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劉畊宏“殺”向淘寶，李佳琦被“刺”？

運營研究社
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2022-11-01 15:20
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劉畊宏“殺”向淘寶，李佳琦被“刺”？

劉畊宏“殺”向淘寶，李佳琦被“刺”？

作者 ｜張知白 丁奕然
編輯 ｜楊佩汶
設計 ｜晏談夢潔
10 月 31 日，是雙十一預售的最后一天，也是“尾款人”上線付款的日子。
在這一天，淘寶終于集齊了新的帶貨“四大天王”：所有女生的李佳琦，男人們的羅永浩，賣情懷的東方甄選，以及最后入局的劉畊宏夫妻。
劉畊宏“殺”向淘寶，李佳琦被“刺”？
沒有人知道，這次雙十一淘寶究竟給了多少，但是，各路主播紛紛奔赴淘寶，看得出淘寶「寶刀未老」，這次狠下“血本”。
劉畊宏淘寶首播效果如何？為什么達人們都跑到淘寶帶貨？這個雙十一，對未來電商帶貨的格局有什么影響？
今天，運營社就來帶你一探究竟。
01 
劉畊宏淘寶直播首秀，
Vivi 先探路
在羅永浩登上淘寶直播后不久，坊間就有劉畊宏要去淘寶直播的傳言。10 月 31 日，傳言落實，劉畊宏老婆 Vivi 王婉霏率先在淘寶開啟直播探路。
Vivi 開播的直播間名字叫做 @ViVi 肥油咔咔掉 ，這個直播間的名字來源于劉畊宏夫妻健身直播時經常喊的一句口號“腰間的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我想要”。
直播間下午 17 時正式開播，打出了“畊宏女孩，我們來啦”的標題，并預告 Vivi 將在 19 時出現。
直播間先放了一段 Vivi 野外采風的 Vlog 后，開始由助播進行暖場帶貨直播。
劉畊宏“殺”向淘寶，李佳琦被“刺”？
到了晚上 19 點，Vivi 王婉霏準時空降直播間，給觀眾們帶來了一段經典的《本草綱目》健身操，并帶貨自有健身服品牌 VIVI CYCLE，這是其專屬品牌在天貓的限量首發。
很快在全網畊宏女孩的自發推薦下，直播間半小時內觀看量突破百萬人次。
Vivi 將此次淘寶直播稱為「回歸」：“我們今天不是來跳操的，之前我和劉教練在淘寶直播過，不過這次回歸是不同的，我們帶了自己的品牌和好貨回來！”
據悉，劉畊宏夫妻在抖音跳健身操爆紅前，曾在淘寶有過兩個月的帶貨經歷，賬號粉絲也累積近 67 萬，但此次回歸并沒有使用這個曾經的賬號來做直播。
和其他專職帶貨的大主播不同，此次回歸淘寶首播，Vivi 停留在直播間帶貨的時間比較短暫，大部分時間都是由畊練團與小助理進行帶貨，可以說，現在的直播間，主要是頂了一個“ Vivi ”的名號。
而劉畊宏本人此次并未露面，據 @ 新浪科技報道 ，11 月 9 日劉畊宏夫妻才將同臺直播，目前還在進行招商，主要面向 6 個類目，分別是健康食品、養生保健、個護家清、3C 數碼、服裝飾品、生活用品，比較符合他們賬號健身達人的定位。
而在扶持流量上，淘寶也顯得很誠意，昨晚是雙十一預售結束的一夜，也是淘寶流量非常高的一夜。淘寶也將頻道前三個熱門位，給了三大外來主播，羅永浩，Vivi 和俞敏洪，用半屏展示直播間入口，自家的原生主播還排在后面。
劉畊宏“殺”向淘寶，李佳琦被“刺”？
此次帶貨直播，Vivi 直播間總共上架了 34 款產品，以自有品牌為主，主要來自三大品牌愛吃鮮摩人、魔胴和 VIVI CYCLE 健身服，三個品牌均為周杰倫關聯公司巨星傳奇旗下產品，劉畊宏是周杰倫好友的同時，也是巨星傳奇旗下藝人。
Vivi 直播間帶貨產品的標簽里，也不斷出現“周杰倫”“周同學”等標簽字樣。
這些商品總的而言，單價都比較高，一件短袖 T恤 429 元，一件運動外套 835 元。 運營社在逛直播間時，不時有“認為價格太高”的消息出現在公屏上。
劉畊宏“殺”向淘寶，李佳琦被“刺”？
經過 7 個小時的直播，直播間的觀看量定格在 222 萬，賬號粉絲數增長到 1.27 萬。銷量最高的是一款抹茶粉，售出 1000 件。VIVI CYCLE 健身服單款銷售最高的是一款運動內衣，也只有 58 件。總的來說，這次試水直播，銷量和銷售額并不如人意。
其實在來淘寶之前，劉畊宏夫妻曾在抖音上進行了多場帶貨直播，新抖數據顯示，銷售額最高的一場直播觀看量超過 500 萬人次，預估銷售額逼近 900 萬元。
根據 @時代財經 的數據，進入 9 月后，劉畊宏夫妻在抖音的帶貨直播成交總額持續下滑，9 月 23 日的直播中，觀看人數 162.17 萬，預估銷售額 250 萬元- 500 萬元。10 月28日，觀看人數已不足百萬。
由此來看，劉畊宏夫妻回歸淘寶帶貨，或許是早有計劃。在其回歸直播前，愛吃鮮摩人、VIVICYCLE、魔胴三個品牌便各自開設了天貓旗艦店，做好了雙十一銷售的準備。
從四月的“云健身”爆火開始，劉畊宏在各個平臺開啟了瘋狂吸粉之路，抖音粉絲人數達到了 7263 萬，微博粉絲達到了 405 萬，小紅書粉絲 653 萬，B站粉絲 360 萬。
在這么大的粉絲基數上，如何實現商業化變現，也成了其不斷探索的環節，此次回歸淘寶，可以看作其商業化的一次升級。 8000 萬劉畊宏女孩能否媲美李佳琦女孩，還需要時間來考驗。
除了內容漲粉、帶貨賺錢之外，劉耕宏的發展也沒有離開娛樂圈。
巨星傳奇在 10 月 5 日提交的招股書中提到，計劃于 2023 年上半年以劉畊宏為主打造一檔綜藝節目，劉畊宏將擔任主持人。此外，還在籌劃一場由劉畊宏、王婉霏及其他明星參加的健身相關演唱會。
02
為什么達人們都選擇來淘寶帶貨？
這次淘寶雙十一直播，羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等非淘寶原生主播，可謂是賺足了大眾的眼球。運營社也注意到一個趨勢，在劉畊宏夫婦等大主播入駐之前，已經有大批其他平臺的達人選擇“入淘”帶貨。
@淘寶直播 曾在今年 38 大促后公布過一項“新咖主播聯合戰報”，其中包含了一位在抖音有月成交千萬的達人 @李暖星 ，還有快手百萬粉絲新聞達人、微博美妝達人、小紅書美妝測評達人等等。
劉畊宏“殺”向淘寶，李佳琦被“刺”？
圖源 淘寶直播公眾號
有不少達人都跟劉畊宏夫婦一樣，在原本的平臺上漲粉，然后到淘寶帶貨。
不難發現，這些主播們在平臺策略選擇上，有了一種新趨勢：在抖音漲粉，在淘寶賣貨。
這不禁讓人好奇，為什么這些達人，尤其是像劉畊宏、一栗小莎子、東方甄選等本來聲量就不錯的抖音達人，要“拋棄”在其他平臺上辛辛苦苦積累的粉絲，選擇來到淘寶直播從 0 開始做帶貨？
運營社猜測，除了因為淘寶大力“挖人”外，還可能是出于以下兩點考量：
第一，在抖音內容做得好，不一定代表帶貨賣得好。
運營社發現，很多“入淘”帶貨的達人，其實都是內容型達人。像劉畊宏是靠教大家跳健身操出圈，一栗小莎子一舞成名，朱一旦曾靠拍攝《朱一旦的枯燥生活》等幽默搞笑視頻走紅，東方甄選的優勢是給觀眾“講知識聊人生”。
對于這些內容型達人來說，想要靠帶貨變現，必須要考慮到一個現實的問題：粉絲愿意為你的內容點贊，但并不代表他們會為你的商品買單。
就有一位抖音 300w 粉絲的達人 @盧克文工作室 發文吐槽：“嘗試了下做直播帶貨，1 小時賣出了 600 塊”。可謂傷害性不大，侮辱性極強。
劉畊宏“殺”向淘寶，李佳琦被“刺”？
其實就連現在的抖音“頂流”東方甄選，也面臨過“帶貨效率低”的質疑。飛瓜數據顯示，過去 3 個月里， @東方甄選 的場均轉化率僅為 2.5%，不如 @交個朋友 直播間 3.9%。
雖然東方甄選的 GMV 、平均停留時長都全方位“碾壓”交個朋友，但來直播間的還是“聽講課”的多，實際下單的少。
劉畊宏“殺”向淘寶，李佳琦被“刺”？
第二，抖音流量不穩定，面臨增長瓶頸。
一位電商從業者跟 @深燃 表示：
在抖音不可能會有真正的長期“頂流”，流量分配權掌握在平臺手里。誰都有可能一夜爆紅，但如果失去平臺的扶持，或者不再買流量，又會馬上悄無聲息。
就像一栗小莎子，去年 4 月發布的“藍色戰衣”視頻點贊量高達 340w+ ，但一年多時間過去了，大眾早已回歸冷靜。現在一栗小莎子視頻的平均點贊量穩定在 20-30w ，雖說也不錯，但不能跟當年的“戰績”同日而語。
劉畊宏“殺”向淘寶，李佳琦被“刺”？
在抖音想要維持大量曝光都不易，更不必提直播帶貨了。有從業者向 @每日人物 透露，東方甄選直播間已經達到了流量天花板；再來看劉畊宏夫婦此前布局的抖音帶貨賬號 @劉畊宏肥油咔咔掉 的帶貨成績，飛瓜數據顯示，預估銷售額已經從之前的每場 1000-2500w 下滑至現在的每場 250-500w。
劉畊宏“殺”向淘寶，李佳琦被“刺”？
因此，出于“在抖音從內容轉型帶貨較難”、“在抖音有流量焦慮”的問題，內容型達人們急需找到另一個帶貨效率更高、更穩的平臺，哪怕從 0 開始。而淘寶就是他們的選擇。
一栗小莎子在解釋她為何“出抖入淘”的原因時提到：
淘寶直播是沉淀了很多貨品的成熟平臺；抖音是偏娛樂化的，更多的是展示自己的平臺。
因為淘寶更像是個“交易場”，其用戶的交易鏈路、平臺基建體系都與抖音大不相同。
首先來看淘寶用戶和抖音用戶交易心智的不同。
@互聯網怪盜團 一針見血地指出過兩者的差別：“用戶走進李佳琦的直播間是為了省錢，走進董宇輝的直播間是為了花錢。”
在淘寶，用戶往往是沖著“貨”去的 ——我來這里，就是為了買優質的、性價比高的好東西，如果沒有，那就走人 （要知道李佳琦能圈粉無數，和其強大的供應鏈能力、低價優勢脫不開關系） ；
而在抖音，用戶對內容型達人帶貨的直播間則抱有另一種態度——我很喜歡你，雖然你賣的東西我不需要，我也愿意花點小錢買一兩次，為“喜歡”買單，但如果一直持續付出，不太可能。
這也就是為什么很多內容型達人在抖音帶貨帶不起來、復購率不理想的原因之一。
所以，內容型達人來到淘寶，能吸引到更多沖著“貨”來的用戶，這一批用戶才是真正能保持粘性、長期復購的用戶 （當然前提是達人們的貨品優質程度要過關）， 做到將用戶對“人”的注意力轉移到“貨”上。
其次，淘寶的平臺基建體系更成熟、完善。 比如，淘寶更強調私域的搭建，用戶關注店鋪后會收到商品上新的強提醒等等。
總而言之，抖音內容型達人們來到淘寶帶貨，為的就是提高變現效率。
03
結語
不過，淘寶“挖”到這么多抖音網紅，也并不意味著“穩了”。
@新播場 觀察到，其實也有不少淘系的主播選擇布局抖音，比如曾任薇婭助播的 @琦兒Leo 、淘寶主播 @丫頭baby 等。
劉畊宏“殺”向淘寶，李佳琦被“刺”？
如今主播們多平臺發展已成常態。達人們抖音漲粉、淘寶帶貨，為了“更穩地賺錢”；還有其他主播們淘寶帶貨、到了抖音繼續漲粉帶貨，為了“擴大聲量、賺更多的錢”。
達人和主播們各取所需，而淘寶和抖音，未來終有一戰。
參考資料：
《雙11主播大戰：抖音“養大”，淘寶“收割”》，深燃團隊
《淘系紅人抖音帶貨，站外達人入淘直播，“跨平臺”能解決變現難題嗎？》，知滿
《東方甄選為什么一定要跑去淘寶直播？》，怪盜團團長裴培

本文來自微信公眾號“運營研究社”（ID:U_quan），作者：運營社編輯部，36氪經授權發布。

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