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天貓雙11的第一波「搶先購」已經(jīng)在一片熱熱鬧鬧中落下帷幕，其中，淘寶直播更是貢獻(xiàn)出了突破以往的成績。

根據(jù)此前公布的數(shù)據(jù)，今年雙十一，淘寶直播流量有了明顯增加：開售1小時，場觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增長250%。

從2021年起，淘寶直播就開始不遺余力地扶持腰部主播和新主播，不僅推出了超級新咖計劃等政策來鼓勵主播入局，還在直播成交場域的基礎(chǔ)上增設(shè)了短視頻內(nèi)容場，并拿出千萬獎金和億級流量獎勵來招募“短視頻種草達(dá)人”，力求給主播和商家搭建一個從種草到銷售的完整閉環(huán)。

一系列動作之下，成效是顯而易見的。

在今年天貓雙11的第一波「搶先購」中，我們既看到了以@羅永浩、@遙望夢想站、@一栗小莎子、@朱一旦、@劉思瑤nice、@小P老師Perry等為代表的新咖主播強(qiáng)勢冒頭，其中，@羅永浩和@遙望夢想站 加入淘寶直播的時間均不算長，卻都利用豐富的選品力和極強(qiáng)的內(nèi)容力打響了入淘后的第一場雙11之戰(zhàn)；也看到了@烈兒寶貝、@陳潔kiki、@Timor小小瘋等 核心存量主播增勢迅猛。而從淘寶直播近日發(fā)布的多個雙11 ·搶先購榜單中，我們則能更加直觀地感受到其欣欣向榮的增長態(tài)勢以及不同垂類主播的突出表現(xiàn)力。

@羅永浩@遙望夢想站 淘寶直播間截圖

優(yōu)秀金牌主播成長榜——

首先，位列前三的分別為：被寄予厚望的淘寶原生主播@Timor小小瘋，目前坐擁1375萬粉絲、183萬真愛粉，曾創(chuàng)下單月銷售額3.7億、漲粉200萬的亮眼成績，快節(jié)奏、高感染力是其直播間的主打特色；@盛太雪糕，主打韓系設(shè)計師款服裝，擁有6年的直播經(jīng)驗(yàn)；@葉一茜，更為人熟知的身份或許是田雨橙媽媽、主持人、影視演員，目前已積累了豐富的帶貨經(jīng)驗(yàn)。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，上榜的這些主播同比增速都有大幅提高，成長速度十分驚人。而深入分析這些主播，則可以發(fā)現(xiàn)他們大部分都長久深耕于淘寶直播，對直播事業(yè)有著高投入、高專注的熱情，再加上帶貨貨盤與自身人設(shè)十分契合，在此基礎(chǔ)上，通過持續(xù)不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在平臺中迎來高效成長。

專業(yè)主播顯身手，利用自身優(yōu)勢打爆垂類單品

鼓勵垂類賽道的發(fā)展是淘寶直播目前的重點(diǎn)策略，而在優(yōu)質(zhì)主播單品爆發(fā)力榜中，我們能清晰地看到平臺中的核心主播在不同垂類賽道中呈現(xiàn)的極強(qiáng)單品爆發(fā)力。

比如以直男為主力消費(fèi)群體的@羅永浩，來到淘寶直播后依然發(fā)揮穩(wěn)定，而運(yùn)動戶外產(chǎn)品作為直男的必備消費(fèi)品，也就毫無意外地成為羅永浩直播間里的優(yōu)勢帶貨品類。在雙十一搶先購中，ASICS亞瑟士跑步鞋、斯凱奇男鞋、Columbia哥倫比亞戶外羽絨服等運(yùn)動戶外產(chǎn)品都賣出了可觀的銷量，其中，客單價超過3000元的TheNorthFace北面沖鋒衣更是受到了諸多直男的喜愛。

再比如在寶媽主婦、三四十代女性群體中有極高說服力的@胡可、@葉一茜，不約而同地建立了自身在家居、家電等女性消費(fèi)品類的帶貨優(yōu)勢。在雙十一搶先購期間，胡可的帕沙曼布藝沙發(fā)、葉一茜的博世洗烘套裝機(jī)銷售額都超過百萬，印證著她們在中年女性消費(fèi)群體中的強(qiáng)大號召力。

再看@蜜蜂驚喜社、@陳潔kiki、@Timor小小瘋等主播，則均在美妝領(lǐng)域構(gòu)建起了自己的帶貨優(yōu)勢，面膜、美容儀、美容液等產(chǎn)品也分別在他們的直播間創(chuàng)下了不俗銷量。

總體來看，在擁有得天獨(dú)厚貨盤優(yōu)勢的淘寶直播中，主播非常擅長結(jié)合自身特性、結(jié)合消費(fèi)群體特性來挖掘賬號在垂類賽道中的可能性，以此來確立自己的發(fā)展優(yōu)勢，進(jìn)而再通過專業(yè)的帶貨能力實(shí)現(xiàn)某一品類、某一單品的大爆發(fā)。也正因如此，在淘寶直播上，即使是粉絲量并不多的中腰部主播，也能憑借獨(dú)特優(yōu)勢撬動千萬銷售額。

直播電商垂直化，誰能摘得垂類第一？

直播電商加速垂直化與精細(xì)化，促使各行各業(yè)的主播由“全”走向“垂”，確立起自身的專精領(lǐng)域，并擁有了一批高黏性、高忠誠度的粉絲群體。

于服飾垂類，女裝類目依舊保持著無可比擬的優(yōu)勢，但具體到風(fēng)格層面則各有不同。上榜主播或?qū)Ｗ⑿”娫O(shè)計，或深耕于輕奢女裝，或致力于少女穿搭，均在雙十一搶先購期間收獲了獨(dú)屬自己的高光時刻。

舉例來說，位居TOP1的主播@佳雪佳敏，是一對擁有7年時尚買手經(jīng)驗(yàn)的90后姐妹，于2018年在淘寶直播開啟主播生涯，目前已在點(diǎn)淘積累起28萬粉絲。在直播間選品上，@佳雪佳敏主打設(shè)計師款小眾品牌，客單價相對較高，但對品質(zhì)的堅(jiān)持、對內(nèi)容的精心運(yùn)營，也讓姐妹倆在內(nèi)卷激烈的女裝賽道脫穎而出，站上榜單首位。

再如品牌女裝福利官@爆米花Corn，一面直播一面教搭配，直播間主打高性價比，“以超野的價格買到專柜女裝”，10月30日的開官首播收獲了62萬次觀看；@少女日志、@輕奢女王莎莎，同樣是主打“輕奢”，前者偏向于時尚少女風(fēng)，后者則更加沉穩(wěn)。

由此不難看出，無論是何種風(fēng)格，實(shí)際上都擁有一大批潛在的粉絲群體，而主播依照自身特色，打造人設(shè)標(biāo)簽，在自身優(yōu)勢垂類深耕，服務(wù)好這一類粉絲群體，將會有更多“登頂”的機(jī)會。

與服飾垂類相似，美妝賽道同樣競爭者激烈，脫穎而出的主播大多擅長經(jīng)營自己的優(yōu)勢領(lǐng)域以及釋放個人魅力。比如@小田研究社，深入研究美妝護(hù)膚評測，堪稱成分黨的福音，作為品牌研發(fā)師，該達(dá)人9月入駐淘寶直播，首秀即獲得了25萬次人氣。

如果說@小田研究社的優(yōu)勢在于評測，@樂怡小乖乖的長板就在于對內(nèi)容的運(yùn)營，“40歲寶媽20歲肌膚的秘訣是什么？”“沉浸式晚間護(hù)膚”等短視頻種草內(nèi)容的輸出，逐漸幫助其強(qiáng)化了“40歲辣媽”的人設(shè)，無形之中獲取了粉絲信任，僅開播13場就取得了美妝綜合成績TOP4的亮眼成績。

服飾與美妝垂類之外，食品、家居、母嬰等垂類皆有佼佼者涌現(xiàn)，其共性在于：

二，快速發(fā)展的直播電商創(chuàng)造出風(fēng)口與機(jī)遇，各垂類主播精準(zhǔn)切入，經(jīng)營優(yōu)勢領(lǐng)域，服務(wù)好自身粉絲群體；

如家居垂類達(dá)人@顆粒生活，從家居設(shè)計出發(fā)完成了短視頻與直播的雙向聯(lián)動，推出“小課堂”系列短視頻為直播預(yù)熱。“大件家具怎么買？”“網(wǎng)上選沙發(fā)什么尺寸最舒服？”通過各種家居好物使用場景的展現(xiàn)，多方觸達(dá)了用戶消費(fèi)需求。

再如，大部分母嬰主播本身的身份就是寶媽或?qū)毎?，比如@我是奶油媽、@混血三娃與倆爸、@luson媽陳大豬等，和直播間用戶相近的育兒身份和育兒經(jīng)驗(yàn)很容易引發(fā)他們共鳴，獲取他們信任，從而迅速拉近二者之間的距離。

@混血仨娃與倆爸、@luson媽陳大豬 淘寶直播間截圖

重人重品重情懷，達(dá)人種草各有奇招

用短視頻做內(nèi)容種草，完成粉絲蓄水、公域破圈、人設(shè)塑造，再到直播生態(tài)中達(dá)成粉絲召回、即時互動、刺激購買，這種完整的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)成為眾多淘寶主播的共識，而“短視頻種草榜”就是平臺對主播短視頻內(nèi)容創(chuàng)作能力的考量。

榜首@羅永浩 進(jìn)入點(diǎn)淘發(fā)布的第一條視頻就明確了未來直播間的定位，即滿足“男人們的購物需求”。后續(xù)，該賬號通過持續(xù)發(fā)布趣味性極強(qiáng)的直播切片，如“當(dāng)場打臉“”直播間翻車“等情節(jié)片段，將老羅幽默、接地氣的人物形象塑造得更加飽滿。

值得注意的是，雙十一期間，@羅永浩聯(lián)合脫口秀大會的一眾人氣選手獻(xiàn)上多場直播，這些內(nèi)容也被他們做成短視頻發(fā)布。一來脫口秀達(dá)人們的妙語連珠更加符合短視頻內(nèi)容的調(diào)性，也更方便后續(xù)的直播預(yù)熱；二來“羅永浩與脫口秀”的搭配，無疑擊中了很多人的內(nèi)心，不少人再次選擇為情懷買單。

@羅永浩 點(diǎn)淘短視頻截圖

排在第二的@琳朝珠寶， 作品聚焦于還原各類精致手工金飾的制作過程，給觀眾以極強(qiáng)驚艷之感的同時，也呈現(xiàn)了產(chǎn)品的真材實(shí)料、強(qiáng)化了品牌的“手藝人”形象，從而提高了粉絲的信任感。

@遙望夢想站 則向我們展示了“鈔能力玩家”的打法。雙十一預(yù)熱期間的短視頻，大多是直白地進(jìn)行產(chǎn)品和福利的預(yù)告。堆疊起來的蘋果手機(jī)、LV飾品等大牌作為禮物，吊足了觀眾胃口。

除此之外，卡思觀察到排在第八位的@蜜蜂驚喜社 短視頻風(fēng)格與@遙望夢想站 類似?？梢娺@類型機(jī)構(gòu)直播間在短視頻創(chuàng)作中均選擇了弱化主播個人形象，強(qiáng)化直播間的實(shí)用性和好福利，來達(dá)到吸引用戶在直播間下單的目的。

榜單中剩余的賬號也各有特色。有的短視頻“重人”，有的則更“重品”，還有的是將“情懷”進(jìn)行到底，不論是哪種方式，都起到了種草、引導(dǎo)用戶至直播間完成轉(zhuǎn)化的目的。

從上面的一系列榜單中，我們不難看出：已經(jīng)走到第七個年頭的淘寶直播仍然在從多個層面、多個維度來構(gòu)建、完善自身的主播生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和超級流量池，以及高性價比的私域共通，穩(wěn)定的價格、商業(yè)體系一直都是淘寶直播獨(dú)樹一幟的優(yōu)勢，而近幾年，隨著直播電商大盤持續(xù)增長，直播在淘寶的滲透率越來越高，用戶對于淘寶直播的接受度和認(rèn)可度也越來越高，再加之平臺一面不斷推出利好政策來吸引優(yōu)質(zhì)跨平臺主播、扶持中腰部主播和中小商家，一面又不停歇地對內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行更為全面、開放的探索，以求形成新的流量入口，讓淘寶直播給予了消費(fèi)者更多新鮮感，創(chuàng)造了更多的用戶粘性。

毫無疑問，在這樣一片土壤上，主播的增長空間無疑是巨大的。在平臺的強(qiáng)大背書和扶持之下，專業(yè)度足夠、有內(nèi)容輸出能力、能抓住某一類消費(fèi)群體的主播顯然能夠和平臺相輔相成，實(shí)現(xiàn)飛速成長。而在多方資源的完美協(xié)同之下，不論是平臺，主播，還是商家，都有可能在此中獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

雙十一「搶先購」活動結(jié)束了，但淘寶直播的故事仍在繼續(xù)。