代到視頻時代，淘寶全面普及短視頻，這或許也是電商平臺內容化的必然結果。

事實上2020年初，拼多多便開始嘗試短視頻和直播業務，今年2月更是將「多多視頻」業務已經升級到APP首頁底部一級入口，也足以說明拼多多對短視頻這條賽道重視程度的變化，而且，為了獲取更多用戶關注和停留，用“看視頻就提現”的豪氣方式開辟市場，補貼現金金額立馬到賬綁定的個人微信賬戶，觀看的視頻越多，進賬的錢就會越多，此策略吸引了不少下沉城市用戶。

據拼多多2021年財報顯示，截至2021年底，拼多多年活躍買家數已達8.69億，如此大的流量基本盤，也決定了拼多多的野心不會只是賣貨，進軍視頻直播領域是發展必然。其負責人也表示以現在用戶規模，不太可能再繼續高增長，如何持續服務好現有用戶，滿足其日益變化的需求，是拼多多長期關注的事情。

目前多多視頻分為“關注”和“推薦”兩大類產品版塊，內容形態除了直播帶貨、短視頻帶貨等引導消費的內容外，更多的是明星娛樂、影視劇，劇情化短視頻等娛樂性內容，品類也覆蓋穿搭、家居、美妝、潮玩、旅行、親子、日常生活等。而且采用了與抖音一樣的單列視頻信息流，通過上下滑動觀看內容，在用戶沉浸感方面確實更勝一籌。

依據《2018年京東商品短視頻發展趨勢報告》數據，截止其年底京東商品短視頻數量相比年初增長超過145倍，覆蓋了京東80%的活躍店鋪；而且據統計觀看過京東商品短視頻的用戶同比2017年增長167%。當商品短視頻成為商品數字化的標配信息，也讓用戶在線上獲得了和線下一致的購物體驗。

短視頻平臺的流量占據互聯網平臺的半壁江山，京東自然也要筑起“護城河”，雖然不是強項但是必須要做。目前，我們打開京東官方APP底部一級入口「逛」版塊，便是雙列瀑布流種草視頻，視頻內容主要是產品評測和產品展示，而且有購物車鏈接看中可直接下單，因上線不久所以觀看量確實有限，平臺也積極開展種草官、達人入駐激勵，廣招UGC創作者。

 生活服務類電商 — 美團、大眾點評

在吃喝玩樂本地生活方面，美團和大眾點評應該是大家普遍使用的電商APP，尤其是大眾點評，其強的社區屬性擁有的UGC內容，承擔著提升社區活躍度和粘性的重任。現在不管是商戶產品展示信息，還是用戶評價內容的形式都從圖文擴展到視頻。

而且平臺官方發布作者征集令招募筆記達人，持續推出活動吸引用戶發布筆記獲取流量&獎金，對于視頻類筆記，平臺更提供模板素材，支持用戶可在線自制。

小眾垂直類電商 —— 花易寶、天天果園、一畝田

隨著電商行業的日漸成熟，用戶開始呈現出個性化、定制化、品質化等多樣化需求，一些小而精的垂類電商精準切入用戶需求，受到廣泛喜愛。

如專注全國鮮切花批發交易平臺花易寶，不僅讓全國鮮花從業者體驗到隨時隨地移動在線買花賣花的便捷與樂趣，而平臺搭建「花花視界」短視頻場景，商家可通過視頻更直觀地分享鮮花產品。筆者所在公司的HIFIVE音樂開放平臺還與其合作，提供短視頻配樂授權，豐富的音樂素材滿足商家內容需求的同時有效規避侵權風險。

另外，如：采購商農產品進貨助手一畝田，其產品展示多以視頻為主，平臺「逛逛」短視頻業務更是打通商家與購買者，看到合適產品可直接在線或打電話聯系商家；主打水果生鮮網購的天天果園，平臺 「天天種草」更是通過用戶反饋、買手推薦、食譜精選等內容集合優質美文內容，力求實現產品種草。

電商平臺眾多，但短視頻化的以上并非個例。短視頻行業擁有天然的帶貨流量池，但需實現商業變現，而電商行業擁有成熟完善的線上交易體系，靠內容可吸引用戶獲得購買轉化，當雙方在對方身上看到自己需要的要素，電商+短視頻成為必然趨勢。

未來「內容電商」發展幾何？

內容電商

短視頻用戶與電商目標受眾有著高度重合，且相較于圖文展示，短視頻更具形象性和可讀性，也更容易激起消費者的購買欲望。這種天然的強娛樂性和話題性，都能夠快速吸引流量。

內容電商便成了迎合當前消費升級大環境下，內容與電商各自強需求的必然產物。“內容電商”，簡單來說就是透過優質內容傳播，進而引發興趣和購買，其基于信息流推薦，以視頻或直播作為人與貨之間的主要溝通媒介。

其實不論是短視頻還是電商，內容一直都是各大平臺競爭的關鍵，而差別在于內容電商向用戶傳遞的也不再是赤裸裸的商品本身而是通過創造沉浸式、沖動式、單獨評估的消費場景，向消費者傳遞商品知識，抓住對用戶的吸引力。

因為盡管看似相似的“電商+短視頻”模式，但完全打通也并非易事，用戶進入這兩類平臺的目的性是不同的，大部分用戶打開抖音、快手時的需求，首先是休閑娛樂，其次才是被種草和購物，而用戶打開淘寶、京東、拼多多等電商平臺的首要需求就是購物。

而內容電商要做的就是讓消費者在購買商品的時候，并沒有處在“我要購物”、“我要逛街”的心態和場景下，而是在悠閑地看著短視頻、達人直播或自媒體文章。在此狀態下，購物更容易受到感性元素的影響，以喜歡不喜歡為最直接的評判，更有可能忽略成本，易刺激沖動消費。

東方甄選爆火出圈推出獨立APP

如果說電商靠內容出圈，東方甄選必須榜上有名。去年12月28日，新東方推出直播帶貨新平臺“東方甄選”，表示新東方未來計劃成立一個大型的農業平臺，將通過直播帶貨幫助農產品銷售，支持鄉村振興事業。

直到6月初，新東方旗下的直播帶貨平臺“東方甄選”因主播董宇輝雙語直播帶貨人氣大漲爆紅出圈，單日銷售額高達1534.3萬，三個月帶貨20億元，這也使得東方甄選也一躍成為抖音平臺頭部帶貨賬號，同時飆漲的還有新東方的股票。

對于此次新東方直播帶貨脫穎而出，與其優質的內容密切相關，相比叫賣式帶貨直播東方甄選內容風格文雅，創新了“直播帶貨+線上教學”的購物模式，價值觀和情懷非常打動人，滿足了公眾寓教于樂、實用化的需求。

主播們旁征博引，融入了英語知識、生活常識、地理知識、詩詞歌賦等，直播間充滿了文化氣息，如：介紹玉米產地時，會結合地理知識進行講解；生活化、情景化有助于英語學習，直播賣牛排能從英語單詞“steak”的起源講到維京海盜的歷史……或許正如網友所說“我從沒想過在帶貨直播間學習英語”，而“新東方直播間也總是有不同的理由打動我，讓我情不自禁買大米，原來知識付費是這么付的……”

對于“才華橫溢”的東方甄選直播間，賣書更是搶手，董宇輝對圖書的熱愛我們真實可感的，講解圖書時他也會花更多的時間，他說：書不能讓你解決現實生活中的問題，但書總能讓你想清楚現實中的一些問題；書不能幫你解決它，但看完書你會發現，你不必再焦慮它，這就是看書的作用。

9月初，東方甄選首次走進貴州，開啟“多彩貴州行”直播，活動受到中國多位外交官點贊轉發，戶外直播在西江千戶苗寨的廣場舉行，通過紀錄片、非遺手工藝展示、直播帶貨等形式，向全國網友展示了貴州獨具特色的自然風光、風土人情以及特色農產品，最終直播間以總觀看人次近4000萬，銷售額7800多萬收官，已超過其最高出圈時期6800W的銷售記錄，實現再一次自我超越。

其實在8月底，新東方在線便自立門戶推出獨立APP東方甄選，目前APP的功能還僅限購物，暫未開通直播功能，但相信東方甄選熱鬧的背后，是其對于農業和生活用品產業鏈以及供應鏈的更長遠布局。

因為與直播平臺、短視頻平臺建立合作可以帶來不錯的流量，但自己布局意味著可更好地掌握主動權，也能獲取更多的利潤；除外，平臺建立起供應鏈管理體系，豐富內容生態可推出自有產品，產品選擇多樣化、產品質量不斷提高，都有助于東方甄選提升行業地位，收獲良好的品牌聲譽和更多忠實客戶。

目前，國內電商被阿里旗下淘寶天貓、京東、拼多多占領，短視頻行業抖音和快手占據著頭部地位，新東方能否打入電商行業建立“農業平臺”，開拓自己的獨立流量渠道，還需時間驗證。但我們必須承認東方甄選直播間，文化為直播帶貨注入了新生機，也為電商行業內容優化提供了新啟示。

內容電商為品牌和商家提供了新商機，而且具有長尾效應，只要內容足夠優質，可以不斷激發用戶的消費可能性，現階段短視頻流量爭奪仍依舊白熱化，潛力巨大的帶貨下半場各電商平臺將帶給消費者怎樣的驚喜內容，確實值得期待。