在這份質量報告里，讀懂直播電商下半場的危與機

商業街探案

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2022-09-30 17:11

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探案 | 三大問題，三個方向，兩條出路。

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8月末，主播辛巴發長文舊事重提“假燕窩”事件，指出目前仍然有主播在出售不合格的燕窩產品，再次引發了業界關于對直播電商領域商品質量問題的討論，比如如果燕窩品牌蓄意提供假冒資質、文件，或者和MCN聯合造假，平臺、主播不知情怎么辦？反過來，如果平臺、主播知情，如何界定幾方的責任？對消費者的賠付上各方應該扮演什么樣的角色？……

這一系列問題的背后，是直播電商發展過于迅速，但相關的法規、政策、規則相對滯后，好在近年來相關監管政策密集出臺，已經開始規范、指導行業的正面發展，而在電商行業內部，也有頭部機構開始制定企業標準，并參與到一些行業報告、標準的制定中。

在9月25日，《直播電商行業高質量發展報告（2021-2022）》藍皮書研究成果（以下簡稱報告）發布，該報告主編單位為中國計量科學研究院，參編單位包括中國質量認證中心、中國海關科學技術研究中心、上海市質量監督檢驗技術研究院、深圳中國計量科學研究院技術創新研究院，同時美腕（上海）網絡科技有限公司等直播電商企業也是報告的重要支持者。

報告對直播電商行業存在的問題，提供了一個透徹且具有預判性的描述，并且對更深層次的問題有了一個比較好的挖掘，也提供了一些解決方案，對行業未來的發展、行業內外部相關的主體提供了一個參考。順應直播電商的經營模式向精細化、合規化發展的趨勢，有以下幾點需要注意。

直播間商品質量問題的三類“重災區”

報告分為9個章節，分別對直播電商行業的現狀與價值、頭部機構的現狀、行業監管狀況、平臺監管狀況、標準化發展、檢驗檢測等質量管理水平、認證發展情況、在促進經濟內循環助力鄉村振興中的積極作用、挑戰與應對這9個維度的問題進行了充分的調研和披露，但出于行文和對問題的解析邏輯考慮，我們先從報告中關于直播電商檢驗檢測等質量管理水平發展狀況的章節說起，并且可能在敘述中“打亂”報告提及的問題順序，特此說明。

直播電商的質量問題里，最核心的部分無疑是商品質量問題。綜合報告內容與實踐案例，探案在這里把商品問題分為三類：

1、不達標。

報告中提到，上海市質量監督檢驗技術研究院（也是報告的編寫方）在2021年時受直播電商平臺委托以及自行開展質量調研的形式，從多個直播平臺，以神秘買家的方式購買了320批次產品，發現了包括“三無”產品、無“3C”、不符合強制性標準、不符合推薦性標準情況。

從結果看，服裝算“重災區”，發生三無、不符合強制、推薦性標準的批次較多，如成人服裝的耐干摩擦色牢度和pH值，兒童服裝的繩帶和附件抗拉強力等消費者不易察覺、或者根本不了解的問題。

（圖源《直播電商行業高質量發展報告（2021-2022）》藍皮書研究成果）

2、擦邊球。

報告指出，由于政策上對選品沒有明確的界限，一些中小主播在選品上存在“擦邊球”現象，比如醫美、電子煙等產品，在線下售賣都需要一定的準入門檻，比如需要擁有特許經營證書，但線上的一些中小主播直播間里幾乎沒有限制地在售賣，隨之而來的是各類不同的負面消息，如購買醫美產品后在線下查無此店，或者通過直播間將消費者導流至沒有資質的醫美機構。不符合規定的醫美產品濫竽充數，甚至可能出現發生醫療事故之后，消費者難以維權的情況。

3、難驗證。

文章開頭提到的燕窩，以及一些珠寶玉石類的產品，就是典型的非標準化、難驗證的產品，這些產品其實一直都是零售行當里的頑疾，只是因為直播電商成為風口，挪到了直播間而已。

拿燕窩來說，首先這個品類存在一定的錯位，這些年來燕窩是按照保健品做宣傳，消費者認知也的確如此，但銷售中燕窩是按照食品銷售，食品是不允許宣傳功效的。其次，市場上的燕窩市場高度分散，所謂的營養價值也算是玄學，所以很多公司都采取了營銷驅動高毛利產品的策略，比如某公司招股書顯示，2021年上半年公司綜合毛利率為51%，營銷費用大約占營收比在三成左右，這類公司自然也受到部分主播的熱烈歡迎。

至于玉石直播也算直播電商領域問題里的重災區，這里不僅僅涉及到產品虛假宣傳，甚至還牽涉到賭博、詐騙等違法犯罪行為，各類新聞已經非常詳盡，就不贅述了。

需要注意的是，在面對直播電商中的商品質量品控糾紛時，盡管我們可以看到外界更多在關注大主播直播間的品控、售后事件，但腰部主播的商品質量問題其實更應該被關注。

報告中提到，《2020年直播電商主播指數榜單》顯示，國內前十大主播（除品牌自播外）的銷售額總量約為903億元，僅占2020年中國直播電商市場7.5%的市場份額，黑貓投訴的數據顯示，2020年全年平臺共有涉及直播帶貨問題的有效投訴12000余單，涉及腰部及底部中小主播占據94%，主要問題為虛假宣傳，貨不對板、售后無保障等問題也頻繁發生。

三條腿走路，為直播電商建規范、促發展

毋庸置疑，商品質量問題的背后一定是管理問題，直播間里虛假、問題商品出現的直接原因一般都是相關責任方在選品方面出了問題，但這背后仍然有一些深層次、系統性問題的存在，就像我們在開頭提到：

“假”燕窩如果說在其他渠道也在正常銷售，并且提供的資質齊全，那么是否應該要求直播間去耗費巨量的成本做產品調研？

在產品選品、品控的成本上，直播平臺和直播間應該如何“分責”？

明星在直播間“推銷”到底算廣告行為還是交易服務行為？

直播電商行業的準入門檻應該如何在“寬”和“嚴”之間做取舍，中小主播如果說無法和頭部主播一樣建立起專業的品控團隊，難道就沒資格參與到直播電商的大潮里嗎？

所以，這里實際上牽涉到方方面面的問題，根據報告的內容，如何讓直播電商規范化、精細化、可持續發展，我們也梳理出來三條應該并行的路徑：

1、國家政策規范引導。

2020年以來，國家監管部門出臺了多部規范性文件，對直播電商涉及的各類主體的法律責任進一步厘清和明確，比如國家網信辦等七部委在2021年出臺的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》細化了直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體各自的權責邊界。

同時直，播電商的標準化工作就寫入了十四五電子商務發展規劃中，多領域標準研制工作全面鋪開，如2021年2月，國家標準委（全國電子商務質量標準化技術委會SAC/TC563）主導起草的《電子商務直播售貨品控管理規范》國家標準公開征求意見。

（圖源《直播電商行業高質量發展報告（2021-2022）》藍皮書研究成果里部分政策）

基于頂層設計，各個地方政府也正在開展直播電商的質量監督管理工作，以上在報告里都有比較詳細的論述，這就不過多摘錄了，探案在這里希望強調一點：

早在2021年5月1日，《網絡交易監督管理辦法》正式實施，該辦法首次明確提供網絡交易平臺服務的網絡直播等網絡服務提供者為網絡交易平臺經營者，應當依法履行網絡交易平臺經營者的義務，所以其實不論頭部大主播直播間還是中小主播從業者，都應該定義為網絡交易經營者而不是廣告渠道，在選品、品控、宣傳、售后等方面應該承擔起自己的責任。

2、行業自律。

盡管相關部門已經在密集出臺文件、政策，但顯然，政策不可能事無巨細，無所不包，因為一方面需要耗費極大的行政成本，另一方面對行業發展反而可能起到限制作用，那么面對一些法律法規還無法涉及到的“灰色地帶”，以及行政無法覆蓋到的地方，就需要直播電商行業進行自律，鼓勵大的平臺、機構去建立平臺標準，加強質量管理。

如2021年5月，美腕發布直播電商行業首個企業標準《直播電商商品質量與合規管理規范》，對企業在選品、品控、售后等方面做了非常嚴格的規范，同時也建立了企業的禁售清單。

不過，對頭部機構來說，“自律”實際上是一件有動力、有資本、有能力的事情，但是對于大平臺來說，面對的問題就更為復雜，在這一方面，大平臺實際上各自都有相關的管理規范、負面清單、處罰條例等，并不缺乏相關的管理辦法，但是在實際執行中，需要考慮自身和其他平臺的競爭關系，要顧慮到繁多的管理條例是否會變成對中小直播機構的“壓迫”和懲罰。

但反過來，如果平臺傾向照顧商家，那么消費者體驗可能會被傷害，甚至發生糾紛，這樣的問題其實并不僅僅發生在直播電商行業內，而是平臺、商家、消費者利益之間長期的博弈和平衡，涉及到平臺內部的措施是否能自上而下有效執行不走樣，所以這里的行業自律，可能涉及到價值觀，組織管理模式、市場競爭等等的問題，對大的平臺來說，它們不是直播部門能夠完全承擔的任務，而是一個“一把手”工程。

3、發展第三方服務

我們在前面說過，雖然大家喜歡在遇到直播間問題的時候，把聚光燈對準頭部主播，但廣大的腰部以下區間內的主播，商品質量問題和糾紛發生的占比實際上也是很大的，一方面，建立行業標準和準入門檻固然重要，但另一方面，讓所有的中小主播都建立完全的選品團隊和售后團隊，坦率來說并不現實。

報告中也提到一些解決方案，簡單來說，就是在建立完備的質量供給體系的過程里，鼓勵引入第三方服務，比如鼓勵在直播電商基地、直播電商聚集區等提供標準、檢測、認證等質量技術和合規咨詢。大力培育直播電商認證服務機構等。

報告中還提到了一些平臺的創新實踐案例，拿前面提到的玉石生意來說，抖音在2019年針對玉石原產地，組建了盯上直播基地，建立了質檢物流一體化運營中心，簡單來說，商家售出玉石產品后，每件產品都需經由國家珠寶玉石質量監督檢驗中心、省屬珠寶玉石檢測單位等質檢機構檢測驗真后再發給消費者，不會回流到商家手里。

簡單來說，這個思路是把品控環節后置，并且從商家手里獨立出來，做集約化的處理以攤薄檢驗成本，側面上倒逼商家做好選品，對于玉石這種非標準化、高毛利的生意來說有一定的借鑒作用。

（圖源《直播電商行業高質量發展報告（2021-2022）》藍皮書研究成果）

直播電商的未來：在新國貨與鄉村振興中找增量

從前文可以看出，直播電商這些年暴露出來的一些問題，其實在本質上不是直播電商發展后誕生的新問題，而是傳統組織、銷售里的老問題，隨著營銷渠道的遷移，而轉移過來了。

對直播電商本身來說，確實需要解決這些歷史遺留并遷移過來的問題，比如假燕窩、黑醫美、玉石盲盒，但要做的事情，也不應該僅僅局限在把傳統渠道銷售的傳統商品妥善到搬運到直播間里賣掉，而是應該基于自身特性，如幫助廣大中小企業縮減了“生產—銷售—消費”鏈路的中間環節、與消費者強互動、數字化的生產關系等，找到一些新路，創造一些增量。

報告專門用了一個章節（第八章：直播電商在促進經濟內循環、助力鄉村振興中的積極作用）來講述直播電商能夠發揮最大價值的地方：助力鄉村振興和新國貨品牌。

有關鄉村振興，探案此前有過完整的論述，報告里也列舉了京東、快手、李佳琦直播間的多個助農案例，這里就不贅述了。

在新國貨方面，我們想用逸仙電商（完美日記）同李佳琦直播間合作的案例來說明。

逸仙電商一般被認為是跟隨頭部主播成長、善于利用新營銷時代紅利的代表性企業，他們自己在招股書里就坦陳自己是國內最早在所有主要社交平臺上大規模使用KOL的美妝企業之一，也專門提到自己和李佳琦等大量KOL有深入合作，某種意義上，這也成為了品牌的無形資產。但同時，逸仙電商也被認為營銷驅動、缺乏根基，在業界的爭議很大。

在這里，我們并不敢斷言逸仙電商的這條路徑是否一定會成功，但差不多可以斷言，如果不走這條路，一定不會成功。

我們過去都知道，化妝品領域是絕對的寡頭市場，國內的線下渠道也幾乎被國際巨頭們強把控著，而化妝品巨頭往往是以集團軍作戰的形式競爭，像歐萊雅集團歷史超過100年，旗下在各個領域都有眾多知名品牌，把持著各個檔位的產品。如果要按照常規競爭發展的方式，國產化妝品品牌等不起，也不可能有冒頭的機會。

逸仙電商的做法就是果斷抓住直播電商的機會，尤其是李佳琦直播間，先從門檻低、迭代快、年輕受眾群體多的彩妝類目入手，在直播間打造爆款，基于電商大量銷售，和消費者直接連接，以數據驅動新品的研發、生產，等到企業的資本積累到足夠程度的時候，再開始孵化新品牌、建立自研生產基地、反向收購海外大牌、進軍門檻更高、利潤更高的護膚品領域。

如上，在某種意義上，直播間的爆款策略就是提供了一些“先上車后補課”的機會。

結語：

如前所述，《直播電商行業高質量發展報告（2021-2022）》藍皮書研究成果對直播電商在合規化、精細化運營發展趨勢下的危與機，做了比較深刻的洞察，對直播電商行業發展過程中如何建立起質量管理的基礎設施，也有非常詳細和具備實操性的觀點，這里限于篇幅，不能一一俱到，探案更多以報告內容結合對業界的實踐觀察形成此文，希望能夠從業者有所參考，未來也將持續以案例的形式對報告內容進行更深入的解讀和追蹤。

本文來自微信公眾號“商業街探案”（ID:bustanan），作者：梅新豪，36氪經授權發布。