VR復蘇，張一鳴帶PICO走上新路

新摘商業評論

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2022-09-20 18:50

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大家都在等 VR 爆發時， PICO 已經上路了。

作者/秦安

出品/新摘商業評論

1992年，尼爾·斯蒂芬森頗具預見性地在科幻小說《雪崩》中構建出“元宇宙（Metaverse）”時，可能未曾想到這個詞能在今天引發如此大規模的熱潮。

尼爾筆下的“元宇宙”平行于現實世界，只需要一個網絡終端和目鏡即可進入——“這里始終都是夜晚，天空和大地都漆黑一片，大街上始終華麗耀眼，燦爛奪目，就像超脫了物理法則和金錢限制的拉斯維加斯。”

三十年后，“元宇宙”逐漸突破小說的想象，成為一個炙手可熱的產業。跨越了PC局域網和移動互聯網時代的商業精英們，清晰地看到“元宇宙”成為下一代互聯網的必然性。

幾乎所有頭部科技公司都在這一領域排兵布陣，意圖搶得先機：Facebook擺出All In架勢，改名Meta，全面轉向元宇宙戰略；微軟斥資750億美元收購游戲巨頭暴雪；蘋果AR/VR設備即將發布的消息頻傳......

作為當下元宇宙最具可行性的入口方案，XR（Extended Reality ，概念上包含AR、VR、MR等多種技術）設備是巨頭們角力的首要戰場。市面上頭顯設備競爭者眾多，除了在出貨量上一騎絕塵的Oculus Quest2，索尼、HTC等企業都發布了相應的VR產品。

國內最為矚目的XR企業當屬PICO。去年8月，字節跳動則以90億高價收購PICO，而后PICO發展迅速，長期保持中國VR市場份額第一。2021年，其系列產品出貨量達到50萬臺，下一個銷售目標是180萬臺。

不過，整體來看，全球XR產業剛剛興起，內容生態、用戶體驗和技術發展等方面仍存在許多關鍵問題亟待解決。通往未來道阻且長，千帆競發下，誰能最終勝出，尚難蓋棺定論。

VR復蘇，張一鳴帶PICO走上新路

趨勢：復蘇的VR

時至今日，仍有相當一部分人將VR/AR行業的火熱視為一種“周期性炒作”。誠然，當下的熱潮確非第一次出現。早在90年代初期，日本游戲產業就曾向VR發起過沖擊。當時，各大游戲公司爭相推出VR產品，任天堂發布的Virtual Boy游戲機是其中最具代表性的產品之一。但受限于技術水平，Virtual Boy用戶體驗極差，次年初就因銷量未達標停產。

2012年Oculus Rift問世后，VR熱潮再次出現，“VR元年”幾乎每年都能出現在媒體稿件的標題中。然而，市場對某一領域期待過高，而后幾乎必然面臨迅速冷卻。2016年，主打VR概念的暴風科技創業板55個漲停板被稱為妖股，可雷聲大、雨點小，此后數年，VR概念一度遇冷。

但經歷泡沫破裂之后，行業往往具備回歸理性發展的基礎。按照Gartner公司提出的技術成熟曲線理論（The Hype Cycle），新技術生命周期往往經歷萌芽、期望膨脹、泡沫破裂、爬升復蘇和生產成熟等5個階段。

不難看出，當下的XR行業雖未行至“爆發前夜”，但步伐趨于穩健，爬升復蘇跡象明顯。IDC數據顯示,2021年全球VR頭顯出貨量達1095萬臺,同比增長97.1%；其中，Oculus Quest 2 大賣等事件對市場信心重建作用明顯：2022年上半年，全球XR領域共發生172起融資并購案例，投融資總額達 312.6 億元，同比上升 37%。

另一個可以佐證“復蘇”的細節在于，應用迭代加速，產品發布進入密集期。Pico Neo 3的下一代產品Pico 4/Pico 4 Pro將于9月22日在全球同步發布；Meta也將在10月左右發布新品VR頭盔；此外，有分析指出蘋果首款AR/MR頭顯同樣將于明年1月面市。

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行業：尚處萌芽期

當然，硬件只是VR/AR產業鏈的一部分。當下，所有XR公司面臨的現狀都可以用一句話概括：要做的事太多了。無論是市場環境、業界生態還是技術研發，XR行業都處于發展初期，這也意味著大多數路徑都要從頭開始探索。

建立用戶習慣是首要任務。PICO創始人周宏偉去年曾在采訪中表示，阻擋VR走向普及的一個重要原因，就是大部分人對VR沒有一個明確而充分的認知。即使在Steam平臺，VR活躍用戶占也僅占總用戶數量的1.89%。頭顯設備普及率則更低。據中商產業研究院數據,2021年國內VR/AR頭顯設備民間滲透率僅為0.3%左右。

用戶習慣拓展的關鍵在于用戶體驗。除了硬件層面的佩戴體驗、自由度還需持續革新，內容生態同樣亟待完善。PICO副總裁任利鋒曾以OGC（Occupationally-generated Content，職業生產內容）舉例說明第二項任務之艱巨：過去5年全球優質的VR視頻內容一共只有500多部，每年的新增產量在80-100部，換算成時長只有20多個小時。

優質內容匱乏限制了用戶黏性的提升空間，也拖慢了XR頭顯市場的拓展速度。 此外，市場期待更多充分凸顯XR各項技術特征的優質內容。比如，對VR來說，與沉浸式感官體驗集合密切的內容將會更受歡迎。

第三個層面在于應用場景的多樣化探索。很顯然，VR設備目前面向C端具備快速商業化、規模化普及能力的場景仍然局限于游戲。受此影響，大多數消費者也依然將VR頭顯視為游戲機。

市場研究公司Omdia Analysis預計，2022年，在全球VR內容市場營收預估額中，VR游戲營收占比大約為89%。

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競爭：后發者攻勢迅猛

從上述背景中不難判斷，在當前行業發展階段，通過市占打開用戶心智、通過多元內容達成用戶留存是XR企業競爭的兩個關鍵要素。

就前者而言，以Quest為始，“補貼換市場”已經成為行業通行模式。Quest 2頭顯在2020年以299美元的低價殺入市場，反響熱烈。隨之也帶來了巨額虧損：財報數據顯示，Meta負責開發Quest頭顯及軟件的部門Reality Labs今年一季度和二季度成本分別為37億美元和28億美元，計算總計11億美元的營收，半年虧損額度超54億美元。

這樣的燒錢速度不可謂不驚人，但效果同樣可觀。Quest 2去年總銷量超過1000萬臺，成為2021年最受市場歡迎的VR產品，取得了這一年AR/VR綜合市場中78%的市場份額。今年8月起，Meta不得不采取措施穩住虧損，正式宣布Quest 2全面提價100美元。

后發者攻勢同樣迅猛。Pico Neo 3在發布之初推出“堅持打卡180天返現”活動，玩家購入一部售價2500至3300元之間的硬件后，激活并連續180天上線，每天操作時間半小時，就可以返還一半的購機款。

顯然，相比于簡單直接的價格戰，PICO還在用戶習慣培養上下起了工夫。在VR行業發展初期，培育市場習慣對提高市場占有率具有關鍵作用，PICO此舉實際上更具針對性，試圖建立高黏性的用戶網絡。

品牌心智培養也在通過線下店面高速鋪開。PICO官方小程序信息顯示，其在北京、貴陽、營口等48個城市開設了體驗中心，僅北京體驗店數量就有8家。有消息人士透露，去年年底PICO就定下了2022年將開設約2000個線下門店的目標，用于銷售接觸面的快速擴大，只是受制于疫情尚難落地。

對PICO來說，手中的王牌之一在于字節帶來的線上營銷優勢。去年完成收購以來，字節在PICO上投入了大量資源。一方面在于抖音、頭條等自有渠道優勢：從開屏廣告到話題支持，PICO獲得了海量C端曝光。僅以抖音話題為例，數個相關話題的累積播放次數就達近30億。

在外部投放上，字節對PICO的傾斜力度也相當大。除了代言《王牌對王牌》《追星星的人》等熱門綜藝，PICO在各大電商平臺都是主打商品，不僅在潮流單品區有突出廣告位,搜索推薦位也擁有最高優先級；據不完全統計，PICO相關微博話題數量達57個；小紅書上，PICO相關筆記超過1萬篇。

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PICO走上「新路」

營銷充分觸達之后，用戶的轉化和留存便成為更加關鍵的指標。有業內人士指出，當下VR端口之爭只是表象，核心依然是配套內容能力的競爭。

在這一方面，Quest平臺的競爭實力較為強勁。目前Quest平臺應用數量約375款，Sidequest平臺應用數量多達3255款，其中不乏《節奏光劍》等優質游戲。對比來看，PICO雖然因內容儲備為200余款略顯不足，但其內容生態布局已經全盤鋪開。

首先在于其差異化的VR內容“占位”路線。與Meta側重游戲內容生態不同，Pico似乎更愿意在視頻、運動健身等領域大展拳腳，應用場景上轉向大眾化、泛生活化。

今年7月，PICO 副總裁任利鋒對外宣布了“創作者激勵計劃”，主要針對VR視頻領域。該計劃面向專業VR 內容制作機構、VR 技術型公司和VR 內容達人創作者提供資金、技術、流量和設備支持。

今年6月和8月，基于其“多人影院”功能，PICO分別發布“3D大片重燃計劃”“超沉浸觀影計劃”，上線大片版權資源、提供6DoF和交互性的沉浸式全景影片，吸引觀影受眾。VR演唱會等形式同樣成為突破口。今年4月以來，Pico與知名男低音歌手王晰、搖滾老炮鄭鈞及歌手汪峰合作，連開三場VR演唱會。

人事信息更加凸顯出PICO在視頻內容上的決心。近期，西瓜視頻負責人任利鋒、抖音綜藝負責人宋秉華、抖音娛樂總監吳作敏已經相繼轉崗至PICO。

相關招聘網站上，“運動健身產品”“社交研發”等崗位也顯示出其在泛生活化領域的多元布局。相比之下，其游戲業務并未出現大規模招聘和補位。字節旗下游戲品牌朝夕光年在新的一輪裁員中，裁撤了數百個崗位，僅有上海無雙工作室的部分團隊被合并到PICO團隊，成為自研第一方工作室。

實際上，從營銷路線上也能瞥見PICO與Meta的內容錯位打法。數據顯示，在“玩VR 選PICO”話題的用戶畫像中，男性觀眾的占比為32.9%，女性觀眾達到67.91%，因而PICO營銷打法上似乎并不刻意偏向男性。但早在2020年PICO對外公布的一項數據中，其高達90%的PICO用戶是男性。這也意味著，兩年過后，PICO已經超出Quest打法，走出屬于自己的新路。

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