?市場部困境：中小達人規?；?/h1> ![]()
楊不壞
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2023-02-15 11:05
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在更多營銷項目中，達人成為重要的連接者。
社會化媒體之前，廣告是絕對主導，廣告內容+媒體投放是主流的傳播模式。
隨著達人影響力更大，以達人為主導的營銷戰役越來越多，兼顧內容與傳播的達人，正在成為品牌與消費者之間重要的連接者。
在達人營銷策略上，很多決策者面臨的問題是，如何將零散的達人與流量整合化與規?；?，而其中更難解決的問題是，中小達人的規?；稀?/span>
我們試圖梳理出策略框架，將達人規?；希菁{更大體量的品牌項目。
以下、Enjoy：
策略：兩種規模化整合路徑
首先談策略框架，什么樣的組合與策略，才能支撐起千萬級預算的營銷項目？
提前要說明的是，“達人主導”的營銷項目，并非要拋棄傳統廣告的內容與形式，而是以達人本身或者達人內容作為傳播主導。
我們梳理出兩種達人營銷的規?；峡蚣埽?strong>達人流量的規?；c達人內容的規?；?。
一是達人流量規模化，即超頭達人+公域流量。
這是目前主流的策略，與內容生產力強的達人共創品牌內容，在達人粉絲圈層傳播的同時，也進入公域流量傳播，相當于將達人當做創意人+明星代言的組合。
頭部達人與品牌內容共創，覆蓋自身粉絲的同時，再投向信息流等公域流量。我非常支持品牌給高質量的達人內容投放更多流量，這相當于以達人身份投放品牌廣告，在信任度與說服力上，相比品牌TVC更容易連接消費者。
這里的問題是，有能力創作，值得大流量投入、內容質量高且具備跨平臺影響力的達人非常稀缺。
多找幾個頭部堆出一個大項目來行不行，頂流達人的廣告費也能達到大幾十萬甚至百萬量級，在預算層面當然沒問題，但還是無法解決品牌多元整合的問題。
二是達人內容規?；?，整合中小達人，塑造多元化達人內容。
常規的達人投放一般按粉絲量分成頭部與中小達人。在內容形態規模化上，我們可以按營銷目的分成觀念輸出型、賣點種草類、直播賣貨類等達人。
根據營銷目的的不同來有機整合，或許以一個賣貨達人的專場直播作為高光時刻，或許以觀念輸出進行品牌塑造為核心，再匹配不同類型的中小達人，都是OK的。
如果只有頭部達人，沒有相對規模的中小達人作為支撐，相當于沒有底座的金字塔，無法更立體地展示品牌。對于消費者來說，理解品牌做出消費決策，不止是看頭部達人的內容，也需要中小達人的口碑內容作為支撐，更多元的理解品牌，才會更高效的驅動消費決策。
大體量中小達人內容，是品牌內容資產基本盤。
這里的問題在于中小達人規?；?，頭部達人可以1對1溝通，進行深度共創。但這一方法用在中小達人上，就很難進行規?；瘻贤ㄅc輸出，尤其在視頻化內容創作上。
所以，必須找到一種更便捷有效的方式，來規模化整合中小達人。
方法：中小達人規?；蚣?/strong>
品牌與達人中間隔著平臺，我在想能否通過平臺機制，以平臺作為中間介質，來規?；B接中小達人與品牌？
在研究巨量星圖的運營策略與趨勢報告，能看到平臺正在努力探索，也進行一些實驗性嘗試，只是還沒有被完全關注到。
既然品牌對中小達人有需求，而中小達人又迫切需要商業化。那么作為平臺方，就有責任將需求進行匹配，讓雙方都更便捷地完成需求。
而一旦完成中小達人的規?；?，達人營銷規?；靡酝暾?，自上而下的大中小達人規?；蠟橐惑w。
結合案例與巨量星圖的各種報告，輸出一點我的思考，或許能幫助到品牌與中小達人。
案例實踐，話題流量與投稿機制
先簡單看個案例，在春節期間巨量星圖發起話題#看看誰會過年，并設置多個具體子話題，以官方發起的具有消費洞察的話題為平臺，通過“投稿”的獎勵機制，規模化撬動達人參與。
從結果上來看，最終撬動數萬中小達人參與，獲得26.6億內容播放，數據上能夠支撐起規模化的模型。
我認為主要是兩點可提取出來的亮點：一是節點話題流量，流量本身就是獎勵，春節節點+官方話題會聚集起更大流量。
二是投稿機制，設定條件命題作文，不至于讓內容創作跑偏。同時可以設定獎勵機制，充分調動中小達人的積極性。
所以，規?；藙又行∵_人，在實踐層面是有路徑可循的。
基礎框架：品牌-平臺-達人
然后我們梳理出一個基礎框架，品牌-平臺-中小達人，三方如何便捷高效整合。
平臺打造整合型IP產品，解決一對多問題。
品牌無法1對1溝通數千數萬中小達人，所以一對多的溝通交給平臺來解決，通過產品機制來群發征集，并以產品化的獎勵或支付方式來結算，同時給予中小達人一定的流量扶持，以此來實現一對多的規?；瘍热輨撟?。
交付一個大內容，以話題聚合內容。
不管整合多少中小達人，最終要交付一個大內容，以此來解決內容分散，無法形成合力的問題。
站在品牌角度考慮，假如同樣是100萬預算，找一個頭部達人交付一條短視頻？還是發起品牌話題，撬動1000+中小達人，創作1000+品牌內容，交付一場品牌活動？
當然最好是頭部達人+大批量中小達人共同參與，創作更多元多視角的品牌內容，為消費者的消費決策提供更多參考，也沉淀更多品牌內容資產。
所以，品牌發起內容命題，平臺作為連接整合者，中小達人規模化參與商業內容。
達人分層：多元達人，立體品牌
一次品牌戰役中要用非常多達人，如何劃分不同達人？
最慣常的方式，大家按粉絲量來劃分大中小達人，這當然是簡單且有效的方式，粉絲代表影響力與認可度。但在此基礎上，還要用品牌價值與營銷目的來區分達人。
我大概將達人分成幾種類型，一是品牌觀念創造者，生活方式的創造者與先行者，創造某種消費趨勢，甚至成為消費流行。二是消費場景塑造者，我稱之為向往的生活塑造者，將觀念代入場景，塑造不同場景下的產品形態。
三是決策賣點種草，在抖音短視頻里掛小黃車的，基本是輸出消費決策賣點，很超值、很好用、替代升級等，給你一個必須要下單的理由。四是直播賣貨類，當直播間成為成熟的成交場，賣貨達人成為單獨一類。比如某頭部達人的一個專場直播，就可以成為內容本身。
所以，在規?；_人營銷上，不但要按影響力劃分大中小，也要按內容屬性區分達人價值，才能形成頭部+中小達人的多元達人矩陣，展現立體品牌。
我們也期待巨量星圖能夠發揮平臺價值，推出中小達人1對多的商業化產品，可以讓品牌更便捷的整合中小達人。
總結與展望
最近五年短視頻平臺崛起后，達人成為真正主流內容生產者，成為連接品牌與消費者的重要紐帶，商業價值充分被展現。
傳統時代的品牌項目，是廣告+投放的模式，廣告公司生產內容，媒介平臺提供流量。隨著達人的影響力更大，商業化更正規，在越來越多的項目中，達人成為主導者。
如何規模化體系化地將中小達人納入營銷體系，我從兩個層面簡單總結：達人規?；穆窂剑c中小達人規?；挠行Э蚣堋?/strong>
達人規?；挥袃煞N路徑，要么規?；髁?，要么規?；瘍热?。
規?；髁扛菀滓恍?，與達人共創品牌內容，然后進行公域流量傳播，以此來實現達人流量的破圈。規?；瘍热輨t要更復雜，大中小不同影響力的達人組合，觀念、種草、賣貨，不同屬性的達人組合，尤其是中小達人的規模化問題，如何將多元化達人有效整合，是需要思考的問題。
在我看來，達人營銷能夠支撐起大項目，一定是滿足流量+內容同時規?；?，才能做到大眾傳播，是達人主導，并非只有達人參與，或許會用到傳統廣告，也可能拍攝TVC，不要被概念限定思維。
對于中小達人的規?；?，需要借助平臺的產品化力量，1對多撬動中小達人參與。
平臺作為連接者，品牌很難逐個溝通數百名中小達人，只有通過平臺以產品機制，才能更便捷的撬動更大量的中小達人，同時可以重點溝通幾十個內容創作能力強的達人，在完成規?；系耐瑫r，也保證輸出內容的質量。
內容 All in one，內容的規?；枰纬珊狭?，以品牌和話題詞對內容聚合。對于品牌來說，交付物是一個聚合的大內容，而非零散的小內容。對于消費者來說，看見的是整體全面的品牌，而非某個切面。
今年是消費全面復蘇的一年，達人作為連接消費者的關鍵媒介，在品牌營銷上將承擔更重要的角色。
以上。
本文來自微信公眾號“楊不壞”（ID:yangbuhuai01），作者：楊不壞，36氪經授權發布。
