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走進(jìn)直播間，沒有321上鏈接，也沒有一口一句家人們，只有一句句魔性的順口溜：

咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖。

福利你沖不沖，沖沖沖沖沖。

憑借“喊麥?zhǔn)?rdquo;帶貨，以及獨(dú)具特色的主播，T97咖啡在短時(shí)間內(nèi)爆火。截止10月12日，T97直播間在2個(gè)月內(nèi)漲粉108萬，單場(chǎng)最高觀看人次達(dá)到1082萬，最高人數(shù)峰值達(dá)到17.38萬。

T97咖啡創(chuàng)立于2021年4月，目前已擁有40多家線下門店，在T97抖音直播間內(nèi)，主要銷售的是線下門店咖啡的電子兌換券。

一場(chǎng)直播通常會(huì)持續(xù)7~8小時(shí)，不斷循環(huán)rap喊麥、數(shù)來寶、順口溜等內(nèi)容，配上大嘴標(biāo)志性的“烈焰紅唇”和雙馬尾造型，讓不少觀眾直呼“魔性”“上頭”。

但是T97咖啡并非是第一個(gè)用這種方式直播的品牌，憑什么它能火？還能在咖啡這個(gè)紅海中殺出一條血路？今天就來帶你一起解讀。

01

T97咖啡憑什么火？

喊麥帶貨的直播其實(shí)很早便存在，其中最具代表性的經(jīng)典案例便是此前紅極一時(shí)的“美少女嗨購”，以及瓷器主播“楠一青瓷”。

曾經(jīng)，美少女嗨購憑借“蹦迪賣貨”、以及顏值姣好的女主播，吸引了眾多關(guān)注和討論，也取得過不錯(cuò)的帶貨成績。

美少女嗨購&楠一青瓷

“楠一青瓷”同樣將自己直播間的瓷器介紹改編為Rap似的喊麥，詳細(xì)講述每款瓷器的賣點(diǎn)和特點(diǎn)，但直播間熱度并沒有持續(xù)很久。

T97咖啡直播間仿照這種形式，對(duì)直播話術(shù)進(jìn)行改編迭代，形成了自己的風(fēng)格，在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量的流量。

在我看來，T97咖啡能成功破圈有幾個(gè)主要的因素：

相信每個(gè)刷到T97咖啡直播間的人，都會(huì)忍不住停留觀看一會(huì)。這些令人上頭的賣貨段子，幾乎沒有重復(fù)。

例如對(duì)咖啡品質(zhì)的介紹：

“咖啡品質(zhì)您放心，醇香濃郁又清新。”

“咖啡每日來一杯，時(shí)時(shí)刻刻歡樂陪。”

“一杯情啊兩杯意，三杯四杯好兄弟。”

“牛奶加到咖啡里，好喝到你心窩里。”

人氣超高的主播“大嘴妹”，還會(huì)把自己的特色“大嘴”編進(jìn)段子里：

“愛你孤身走暗巷，愛我大嘴怎么樣。”

其實(shí)這些段子背后都是經(jīng)過細(xì)細(xì)打磨，T97咖啡先是動(dòng)員內(nèi)部同事編寫，后來專門找外部話術(shù)師來寫詞，每隔一段時(shí)間都會(huì)更新，從而讓觀眾持續(xù)保持新鮮感。

很多觀眾一開始記住T97咖啡都是因?yàn)橹鞑ァ复笞烀谩梗驑?biāo)志性的“大紅唇”和雙馬尾造型、以及活潑搞怪的直播風(fēng)格讓網(wǎng)友印象深刻。不僅成為直播間的流量擔(dān)當(dāng)，也因此助推了T97直播間的走紅。

一開始，T97的直播帶貨，并沒有突出帶貨主播大嘴的屬性，反而是主播因?yàn)樽约旱拇笞煨蜗?，多少有點(diǎn)放不開，直播之前會(huì)可以通過淡色口紅和縮嘴美顏來遮蓋，后來有一次忘記遮蓋，卻為直播間引來了人氣。

在觀察到網(wǎng)友反饋之后，T97迅速轉(zhuǎn)變直播的運(yùn)營方向，轉(zhuǎn)而突出主播的大嘴。主播也放飛了自己，在被粉絲們說像大嘴青蛙后，她甚至直接帶上了同款發(fā)箍，以活潑、接地氣的性格，突出的大嘴形象，吸引了一大批粉絲。

T97的直播間共有3位常駐主播，除了被網(wǎng)友稱為“大嘴rapper”的流量擔(dān)當(dāng)外，還有“眼鏡妹”和“夾子音”兩位主播。直播間由三人輪換，每人直播2-3小時(shí)。

說唱風(fēng)格固定后，T97直播間在布置方面也花足了心思，盡量向說唱場(chǎng)景靠攏，前面兩位主播負(fù)責(zé)說唱，身后另外有兩位店員拿著制咖啡的工具，模仿DJ打碟，營造出嘻哈氛圍感。

對(duì)比之前的直播間布置，針對(duì)說唱直播做的場(chǎng)景化，能夠用差異視覺增加觀眾的心理暗示，加深對(duì)于直播間的風(fēng)格化印象。

T97作為一個(gè)年輕的咖啡品牌，用戶畫像也大多以年輕人和上班族為主，而這部分受眾的風(fēng)格偏好更傾向于輕松解壓、休閑娛樂的內(nèi)容。

咖啡品類自帶的飲品休閑屬性，客單價(jià)格普遍在10元以下，也是推動(dòng)直播間銷量增長的一大助力。

02

看似火爆，但叫好不叫座

雖然直播間熱鬧，但T97的銷量卻并沒想象中那么驚人。

截止目前，直播間銷量最高的是一款咖啡是生椰拿鐵，售價(jià)12.9元。售出2.2萬份；其次是招牌拿鐵，售價(jià)12.9元，售價(jià)1.8萬份。

限制T97銷量的一大原因在于T97的門店數(shù)量，由于直播間主要的貨品均為需要線下核銷的咖啡飲品，這就要求門店分布足夠廣，但截止目前僅有40多家店，這很大程度限制了客群。

更重要的是，T97咖啡如今風(fēng)靡的喊麥?zhǔn)街辈ラg其實(shí)也嚴(yán)重依賴「大嘴妹」這位主播。

比如，在9月30日晚的直播間，晚上8點(diǎn)半左右，大嘴短暫離開直播間的期間，在線人數(shù)就從7萬+跌至4萬+，直播間的彈幕也都在刷“大嘴去哪里了”。

很難想象品牌失去了這個(gè)“IP”之后會(huì)造成什么樣的影響，又或是消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，「大嘴妹」也失去了吸引力，T97的直播間還會(huì)繼續(xù)火爆嗎？

所以直播作為一種「興奮劑」流量，對(duì)品牌來說僅僅是短期有效的。要想讓直播間為品牌創(chuàng)造長期有效的價(jià)值，一定要將直播品牌化。

03

咖啡背后另藏玄機(jī)

對(duì)于T97咖啡的爆紅，網(wǎng)絡(luò)中不乏質(zhì)疑聲，這很大程度上源于創(chuàng)始人李瀟的創(chuàng)業(yè)史。

在微商圈，李瀟算得上名人。他創(chuàng)辦的垂直食品電商“環(huán)球捕手”，早已被傳為微商圈的神話，他也因此被稱為“瀟掌柜”。

而成功出圈的T97采用獵奇的玩法，頗有一種令人熟悉的「微商」感覺。

在門店數(shù)量尚未到達(dá)自我規(guī)劃的預(yù)期時(shí)，深諳流量法則的T97創(chuàng)始人李瀟就開始鼓吹起品牌的玩法有多厲害，還發(fā)圈稱僅花800元的成本，直播間進(jìn)來615萬人，產(chǎn)出5018萬播放曝光，甚至喊出了「計(jì)劃35個(gè)月內(nèi)超越瑞幸咖啡」的口號(hào)。

T97品牌未立，加盟賣課先行?；蛟S直播間的出圈本來就不是為了賣咖啡，而是一個(gè)超強(qiáng)的廣告。廣告的目標(biāo)不是普通消費(fèi)者，而是加盟商。

李瀟明確表示自己的線下品牌課會(huì)分享T97的打法，稱這一套打法是最有效、最科學(xué)、殺傷力最強(qiáng)、投入最小、回報(bào)率最大的方法，能夠從比自己強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶到生意。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道，這一課程被命名為「2天1夜品牌突圍實(shí)戰(zhàn)營」，主題為「告別盲目試錯(cuò)，幫助品牌用少量投入獲得指數(shù)級(jí)回報(bào)」，費(fèi)用標(biāo)價(jià)19800元，早鳥價(jià)格為4980元/人。

李瀟的這一波操作，也引起了非常多人的質(zhì)疑。到底是努力把T97咖啡做大做強(qiáng)的野心，還是要通過加盟、賣課收割韭菜？我們只能拭目以待。

部分資料參考：

《大嘴rapper直播賣咖啡，2萬人在線圍觀：我奶奶聽了都搖起來了》--新榜

《靠「大嘴妹」出圈的T97咖啡，如何殺出咖啡紅海？》--清竹數(shù)鏈