海底撈擁有很多營(yíng)銷人羨慕的“熱搜體質(zhì)”，光是在海底撈過生日就能頻繁上熱搜。當(dāng)然，也是因?yàn)?ldquo;熱搜體質(zhì)”，一件小事，常常也會(huì)引來輿論熱議。

本期36氪企服點(diǎn)評(píng)《雙增對(duì)話》，我們與海底撈品牌營(yíng)銷部部長(zhǎng)王淼聊了聊。這是海底撈的品牌營(yíng)銷部門少有的公開對(duì)外接受訪談。

海底撈的品牌營(yíng)銷并不喜歡把“上過幾次熱搜”作為關(guān)鍵結(jié)果來匯報(bào)。他們更希望基于與產(chǎn)品部門的緊密協(xié)同，回歸到提升用戶體驗(yàn)的本質(zhì)。

在前端，海底撈品牌營(yíng)銷部希望把營(yíng)銷做成用戶服務(wù)，而在后端，海底撈正在向快消品的品牌市場(chǎng)部學(xué)習(xí)，以消費(fèi)者視角，參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。

王淼認(rèn)為，企業(yè)與員工之間，員工和顧客之間的信任與連接，是海底撈的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

這種“以人為核心”的營(yíng)銷知易行難，需要組織架構(gòu)的突破和企業(yè)文化的長(zhǎng)期養(yǎng)成。海底撈的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，但的確沒有那么容易學(xué)得會(huì)。（以下訪問內(nèi)容經(jīng)過編輯）

網(wǎng)紅式的餐飲營(yíng)銷手法層出不窮，不少品牌通過各種花樣的軟性代言、門店打卡等方式來增加“情懷”和“內(nèi)涵”，而海底撈已經(jīng)從初代網(wǎng)紅，進(jìn)入了成熟期。現(xiàn)在的海底撈，營(yíng)銷手法聽起來并不那么華麗，但卻更務(wù)實(shí)和回歸本質(zhì)，這便是“體驗(yàn)”。

在海底撈看來，營(yíng)銷不是借助廣告、私域群占用消費(fèi)者精力，而是把最需要的產(chǎn)品高效推送給消費(fèi)者。

王淼說：“好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的體驗(yàn)是留住客人的關(guān)鍵因素，營(yíng)銷是在前端把顧客吸引過來的一套手段或者系統(tǒng)，并且?guī)еM(fèi)者的視角參與到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。”

雙增對(duì)話：大家常常在說餐飲增長(zhǎng)來自消費(fèi)升級(jí)、下沉市場(chǎng)等等，您覺得今年餐飲行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭如何？動(dòng)力來自哪里？

王淼：從去年年底整個(gè)的疫情政策調(diào)整之后，線上線下的消費(fèi)有明顯的復(fù)蘇。大家的需求會(huì)有爆發(fā)式的增長(zhǎng)，過去壓抑的社交的需求會(huì)顯著的提升。

但整體來看，今年大家更少地提到消費(fèi)升級(jí)或者降級(jí)，而更多去關(guān)注消費(fèi)者需求上發(fā)生了哪些變化。其中一個(gè)變化趨勢(shì)就是消費(fèi)者更加理性了，更追求質(zhì)價(jià)比。

在這個(gè)趨勢(shì)下，餐飲行業(yè)整體產(chǎn)品和服務(wù)水平的提升，口碑質(zhì)量、食品安全這些方面的提升，才是行業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

雙增對(duì)話：既然性價(jià)比才是最重要的，營(yíng)銷是不是不重要了？性價(jià)比是否就意味著要把品牌上附加的一些“虛幻”的價(jià)值給去掉？

王淼：我們并不認(rèn)為一個(gè)好的品牌是營(yíng)銷出來的。如果做品牌只是用營(yíng)銷的手段，那么大概率是不長(zhǎng)久的。

對(duì)于餐飲行業(yè)，在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境、食品安全等方面給消費(fèi)者帶來的綜合體驗(yàn)更加重要。我們?cè)趯?shí)操中是一手抓員工、一手抓顧客，最終回歸到人本身，更關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)和人與人之間的鏈接。

很多產(chǎn)品、品牌出圈，其實(shí)是自身帶來的流量，而并不是花了很多錢做了很多營(yíng)銷帶來的流量。把服務(wù)和產(chǎn)品做好，品牌就會(huì)自帶關(guān)注度，所以我們會(huì)把更多的精力放在“修內(nèi)功”上面。

但這并不意味著營(yíng)銷不重要了，而是要正確看待營(yíng)銷。我們認(rèn)為營(yíng)銷不等于為已經(jīng)定型的產(chǎn)品做宣傳，而是在前端把顧客吸引過來的一套手段或者系統(tǒng)，并且?guī)еM(fèi)者的視角參與到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)改善業(yè)務(wù)。

所有的產(chǎn)品和服務(wù)，流量的來源本質(zhì)上還是消費(fèi)者需求。企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該更重視對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能更好地給顧客創(chuàng)造價(jià)值。這其實(shí)是相對(duì)于難而正確的事情，對(duì)于我們來講，我們其實(shí)更關(guān)注這些。

雙增對(duì)話：您提到用戶的體驗(yàn)是你們很看重的一個(gè)關(guān)鍵要素，那么這是否是你們工作的一個(gè)KPI？

王淼：用戶體驗(yàn)是海底撈每個(gè)人心里面的事情，大家都在為了更好的用戶體驗(yàn)做努力。

不僅是對(duì)于我們營(yíng)銷部門，其他部門乃至門店最基層的員工而言，提升用戶體驗(yàn)都是很重要的工作。比如我們創(chuàng)新地推出陪吃娃娃、小玩具、過生日等比較出圈的產(chǎn)品或服務(wù)，本質(zhì)上都是優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

甚至說營(yíng)銷這件事，本身也是一種體驗(yàn)，是用消費(fèi)者最習(xí)慣和喜歡的方式把消費(fèi)者想要的東西傳遞給他。

雙增對(duì)話：如果說營(yíng)銷即服務(wù)的話，那提到海底撈這個(gè)品牌，您希望大家能想到什么？

王淼：我覺得主要是兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是好吃又安全的產(chǎn)品，還有貼心的服務(wù)以及超出預(yù)期的驚喜體驗(yàn)。

雙增對(duì)話：但我們也看到，不同的消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的需求差異很大，比如在海底撈過生日就讓社恐一族有些“社死”，您注意過網(wǎng)上這些段子嗎？怎么看待這些討論？

王淼：現(xiàn)在的社會(huì)更開放更多元化，有不同的反饋當(dāng)然是正常的。在海底撈體驗(yàn)過生日服務(wù)，也是在分享快樂。我認(rèn)為過生日這一活動(dòng)更多的不是服務(wù)員與顧客間的互動(dòng)，而是顧客與顧客之間的互動(dòng)，海底撈在這其中只是加入了一些調(diào)劑。

在這個(gè)過程中，我們的品牌從一般餐飲品牌提供功能價(jià)值，變成了提供情緒價(jià)值，產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，形成了新的品牌資產(chǎn)。

不論如何，我們先考慮的是和顧客成為好朋友，提供顧客更需要或是超出預(yù)期的服務(wù)，再考慮我們的企業(yè)能得到什么回報(bào)。

對(duì)于服務(wù)行業(yè)，“消費(fèi)者就是上帝”。對(duì)于營(yíng)銷人，沒有“用戶”，一切都是自嗨。

在眾多餐飲企業(yè)爭(zhēng)搶線上流量時(shí)，海底撈除了繼續(xù)關(guān)注線下門店，也會(huì)在線上投入更多，重點(diǎn)關(guān)注信息傳遞及與客戶的溝通。王淼說：“人跟人之間的互動(dòng)是品牌之間會(huì)存在本質(zhì)上差異的地方”。

雙增對(duì)話：服務(wù)中很重要的一點(diǎn)是知道消費(fèi)者需要什么，你們?nèi)绾味床煜M(fèi)者需求？

王淼：如何洞察不同消費(fèi)群體的需求，是所有行業(yè)都要思考的問題。

對(duì)于海底撈而言，我們讓門店員工為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，從而讓他們真心關(guān)注每個(gè)顧客的需求，然后通過內(nèi)部的創(chuàng)新機(jī)制，鼓勵(lì)員工針對(duì)需求做出創(chuàng)新，最后推廣到更多的門店。

隨著門店數(shù)量的增加，我們還會(huì)用一些新的技術(shù)手段和新的方式去洞察到更多的消費(fèi)者的需求。例如社交聆聽，市場(chǎng)調(diào)研和分析，消費(fèi)者共創(chuàng)，或是借助私域去做一些消費(fèi)者的洞察調(diào)研，都是洞察需求的方式。

洞察需求最終還是要回到人和人之間的溝通上面，品牌需要先學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者溝通，再談洞察需求，滿足需求。

雙增對(duì)話：您反復(fù)提到了人與人的互動(dòng)，在洞察消費(fèi)者的過程中，您認(rèn)為人際互動(dòng)與大數(shù)據(jù)分析哪種方式更好用？

王淼：我認(rèn)為人與人的互動(dòng)以及大數(shù)據(jù)分析兩者并不是沖突的。

大數(shù)據(jù)確實(shí)是能在消費(fèi)者需求洞察中得到很好的利用。但是由于餐飲行業(yè)是線下的生意，再加上海底撈本身就是一個(gè)社交場(chǎng)景，人際交流比較多，所以人與人的互動(dòng)是無法被取代的。因此我們是會(huì)將兩者結(jié)合來共同發(fā)揮作用。

并且對(duì)于大數(shù)據(jù)分析之類的技術(shù)手段，各個(gè)企業(yè)都能學(xué)會(huì)，而人跟人之間的互動(dòng)是品牌之間會(huì)存在本質(zhì)上差異的地方。

雙增對(duì)話：您剛剛一直強(qiáng)調(diào)線下門店的營(yíng)銷，是不是意味著線上你們投入反而不那么多？

王淼：海底撈對(duì)于到店的消費(fèi)者來說有在門店場(chǎng)景的消費(fèi)，對(duì)于在家的消費(fèi)者也有對(duì)應(yīng)的外賣服務(wù)，我們也有自己的會(huì)員商城，消費(fèi)者能夠通過積分兌換一些融入到他們生活中的產(chǎn)品。這些都是我們?nèi)谌氲较M(fèi)者生活中的方式。

對(duì)于用戶的觸達(dá)，我們也會(huì)從官方新媒體、企微私域、外部投放等各種生活場(chǎng)景去觸達(dá)消費(fèi)者。

整體來看，我們線上的投入會(huì)更多。線上的主要陣地在抖音、小紅書、微博，重視的是信息的傳遞以及跟顧客的溝通。除此之外，我們還主要在一些本地生活的平臺(tái)做一些具體的運(yùn)營(yíng)，會(huì)更聚焦到消費(fèi)轉(zhuǎn)化上。

在線下的廣告投入不多，和消費(fèi)者的溝通互動(dòng)投入較多。

雙增對(duì)話：這些社交媒體平臺(tái)的銷售轉(zhuǎn)化情況怎么樣？

王淼：社交平臺(tái)去做銷售轉(zhuǎn)化的邏輯還是先種草再拔草，這一點(diǎn)不論是對(duì)于餐飲業(yè)還是快消行業(yè)都是一樣的。我們也在很多平臺(tái)上做了嘗試，主要是在短視頻平臺(tái)，在抖音、快手等平臺(tái)上也在做本地生活這一部分的業(yè)務(wù)。

我認(rèn)為社交平臺(tái)做銷售轉(zhuǎn)化也是品牌影響力、勢(shì)能和流量變現(xiàn)的一種方式。

雙增對(duì)話：線上社區(qū)業(yè)務(wù)跟線下門店間會(huì)否存在左右手互搏的情況？

王淼：其實(shí)線上線下是融合發(fā)展的，線下的體驗(yàn)影響線上的選擇，線上消費(fèi)滿足程度也會(huì)影響消費(fèi)心態(tài)，對(duì)到店消費(fèi)起到引導(dǎo)作用。

雙增對(duì)話：如果和平臺(tái)合作的話，很多企業(yè)會(huì)顧慮業(yè)務(wù)的主動(dòng)權(quán)流失，海底撈是如何把交易攥在自己手里的？

王淼：交易在不在自己手里是一個(gè)重要問題，但更重要的是你能不能把最終用戶攥在自己手里。我們與平臺(tái)推進(jìn)的是會(huì)員數(shù)據(jù)的打通，我們能知道平臺(tái)上消費(fèi)的是具體哪個(gè)會(huì)員，匹配上他的消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)，再給他提供更個(gè)性化的更精準(zhǔn)的推送。

現(xiàn)在公域和私域在慢慢的打通，我覺得這方面是不沖突的。

雙增對(duì)話：大家都積累自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)，希望跟用戶形成一個(gè)長(zhǎng)久的有效的互動(dòng)關(guān)系，但進(jìn)門就要掃碼點(diǎn)餐加群的做法又越來越讓人反感，你們有沒有什么建議？

王淼：我們的會(huì)員資產(chǎn)的維護(hù)和沉淀是一套比較完整的體系，我們自己也在探索。我們會(huì)圍繞會(huì)員做具體的營(yíng)銷動(dòng)作，能夠和會(huì)員一起“玩”起來。例如3.20是我們的會(huì)員日，我們會(huì)提前一年開始重點(diǎn)去打造這樣的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，圍繞著會(huì)員去做，給會(huì)員提供更多福利，給大家新的體驗(yàn)。

雙增對(duì)話：跟消費(fèi)者建立個(gè)性化精細(xì)化的溝通，形成親密關(guān)系，該如何去調(diào)動(dòng)員工的積極性，一線服務(wù)員會(huì)覺得我是做顧客服務(wù)的，配合你做營(yíng)銷活動(dòng)這是不是給我增加了工作量了？你們是怎么做的，是寫到他的業(yè)績(jī)考核里面的嗎？

王淼：我自己在海底撈工作了一段時(shí)間之后總結(jié)出的結(jié)論，海底撈最美的就是人與人之間的關(guān)系。

首先，企業(yè)照顧好員工是與顧客建立親密關(guān)系的基礎(chǔ)，我們首先會(huì)給予員工足夠的關(guān)注和福利，再去讓員工與顧客建立真誠的信任關(guān)系。

先把員工照顧好，是我們照顧好顧客，和顧客建立起良好的關(guān)系的基礎(chǔ)。把這件事情做好了之后，最重要的我覺得還是在于要真誠地跟顧客之間溝通。

過去有過這樣的案例，顧客愿意在出遠(yuǎn)門的時(shí)候，把鑰匙交給我們自己的員工。在這種信任建立之后，我們才能夠跟我們自己的消費(fèi)者之間形成一個(gè)長(zhǎng)久的關(guān)系，然后才能夠去跟他做其他的互動(dòng)。

對(duì)于推動(dòng)員工參與互動(dòng)，我們首先會(huì)做一些內(nèi)部的宣貫，核心還是得把做這件事情的邏輯講清楚，讓員工明白為什么我們要這樣做。要從企業(yè)文化出發(fā)，從他們能夠獲得的收益出發(fā)，去跟大家把這個(gè)事情講清楚。

其次，盡量簡(jiǎn)化員工需要做的工作，設(shè)身處地站在員工的視角下思考問題，為他們提供幫助。

我們還有一套數(shù)字化的培訓(xùn)體系，每個(gè)員工都會(huì)接受到對(duì)應(yīng)崗位的培訓(xùn)。每個(gè)員工會(huì)直接接收到對(duì)應(yīng)的信息，要去學(xué)習(xí)，同時(shí)店經(jīng)理會(huì)對(duì)這些信息再進(jìn)行一個(gè)強(qiáng)調(diào)，多個(gè)手段組合，便能夠順利地去落下來。

即使在領(lǐng)先的全球五百強(qiáng)企業(yè)，市場(chǎng)部的角色也一直在搖擺中。

2017年，可口可樂為了更快的增長(zhǎng)改革架構(gòu)，裁撤了CMO職位，同時(shí)設(shè)立CGO（首席增長(zhǎng)官）新職位，負(fù)責(zé)營(yíng)銷、公司戰(zhàn)略及客戶關(guān)系。而在2019年，可口可樂的CMO職位再度回歸，重新接手公司的全球整合營(yíng)銷，但公司戰(zhàn)略和客戶關(guān)系則分別被CFO和COO接手。

在理想情況下，市場(chǎng)部門應(yīng)在洞悉消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)上，深度參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、發(fā)行、定價(jià)等過程，確保產(chǎn)品能最大程度上迎合消費(fèi)者需求。

海底撈的市場(chǎng)部正努力在后端的產(chǎn)品流程中發(fā)揮價(jià)值。王淼讓市場(chǎng)部門能在最初的產(chǎn)品盲測(cè)階段就參與進(jìn)去，在上新之前組織大規(guī)模的線下品鑒等消費(fèi)者共創(chuàng)工作，收集真實(shí)評(píng)價(jià)，并把顧客自己的話轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的賣點(diǎn)和爆點(diǎn)。

雙增對(duì)話：基于海底撈對(duì)營(yíng)銷的理念，你們最終希望達(dá)到什么樣的目的？或者說您和團(tuán)隊(duì)最終的工作目標(biāo)是什么？

王淼：和大部分市場(chǎng)部的目標(biāo)一樣，我們的工作目標(biāo)主要有兩點(diǎn)：能夠引導(dǎo)顧客消費(fèi)、把最需要的產(chǎn)品高效推送給消費(fèi)者；能夠打造品牌的基業(yè)長(zhǎng)青。

雙增對(duì)話：您提到海底撈的營(yíng)銷和門店、產(chǎn)品關(guān)系都很密切，那在這個(gè)過程中市場(chǎng)部是如何與其他部門協(xié)作的？有沒有借助數(shù)字化工具的幫助？

王淼：從組織構(gòu)架上來說，產(chǎn)品和營(yíng)銷是協(xié)同最多的兩個(gè)部門，這兩個(gè)部分是一個(gè)老板在管，這樣的組織架構(gòu)自然的就能夠去協(xié)同營(yíng)銷的工作；

從數(shù)字化工具上來說，我們系統(tǒng)的會(huì)員數(shù)據(jù)能夠提供很多依據(jù)，讓我們?cè)谶@個(gè)事實(shí)上先達(dá)成共識(shí)，大家能夠在一套話語體系里面去思考和溝通解決問題；除此之外會(huì)用飛書等協(xié)同辦公工具，可以提高協(xié)作效率。

雙增對(duì)話：您也說產(chǎn)品和營(yíng)銷是協(xié)同最多的兩個(gè)部門，能不能具體談?wù)労５讚频氖袌?chǎng)部門是怎么參與到產(chǎn)品開發(fā)或運(yùn)營(yíng)中的？

王淼：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的參與，就是提供了消費(fèi)者的視角。

很多快消品牌做得更前一步，我們也一直在探索。在最初產(chǎn)品選品盲測(cè)階段，營(yíng)銷的關(guān)鍵人員就會(huì)參與進(jìn)去，會(huì)結(jié)合對(duì)于市場(chǎng)的洞察和理解提出意見。另外，營(yíng)銷人也會(huì)在這個(gè)過程中牽頭做消費(fèi)者共創(chuàng)的部分，邀請(qǐng)消費(fèi)者來提出意見。我們除了收集這些意見，還會(huì)找到消費(fèi)者的原話、站在消費(fèi)者的視角去理解產(chǎn)品，這些原話很多就會(huì)變成產(chǎn)品的賣點(diǎn)或者營(yíng)銷傳播的點(diǎn)。

其實(shí)我會(huì)通過消費(fèi)者反饋去看幾件事情，一個(gè)是一系列的產(chǎn)品里面爆品是什么？那往往是消費(fèi)者在品鑒階段提及率最高的一些產(chǎn)品。另外，消費(fèi)者在提及這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，都在說什么？這些東西最終會(huì)變成我們?cè)趥鞑ミ^程中的產(chǎn)品賣點(diǎn)和傳播點(diǎn)。

具體案例就是，在產(chǎn)品上新前，會(huì)組織很大規(guī)模的消費(fèi)者到店品鑒。我們今年春夏新品上新前，也在全國近30個(gè)城市開展了品鑒會(huì)，最近將結(jié)合顧客的品鑒意見做最后調(diào)整。這樣與顧客共創(chuàng)產(chǎn)品的方式，使我們的新品更易得到消費(fèi)者的喜愛。

我們這兩年全國上新的31款產(chǎn)品，在上新的第一個(gè)月就產(chǎn)出了8款預(yù)爆款、6款準(zhǔn)爆款和11款爆款。消費(fèi)者自己說出去的東西才最容易理解，最容易打動(dòng)其他消費(fèi)者。

雙增對(duì)話：餐飲行業(yè)會(huì)不會(huì)越來越像一個(gè)快消品？大家老說手工制作的才有靈魂，現(xiàn)代連鎖餐飲失去了靈魂嗎？

王淼：餐飲發(fā)展到一定規(guī)模之后，標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)趨勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)化其實(shí)并不代表就是有些人說的“科技狠活”。標(biāo)準(zhǔn)化的背后是更穩(wěn)定、更安全，能夠給大家提供更好的體驗(yàn)。

但是標(biāo)準(zhǔn)化不代表就是刻板的、機(jī)械的、沒有溫度的。我們鼓勵(lì)員工關(guān)注顧客的個(gè)性化需求，提供恰如其分的服務(wù)。像給客人準(zhǔn)備皮筋、手機(jī)袋，這些都是我們一線伙伴關(guān)注到客人個(gè)性化需求后提出的點(diǎn)子，我們?cè)龠M(jìn)行復(fù)制，最終就是客人體驗(yàn)的不斷提升。