為了打擊盜版，消費者在抖音電商里找到了更多參與感
知識產權保護是一場行業持久戰。
作者｜鹿堯
“便宜耐用就行，真的假的有那么重要嗎？”
去年小米官方在抖音上發布了一條打假視頻，有人這么評論到，很快就引來了其他網友的反駁，“買了假的誰給你售后？”，“關鍵是假的也不便宜而且不耐用啊”，爭論的背后，透露出來一個問題：其實對于假貨的看法，人們總是莫衷一是。
造假利潤高、風險成本低、正版定價高、消費者維權麻煩，這些阻礙治理的歷史遺留問題，如今仍然存在，隨著電商環境變得復雜多元，市場規模和消費群體與日俱增，據《中國消費者商標保護態度洞察白皮書》顯示，超過一半的消費者坦言，會有因為混淆商標而買到假貨的困擾。
大型電商平臺雖然能管控商家行為，但顯然，假貨問題不僅僅是平臺和商家兩個層面的問題，更關乎文化、認知和人性。治理的困難，歸根結底，是認知和辨識能力的不足。
隨著興趣電商的興起，雖然同樣面臨傳統電商平臺的“知產保護”的問題，但情況已經轉變：消費場景變復雜的同時，以抖音電商為代表的平臺，正在重構維護知識產權的一系列治理過程。
背后的邏輯在于：當消費從線下轉移線上，商品的表現形式從單純的貨架轉移到短視頻和直播，相比傳統電商會被貨架場景限制，在興趣電商時代，人們獲取商品信息以及和平臺發生交互的方式，都在發生改變。
如果回顧抖音電商的知產保護業務發展歷程，我們不難發現，自2020年6月啟動以來，從開放IPPRO郵箱渠道、舉辦品牌溝通會，到啟動盜版治理專項、正式發布線上維權平臺，不同于傳統電商平臺針對商家采取的一系列打假治理，抖音電商是面向“平臺+品牌+商家+消費者”多個維度的防偽措施。
平臺要解決的問題，不僅僅是制定規則那么簡單，除了嚴格治理、優化維權路徑，還要對商家和用戶進行知產教育。這也是抖音電商在過去一年對內所做的事：
從電商平臺，到面向公眾開展知識產權保護教育的平臺，對商家和達人，抖音上線了知產保護教育視頻和直播課；面向用戶，抖音電商啟動公眾教育欄目《防偽dou知道》，通過與大量知名品牌合作，發布真實有趣的短視頻內容，為用戶提供鑒別真偽的相關知識，平臺和中華商標協聯合發布的知識產權公眾教育獎項“真知獎IPPRO”，也在近日頒布。
去年初，小米官方在抖音上發布了一條視頻，對2021年的打假結果進行了匯總，畫面里出現的耳機、運動手環、藍牙音響、充電寶、甚至書包等一系列的小米產品，居然都是假的。
通過正品與假貨的直觀比對，視頻展示了人們在一般情況下很難注意到的細節：比如假Redmi AirDots2的外包裝盒做工粗糙、顏色也不對；在藍牙耳機的接合處，正版細致平坦，但假貨的拼接感就很重；包括怎么通過字體、顏色來辨別小米手環的真偽；一款雙肩包從刺繡貼標到實物手感，正品與盜版之間的差別其實都很明顯。
從官方披露的數據來看，2021年，小米配合警方成功刑事打擊了制售假案件102起，現場查扣假冒產品貨值超過5000萬人民幣。但其實早在2017年，當提到假貨的時候，小米管理層就表示過氣憤，稱市面上40%的小米手機和80%的小米充電寶都是假的，光是市場上售賣的假貨，就導致集團每年的損失高達幾十億人民幣。
類似的例子還有很多，假貨的存在會給正版廠商帶來很大的損失，除了分流掉正品的市場，品牌每年為打假防假，投入大量的人力和資金，都會造成正品利潤下降，不僅影響口碑，還對市場造成損害。
傳統的電商里，平臺和商家雖然能夠接觸到消費者，但治理措施一般只針對商家，因為囿于自身的貨架場景，并不利于進行內容傳播，加上人們對于假貨的看法其實一直十分曖昧，“知假買假”并不鮮見。這也是過去國內電商平臺高喊打假，但始終收效甚微的核心原因。
據網經社數據顯示，2018-2021年間，國內直播電商用戶從2.2億人增長到4.3億人，市場規模也從1353億元接近翻番。與此同時，興趣電商“內容場+交易場”的消費鏈路，相比貨架電商的內容量級更大，侵權場景和管控難度也更加麻煩，除了商品本身，平臺還要對影音版權、著作版權等進行知識產權審查。
這意味著，在社會公眾對知識產權知識的需求越來越旺盛的同時，龐大的用戶體量和復雜的生態下，隨之而來的侵權問題會更多。對于抖音電商這樣的新型平臺來說，防偽治理的過程將更加艱巨。但如果從另一個角度看，一個具備內容傳播優勢的新型電商平臺，又天然適合去做知識產權保護教育這樣的事。
成立以來，抖音電商已經建立了版權保護、主動防控、投訴處理、品牌合作、線下打擊和公眾教育六大業務模塊， 在過去的兩年里，抖音電商先是上線了官方維權平臺IPPRO，實現資質備案、投訴管理的一站式全流程覆蓋，解決了用戶”投訴難“問題；接著針對商家、達人和用戶，分別推出知識產權相關的視頻和直播，進行宣傳引導。其中，聯合品牌發起的《防偽dou知道》和《4.26知產日專題》，也讓抖音成為業內首家用新媒體手段，進行公眾知產教育的平臺。
在抖音的設想里，公眾教育是最基礎的一環，通過與50多家品牌合作，一系列防偽鑒真的短視頻投放及宣發，讓《防偽dou知道》在去年被100多家媒體報道及轉載，獲得了超過700萬播放量。前面提到的小米，也因為內容貢獻，在抖音電商首屆“IPPRO真知獎”中獲得了“2022年度精神”獎項。
和小米一樣，一直在國際上享有知名的吉列剃須刀，也久為山寨所困，盜版商往往用廉價的材料，賣更低的價格，除了外觀很像，產品的實際體驗遠不如正品：材質低劣、鋒利度不夠、沒有根據皮膚的生理學設計，很容易讓皮膚發生受損、泛紅等情況。
在吉列發布的視頻中，我們可以看到，仿冒廠商的原料和工藝成本比正品要差，價格才更低。如果假貨占據更大的市場份額，消費者就會越來越容易買到“假冒偽劣”產品。進而拉低了品牌信譽，消費需求越來越小，最終導致品牌的消亡。
無獨有偶，假貨甚至會直接影響到使用者的生命安全。據了解，新疆青少年出版社的“沒關系”系列書籍暢銷百萬，但在做真偽鑒別時發現，盜版書的含鉛量居然高出了100倍。它的危害已經不僅是出現缺頁、漏頁等質量問題了，甚至會損害讀者的大腦神經，有致癌風險。
以上這些，運用短視頻的手法，將正品和山寨進行直觀比對的同時，把危害性也告訴了觀眾，消費者不僅能夠預防買假，還會自覺抵制假貨。對于抖音電商來說，從電商到公知教育，這并不是角色的轉變，而是業務的成熟和深化，如果從更實際的層面來講，也不失為一件好事。
原因在于，借助短視頻傳播防偽知識，公眾教育能夠快速獲取大品牌的合作和背書，這樣一來，發布的短視頻能夠很快被更多的用戶看到，強化了正品標簽和口碑，平臺的公信力，最終為之買單的仍然是消費者，反過來，也讓平臺被更多的品牌認可，利于后續的合作和發展。
據抖音電商發布的《2021抖音電商知識產權保護報告》數據顯示，知產保護業務上線一年，平臺與小米、蘋果、寶潔等200多品牌及協會達成了合作，IPPRO連同600多個品牌、近百家出版機構建立了專人對接機制。
但也就像官方表示的那樣，公眾教育只是基礎的一環，上層還需要更復雜的平臺保障體系，以及主動防治措施來維系平衡。
例如在保障圖書安全這件事上，抖音電商與各大出版社建立合作發起了反盜版倡議，得到了70多家出版社和文化機構的支持；一起推出的“防偽dou知道 好書正新知”欄目，用主題解說的方式，普及了正版圖書知識。截至2021年底，抖音電商圖書出版企業號數量同比增長134%，出版機構在平臺上的經營也更加常態化。
從宣傳教育，落實到具體的執行，這是一場能夠持續下去的生態治理。依照更好服務商家與用戶的平臺邏輯，治理過程離不開技術加持。具體來看，直播畫風監測、語義分析、同款檢索等13項科技的應用，讓抖音電商對假貨的主動防控率已經達到了80%。2021年，平臺累計刪除超過23萬條鏈接，處罰違規達人超3萬次。
除此以外，防偽實驗室、線下打擊、消費者維權、對商家的定期抽檢等一系列措施，抖音電商構建出了“假貨防治全景視圖系統”，這些都表明了，和過去傳統電商模式相比，抖音電商的治理方案最大區別在于：
后者是在全場景下，開發出的一套基于技術實力，進而采取面向用戶、商家、品牌及平臺的多元化治理模式，它的邏輯是層層遞進的。
事實上，在抖音之前，中國的電商此前已經提出過不少打假措施。比如提高準入機制，或者重新調整利潤分配，引導賣家走出價格戰泥潭，技術方面，過去流行的“實人認證”，除了要求商家實名，還建立人臉和聲紋特征數據庫，全面記錄每一個賣家的經營狀況。但這些并沒有將問題徹底解決。
混亂的供貨渠道、真假難辨的外觀、打假投入不一的品牌權利人，讓打假防假的過程充滿不確定性，低價甚至已經不再是甄別真偽的決定因素，尤其在復雜多元的內容場景下，消費者更容易對商品真假莫辨。如果從消費者的角度去考慮，平臺和品牌方都想解決的是，如何影響消費決策，在引導用戶去購買正品的同時，讓人們也擁有辨別真偽的能力。
這種情況下，電商平臺對公眾采取知識產權的教育，教消費者怎樣辨別真偽避免買到假貨，雖然是個“慢方法”，但毫無疑問，采取公眾教育的方式，能將正品的重要性進行最大范圍的擴散，進而影響用戶的消費決策。無論是“防偽dou知道”還是“真知獎IPPRO”，都是這一方向的嘗試。
在抖音電商的體系里，基于對達人的信任，消費者與品牌、平臺之間的關系會變得更加牢固，隨著抖音商城的推出，進入全域興趣電商時代，假貨盜版的存在不僅損害創作者及平臺的創作環境，更讓用戶的體驗大打折扣。這種情況下，持續的打擊盜版、維護知識產權，逐漸成為平臺基于用戶體驗，實現規范化發展的必經之路。
據官方透露，抖音電商將于2023年開始引入達人合作資源，利用內容、流量、傳播、技術資源等優勢，推動知產保護業務的進行。除了防偽主題，平臺也將會將內容擴展至山寨識別、地理標志宣導等更為廣闊的領域，在原基礎上，和官方監管機構深入合作，為優質的官方內容提供更為充沛的資源支持。
隨著越來越多的人們認識到市場去偽存真的重要性，這本身就是社會向好的一個過程。
本文來自微信公眾號“新眸”（ID:xinmouls），作者：鹿堯，36氪經授權發布。
