如何開啟數(shù)字化營銷？

鳥哥筆記

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2023-06-01 09:50

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“市場(chǎng)比市場(chǎng)營銷變得更快” ——菲利普科特勒

抖音、小紅書等短視頻電商的興起帶來了流量革命，“種草”、“內(nèi)容”、“智能推送”等概念成為目前品牌營銷的重要因素，私域流量開始被越來越多的企業(yè)視為贏得競爭的關(guān)鍵。

私域流量獲得的背后是數(shù)字化營銷的成功產(chǎn)出。

那么，如何以最有效、最省錢的方式輸出內(nèi)容，贏得私域流量？核心在于對(duì)數(shù)字化營銷的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用。

什么是數(shù)字化營銷？

數(shù)字化營銷，由數(shù)字化和營銷兩部分組成。

數(shù)字化的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，包括企業(yè)設(shè)備的數(shù)字化、消費(fèi)者使用數(shù)字化、連接數(shù)字化、參與數(shù)字化等多種環(huán)節(jié)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等高科技發(fā)展的產(chǎn)物，指借助于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式等手段實(shí)現(xiàn)數(shù)字升級(jí)。

市場(chǎng)營銷是指創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程。用一句話說，即“有利可圖地滿足需求”。

營銷的本質(zhì)在于“增長”；站在企業(yè)角度，市場(chǎng)份額的增長、忠實(shí)客戶的增多、品牌價(jià)值的提升；站在消費(fèi)者角度，產(chǎn)品功能的增長、購買渠道的增多、品牌互動(dòng)的增加；站在社會(huì)的角度，企業(yè)聲量的提升、綠色責(zé)任的承擔(dān)。

數(shù)字化營銷則是將二者有機(jī)結(jié)合，在市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)上，全方面加入數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)人與人、人與產(chǎn)品、人與信息的鏈接，讓數(shù)據(jù)參與到營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)，在連接過程中體現(xiàn)消費(fèi)者參與，進(jìn)而可以動(dòng)態(tài)化調(diào)整與改進(jìn)。

據(jù)此，可以將數(shù)字化營銷理解為“在數(shù)據(jù)化時(shí)代，以用戶為核心，數(shù)字化工具為手段，通過尋找、發(fā)現(xiàn)、留存、感動(dòng)用戶并促成轉(zhuǎn)化，以達(dá)到協(xié)同營銷效果的一種營銷方式”。

數(shù)字化營銷是基于明確的數(shù)據(jù)庫對(duì)象，通過數(shù)字化多媒體渠道，實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化，營銷效果可量化，數(shù)據(jù)化。

為什么需要數(shù)字化營銷？

市場(chǎng)客體年輕化，消費(fèi)者需求變化

營銷的本質(zhì)是需求，市場(chǎng)是人口、購買力和購買欲望的總和。需求來源于能夠被購買力滿足的欲望，而欲望來源于指向特定產(chǎn)品的需要。

Y時(shí)代和Z時(shí)代人群逐漸成長為主要消費(fèi)人群，也就是90、00后群體，由于生活環(huán)境、個(gè)人觀念、所接觸的新鮮事物等多重因素的影響，群體欲望發(fā)生改變，對(duì)特定產(chǎn)品的需求點(diǎn)產(chǎn)生更新。

具體來講，在20世紀(jì)90年代，人們對(duì)于市場(chǎng)產(chǎn)品的需求更多集中于功能訴求，更看重產(chǎn)品本身的功能性，對(duì)于服務(wù)和體驗(yàn)方面的訴求相對(duì)忽略，用一句老話“酒香不怕巷子深”；企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品功能的差異化，因此營銷手段集中于打造好產(chǎn)品、定個(gè)好價(jià)格、打個(gè)好促銷，企業(yè)不需要進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)據(jù)分析，因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品特點(diǎn)足以吸引顧客。

而在21世紀(jì)的如今，市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體年輕化，他們?cè)诳粗毓δ茉V求的同時(shí)，仍關(guān)注是否具有良好的體驗(yàn)訴求，即服務(wù)和內(nèi)容；企業(yè)或品牌在營銷時(shí)，如何以內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者成為關(guān)鍵，而內(nèi)容和消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)對(duì)接，需要透徹地了解每一位目標(biāo)客戶，單靠傳統(tǒng)的調(diào)研方式，無法做到一對(duì)一精準(zhǔn)服務(wù)，需要借助數(shù)據(jù)，開展數(shù)字化營銷。

市場(chǎng)客流在線化，消費(fèi)者觸點(diǎn)變化

市場(chǎng)營銷的首要前提是接觸到目前客戶，而隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付等技術(shù)的發(fā)展以及三年疫情的環(huán)境影響，線上消費(fèi)方式成為主流，導(dǎo)致消費(fèi)者觸點(diǎn)發(fā)生變化。

在過去，人們以線下實(shí)體店為主要購買場(chǎng)景，消費(fèi)者觸點(diǎn)集中于線下實(shí)體店，企業(yè)或品牌在自己的線下渠道中可以輕易找到目前客戶并進(jìn)行接觸。

而如今，消費(fèi)者觸點(diǎn)集中于線上場(chǎng)景，從平臺(tái)電商——社交電商——短視頻電商，企業(yè)或品牌找到消費(fèi)者的場(chǎng)景從天貓商城——微信微商——直播平臺(tái)，企業(yè)需要追蹤消費(fèi)者的線上蹤跡——數(shù)據(jù)，來找到消費(fèi)者。

市場(chǎng)模式社交化，消費(fèi)者信任變化

隨著消費(fèi)者觸點(diǎn)的變化，消費(fèi)者信任隨之而變。

平臺(tái)電商時(shí)期，消費(fèi)者信任于各大平臺(tái)，如淘寶、京東，其背后渠道信任的體現(xiàn)；

社交平臺(tái)時(shí)期，消費(fèi)者信任于自己的親朋好友，其背后是關(guān)心信任的體現(xiàn)；

如今的短視頻電商時(shí)期，消費(fèi)者信任再次發(fā)生變化，他們信任“李佳琦”、“羅永浩”、“董宇輝”，歸根結(jié)底，是IP信任的體現(xiàn)。而這些KOL的形成，源于消費(fèi)者和品牌的直接互動(dòng)和參與并形成共鳴，而品牌共鳴的實(shí)現(xiàn)，離不開數(shù)字化的幫助。

怎么開展數(shù)字化營銷？

本文建議，遵循4R模型并結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際開展具體的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

4R模型是對(duì)應(yīng)4P模型所提出的數(shù)字化營銷模型，由四個(gè)關(guān)鍵因素組成，為Recognize(識(shí)別）、Reach（觸達(dá)）、Relationship（關(guān)系）和Return(回報(bào)）。

Recognize（識(shí)別）指用數(shù)字化的方法了解和識(shí)別目標(biāo)客戶。

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷中，企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研主要通過定量或定性的方式開展，常見方式有問卷、座談會(huì)、焦點(diǎn)小組訪談等；

在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)研究消費(fèi)者的方式應(yīng)發(fā)生改變，根源于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物留下的痕跡，企業(yè)通過追蹤這些數(shù)字痕跡來獲得準(zhǔn)確的行為和購物數(shù)據(jù)，從而進(jìn)一步了解每個(gè)消費(fèi)者不同的購物偏好，并結(jié)合當(dāng)?shù)厝丝谔卣鳎M(jìn)行精準(zhǔn)化的消費(fèi)者目標(biāo)畫像，并開展預(yù)測(cè)分析，為營銷策略的展開提供精確、個(gè)性化的數(shù)據(jù)參考。

具體來講，假設(shè)A企業(yè)希望進(jìn)行數(shù)字化營銷，那么它首先要做的是進(jìn)行Recognize。在確定具體的戰(zhàn)略之前，首先從數(shù)據(jù)入手，通過平臺(tái)數(shù)據(jù)來調(diào)查A公司的競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量、銷售情況、品牌核心、主要客戶、市場(chǎng)份額等營銷指標(biāo)，拿到數(shù)據(jù)后開展分析，找出自己的目標(biāo)客戶以及主要特征，制定畫像。

Reach(觸達(dá)）指以數(shù)字化的方式接觸和找到消費(fèi)者。

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷中，我們通過廣告宣傳、實(shí)體店吸引的廣撒網(wǎng)的方式觸及消費(fèi)者；在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)應(yīng)通過數(shù)字化廣告投放、流量采購、流量采訪、VR營銷、社交媒體、搜索引擎等數(shù)字化方式精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

在擁有精確的目前客戶畫像的基礎(chǔ)上，A企業(yè)應(yīng)開展Reach環(huán)節(jié)，通過購買流量、社交媒體等方式進(jìn)行廣告和信息的精準(zhǔn)投放。

Relationship(關(guān)系）指用數(shù)字化的渠道與客戶建立良性關(guān)系。

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷中，客戶關(guān)系主要借助銷售經(jīng)理或具體負(fù)責(zé)人通過人際、服務(wù)、禮品等存在“中介”的方式進(jìn)行聯(lián)系；在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，以去“中介”化的方式與客戶進(jìn)行良好的互動(dòng)，建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，即建立社群，開展深度互動(dòng)和聯(lián)系，入手私域流量。

在解決了瞄準(zhǔn)和觸達(dá)的問題后，A公司應(yīng)開展Relationship環(huán)節(jié)，通過APP、小程序等數(shù)字化方式將精準(zhǔn)投放的人群集中起來，建立屬于自己的品牌社群，并開展相關(guān)活動(dòng)以引爆私域流量，形成關(guān)系，凝結(jié)社群。

Return（回報(bào)）指通過數(shù)字化營銷來獲得回報(bào)。

與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的模式不同，數(shù)字化營銷的回報(bào)方式為圍繞產(chǎn)品，以社群為基礎(chǔ)進(jìn)行變現(xiàn)；常用方式有直播、眾籌、拼團(tuán)、社群分銷等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，獲得回報(bào)。

值得特別關(guān)注的一點(diǎn)為找到目前客戶的“關(guān)鍵支付時(shí)刻”，即用戶在社群中或消費(fèi)過程中最容易成交的點(diǎn)，如：下雨時(shí)打車軟件的費(fèi)用上漲。企業(yè)通過以上方式，將社群的價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際利潤。

A企業(yè)此時(shí)應(yīng)分析所建立的社群中的關(guān)鍵支付時(shí)刻是什么，并設(shè)計(jì)系列策略來獲得利潤；同時(shí)結(jié)合自身實(shí)際選取直播、拼團(tuán)、眾籌等方式進(jìn)行營銷策略的設(shè)計(jì)，將社群用戶價(jià)值轉(zhuǎn)換為實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷的回報(bào)。

4R模型通過4個(gè)環(huán)節(jié)的閉環(huán)，從識(shí)別客戶、觸達(dá)客戶，到留存客戶并建立持續(xù)交易的關(guān)系，最終將客戶資源變現(xiàn)。