裁員、翻車、搞電商：B站直播往何處去

卡思數據

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2023-02-08 17:34

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2022年，B站直播部門陷在“裁員”風波里。

4月，有消息稱B站直播業務部門計劃裁員，原因可能為入駐公會與直播板塊關系失衡，導致B站直播生態變化。對此，B站官方回應，“直播業務毛利連續三年提升，正在積極招聘。”

12月，B站又被爆出大規模裁員消息，波及主站、直播、漫畫、游戲等多個業務部分，而官方負責人則表示，近期部分業務調整，因此會伴隨著人員調整，與個人績效表現無關，B站近期也無大規模裁員。

當然，無論裁員消息是否屬實，2022年，降本增效、去肥增瘦確實成為了B站的關鍵詞，直播板塊也作為B站內容生態的重要一環歷經波折。

據2022年Q3季度財報，B站用戶總使用時長同比增長37%。總營收達58億元人民幣，同比增長11%，凈虧損同比收窄36%。其中，直播月均付費用戶數同比增長79%，增值業務收入22.1億元，占總營收比重的38%。相較于2021年Q4季度，營收額與所占比重均有所增長。

而在內容端，我們則可以看到，盡管在“千播大戰”中起步較晚，后發力的B站仍然在努力打造自己的優勢領域，在游戲、虛擬、秀場等直播領域形成了獨特風格。復盤這一年，B站直播既有各領域的長足進步，也有大主播翻車、官方對秀場直播的整治，而在一年的試探后，B站直播電商也終于邁出了實質性的一步。

站在2023年初回看，B站直播在內容、電商層面有何趨勢及變化？我們一起來盤點。

B站直播這一年

“嗶哩嗶哩的直播業務不僅是一個營收業務，更是B站必備的能力，因為我們是一個完整的內容生態，直播是整個生態環境的重要環節。”

2019年的財報電話會上，陳睿曾這樣定義B站直播，彼時直播板塊剛剛上線4年，而B站的改革動作也大刀闊斧，包括以8億巨資拍下英雄聯盟全球總決賽中國地區三年獨家直播版權，高價簽下“斗魚一姐”馮提莫等。

2021年，澎湃新聞報道，對于未來直播業務的規劃，B站會沿著現有的生態繼續驅動，保持直播業態的健康度。此外，還要實現UP主和主播的互相滲透，把視頻和直播更好地融合在一起，探索真正在B站上能孵化出的直播品類。

據此，B站的路線為，一方面鼓勵更多UP主在視頻創作之外開辟直播這一空間，將外部引入主播的策略轉化為對UP主的內部扶持，以盤活站內固有用戶；另一方面則是培育B站特色直播，在紅火的直播電商與秀場直播間搏出平臺的優勢領域。

打開B站直播板塊，可以看到目前B站主打的直播領域為游戲、唱（舞）見、聊天、虛擬主播、學習、購物等。

以游戲領域為例。在B站，游戲直播的體量最大，官方推薦的24個標簽中，就有13個為手游、網游或單機類小眾游戲，涵蓋時下熱門的英雄聯盟、王者榮耀、永劫無間、原神等。

圖源：B站

值得一提的是，在游戲領域，與去年“王者榮耀”主播迅速漲粉不同，今年B站最“吃香”的游戲易位給了《原神》。今年4月，主打原神游戲攻略的主播@你的影月月僅有105.3萬粉絲，但截至目前，其粉絲量已突破503萬；同類博主還有@萵苣某人，粉絲體量超過501萬。

與虎牙、斗魚等傳統游戲直播平臺不同，基于平臺的內容基因，B站實際上活躍著大量獨立游戲玩家，直播內容更加豐富，且主播具備明顯的個人風格，用戶對于主播的選擇一方面取決于游戲的吸引力，一方面相對于游戲技藝更關注主播風格，@老番茄、@某幻君、@逍遙散人等游戲區頭部UP主熱度依舊居高不下。今年，國產roguelite游戲《暖雪》爆紅，就有多位UP主進行了直播。

游戲直播之外，B站的秀場直播也逐漸站上潮頭，標簽進一步細化 ，如視頻唱見、視頻聊天、舞見、萌宅領域等。但“擦邊球”現象的存在，也讓B站直播面臨著公眾審視。今年4月，B站發布《直播生態環境治理公告》，懲治直播違規行為，近一個月內處理違規標題/封面40480次、違規直播內容8986次。但整治之下，問題依舊存在。最近的“狗頭蘿莉”事件便是其中之一，B站難以獨善其身。

除此之外，知識類直播也是極具B站特色的一種直播類型，一方面，用戶可以關注@羅翔說刑法、@于賡哲老師的直播間汲取知識，另一方面也可以基于自身學習需求，加入打有考研、自習室、考公等標簽的自習室，進行靜默學習，這類陪伴式自習室一度在站內頗受歡迎。

風口上的虛擬直播

元宇宙概念的爆火帶動虛擬人賽道“內卷”激烈，而B站作為二次元文化集結地，在虛擬直播領域無疑具備得天獨厚的優勢。

2018年底，現象級虛擬偶像代表hololive入駐B站，也宣告B站正式進軍虛擬直播賽道。到2020年，超過60%的全球知名虛擬主播在B站開播，虛擬主播成為其直播業務增長最快的品類。在B站官方扶持下，近年來，選擇以二次元虛擬形象出鏡的主播明顯增多，在@泠鳶Yousa等老牌虛擬唱見之外，還涌現出@蘭音Reine、@陸鰩lulu等優秀虛擬主播。

生態蓬勃之外，最令人矚目的是，步入2022年，B站虛擬主播屆一面有人悄然隱退，一面新頂流快速補位。

去年2月，在舉辦最后一場“hello world”演唱會后，曾經開啟VTB時代的虛擬主播絆愛宣布休眠，其聲音和形象則以AI聲庫和動畫的形式繼續發展。這場告別演唱會于B站絆愛的個人賬號@AIChannel舉行，前來與絆愛告別的不僅有粉絲，還有無數“后輩”虛擬主播們，演出期間人氣值突破了1100W。

圖源：B站賬號@AIChannel

2016年出道的絆愛，曾長期霸占Vtuber第一的位置，也曾因分身問題被質疑，其休眠象征著一個虛擬主播時代的落幕。

2022年，國內最炙手可熱的虛擬偶像團體依舊是字節跳動與樂華娛樂合作推出的虛擬女團A-SOUL。

這支隊伍最初由五位數字化虛擬人物貝拉、伽樂、乃琳、向晚、嘉然組成，于2020年11月正式出道。在歷經“資本入侵二次元”的種種爭議后，A-SOUL依靠成熟的業務能力與成員之間充滿火花的互動成功實現逆風翻盤，一躍成為國內虛擬女團頂流，目前，人氣值最高的@嘉然今天吃什么，在B站已擁有170萬粉絲，A-SOUL也因商業能力的展現與KEEP、肯德基、歐萊雅男士等品牌達成商業合作。

圖源：B站賬號@A-SOUL offical

不過，盡管與現實世界脫節，但隱退、翻車、塌房等娛樂圈常事，依舊會發生在虛擬主播圈內，這一部分源于虛擬主播產業鏈尚需完善，另一方面則源于扮演者“中之人”與“皮套”之間的拉扯。

5月，原本被視為安全偶像的A-SOUL以一種出人意料的方式“翻車”，伽樂的“中之人”宣布因身體及學業問題進入休眠。與此同時，A-SOUL成員所遭遇的超強工作強度、不公待遇等也被網友扒出，事態進一步發酵，虛擬主播的待遇及倫理道德問題，被猝不及防擺至公眾面前，A-SOUL企劃不得不緊急辟謠與道歉，但聲譽的損失也在所難免。

虛擬主播商業變現的隱患讓人憂心，但另一方面，虛擬IP所創下的巨額流水也拓寬了業內想象。同樣是5月，出道于2021年12月的Vox Akuma正在B站吸引著大量女性觀眾，達成單月增粉78萬、首場直播累計人氣超過42.5萬、直播打賞超100萬、bilibili艦長超1000名的高光時刻。目前，Vox的粉絲數停留在135萬，同為彩虹社Vtuber的四位隊友也均獲得了近百萬粉絲。

圖源：B站賬號@Vox Akuma

虛擬主播們也由單打獨斗走向大公會。據新站數據，位居B站11月虛擬人影響力榜單前三的為@羅伊_Roi、@阿薩Aza、@蘇打baka，前兩者均為虛擬藝人團體VirtuaReal成員。

盡管因不成熟的產業鏈所導致的風險仍然存在，但相比真人出鏡，虛擬主播創造的流水神話，仍有著更大的想象空間和可塑性，吸引著眾多主播前赴后繼。

“進軍”直播電商

在將近一年的試探后，B站終于正式邁出了直播電商這一步。

繼去年12月灰度測試“小黃車”功能后，今年10月，B站以“雙十一”大促為切入點，于直播分區內上線了一個新的購物板塊作為直播帶貨專區。在此直播的UP主們，視頻中都掛有各類商品的“小黃車”鏈接，用戶點擊后就能跳轉至淘寶、京東頁面進行購買。

這是一次B站將戰略重心轉移至商業化進程的重要嘗試。不過，單從直播表現方面，一些UP主有著頗為亮眼的成績，但整體看來，直播入口的隱蔽、選品無特色，外加價格并未形成競爭力，B站的“雙十一”首戰顯得有些差強人意。

圖源：B站購物板塊

打開“購物”板塊，最鮮明的觀感是直播氛圍不足、分區混亂：板塊首頁，游戲、家居、顏值以及虛擬主播混雜在一起，界限不明；直播間觀看人次維持在千人左右，鮮有人氣上萬的直播間；盡管掛出了“小橙車”，大部分主播依舊沿襲以往的直播風格，“擺爛式”帶貨，只偶爾提醒粉絲“商品鏈接在右下角”“請大家多多支持”。這顯示出，并非所有的主播都能快速適應從產出內容到直播帶貨的轉變。

有著亮眼表現的UP主為家裝垂類的@Mr迷瞪，內容主打裝修科普與產品評測，2022年提高直播團購頻率，目前粉絲量103萬。雙十一期間，直播間合作品牌包括小米、美的、海爾、顧家、追覓等。據B站數據，10月14日，即雙十一開幕首日，@Mr迷瞪首場直播GMV破1.3億，成為B站帶貨UP主標桿。

這種兩極化的直播帶貨數據，一方面源于平臺內部直播帶貨氛圍的不足，大部分長于內容而弱于直播的UP主積極性不高，而用戶打開B站的目的，仍然傾向于娛樂，并非娛樂內容與直播帶貨并駕齊驅。

另一方面，B站自身的選品池太淺，在B站內部電商“會員購”無法支撐起雙十一消費需求，因此需要外鏈跳轉至淘寶、京東，繁瑣的成交過程并不利于下單轉化。

不難看出，B站正以平臺最大的資產——UP主為核心，探索一條以優質內容為紐帶的商業化變現之路。去年12月，B站發布2022UP主在用年度產品榜，美妝個護類產品如珀萊雅雙抗精華，3C數碼類小米12S超大杯，以及外星人電解質水、林肯汽車、萌牙家牙刷等十大品類的多款產品登榜，進一步推進商業化。

據B站2022年Q3季度財報，第三季度，B站日均活躍用戶數達9030萬，月均活躍用戶數達3.33億，均同比增長25%。用戶日均使用時長達96分鐘，創歷史新高。

在基本不缺流量的情況下，內容平臺入場做直播帶貨，還需要比拼內容與商品的分發效率、平臺的整體運營能力、對于供應鏈的掌控深度以及對創作者的影響號召力，從這些層面看，B做的直播帶貨只是邁開了一小步。