文｜王嶄

編輯｜斯問(wèn)

進(jìn)入劉畊宏的直播間，總是蹦蹦跳跳、碎碎念，一旁的太太vivi偶爾動(dòng)作劃水、癱坐在地、生無(wú)可戀。

年近50歲、普通話不標(biāo)準(zhǔn)、非專業(yè)主播出身，但從4月初突然爆火至今，劉畊宏直播間的熱度有增無(wú)減。趁著疫情的風(fēng)口，他成功帶動(dòng)起了全民健身風(fēng)潮，成了2022年最頂流的網(wǎng)紅。

10月31日，無(wú)數(shù)定金人等著付尾款的日子，劉畊宏宣布回歸淘寶直播。

「電商在線」從相關(guān)人士處了解到，相比一開(kāi)始就用羅永浩打頭陣的“交個(gè)朋友”，劉畊宏在淘寶開(kāi)播，打頭陣的是妻子vivi王婉霏，畊練團(tuán)與小助理，而劉畊宏本人在11月9日才會(huì)開(kāi)始直播。

這次回歸淘寶直播，劉畊宏和王婉霏顯然低調(diào)了不少：在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，兩人都沒(méi)有發(fā)布預(yù)告，更多是“畊宏女孩”們?cè)谧园l(fā)安利，直到正式開(kāi)播后，淘寶直播首頁(yè)和搜索欄才出現(xiàn)了一些相關(guān)的推薦。

在晚上7點(diǎn)，vivi空降直播間跳了一段《本草綱目》后，直播間也迎來(lái)了小高潮，在半小時(shí)內(nèi)場(chǎng)觀突破了百萬(wàn)，但直播結(jié)束后，引流的9.9福利鏈接只賣出了800多單，庫(kù)存依舊充足。

從4月火遍全網(wǎng)的“云健身”，到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去半年，截至10月31日，劉畊宏抖音粉絲人數(shù)達(dá)到了7263萬(wàn)，微博粉絲達(dá)到了405萬(wàn)，小紅書(shū)粉絲653萬(wàn)，B站粉絲360萬(wàn)。

千萬(wàn)關(guān)注背后，是無(wú)數(shù)喊著“肥油咔咔掉”的“畊宏女孩”，這次回歸淘寶，劉畊宏先用妻子vivi打頭陣，并搬出好友“周杰倫”，曾經(jīng)對(duì)商業(yè)化一直保持謹(jǐn)慎態(tài)度的劉畊宏，也開(kāi)始想用另一種方式變現(xiàn)了。

劉畊宏回歸淘寶，搬出“周杰倫”

劉畊宏和淘寶直播，算得上是“老朋友”。

兩年前，因?yàn)椤栋职秩ツ膬骸烦鋈Φ膭u宏就在淘寶直播帶貨，只不過(guò)當(dāng)時(shí)帶貨的還是各種親子母嬰產(chǎn)品，時(shí)不時(shí)和妻子vivi王婉霏（以下簡(jiǎn)稱vivi）一起帶貨美妝護(hù)膚品，在淘寶直播上吸粉60多萬(wàn)。

時(shí)隔兩年回歸，情況和以往有所不同。不僅開(kāi)設(shè)了新的直播賬號(hào)“vivi肥油咔咔掉”，首輪直播帶貨主角也換成了vivi和旗下主播團(tuán)“畊練團(tuán)”，帶貨品類圍繞著健身延展。

業(yè)內(nèi)人士告訴「電商在線」，今年整個(gè)雙11周期，劉畊宏和vivi的直播有11場(chǎng)，10月31日vivi首播，11月9日是vivi和劉畊宏的場(chǎng)次，其余時(shí)間畊練團(tuán)成員和小助理會(huì)持續(xù)開(kāi)播。

10月31日下午5點(diǎn)，“vivi肥油咔咔掉”的直播間準(zhǔn)時(shí)直播，出場(chǎng)預(yù)熱的是劉畊宏旗下的主播團(tuán)畊練團(tuán)，一曲熟悉的《本草綱目》炒熱了直播間氣氛，隨后直接拉開(kāi)了帶貨的序幕。

不少直播間的“畊宏女孩”都在詢問(wèn)：“之后劉教練會(huì)來(lái)帶練嗎？”“什么時(shí)候跳操啊？”也有畊宏女孩圍繞跳操問(wèn)起了直播間的商品：“這個(gè)黑咖啡跳操前能喝嗎？”“抹茶粉是不是vivi姐跳操的時(shí)候喝的？”“vivi姐跳操的衣服什么時(shí)候上？”

晚上7點(diǎn)，vivi準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，又和畊練團(tuán)跳了一次熟悉的《本草綱目》，隨后點(diǎn)明了今天是“帶資回淘”直播：“我們今天不是來(lái)跳操的，之前我和劉教練在淘寶直播過(guò)，不過(guò)這次回歸是不同的，我們帶了自己的品牌和好貨回來(lái)！”

從選品上來(lái)看，vivi直播間的選品基本圍繞健身運(yùn)動(dòng)展開(kāi)，還和周杰倫有著強(qiáng)相關(guān)性。

34個(gè)鏈接中，18個(gè)商品鏈接都直接與周杰倫有關(guān)：糧全其美手抓餅由周杰倫代言，直播間的“畊練”裝備來(lái)自愛(ài)吃鮮摩人店鋪，而魔胴和愛(ài)吃鮮摩人的幕后主體都是巨星傳奇—這個(gè)公司在今年的9月30日向港交所主板提交上市申請(qǐng)，因?yàn)榭窟\(yùn)營(yíng)周杰倫IP出名，被稱為“周杰倫概念股”。

即使是vivi的自主品牌VIVI CYCLE，企查查也顯示商標(biāo)正在被天賦星球（香港）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)，公司旗下還有不少商標(biāo)處于審核中，包括畊練、劉畊宏女孩男孩和畊，幕后同樣有著巨星傳奇的身影。

不僅如此，直播間的引流福利款也是9.9元6瓶的魔胴氣泡水，主播在介紹相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，也時(shí)不時(shí)表示“這是周同學(xué)聯(lián)名哦！”“周同學(xué)的粉絲在哪里，讓我看到你們！”

總體看來(lái)，只有九陽(yáng)豆?jié){這個(gè)劉畊宏代言的產(chǎn)品，和周杰倫關(guān)聯(lián)不大。

在巨星傳奇最新的招股書(shū)中，劉畊宏也被提上了臺(tái)前，巨星傳奇表示將會(huì)和劉畊宏合作推廣健康管理產(chǎn)品，也會(huì)建立合作伙伴關(guān)系“促進(jìn)產(chǎn)品銷售”。“周杰倫概念股”，開(kāi)始深度綁定劉畊宏，成了“周杰倫和親友團(tuán)概念股”。

回歸淘寶直播的劉畊宏并未現(xiàn)身，但屢屢出現(xiàn)的《本草綱目》以及“周同學(xué)”讓直播間氣氛不低，一直帶著畊宏女孩健身的vivi只出現(xiàn)了一小時(shí)，但也讓直播間瞬間回到了“云健身”時(shí)期。

只是氣氛雖好，漲粉和帶貨情況卻不算優(yōu)秀：一場(chǎng)直播下來(lái)，vivi賬號(hào)只漲粉了1.1萬(wàn)。直到直播結(jié)束，賣得最好的是愛(ài)吃鮮摩人的抹茶粉，月銷1000多件，而9.9元的引流福利款氣泡水只賣出了800多單，庫(kù)存依舊顯示充足，折后265元的運(yùn)動(dòng)束腳褲顯示月銷58件，折后419元的運(yùn)動(dòng)短袖顯示月銷0件。

你歲月靜好，我賺錢養(yǎng)家

從劉畊宏線上帶練跳操火出圈，就有不少人開(kāi)始關(guān)注起一個(gè)問(wèn)題：劉畊宏什么時(shí)候開(kāi)始直播帶貨？

在短視頻時(shí)代，直播帶貨無(wú)疑是最簡(jiǎn)單有效的流量變現(xiàn)方式，但劉畊宏和背后的團(tuán)隊(duì)對(duì)直播帶貨卻一直保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度，劉畊宏幕后的MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人曾向媒體表示，“暫時(shí)不考慮讓劉畊宏直播帶貨，以輸出內(nèi)容和積累粉絲為主，疫情后再確定長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。”

劉畊宏帶貨斐樂(lè)

這種謹(jǐn)慎的態(tài)度一直維持到了5月底。劉畊宏首次正式直播帶貨，選擇和斐樂(lè)合作，但直播帶貨的形式不太相同：直播在vivi的賬號(hào)進(jìn)行，劉畊宏和vivi全程穿著斐樂(lè)與品牌方連線，三款定價(jià)在329元、460元及649元的商品被搶空。

這樣的夫妻檔模式也一直維持到了現(xiàn)在。劉畊宏的主號(hào)一直沒(méi)有進(jìn)行直播帶貨嘗試，而是選擇錄播官方賬號(hào)“劉畊宏肥油咔咔掉”嘗試了帶貨，賬號(hào)上常常出現(xiàn)的主播也是vivi—劉畊宏負(fù)責(zé)歲月靜好，保持人設(shè)，vivi負(fù)責(zé)帶貨直播，賺錢養(yǎng)家。

在vivi之外，劉畊宏旗下的“畊練團(tuán)”也逐漸成長(zhǎng)了起來(lái)。圍繞著劉畊宏健身直播內(nèi)容形成的畊練團(tuán)成員眾多，劉畊宏將直播時(shí)間固定在周二、周四和周日，而畊練團(tuán)將直播時(shí)間定位在周六、周一、周三和周五，填補(bǔ)上了流量缺口。

這次入淘，劉畊宏同樣采取了這樣的策略：開(kāi)設(shè)了新賬號(hào)“vivi肥油咔咔掉”，和之前淘寶直播的劉畊宏賬號(hào)區(qū)別開(kāi)來(lái)，同時(shí)主播以畊練團(tuán)為主，劉畊宏本人只在9號(hào)的直播場(chǎng)次現(xiàn)身。

這樣操作，有兩方面原因：

1.在考慮更全面的商業(yè)化時(shí)，劉畊宏也不得不面臨保持內(nèi)容調(diào)性和質(zhì)量的問(wèn)題。現(xiàn)行模式下，劉畊宏歲月靜好，專注內(nèi)容輸出，保證內(nèi)容質(zhì)量，避免了直播帶貨可能造成的口碑以及粉絲流失風(fēng)險(xiǎn)。妻子vivi和旗下主播賺錢養(yǎng)家，通過(guò)直播帶貨和做自主品牌，將具有強(qiáng)粘性的粉絲流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化；

2.劉畊宏在抖音的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7263萬(wàn)，單平臺(tái)的粉絲增長(zhǎng)已然遇到了瓶頸。越來(lái)越多健身教練和健身達(dá)人在抖音做起了健身內(nèi)容，抖音近期還推出的“抖音健身房”，直播健身內(nèi)容逐漸內(nèi)卷。劉畊宏做畊練團(tuán)主播矩陣號(hào)，攜手vivi回歸淘寶直播平臺(tái)，都是為自己尋找新增量。

同樣是這個(gè)雙11，不少曾經(jīng)和平臺(tái)高度綁定的主播、MCN機(jī)構(gòu)，都開(kāi)始跨界破圈，向外尋找新增量，培養(yǎng)自己抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力：快手頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望帶著旗下的明星主播張柏芝等人入駐淘寶直播；羅永浩和俞敏洪也都開(kāi)啟了自己的淘寶首秀；B站頂流何同學(xué)宣布進(jìn)駐抖音。

在互聯(lián)網(wǎng)提倡“破圈”之時(shí)，尋找新增量的各路主播們率先成為了第一個(gè)“破圈人”。

劉畊宏，需要更好的商業(yè)

隨著劉畊宏走紅，背后的“畊宏女孩”也成為了不少品牌和商家瞄準(zhǔn)的對(duì)象。

在新榜商橋，一個(gè)認(rèn)證為無(wú)憂傳媒商務(wù)負(fù)責(zé)人的賬號(hào)給出劉畊宏的合作價(jià)格，短視頻廣告報(bào)價(jià)從100萬(wàn)起。此前一份網(wǎng)傳的劉畊宏商務(wù)報(bào)價(jià)顯示，劉畊宏直播間的冠名價(jià)格從300萬(wàn)起，直播軟植入也要100萬(wàn)元起。

但軟植入的模式會(huì)隨著流量消失變得不可靠。在當(dāng)時(shí)，就有直播行業(yè)人士分析，表示劉畊宏的策略就是做個(gè)人品牌，通過(guò)理念吸引粉絲，培養(yǎng)粉絲的強(qiáng)粘性，然后去做持續(xù)變現(xiàn)。

選擇和巨星傳奇綁定的劉畊宏，似乎驗(yàn)證了當(dāng)時(shí)的猜測(cè)。

所以即使后期做起了直播帶貨，劉畊宏也沒(méi)有親自下場(chǎng)，而是通過(guò)vivi做起了直播帶貨和自主品牌，夫妻搭檔，幾分“自產(chǎn)自銷”的意味，也讓畊宏女孩更愿意買單。在小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)，不少畊宏女孩都表示“就當(dāng)和劉教練上課的學(xué)費(fèi)了。”“就當(dāng)交了健身房課時(shí)費(fèi)。”

“劉畊宏肥油咔咔掉”的帶貨記錄

從之前在抖音以及這次淘寶直播的帶貨記錄商品看來(lái)，vivi帶貨的商品大多是自主品牌和周邊，只有少數(shù)幾個(gè)外部品牌，但也局限于健身賽道，基本都圍繞著健康飲食和運(yùn)動(dòng)出發(fā)。

除了部分客單價(jià)不高的健康零食，健身裝備和健身服飾都不算高頻消費(fèi)，想要實(shí)現(xiàn)最大的商業(yè)化價(jià)值，劉畊宏除了自產(chǎn)自銷，還需要不斷擴(kuò)大自己的盤子。

從現(xiàn)在種種的蛛絲馬跡看來(lái)，劉畊宏可能正在嘗試求變：同樣在做矩陣號(hào)的劉畊宏，和羅永浩以及東方甄選的邏輯并不一樣。

羅永浩交個(gè)朋友和東方甄選旗下各個(gè)矩陣號(hào)，都是在做更加垂直的直播內(nèi)容，而劉畊宏本就是垂類主播，擴(kuò)展矩陣號(hào)可能是為了往更加廣的范圍去發(fā)展。

相比于健身教練形象已經(jīng)固化的劉畊宏，現(xiàn)在擔(dān)起帶貨重?fù)?dān)的vivi有著更多的標(biāo)簽：vivi淘寶賬號(hào)介紹中寫(xiě)著“母嬰育兒、減肥塑形問(wèn)題歡迎來(lái)交流”，本身也是1999年環(huán)球小姐臺(tái)灣地區(qū)第一名，愛(ài)美的形象也深入粉絲心中，之后帶貨母嬰親子、美妝護(hù)膚等品類都有一定的合理性。

vivi和畊練團(tuán)成員

同時(shí)，畊練團(tuán)的多位主播也有著不同的角色形象，分為了“七分練”和“三分吃”兩個(gè)組合，還有一位專注運(yùn)動(dòng)健康的楊醫(yī)師。

不同的主播也能構(gòu)成更加強(qiáng)大的帶貨陣容和更廣的帶貨品類。一個(gè)比較切實(shí)的證據(jù)可能是，業(yè)內(nèi)人士透露，除了vivi和劉畊宏出鏡的兩場(chǎng)直播不對(duì)外招商，劉畊宏的畊練團(tuán)將在雙11直播期間對(duì)外招商，而招商也從健康食品、養(yǎng)生保健等品類擴(kuò)展到了3c數(shù)碼和個(gè)護(hù)家清等品類中。

目前在淘寶直播不跳操，不帶練的劉畊宏、vivi以及畊練團(tuán)，雖然帶有“畊宏女孩”流量?jī)?yōu)勢(shì)，但在抖音通過(guò)內(nèi)容吸引而來(lái)的粉絲，能否在淘寶完成商業(yè)化操作還是個(gè)未知數(shù)，但不可否認(rèn)的是，重回淘寶直播會(huì)是劉畊宏商業(yè)化的重要一步，畢竟抖音和淘寶兩個(gè)平臺(tái)在本質(zhì)上就有著區(qū)別：在淘寶，內(nèi)容是成交的一個(gè)路徑，直播的最后目的依舊是成交。

而選擇進(jìn)入淘寶直播的“畊宏女孩”，早早就做好了花錢的準(zhǔn)備。