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從瑞幸男模走秀直播，談直播營銷的新理解

鳥哥筆記
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2022-11-23 11:14
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從瑞幸男模走秀直播，談直播營銷的新理解

作者｜June

據(jù)相關(guān)財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)報(bào)道顯示：2022年上半年，在餐飲行業(yè)整體收入下滑7.7%，且多家主要咖啡、茶飲公司增長放緩的情況下，瑞幸咖啡營收同比增長約79.22%，且凈利潤成功扭虧。一定程度上，這得益于瑞幸咖啡的營銷。
瑞幸咖啡的營銷總是持續(xù)抓住了我們的眼球，就像最近瑞幸直播間的男模走秀一樣，也收獲了眾多關(guān)注：據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，男模走秀直播3小時(shí)，累計(jì)觀看人次118.49萬，超過日常觀看人次的2倍。

從瑞幸男模走秀直播，談直播營銷的新理解

注：圖片來自網(wǎng)絡(luò)
那么從瑞幸咖啡這一次直播營銷來看，我們可以學(xué)到什么呢？
作者認(rèn)為首要可以學(xué)習(xí)的，仍然是老生常談的那句話：營銷應(yīng)該以內(nèi)容和用戶為中心！為什么這樣說呢，作者將從三個(gè)方面來分析：
1.直播營銷的本質(zhì)如何理解；
2.為什么要做直播營銷；
3.如何做好直播營銷。

從瑞幸男模走秀直播，談直播營銷的新理解直播營銷的本質(zhì)如何理解

彼得·德魯克在《管理的實(shí)踐》一書中提到：公司的首要任務(wù)就是創(chuàng)造顧客。 那么營銷就必 須是一個(gè)公司最基本的工作，因?yàn)樗罱K的結(jié)果就是完成公司的首要任務(wù)——創(chuàng)造顧客。 這樣看來一個(gè)公司的業(yè)務(wù)成功，最終一定取決于顧客。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，很多時(shí)候我們都喜歡說：以用戶為中心。什么是真正的以用戶為中心呢，從直播營銷的本質(zhì)來看，我們?cè)趺醋龅揭杂脩魹橹行摹⒁灶櫩蜑橹行哪兀繌腁ISAS模型來理解試試吧。

從瑞幸男模走秀直播，談直播營銷的新理解

注：圖片來自網(wǎng)絡(luò)
從該模型來看，用戶會(huì)從注意階段，逐步產(chǎn)生興趣，進(jìn)而搜索、購買，最終形成分享，而注意階段是最重要的一個(gè)階段，沒有“注意”就沒有后續(xù)的動(dòng)作。那么要吸引用戶的注意就必須以用戶為中心，認(rèn)識(shí)用戶、了解用戶的需求、迫使用戶產(chǎn)生興趣。利用該模型來理解直播營銷的本質(zhì)，那么直播的“內(nèi)容”就是核心。
據(jù)百度百科解釋：內(nèi)容運(yùn)營指的是運(yùn)營者利用新媒體渠道，用文字圖片或視頻等形式將企業(yè)信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與，分享、傳播的完整運(yùn)營過程。
從當(dāng)下大家對(duì)直播營銷的理解來看，直播營銷主要有四大特點(diǎn)：有事件營銷性質(zhì)、用戶群更精準(zhǔn)、可以與用戶互動(dòng)、具備情感共鳴的能力。 上述四個(gè)特點(diǎn)不論 是哪一個(gè)特點(diǎn)，其核心都是“內(nèi)容”，有內(nèi)容才有事件，有內(nèi)容 才有 用戶，有內(nèi)容才有互動(dòng)，有內(nèi)容才有共鳴點(diǎn)。
當(dāng)然直播間的內(nèi)容體現(xiàn)的更為立體，不再是單純的文字、圖片，可能是包含直播間的裝飾、主播話術(shù)、互動(dòng)方式、產(chǎn)品展示等。 盡管直播間的“內(nèi)容”要求更為立體，但是也符合內(nèi)容運(yùn)營概念所包含的范疇。 所以從這方面來說，直播營銷的本質(zhì)內(nèi)容運(yùn)營一定是基礎(chǔ)。
回想我們印象比較深刻的直播場景，在傳播的過程中，“內(nèi)容”是否起到了關(guān)鍵點(diǎn)的作用，比如董宇輝知識(shí)型直播以及本文提到的瑞幸咖啡男模走秀，“內(nèi)容”確實(shí)起到了較好的營銷效果。

從瑞幸男模走秀直播，談直播營銷的新理解為什么要做直播營銷

前文我們理解了直播營銷的本質(zhì)是“內(nèi)容”以后，要做好直播營銷，我們還需要理解為什么要做直播營銷。
熟悉我的讀者都知道，我一直對(duì)分析和解決問題的邏輯很看重，也有自己的心得，所以 “是什么”、“為什么”、“怎么做”這三個(gè)平凡而又普通的詞語在解決問題過程中呈現(xiàn)出了神奇魔力。它們能像“公式”或者“模型”一樣被需要的小伙伴使用，而這個(gè)邏輯一定不僅僅適用于寫方案，也適合我們?nèi)シ治鋈魏螁栴}，當(dāng)然包括直播營銷也可以嘗試這樣去分析。針對(duì)直播營銷前文我們解決了“是什么”，這里解決“為什么”。
為什么要做直播營銷呢？ 前文提到直播營銷主要有四大特點(diǎn)： 有事件營銷性質(zhì)、用戶群更精準(zhǔn)、可以與用戶互動(dòng)、具備情感共鳴的能力。 那么直播營銷的特點(diǎn)要求我們需要重視直播營銷，也就成為了我們一定要做直播營銷的主要理由：
一是因?yàn)橹辈I銷可以幫品牌或者產(chǎn)品制造營銷事件，幫助品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行傳播，提升品牌聲量，獲得更大的影響力。
二是直播營銷用戶群既然更精準(zhǔn)，那么對(duì)于獲取精準(zhǔn)用戶而言，直播營銷必不可少，因?yàn)榫珳?zhǔn)用戶的變現(xiàn)周期極短，這對(duì)于企業(yè)營銷成本的控制有所幫助。
三是通常意義上我們面向用戶提供的產(chǎn)品，用戶肯定有一定的疑問，那么直播可以及時(shí)與用戶互動(dòng)并解決用戶問題，提升服務(wù)及時(shí)性和準(zhǔn)確性，進(jìn)而提升服務(wù)滿意度。
四是既然直播營銷可以與用戶形成情感共鳴。那么形成情感共鳴以后，品牌或者產(chǎn)品與用戶建立的粘性一定更足，鏈接一定更緊密。

從瑞幸男模走秀直播，談直播營銷的新理解如何做好直播營銷

聊完“是什么”、“為什么”，接下來我們聊聊怎么做。如何做好直播營銷呢，既然直播營銷的本質(zhì)是內(nèi)容，是以用戶為中心、以顧客為中心，那么在具體操作層面肯定也需要以此為中心。
“營銷”分為“營”和“銷”，“營”包括市場研究和營銷策劃等，“銷”包括運(yùn)營及控制，核心目的要獲取顧客。 那么我們就具體來聊聊以用戶及顧客為中心如何做好直播內(nèi)容運(yùn)營：
1.選好話題
如何選好話題呢，網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)該有很多種方法，但我個(gè)人覺得既然我們以用戶為中心、以顧客為中心，那么我們就應(yīng)該從顧客的角度去選擇話題。
如何從顧客的角度去選擇話題呢？假設(shè)顧客是我們的朋友，我們跟朋友聊天如何選擇話題呢？可能我們偶爾會(huì)即興聊天、偶爾會(huì)觀察并反饋、偶爾會(huì)投石問路。
因此我們?cè)诿嫦蛴脩艏邦櫩瓦x擇話題時(shí)，我們可以通過完成用戶畫像以后，采用類似像與朋友聊天的方式選擇適合的話題，并持續(xù)進(jìn)行迭代。
2.確定時(shí)間
直播營銷本身都比較重視時(shí)間，用時(shí)間的長度去積累流量。初期我覺得的確可以這樣做，但是對(duì)于品牌本身這一定不是一個(gè)長久之計(jì)。如果我們的用戶真的可以24小時(shí)泡在直播間，這樣的用戶能貢獻(xiàn)多大的價(jià)值呢！
任何一個(gè)產(chǎn)品或者品牌都不可能服務(wù)全部的用戶，所以即便不同的時(shí)間周期吸引的是不同的用戶，那么我們確定的時(shí)間還是要以能夠服務(wù)好核心用戶為準(zhǔn)。
3.做好呈現(xiàn)
這里的呈現(xiàn)主要包括直播營銷時(shí)涉及面向用戶的所有“畫面”，包括直播間的裝修、主播的狀態(tài)（精神狀態(tài)、服裝、造型等）、產(chǎn)品的展示、直播的話術(shù)、直播間的互動(dòng)等等，確保用戶對(duì)直播間的體驗(yàn)猶如身臨其境。
4.做好傳播
GMV增量=流量*客單*轉(zhuǎn)化。
這里的流量包括公域、私域、以及商業(yè)化購買。 其中公域主要是直播間的效率、看點(diǎn)、激勵(lì)政策等；私域主要是社群引導(dǎo)、客服引導(dǎo)等； 商業(yè)化主要是投放購買。
客單主要由人群價(jià)值和商品決定，吸引其加入會(huì)員，并針對(duì)商品做相應(yīng)的策劃，包括門店首發(fā)、品牌新品首發(fā)、直播專項(xiàng)優(yōu)惠等。
轉(zhuǎn)化受多方因素影響，包括直播時(shí)使用的營銷工具，如直播專享券、直播紅包等，也受到直播方式的影響。
而傳播直接影響流量，所以需要借助用戶所在陣地做好宣傳和推廣，持續(xù)的傳播帶來流量，進(jìn)而提升GMV。
上述是從瑞幸男模走秀直播，我對(duì)直播營銷的一些理解，歡迎一起探討。

從瑞幸男模走秀直播，談直播營銷的新理解

作者：June

作者介紹：一個(gè)不端不裝的運(yùn)營人，你解決問題的伙伴。《寫方案其實(shí)是解決問題》作者，立志成為一個(gè)勇敢、自信且有力量的人。

本文來自微信公眾號(hào)“鳥哥筆記”（ID:niaoge8），作者：June，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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