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To B 企業(yè)的護(hù)城河，到底需要挖多深？

牛透社
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2023-05-30 14:57
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To B 企業(yè)的護(hù)城河，到底需要挖多深？

投資人眼里，什么才是 to B 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

來源 | 常壘資本
過去十年，大家一直在困惑：為何中美 SaaS 的差距越來越大？一邊是 百花齊放，枝繁葉茂； 一邊是累覺不愛，慢慢成為“冷門賽道”。
歷史總是何其相似，今天的新能源有多么狂熱，當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)、手游、P2P、O2O、AI、共享經(jīng)濟(jì)、區(qū)塊鏈就會(huì)顯得多么落寞；其實(shí)什么都沒變，變的只是你心中的欲望，但熱錢還是會(huì)周而復(fù)始地涌向新的概念，直到產(chǎn)生下一個(gè)泡沫。
其實(shí)，無論是 SaaS 還是所謂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都要遵循商業(yè)的邏輯；它的本質(zhì)是“一串串代碼”商品化的包裝和售賣，跟賣水、賣衣服沒有什么差別。本篇沒有太多大道理，希望用公開數(shù)據(jù)，給大家還原一個(gè)全球軟件產(chǎn)業(yè)的縮影。
當(dāng)然，我相信 SaaS 不會(huì)消亡，但也不會(huì)那么快爆發(fā)。也許當(dāng)下它更像是 2008 年左右的中國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)，想要爆發(fā)，它還需要更多的“催化劑”。

01

商業(yè)的本質(zhì)就是不斷售賣產(chǎn)品或者服務(wù)，賺取利潤。
SaaS 全名是 Software as a Service，它其實(shí)是把軟件做成了一種服務(wù)，無論是私有化本地部署交付、SaaS 遠(yuǎn)程交付還是一次性買斷套裝軟件產(chǎn)品，本質(zhì)依托的都是底層代碼的商業(yè)化變現(xiàn)。如下圖所示，我選擇了德國本土三家大名鼎鼎的企業(yè) (抱歉，我沒有放西門子，因?yàn)槟菢哟蠹覍⒖床坏阶钍煜さ陌⒌线_(dá)斯) ，大眾今天有 1168 億美元市值，SAP 是 1134 億市值，阿迪是 320 億美元市值，它們都是非常成功的商業(yè)公眾公司，它們的目標(biāo)都是一樣的，那就是自家產(chǎn)品賣得越多越好。
To B 企業(yè)的護(hù)城河，到底需要挖多深？
如果拋開 SaaS 的具體實(shí)物形態(tài)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些更有趣的底層商業(yè)邏輯。究竟什么樣的公司是一個(gè)好公司呢？很顯然，一個(gè)公司不會(huì)因?yàn)槭?SaaS 形態(tài)就會(huì)變得與眾不同。
同樣，一個(gè)公司也不會(huì)因?yàn)槌掷m(xù)高研發(fā)投入冠以“高科技”的帽子就會(huì)變得更值錢。研發(fā)投入高，代表這家公司是好公司嗎？未必。高研發(fā)投入能成為好公司的前提是：研發(fā)投入建立了一道綿長(zhǎng)的護(hù)城河，并且此后長(zhǎng)期的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)足夠覆蓋此前的研發(fā)成本。但大部分所謂的科技型企業(yè)，看似研發(fā)成本都不低，但并沒有形成長(zhǎng)期的護(hù)城河效應(yīng)。
一個(gè)公司高估值的核心原因在于，它給了投資人一個(gè)預(yù)期： 從長(zhǎng)期看它能給股東持續(xù)貢獻(xiàn)足夠多的利潤， 這才是優(yōu)秀公司的第一性原理，所以拋開外衣，上面提到的三家德國企業(yè)都是好公司，并沒有本質(zhì)區(qū)別。同樣互聯(lián)網(wǎng)公司本質(zhì)賣的是信息流或廣告，那些大市值的互聯(lián)網(wǎng)巨頭最終都在財(cái)務(wù)上體現(xiàn)出了豐厚的利潤。
因此，要想真正深入理解 SaaS，我們必須搞清 SaaS 本質(zhì)的商業(yè)模式。 那么 ，SaaS 的商業(yè)模式好在哪里？
任何一個(gè)賽道的優(yōu)秀商業(yè)模 式都可以抽象為下圖五部分的自由組合： 邊際成本非線性增長(zhǎng)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、可實(shí)現(xiàn)超賣、可規(guī)模化擴(kuò)張、高粘性。
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SaaS  屬于云計(jì)算的大范疇。 云計(jì)算這個(gè)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)為：邊際成本非線性增長(zhǎng)、可實(shí)現(xiàn)超賣以及可規(guī)模擴(kuò)張。 從某種程度 上來 說，云計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)在邊際成本的非線性增長(zhǎng)上十分相似： 每一次新增加的用 戶訪問或使用，后端的單位可變成本并不會(huì)呈現(xiàn)線性增長(zhǎng)。
SaaS 在后端構(gòu)建了一個(gè)巨大的虛擬計(jì)算資源池，這點(diǎn)跟銀行是很像的，資源的調(diào)撥是數(shù)字化的、跨租戶的，因此可以實(shí)現(xiàn)超賣和復(fù)用。
另外，云計(jì)算的虛擬性決定了它不像一般的實(shí)業(yè)，可以快速搭建全球化的部署，實(shí)現(xiàn)彈性規(guī)模化 擴(kuò) 張。 這些才是云計(jì)算乃至 SaaS 精妙的地方。

02

讓我們來做一些有趣的對(duì)比。
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從上圖的左下角可以看到，Shopify 過去半年股價(jià)下跌較多，但直到今天，其市值依然接近五百億美金。其 2021 年收入達(dá)到 46 億美金，而且利潤增長(zhǎng)很多。但值得注意的是在 29 億利潤中，28.5 億和主營業(yè)務(wù)無關(guān)。這是因?yàn)樗顿Y的兩家公司都已經(jīng)上市，專業(yè)術(shù)語稱為“投資收益或者賬面浮盈”。雖然拋開非主營業(yè)務(wù)收入，仍然有 0.5 億美金的盈利，但相較 2020 年收入 29 億，凈利潤 3.2 億美金來說，并沒有給股東帶來更多的主營業(yè)務(wù)利潤。
國內(nèi)也有一些 XX 企業(yè)號(hào)稱對(duì)標(biāo) Shopify，其實(shí)相去甚遠(yuǎn)。在我看來，國內(nèi)唯一能對(duì)標(biāo) Shopify 的公司就是拼多多，它們本質(zhì)上都是對(duì)傳統(tǒng)電商發(fā)動(dòng)了新的挑戰(zhàn)，而不是國內(nèi)所謂的一些企業(yè)，活在巨頭的陰影之下，只是巨頭生態(tài)的一個(gè)子集。盡管 Shopify 今天的收入中，基本賺的是支付的錢，軟件訂閱只占 30%。但作為一個(gè)軟件，它已經(jīng)做到了 take rate，從軟件起家，到和 GMV 掛鉤，Shopify 已經(jīng)有了明顯的貨幣化轉(zhuǎn)化率，這是一個(gè)很典型的 SaaS 商業(yè)模型衍變。
再看上圖右側(cè)的 Synopsys。這家公司成立年限遠(yuǎn)長(zhǎng)于 Shopify，在過去 30 年中，它都十分穩(wěn)定，通過不斷收購整合，始終保持著 EDA 的全球龍頭地位，但整體收入增速并不高，穩(wěn)定保持在 20% 的凈利率。雖然這家公司并不是 SaaS，但一點(diǎn)不比 SaaS 差，關(guān)鍵在于它的商業(yè)卡位好；世界有時(shí)就是這樣不公平，同樣都是軟件公司，只是因?yàn)榉?wù)的行業(yè)不同，居然體現(xiàn)出了完全不同的稟賦。
這點(diǎn)跟石油分布很像。同樣都產(chǎn)石油，中東的石油開采成本每桶不到 10 美金，你在那邊隨便打個(gè)洞，石油就會(huì)噴薄而出；但是如果在中國，每桶石油的開采成本可能要到 50 美金，你需要下探很深才能打出油。
EDA 它服務(wù)的賽道有個(gè)獨(dú)特的助推劑，那就是摩爾定律。因?yàn)槊扛?18 個(gè)月，全球先進(jìn)制程的集成電路設(shè)計(jì)都要做一次工藝上的迭代升級(jí)，這就會(huì)使得全球頭部的芯片設(shè)計(jì)廠商每隔 18 個(gè)月都要重新升級(jí) EDA 軟件，進(jìn)行一次復(fù)購，這是極具殺傷力的，幾乎沒有第二個(gè)產(chǎn)業(yè)可以復(fù)制媲美。所以 EDA 這個(gè)軟件賽道是得天獨(dú)厚、可遇而不可求的。
當(dāng)然并不是每個(gè)產(chǎn)業(yè)都具有“摩爾定律”這樣的特質(zhì)，比如做服裝的、搞餐飲的在研發(fā)投入上對(duì)軟件的依賴遠(yuǎn)沒有集成電路產(chǎn)業(yè)這么高，這是特殊行業(yè)帶來的獨(dú)特稟賦。你看盡管 EDA 并不是 SaaS，但是由于行業(yè)特性，它的軟件粘性和依賴可一點(diǎn)不比 SaaS 差。
除了提供軟件工具之外，Synopsys 還有 IP 和集成業(yè)務(wù)。它也是繼 ARM 之后，全球第二大 IP 公司；它從單純的軟件為切口，逐漸滲透到集成電路研發(fā)的核心領(lǐng)域，甚至對(duì)產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。可以看到，很多大市值的軟件企業(yè)做到最后，都不是單純的軟件企業(yè)，這點(diǎn)也引人深思。
我們?cè)賮砜匆唤M有趣的案例。
To B 企業(yè)的護(hù)城河，到底需要挖多深？
上圖左側(cè)的是一家叫 Snowflake 的公司，它在 2020 年 8 月上市，市值 506 億美金。這家當(dāng)初在上市時(shí)，由股神巴菲特做基石的科技公司，在 2021 年收入達(dá)到 12.2 億美金，收入相較上一財(cái)年實(shí)現(xiàn)了 100% 增長(zhǎng)，而且還有 7 筆合同客單價(jià)竟然超過 3000 萬美金 (每個(gè)客戶每年要給它付 2 億人民幣)。在今天列舉的四家企業(yè)中，它也是唯一一家不盈利的企業(yè)。但這并沒有影響它的估值表現(xiàn)，盡管過去半年市值下調(diào)了不少。
Snowflake 收入的 95% 來自于云數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和計(jì)算分析業(yè)務(wù)。它的優(yōu)勢(shì)在于，一方面，利用云原生數(shù)倉實(shí)現(xiàn)了存儲(chǔ)和計(jì)算的分離；另一方面，它是唯一一家在“虎口”與巨頭周旋的企業(yè)。它把云架在 AWS、微軟和 Google 這三家公有云之上，而這三家也都有自己的云數(shù)倉業(yè)務(wù)，它既是與狼共舞，也是與狼競(jìng)爭(zhēng)。
那么 Snowflake 為什么能在“虎口”活下來，而且還能保持高速增長(zhǎng)呢？核心在于它創(chuàng)造性的將數(shù)倉業(yè)務(wù)做了進(jìn)一步技術(shù)分離計(jì)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)分析單獨(dú)計(jì)費(fèi)。如果把行業(yè)內(nèi)幾家巨頭做的云數(shù)據(jù)倉庫比喻成租車服務(wù)，那么 Snowflake 把云數(shù)倉業(yè)務(wù)做成了計(jì)程車的模式，計(jì)費(fèi)更精細(xì)也更合理。
原來的云數(shù)倉都是把計(jì)算和存儲(chǔ)混在一起計(jì)費(fèi)，就好比你租了一臺(tái)車，別管你開不開，租車公司就是按天計(jì)費(fèi)；Snowflake 開創(chuàng)性地用技術(shù)方式把云數(shù)倉的計(jì)算和存儲(chǔ)分開單獨(dú)計(jì)費(fèi)。這就好比你打出租車，一方面按照行駛里程收費(fèi)，另一方面根據(jù)低速等待時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，這樣使得計(jì)費(fèi)方式更合理，更符合使用者習(xí)慣。
如今它坐擁 6000 家付費(fèi)客戶，付費(fèi)超過 100 萬美金的有 184 家，此外，它在存算分離之外，又在各個(gè)云數(shù)倉上做了門戶的統(tǒng)一管理。如今除了做分析型數(shù)據(jù)庫以外，它也在向高性能事務(wù)性混合云數(shù)據(jù)庫延伸。
最后來看看上圖右側(cè)的 SaaS 老大哥：Service now。
Service now 是當(dāng)之無愧的 SaaS 巨頭，從純軟件功能角度看，它的收入體量?jī)H次于目前的 Salesforce 和 Intuit。我們看到它的股價(jià)在過去半年有所下降，但并沒有一瀉千里。
這家公司的商業(yè)模式跟上面幾家也不一樣，它不做流量，也不深入產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。它是真正把 SaaS 當(dāng)成 SKU 產(chǎn)品去賣的。它的本質(zhì)就是不斷擴(kuò)大自己產(chǎn)品的SKU，不斷做大做強(qiáng)。
最初從 IT 運(yùn)維服務(wù)的工作流切入，簡(jiǎn)單說就是給 IT 運(yùn)維工程師使用的 ERP (簡(jiǎn)單說就是，你公司的電腦突然黑屏了，是找張師傅還是李師傅；又比如你公司的網(wǎng)絡(luò)很卡，該找哪個(gè)網(wǎng)管師傅來調(diào)試等等；當(dāng)然實(shí)際情況遠(yuǎn)比上面復(fù)雜地多，因?yàn)檫\(yùn)維工程師管的可不是公司的幾個(gè)臺(tái)式機(jī)，而是整個(gè)公司的 IT 資源)，這個(gè)業(yè)務(wù)本質(zhì)屬于 ITSM（IT service management）。
此后，Service now 從只做事務(wù)性的工作流逐步拓展到 IT 的性能監(jiān)測(cè)——ITOM（IT operation management），即對(duì)后端的數(shù)據(jù)中心服務(wù)器、上層應(yīng)用做性能監(jiān)測(cè)。再往后，它不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)，從 IT 運(yùn)維服務(wù)工作流、IT 性能監(jiān)測(cè)，到人力資源、員工協(xié)作和客戶體驗(yàn)管理等等，最后到面向研發(fā)的創(chuàng)新工作流。在其累計(jì)的 7400 家客戶中，年付費(fèi)在 200 萬美金以上的客戶超過 1000 家。Service now 的目標(biāo)就是讓一個(gè)公司不同崗位的員工都可以用上它們的產(chǎn)品。
上面的這 4 家企業(yè)，客戶數(shù)量從規(guī)模看都已經(jīng)很大了，而且很多客單價(jià)都大多在 100 萬美金以上；當(dāng)然我們也看到他們面向的客戶除了涵蓋大型客戶，同樣也涵蓋 SMB 這樣的群體 (比如 Shopify 的客戶客單價(jià)并不高) 。巧合的是，上面幾家公司基本都是年收入 50 多億美金的體量 (Snowflake 的收入雖然沒到 50 億美金，但也超過 10 億美金) ，對(duì)應(yīng)的市值差不多 500 億美金上下。
當(dāng)然除了上述公司以外，還有 Autodesk、達(dá)索、Atlassian、Palo Alto Networks、CrowdStrike、Vmware、Workday 等一系列 500 億美金市值俱樂部的企業(yè)，我就不一一列舉了，但這個(gè)體量在軟件領(lǐng)域只能算是小巨頭。
看完了上面有代表性的小巨頭，那么全球軟件領(lǐng)域的巨頭是什么樣子呢？我們一起來看看全球軟件領(lǐng)域的收入天花板。
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上面的這張圖是當(dāng)之無愧的軟件千億美金俱樂部成員。拋開其它因素不看，我們重點(diǎn)關(guān)注軟件產(chǎn)品的收入天花板，收入最高的是 Cisco。這家美國公司本質(zhì)其實(shí)是一家軟件企業(yè)，華為最早做的就是它的國產(chǎn)替代。
其它企業(yè)中，AWS 也可以找到它的中國對(duì)標(biāo)企業(yè)：阿里云，不過 AWS 一年也創(chuàng)造了超過 100 億美金以上的凈利潤，去年它的母公司 Amazon 全部?jī)衾麧欉_(dá)到了 330 億美金，AWS 至少貢獻(xiàn)了三分之一。
Office 大家再熟悉不過了，這讓我們也想到了它在國內(nèi)的競(jìng)品：金山辦公。當(dāng)然收入體量差距還是非常大的。
Oracle 一直穩(wěn)坐全球數(shù)據(jù)庫的頭把交椅，當(dāng)然它在應(yīng)用軟件市場(chǎng)也有很高的滲透率。它在過去一年的凈利潤達(dá)到了 137 億美金。
SAP 一直是全球高端管理軟件的代名詞，甚至很多時(shí)候，SAP=ERP。這家德國企業(yè)過去幾年增速變化不大，但依然每年創(chuàng)造超過 60 億美金的凈利潤。
Salesforce 這兩年利潤有些起起伏伏，但每年也保持在十到幾十億美金之間。Adobe 收入雖然少，但市值并不低，因?yàn)樗哪陜衾蔬_(dá)到了 30%，利潤總金額接近 50 億美金。
大家可能對(duì)年 100 億美金凈利潤沒什么概念，要知道在過去的 2021 年，全球芯片巨頭英偉達(dá)的全年凈利潤只是接近 100 億美金，并沒有突破；而阿里巴巴在 2021 年的凈利潤是低于 100 億美金的。
美國的 SaaS 公司估值高，并非只是因?yàn)楦拍詈茫沁@些企業(yè)無論在商業(yè)模式上，還是財(cái)務(wù)回報(bào)上都取得了優(yōu)異的表現(xiàn)。高估值的背后，最終還是業(yè)績(jī)的長(zhǎng)期兌現(xiàn)，這一點(diǎn)是我們必須要清醒認(rèn)識(shí)的。
我們把視野聚焦回國內(nèi)。
廣聯(lián)達(dá)和金山辦公這兩家都是 A 股上市公司，過去半年雖然它們市值都跌了一些，但還保持在一個(gè)不錯(cuò)的水平：一個(gè)市值接近 500 億人民幣，一個(gè)市值 800 多億。可以說，這兩家是目前國內(nèi) SaaS 領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)秀代表。
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廣聯(lián)達(dá)的第一曲線都來自建筑行業(yè)造價(jià)軟件，造價(jià)軟件分為三個(gè)產(chǎn)品——計(jì)量、預(yù)算、造價(jià)。2021 年，它的云收入達(dá)到 25.6 億，其中造價(jià)軟件云收入占比 67%。第二曲線是深挖建筑領(lǐng)域的智能化業(yè)務(wù)，從 3D BIM 建造到智慧施工，包含數(shù)字化工作流、打卡、考勤、安全施工，以及施工現(xiàn)場(chǎng)的整體監(jiān)管。公司深耕建筑領(lǐng)域，過去一年的云收入達(dá)到 25.6 億（這一塊是真的云業(yè)務(wù)），比前一年增長(zhǎng) 58%。
金山辦公 2021 年凈利潤是 10 億，2020 年是 8 億多，收入從 22億 到 32億。事實(shí)上，金山辦公的崛起也是三浪疊加的產(chǎn)物：國產(chǎn)采購、云化和強(qiáng)大的海外對(duì)標(biāo)。其訂閱模式，無論是機(jī)構(gòu)訂閱還是個(gè)人訂閱，都是純?cè)苹模兄鲩L(zhǎng)快、決策輕的特點(diǎn)。
可以看出：廣聯(lián)達(dá)和金山的云化程度，至少在相應(yīng)的主營業(yè)務(wù)板塊里占比都超過 50%。所以，它們的云業(yè)務(wù)還是頗具規(guī)模的，可以看作是目前國內(nèi) SaaS的天花板。

03

軟件賽道在 A 股通常被劃在計(jì)算機(jī)板塊。如果從更廣義的角度看，中信證券之前的一個(gè)報(bào)告把它分為五個(gè)維度，我在這些維度上做了公司劃分，我們一起可以感受下：
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第一維度是項(xiàng)目化，這也是中國本土軟件公司最早的成長(zhǎng)路徑。 這類企業(yè)營收體量通常很大，但是市值和利潤都不高，這類企業(yè)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是項(xiàng)目制收入占了營收的大部分比例，一直走定制化的路線。東軟是 A 股第一家軟件類的上市公司，但它本質(zhì)屬于集成商，核心體現(xiàn)在賣人頭上，所以核心價(jià)值不高，毛利也不高，市值也不高。
第二個(gè)維度是產(chǎn)品化，中國軟件行業(yè)現(xiàn)在整體都在從項(xiàng)目化到產(chǎn)品化過渡。 這個(gè)維度的企業(yè)除了做項(xiàng)目定制外，已經(jīng)有了自己的核心產(chǎn)品線，而且一般會(huì)培養(yǎng)生態(tài)和渠道去代理他們的產(chǎn)品，在這個(gè)階段他們的軟件產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的復(fù)制和擴(kuò)張，因此毛利和可擴(kuò)展性都相比于項(xiàng)目制軟件公司好很多。
第三個(gè)維度叫云化 ，這里面很多企業(yè)也會(huì)涉及到項(xiàng)目制業(yè)務(wù)，但在主營業(yè)務(wù)中，SaaS 業(yè)務(wù)比重逐漸增大，每年的收入中都會(huì)有相對(duì)高比例的 SaaS 續(xù)費(fèi)，因此即使收入到了一定體量，每年收入仍然還會(huì)保持較高增速，把軟件做了一個(gè)有粘性的“科技消費(fèi)品”。
第四個(gè)維度是智能化， 科大訊飛、海康、華為是典型代表，阿里云計(jì)算是云化和智能化的混合產(chǎn)物。這類企業(yè)通過數(shù)據(jù)和 AI 的方式跟企業(yè)產(chǎn)生粘性，已經(jīng)從軟件的單一產(chǎn)品功能需求上升到更高層智能化需求。很多時(shí)候，數(shù)據(jù)流經(jīng)他們的管道，產(chǎn)生了更高級(jí)別的上層需求。
當(dāng)然最頂層的維度是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)化。 在這個(gè)維度里，一個(gè)企業(yè)通過數(shù)字化的鏈接甚至可以主導(dǎo)一整個(gè)行業(yè)；比如騰訊改變了整個(gè)游戲行業(yè)，阿里改變了整個(gè)零售行業(yè)，字節(jié)改變了整個(gè)廣告行業(yè)，美團(tuán)改變了本地生活……金字塔的最頂端是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)。
To B 企業(yè)的護(hù)城河，到底需要挖多深？
我們把上述不同維度企業(yè)的市值拉出來看，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：從低維度到高維度，這些數(shù)字化企業(yè)的市值是逐漸增高的，可見投資人在二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于好公司的共識(shí)是高度一致的。
看完了上面的總結(jié)，我們對(duì)于 to B 創(chuàng)新的護(hù)城河效應(yīng)也做一個(gè)總結(jié)。
To B 企業(yè)的護(hù)城河，到底需要挖多深？
通常來說，我們會(huì)從上圖中的不同維度去判斷一家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。上圖不同維度我們劃分出上下兩行：下三路和上兩路。
在下三路中，首先看軟件邏輯功能是否強(qiáng)大，是否具備面對(duì)復(fù)雜場(chǎng)景的敏捷開發(fā)能力，是否以產(chǎn)品為導(dǎo)向，這些因素決定了一家企業(yè)基本的產(chǎn)品化能力。再延伸下去，就涉及到了算法模型的壁壘和行業(yè) Know-how，一個(gè)公司除了提供基礎(chǔ)化的好產(chǎn)品，是否還有數(shù)據(jù)化和智能化的高維能力。再往后，如果 Infra 足夠強(qiáng)大，數(shù)據(jù)處理能力也很強(qiáng)，這款軟件可以算作是異常強(qiáng)大了。最后，如果還能有 SaaS 的網(wǎng)絡(luò)化擴(kuò)張能力，那就更加完美了，這家公司就會(huì)非常值錢。
不管是 VC 階段還是成長(zhǎng)階段的投資人，都會(huì)關(guān)注企業(yè)是否具備上面幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，這樣完美的企業(yè)是極其罕見的，對(duì)于非上市的企業(yè)，都會(huì)在不同維度有欠缺；投資人在投資的時(shí)候，只能根據(jù)自己的判斷，在不完美中做一些取舍。
上兩路中，我們值得關(guān)注的有兩點(diǎn)。第一點(diǎn)叫客戶關(guān)系強(qiáng)。當(dāng)然懂行業(yè)也很重要，在 VC 投的很多軟件企業(yè)，早期階段或許看不出產(chǎn)品的絕對(duì)技術(shù)壁壘，但是它是否理解客戶、理解行業(yè)卻很重要。第二點(diǎn)是產(chǎn)品多矩陣。SaaS 做到一定程度，光靠直銷不太可能，高成本的直銷服務(wù)必須要以高客單價(jià)的大客戶作為基礎(chǔ)。
在美國，單客戶做到一年兩百萬美金以上付費(fèi)貢獻(xiàn)已經(jīng)很厲害了。中國大部分企業(yè)的客單價(jià)可能只有幾十萬、一兩百萬人民幣，這類客戶中，很多就要靠代理去獲取和維護(hù)，如果僅靠直銷肯定是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的，長(zhǎng)期一定是虧損。所以這就需要你的產(chǎn)品 SKU 要多矩陣，一旦建立好網(wǎng)絡(luò)化渠道，單位客戶的獲客成本就會(huì)被稀釋，長(zhǎng)期看才有可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品是以真的 SaaS 模式出現(xiàn) (絕不是糊弄人的假訂閱)，那么一旦具備網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張效應(yīng)，增長(zhǎng)還是十分驚人的。

04

做了這些年的一級(jí)市場(chǎng)投資，在我看來，做好一個(gè)企業(yè)，本質(zhì)就是做好兩件事：管事和管人。 很多企業(yè)的 CEO 認(rèn)為自己能同時(shí)把這兩件事都做好，但實(shí)際上，能做好的人少之又少。
首先是管事， 我們從道和術(shù)兩個(gè)層面去看：道的層面，就是定好大方向，這至關(guān)重要，企業(yè)的創(chuàng)始人需要有足夠的經(jīng)驗(yàn)，至少在大方向上少犯戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤；術(shù)的層面主要體現(xiàn)在：抓產(chǎn)品線、制定定價(jià)策略、建立銷售渠道、品牌建設(shè)。
其次是管人， 很多成熟的公司都有董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，他們的作用其實(shí)是不同的。一個(gè)處于成長(zhǎng)階段的企業(yè)，如果核心團(tuán)隊(duì)始終沒有穩(wěn)定下來，遲早會(huì)出大問題。管人從道的層面看，就是能夠把公司的人員有機(jī)地形成一個(gè)整體，統(tǒng)一大家的思路，明確目標(biāo)。從術(shù)的層面來看，就是不斷招攬優(yōu)秀和頂尖的人才，做好利益驅(qū)動(dòng)、獎(jiǎng)懲分明、安定軍心。
中國的軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)走過了 30 年，SaaS 這個(gè)概念在中國也走過了 10 年歷程；幾乎每年初，都會(huì)有一批文章出來講：今年是 SaaS 爆發(fā)的真正元年。但一年又一年，中國的 SaaS 產(chǎn)業(yè)并沒有朝著大家預(yù)期的方向去走，我并非對(duì) SaaS 產(chǎn)業(yè)悲觀，而是想讓這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者或者投資人用更理性的心態(tài)去看待這個(gè)產(chǎn)業(yè)。無論是之前的 SaaS 還是這兩年出現(xiàn)的數(shù)字化，本質(zhì)還是軟件產(chǎn)業(yè)在中國的這片土地上尋找到落地機(jī)會(huì)。
也許從今往后，當(dāng) SaaS 這個(gè)詞出現(xiàn)在 BP 中，并不會(huì)賦予某個(gè)項(xiàng)目特別的亮點(diǎn)，就像當(dāng)下我們?nèi)タ聪M(fèi)，很少有人拋出電子商務(wù)這個(gè)詞，一切回歸到商業(yè)的本質(zhì)，這才符合真正的第一性原理。
那么，中國未來的 SaaS 大勢(shì)會(huì)不會(huì)來臨呢？或者更準(zhǔn)確地說，中國未來軟件產(chǎn)業(yè)是否會(huì)迎來像美國那樣的大繁榮呢？很多時(shí)候，并不是說美國有一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)繁榮，而同時(shí)期中國正處于低谷，長(zhǎng)期來看中國就一定會(huì)跟美國對(duì)齊；這是一種“偷懶”的思考方式，這跟刻舟求劍諷刺的事情很類似，明明船已經(jīng)開走，你還按照固定的標(biāo)記尋找失落的寶劍，結(jié)果當(dāng)然是失敗而歸。
接下來，我也拋出一些我個(gè)人對(duì)未來中國軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考。
To B 企業(yè)的護(hù)城河，到底需要挖多深？
To B 企業(yè)的護(hù)城河，到底需要挖多深？
其實(shí)中國和美國的 SaaS 之所以存在巨大差異，我認(rèn)為主要有兩個(gè)原因：一是中美全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工不同；過去的二十年，除去美國跟中國兩個(gè)超級(jí)大國，全球經(jīng)濟(jì)其實(shí)增長(zhǎng)得并不多，尤其是金融危機(jī)之后。中美兩國過去二十年高速發(fā)展，得益于兩國產(chǎn)業(yè)的高度分工。
美國一直做的是頂層設(shè)計(jì)的事情，美國從源頭食物鏈的頂端開始，無論從上游的設(shè)計(jì)，中間的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，下游的全球化制造控制，這一系列的流程想要保證正常、高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，都需要軟件在全球全產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮重要作用，所以美國的軟件企業(yè)涉及到全產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也是全球化的。
反觀中國，在過去 20 年，一直承載的是下游制造業(yè)的分工，甚至用的高端設(shè)備都是美國特殊指定；中國唯一做的事情，就是高效地利用中國人口紅利組織生產(chǎn)，保證產(chǎn)品良率，一句話：干就完了！這個(gè)過程哪里需要軟件？更別提用軟件降本增效了，因?yàn)槟愕某杀疽呀?jīng)足夠低了，軟件的新導(dǎo)入成本遠(yuǎn)高于降低的各項(xiàng)成本。
另一個(gè)原因是中美兩國企業(yè)的主人翁意識(shí)完全不同。 中國的 IT 預(yù)算是分布不均勻的，央國企可能只占 20% 的企業(yè)數(shù)量，但卻擁有本土 80% 的 IT 預(yù)算。因?yàn)檠肫蟮闹魅耸菄遥瑳Q策者也不是職業(yè)經(jīng)理人，一切以國家總體規(guī)劃為核心，單方的效益并非其考慮的對(duì)象。
而且中國的企業(yè)普遍會(huì)認(rèn)為做大就什么都要自己干，自己要控制，因而缺乏產(chǎn)業(yè)鏈分工的意識(shí)，這就導(dǎo)致大企業(yè)的業(yè)務(wù)涉及各行業(yè)，產(chǎn)業(yè)分工被打破，很多外部的機(jī)會(huì)，都被成本內(nèi)部化。這給軟件初創(chuàng)企業(yè)只保留了很狹窄的生存空間，最終不得不淪為大型企業(yè)的附屬品，任勞任怨地做著配套服務(wù)，很難去做真正的創(chuàng)新。
但我們站在遠(yuǎn)期的視角，仍然能看到一些必然趨勢(shì)正在推動(dòng)軟件這個(gè)產(chǎn)業(yè)向著好的方向去發(fā)展，當(dāng)這些底層因素變化積累到一定量級(jí)，也許就能催化拐點(diǎn)的出現(xiàn)。 比如隨著中國職業(yè)經(jīng)理人群體的不斷壯大，企業(yè)管理理念才會(huì)真正逐漸普及并落地，軟件從另一個(gè)角度看就是管理理念的數(shù)字化展現(xiàn)。
如果中國的企業(yè)，未來大多數(shù)由職業(yè)經(jīng)理人管理，他們的薪酬跟業(yè)績(jī)掛鉤，那他們就會(huì)想方設(shè)法提高效益、關(guān)注精益管理，SaaS 就會(huì)變成一種管理理念落地而不是單純的工具。
再比如，隨著八零后逐漸成為企業(yè)的核心決策者，他們對(duì)于數(shù)字化的接受度遠(yuǎn)高于上兩代的管理者，同時(shí)他們的付費(fèi)意識(shí)也在提高。
另外，隨著整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)增速的放緩成為常態(tài)，大家更關(guān)注存量經(jīng)濟(jì)的效率和發(fā)展質(zhì)量，軟件一定會(huì)成為必不可少的粘合劑，助推產(chǎn)業(yè)的良性升級(jí)。
最后，人才供給也是軟件產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的核心要素。 隨著智力勞動(dòng)成本的不斷上升，當(dāng)?shù)竭_(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)，企業(yè)很難以較低成本招到足夠多的工程師時(shí)，內(nèi)部成本就會(huì)逐漸變?yōu)橥獠康漠a(chǎn)品購買；隨著更多優(yōu)秀的頂級(jí)工程師加入到軟件產(chǎn)業(yè)，中國的軟件產(chǎn)品也會(huì)變得更有競(jìng)爭(zhēng)力，甚至可以走向全球市場(chǎng)。
 

本文來自微信公眾號(hào)“牛透社”（ID:Neuters），作者：常壘資本，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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原文標(biāo)題： To B 企業(yè)的護(hù)城河，到底需要挖多深？

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資深作者牛透社
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