專家團｜陳小步：營銷30講之9|ToB品牌的五種類型與打法
本文為《ToB營銷30講》的第9講。追更全系列文章，歡迎訂閱上方話題 #ToB營銷30講。
雖然都是ToB，工業制造、醫療器械、SaaS企業、咨詢公司，主打大型央國企客戶和主打中小微企業客戶的，打法差距很大。
所以，不同類型的B2B品牌，打造方式差異巨大，我們需要花一篇文章來分析不同的品牌類型的不同打法。
例如咨詢公司，往往規模不大，但是需要強大的個人專家品牌；
工業產品公司，主要靠產品的獨特競爭優勢，一般不太需要打造個人品牌；
軟件/SaaS/數字化解決方案類公司，不僅需要賣產品，還需要教客戶如何使用，往往需要生產大量的行業知識內容，打造知識品牌。
所以，在講述品牌打造方法之前，我們先花一節來講述品牌類型，下面針對要素品牌、個人品牌、知識品牌、獨特品牌、社會品牌5種類型的B2B品牌展開詳細介紹。
l產品本身的功能性價值
l產品對最終用戶的重要性
再比如說，對于新能源汽車而言，人們更加關注其智能、續航的屬性。這就意味著，智能汽車系統、電池是一個關鍵要素，非常值得打造成為要素品牌。
目前，華為智能汽車系統、寧德時代就有這樣的趨勢。
這種在最終成品消費市場，將產品的關鍵要素打造成為品牌，左右最終消費者的購買決策，從而影響下游生產商的方法，就叫做要素品牌。要素品牌的實施邏輯如圖所示。
圖注：要素品牌的實施邏輯
要素品牌的實施邏輯就是要素的供應商聯合成品生產商，直接針對最終成品購買消費者進行品牌打造和傳播推廣，通過影響他們的決策行為，從而倒逼成品生產商對自己產生更強的合作需求。
要打造要素品牌，可遵循的步驟如下：
第一步，最終產品的顧客價值鏈分析。
要打造要素品牌，首先得知道在最終成品市場，到底是哪些產品要素在起關鍵作用，能否影響消費者的購買決策。這直接決定了我們是否需要打造要素品牌，以及如何打造。
第二步，要素產品的品牌化
在一個產品的顧客價值鏈上找到關鍵要素以后，接下來要做的就是要素產品的品牌化。
品牌化是為了便于被最終消費者所識別及記憶。
所以要取一個好記、瑯瑯上口的名字，做一個醒目、易辨識的logo，別用行業術語、技術概念做品牌名。
比如英特爾的酷睿i5、i7系列，比亞迪的刀片電池，寧德時代的麒麟電池。
第三步，打造消費標準
最后一步，也是最重要的一步，就是努力把自己這個要素品牌，變成最終消費者在購買產品時的一個重要決策因素和選擇標準。
對于要素品牌來說，營銷的目標是把自身產品置于最終消費者購買的決策場中去思考，讓自己成為消費者的購買標準，影響消費者的決策和購買行為。
為實現這一目標，常用的營銷方式是聯合營銷。
比如英特爾和PC廠商共同推廣英特爾品牌。
現在的手機芯片也是如此，例如高通的驍龍芯片。
寧德時代同樣會聯合汽車廠商聯合營銷。
關于要素品牌的打造方法，我做了個1分鐘的視頻講解：
以上是需求度的分析，可以清晰明了判斷一個B2B企業是否需要打造“個人專家品牌”。
尤其是智力服務型企業，像廣告公司、咨詢公司等，打造專家型個人品牌，是ROI最高的品牌打造方式。專家型個人品牌的實施邏輯如圖所示 。
圖專家型個人品牌的實施邏輯
具體打法就是寫作、演講、經營人脈。
簡要概括就是四個字：著書立說。
因為沒有產品廣告，個人品牌只想獲得影響力，所以可以從知識內容著手，知識內容的傳播，可以是免費的文章，發布在公眾號等自媒體平臺及行業媒體上，也可以是視頻內容或演講內容等，也可以是收費的課程。
劉潤《5分鐘商學院》應該是年入千萬（249元×50萬學員）
通過不斷的寫作、拍視頻，知識內容輸出，能夠不斷擴大影響力，因此受到媒體邀請直播、演講、分享，獲得媒體免費流量，并再次擴大影響力不斷，形成正向循環，實現劉潤老師所說的“增強回路”。
個人品牌做得好，不僅能提高客戶信任，吸引客戶合作，還能通過賣課、賣廣告、獲取贊助等形式直接賺錢。
所以，智力服務型企業通過個人品牌來帶動企業品牌，做得好的話，不僅不需要花錢，還能賺錢。
劉潤可以說是這類的代表，在B2B咨詢業務上，他給自己定了個鐵律：“絕不去客戶現場做售前！”。
——如果企業家不愿意到他的辦公室談合作，就說明自己的“聲譽”還不夠，只要不是用“聲譽”這個第一因贏來的客戶，不是他真正的客戶。
他就繼續通過寫作提高聲譽，陸續推出了《5分鐘商學院》、《底層邏輯》等著名作品，還每年舉辦年度演講。
通過不斷的作品輸出，劉潤的“聲譽”日顯，也帶動了“潤米咨詢”的企業品牌，和源源不斷的咨詢業務。
這是很好的B2B業務“被動吸引式”獲客方法，這樣獲得的客戶有很高的信任度，能大大降低交易成本，提高成交率。
所以，智力服務型B2B企業，通過個人品牌的打造，實現“被動吸引式”獲客效果，是一個先難后易的事情。
投入的是時間精力，產出的是金錢效益。
個人品牌的打造，可以分為五步：
1.尋找自己的價值定位；
2.圍繞定位的知識體系；
3.找到合適的傳播載體；
4.長期主義的價值輸出；
5.個人品牌的商業變現。
關于個人專家品牌的詳細打法，可以看我寫的另一篇萬字長文：
B2B企業如何耕耘專家品牌，實現增長飛輪（萬字干貨）
整體解決方案提供商是領先者，可以打造知識品牌。
知識品牌，其實在B2C和B2B領域都有。
比如小米論壇里有大量的手機及系統使用的知識內容，聚集了最初的一批“米粉”。比如完美日記在小紅書的崛起，是從給消費者分享口紅試色、如何畫眉毛、如何使用眉筆等美妝知識開始的。
知識品牌的第一目標，就是在客戶心智中，占據一個行業詞，讓這一領域與品牌產生直接的聯想。
B2B企業里，比較典型的有致趣百川和明源云。
致趣百川做了大量的B2B營銷知識內容，沉淀到官網和公眾號，業內人士談到營銷云就第一時間聯想到致趣百川，并且內容能夠帶來大量獲客。
最高境界是做出一個可盈利的行業媒體，如明源地產研究院；
明源地產研究院，整個新媒體團隊有20多人，公眾號粉絲百萬。
其成功包括：地產研究行業網站、報告、書籍、期刊、課程、行業峰會、沙龍活動、行業生態交流，知識“地圖”非常齊全，培養和聯動了大量的地產行業權威專家，覆蓋大部分地產行業從業者。
當地產公司大部分都學習這套知識體系時，使用和這套知識體系最匹配的明源云軟件，就是自然而然的事情了。
像云徙也是，出了《數字化轉型三部曲》，三本書不僅讓客戶認為云徙非常專業，并且書的銷售還能賺錢。
這里要注意，個人品牌與知識品牌，都是以內容為核心，但是內容形式和運作方式是有巨大差異的。
知識品牌內容是以公司內容團隊作戰，以腦圖、報告、白皮書、書籍、自辦活動等重度內容為核心，以資源撬動大量外部專家共創內容，目標結果：
一是提高品牌專業形象；二是實現獲客與轉化助力成單。
所以一定要通過重度內容讓客戶填寫個人信息（留資）下載資料或參加活動報名，企業以此收集客戶線索，最后將線索轉給銷售去跟單；
如果只靠文章讓用戶閱讀看看就結束了，那是沒什么獲客價值的。
個人品牌內容以個人署名的深度文章為主，以個人對外分享演講為擴音器，以人格、個性、個人形象為展示器，目標是提高個人在行業里的影響力。所以個人是很少會做報告，做白皮書的。
知識品牌要專業到能夠激發用戶留資下載或報名活動；個人品牌除了專業還要有個性。這是兩者之間的巨大差異。
知識品牌的實施邏輯如圖所示。
圖注： 知識品牌的實施邏輯
知識品牌的實施邏輯，可以遵循如下步驟：
第一步：組建內外專家團，打造內容池
1、建立研究院，打出名號，組建專業內容團隊，通過資源鏈接廣泛的內外部專家團；
2、行業體系化的知識內容規劃，聯合內外專家生產高價值內容，出行業報告，出白皮書，做直播分享等。
3、內容不斷積累，形成內容池，成為業內共知的知識學院，知識品牌的建立，就是通過有價值的深度知識內容分發，與目標顧客建立內容專業連接，最終成為顧客心中的知識學院。
第二步：內容分發獲客，構建私域潛客池
企業做內容，不是媒體，也不是公益組織，所以做內容肯定是要獲客的，通過即獲客型內容，配合營銷云帶來客戶線索，這樣內容團隊就變成了營收團隊。
通過高價值的內容分發，源源不斷獲取客戶線索，客戶線索不僅要在公司系統里，還要建立社群，通過私域用戶運營，保持交流，通過內容形成高頻互動。
第三步，舉辦活動和培訓，加速客戶轉化成訂單
私域潛客池，即使建立了社群，激活互動也是個問題，而B2B的業務，見面往往能強化信任，促進合作，加速潛客轉化。
通過聯動內外部專家團，舉辦線下交流活動，或者企業培訓活動，促進私域池子里的潛在客戶轉化為訂單，還能通過內容活動專家分享，為內容池帶來更多的優質內容，形成良性循環，一舉多得。
五看：看行業、看市場、看競爭，看自己、看機會，了解在哪些方面是對手強勢，哪些方面是我們強勢，尋找我們獨特優勢的位置。
第二步，確立品牌定位
定位要避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置。充分調研競爭對手的情況，確定我們的優勢后，就進入到第三步。
第三步，為定位提供可靠證明
為定位提供可靠的證明，就是要證明自己選擇這個定位是可以做好的。
第四步，全面貫徹品牌定位
將品牌定位工作整合進企業運營的方方面面，對內想好如何做品牌，對外做好市場宣傳、廣告推廣等營銷活動，把品牌形象植入顧客的心智。
第五步，用成功案例、信任背書、業內認可等內容傳播來證明和強化定位。
總結
以上五種路徑，適合不同行業、不同類型的B2B企業去打造品牌。
如果企業給目標客戶提供的是最終消費成品的關鍵材料和技術，那就打造要素品牌。
如果企業主要靠人提供智力服務，比如咨詢公司，就打造專家型個人品牌；
如果企業是給目標客戶提供整體型解決方案，并且是行業領先者，就打造知識品牌，成為這個行業的知識學院；
如果企業目前實力不足，與行業頭部PK可能非常危險，不宜投入過大，那就尋找差異化競爭優勢，打造獨特品牌；
如果企業行業地位和實力非常高，客戶數量廣泛，間接服務廣泛的社會大眾，那就打造社會品牌。
但是不管哪種品牌打法，B2B品牌打造最終目標是為了把企業的產品和服務凝練到一個品牌名字里，讓目標客戶一聽就知道，就感到放心、信任。
從而實現以下目標：
（1）提高信任預期，降低采購風險；
（2）提高識別效率，簡化購買決策；
（3）增加價值認可，實現品牌溢價；
（4）最終影響客戶購買決策。
THE END．
本文來自微信公眾號“陳小步”（ID:chenxiaobu16），作者：陳小步，36氪經授權發布。
