近年，二手奢侈品市場(chǎng)借著直播東風(fēng)，發(fā)展得如火如荼。1月11日，WEGET·2023年百準(zhǔn)視頻號(hào)大會(huì)上，胖虎華南合伙人孫語(yǔ)薈表示，2021年胖虎正式入局視頻號(hào)直播，并獲得年度視頻號(hào)直播最佳品牌，私域業(yè)績(jī)獲得明顯增長(zhǎng)。

她認(rèn)為，胖虎選擇在視頻號(hào)直播賣(mài)貨，相當(dāng)于在12億日活用戶的平臺(tái)提高品牌曝光。

她強(qiáng)調(diào)，視頻號(hào)直播是品牌搭建私域的“核武器”，隨著流量獲取成本越來(lái)越高，品牌可以借助私域運(yùn)營(yíng)，整合線上、線下資源，向全域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

品牌自播+達(dá)人矩陣

優(yōu)化視頻號(hào)直播效率 

2021年，胖虎在視頻號(hào)分為兩大階段的成長(zhǎng)。第一階段是2021年上半年，我們?cè)谶m應(yīng)視頻號(hào)場(chǎng)景搭建、流量分配的平臺(tái)規(guī)則，重點(diǎn)將私域用戶導(dǎo)入直播，搭建有效的直播間模型；下半年，我們搭建了十多個(gè)矩陣直播賬號(hào)，拿到了平臺(tái)的有效流量。

賬號(hào)矩陣直播是垂直行業(yè)最常見(jiàn)的一種直播方式，除了店鋪賬號(hào)矩陣外，胖虎也搭建了達(dá)人矩陣賬號(hào)。

社交推薦是視頻號(hào)特有的優(yōu)勢(shì)。品牌做視頻號(hào)直播，一定要推動(dòng)私域用戶轉(zhuǎn)發(fā)和分享直播，這可以直接觸發(fā)社交的推薦機(jī)制，擴(kuò)展到用戶的社交圈層。

直播變現(xiàn)還有一個(gè)很重要的玩法，就是跨界聯(lián)動(dòng)。基于奢侈品的產(chǎn)品屬性，胖虎會(huì)找一些珠寶時(shí)尚的直播間，進(jìn)行有效的跨界聯(lián)動(dòng)，互導(dǎo)私域，滿足客戶的精準(zhǔn)需求。

對(duì)比其他平臺(tái)，視頻號(hào)直播的產(chǎn)品退貨率是最低的，首先是客戶精準(zhǔn)度高，其次是，在私域，品牌和客戶溝通方便，可以進(jìn)行深度的挽留。

視頻號(hào)的公私域結(jié)合，給新銳品牌提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。2022年，胖虎已經(jīng)在視頻號(hào)直播賽道占據(jù)了頭部生態(tài)位。

基于這兩年在視頻號(hào)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)2023年，視頻號(hào)電商將突破4000億，一是視頻號(hào)的增長(zhǎng)空間極具想象力，很多商戶已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)直播，這會(huì)給視頻號(hào)生態(tài)帶來(lái)很大的增長(zhǎng)點(diǎn)；二是視頻號(hào)還存在一批沒(méi)被抖快洗過(guò)的原生用戶，這部分用戶大概是55＋的中老年人群，消費(fèi)力強(qiáng)勁，更容易在視頻號(hào)直播間完成“種草即拔草”的交易鏈路。

提高直播間高轉(zhuǎn)化

5大坑不能踩

在視頻號(hào)直播中，胖虎既吃到了紅利，也踩過(guò)不少坑。想在視頻號(hào)有高效率收成，一定要避免直播間5大坑。

① 不要盲目追求公域新客，要重視老客戶的復(fù)購(gòu)。胖虎在直播復(fù)盤(pán)得出一個(gè)結(jié)論：不管是在公域還是私域，老客戶的復(fù)購(gòu)應(yīng)該放在首位。視頻號(hào)生態(tài)偏重私域運(yùn)營(yíng)，要讓老客戶在直播間形成下單習(xí)慣，當(dāng)私域權(quán)重達(dá)標(biāo)后，才能撬動(dòng)公域流量，這才是運(yùn)營(yíng)私域的健康路徑。

② 不要盲目追求GMV，要重視毛利率。我認(rèn)為2022年至2023年，是視頻號(hào)的紅利爆發(fā)期，GMV數(shù)據(jù)看上去雖然很漂亮，但有時(shí)可能華而不實(shí)。品牌需要的應(yīng)該是有效的貨盤(pán)，提高毛利率，這樣才是復(fù)制矩陣直播的有效做法。

③ 不要盲目追求全品類(lèi)帶貨，一定要有主打品類(lèi)。尤其是達(dá)人矩陣賬號(hào)，一定要有明顯的主打品類(lèi)。目前視頻號(hào)的標(biāo)簽流量精準(zhǔn)度不高，如果你盲目追求全品類(lèi)，公域可能沒(méi)辦法匹配精準(zhǔn)流量，還不如集中主打品類(lèi)，吸引精準(zhǔn)用戶。

④ 不要盲目追求直播場(chǎng)次，一定要注意人效毛利。一些品牌追求24小時(shí)直播，或者是多場(chǎng)次直播，但這樣其實(shí)會(huì)拉低人效毛利，也讓直播團(tuán)隊(duì)感到疲憊，相反縮減場(chǎng)次，保證每一場(chǎng)直播的質(zhì)量，才是正確的做法。

⑤ 不要盲目燒錢(qián)拉流量，一定要盡可能拿到流量扶持。在這一點(diǎn)，我非常鼓勵(lì)品牌和服務(wù)商合作，獲得更多的流量幫助。事實(shí)上，2021年至今，官方已經(jīng)給到品牌方很多流量扶持，大家要盡快帶動(dòng)直播間的迭代和矩陣裂變。

學(xué)會(huì)投流

在視頻號(hào)建立流量壁壘

品牌想在視頻號(hào)建立競(jìng)爭(zhēng)力，一定要建立流量壁壘。品牌可以通過(guò)視頻號(hào)投流渠道，達(dá)到產(chǎn)品曝光的目的。

第一個(gè)是廣點(diǎn)通，主要投放朋友圈、小程序和公眾號(hào)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是信息流廣告；第二個(gè)是微信豆，可以幫助直播間承接公域流量，流量越精準(zhǔn)，越能提升直播間GMV；第三個(gè)是平臺(tái)發(fā)送的流量券。

投流渠道主要有以下5類(lèi)：

① 在朋友圈投放——視頻號(hào)直播。系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行流量推送，用戶首先會(huì)看到一張品牌圖片，下方標(biāo)有“觀看直播”的提示，點(diǎn)擊后就可以直接觀看直播。

② 在朋友圈投放——視頻號(hào)直播預(yù)約功能。這種投放方式能激活品牌私域用戶，同時(shí)計(jì)算品牌能承載多少私域流量，并撬動(dòng)微信生態(tài)的公域流量。

③ 在朋友圈投放——短視頻。點(diǎn)擊界面進(jìn)去后，短視頻會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注視頻號(hào)，如果這個(gè)時(shí)候視頻號(hào)正在直播，可以直接進(jìn)入直播間。

④ 在小程序投放——短視頻。之前很火爆的小程序游戲《羊了個(gè)羊》，就有胖虎的視頻號(hào)直播投放，給到了胖虎很大的直播流量觀看量。

⑤ 在搜一搜投放——直接跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)直播間。搜一搜是微信生態(tài)流量最大的檢索場(chǎng)景，用戶在檢索過(guò)程中，可以一鍵跳轉(zhuǎn)到直播間，省時(shí)省力。

除了投流，品牌還應(yīng)該關(guān)注直播間的流量分發(fā)。視頻號(hào)的底層邏輯是依靠私域撬動(dòng)公域流量，開(kāi)播時(shí)先引入賬號(hào)私域流量，才能吸引更多公域流量進(jìn)入。

根據(jù)胖虎的直播經(jīng)驗(yàn)，影響直播間流量分發(fā)的因素有5個(gè)：

① 直播時(shí)長(zhǎng)不易過(guò)久，建議4—6小時(shí)。過(guò)長(zhǎng)的直播間并不能吸引精準(zhǔn)客戶，反而讓主播疲勞。

② 直播封面不要出現(xiàn)低價(jià)折扣，以及二維碼信息。不少直播間打出9.9元等信息，一旦被平臺(tái)監(jiān)測(cè)到，會(huì)直接被封號(hào)。

③ 抓住黃金120秒。用戶在直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到兩分鐘，成交機(jī)會(huì)才比較大。

④ 吸引用戶互動(dòng)。評(píng)論區(qū)的互動(dòng)權(quán)重高于點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，主播一定要盡量使用話術(shù)吸引用戶多在直播間發(fā)評(píng)論。

⑤ 直播間的訂單成交密度，可以撬動(dòng)公域流量。在直播數(shù)據(jù)公屏上有一個(gè)很重要指標(biāo)：每5分鐘的成交數(shù)據(jù)，當(dāng)訂單量上漲時(shí)，平臺(tái)會(huì)推送一定的公域流量進(jìn)入直播間。

2023年，視頻號(hào)商業(yè)化將繼續(xù)加速，品牌可以通過(guò)搭建店鋪賬號(hào)、達(dá)人直播矩陣，完善私域運(yùn)營(yíng)鏈路，展開(kāi)精彩布局。END