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“小楊臻選”銷量破千萬單，自有品牌為什么這么神奇？

鳥哥筆記
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2023-06-06 11:28
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2023年5月31日，“三只羊網絡”宣布旗下自有品牌 “小楊臻選”產品總銷量已經突破1000萬單。該品牌由抖音頭部主播 " 瘋狂小楊哥”推出，正式銷售時間還不到半年。
瘋狂小楊哥作為抖音頭部達人，擁有龐大的粉絲群體和影響力，其通過在抖音等社交媒體上打造具有吸引力的內容以建立品牌知名度，上千萬次的直播間點擊量和視頻播放讓消費者知曉并開始關注這個新興品牌。
小楊臻選以“做好生活中的小事”為品牌的出發點，以“好東西，用得起”為核心宗旨，為用戶提供高性價比的產品，產品覆蓋生活日用、休閑零食、個護家清等品類，追求極致的性價比。
“小楊臻選”銷量破千萬單，自有品牌為什么這么神奇？
內容機構下場做品牌尋求新出路，打造自有品牌真的可以賺到錢嗎？
答案自然是肯定的。樊登讀書就是個例子，以個人建立起來的自有品牌，目前年營收超過10億元。
從直播建立自有品牌的例子還有很多，從褚橙、潘蘋果、柳桃到李子柒、張大奕、李佳琦，都選擇了品牌這條出路。

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品牌為什么會成為品牌
品牌是什么？品牌大師大衛艾克說，品牌代表消費者掌握的關于商品、企業相關的知識。品牌定位之父特勞特說，品牌是占據你的心智的一個品類的代表。
簡單來說，品牌就像是一個身份證明，就像我們每個人都有一張身份證，被登記在案的品牌，其產品總是比黑戶的產品更值得信賴和選擇。
如果說“小楊臻選”在還未成為品牌之前，消費者不免有擔心其隨時跑路的風險，那么一旦成為品牌，在消費者眼中，就有了“跑得了和尚跑不了廟”的篤定。
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品牌的本質，是區隔符號、價值擔保，也是聯想載體，承載品牌精神，反映品牌個性，“小楊臻選”提出的 “好東西，用得起”，便是其品牌聯想。
從內容機構向品牌轉化，讓品牌成為品牌，歸根究底是創造資產的一種形式，即品牌資產。“品牌資產”一詞的關鍵在于“資產”，和其它易于理解的有形資產一樣，品牌是一種無形資產。
因此，品牌除了本身具有經濟價值（可以估值）之外，還可以為其帶來穩定的超額收益，是企業創造經濟價值不可缺少的一種資源。如蜜雪冰城品牌估值就達到了200億，成為蜜雪冰城最值錢的存在。
品牌資產有四個特點：
首先，品牌資產是無形的。
其次，品牌資產是以品牌名字為核心。
再次，品牌資產會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應。
最后，品牌資產依附于消費者，而非依附于產品。
“小楊臻選”產品總銷量已經突破1000萬單只是一個起步，產品銷售的價值是有限的，每天會有不同機構的直播，不同機構的產品，作為物質的產品只是一個載體，但作為購買產品的消費者是無限的，依附于消費者的品牌資產也可以是常青的。
這大概就是內容機構轉向品牌的原因之一吧，將消費者與品牌結成關系同盟，依靠消費者壯大品牌資產，讓內容、產品都為品牌服務，來達到最終的營收穩定增長級。
“小楊臻選”銷量破千萬單，自有品牌為什么這么神奇？

“小楊臻選”銷量破千萬單，自有品牌為什么這么神奇？

品牌延續內容生命力，給予內容獲得感
我們是否經常有過這樣的困惑，職場35+的危機一直存在，隨著職業年齡的增長，是否還熬得動夜，跟得上與時俱進的創意，在內卷不斷的職場上，前路該如何？
這不但是職場人的困惑，也是內容機構的困惑，源源不斷的機構涌出來，人的精力是有限的，一代網紅出圈，必有一代網紅的隕落，“一直直播一直爽”僅僅是個期望罷了。
于是，他們開始尋找內容生命力的延續，而品牌就是內容生命力的續命稻草。
正如李子柒，在全網熱門平臺的粉絲共有9796萬，其中微博約2638.6萬、抖音約5096.7萬、快手約975.5萬、B站約765.1萬、小紅書約319.8萬，哪怕其消失在公眾視野中，還有一億粉絲忘不了她，留下的商業品牌依舊在持續變現中，其產品螺螄粉、紫薯蒸米糕、紅糖姜茶、藕粉等多款產品月銷量過萬。這就是品牌延續的生命力。
“小楊臻選”銷量破千萬單，自有品牌為什么這么神奇？
李子柒哪怕消失在公眾視野，消費者不能收獲無形的內容，但卻依然有渠道獲得有形的內容，一包螺螄粉，也能收獲滿滿的獲得感。
所以，品牌延續內容生命力，在于將消費者的獲得感不僅能夠抽象化，還能夠具象化。
知乎創始人周源曾經提到，“獲得感”是衡量內容價值的標尺，是優質內容的核心價值，也是用戶、企業、商家、產業的“最大公約數”，更是內容行業乃至整個商業社會邁向長期主義的基石。
在傳統意義上的所謂的獲得感，是指用戶看完這個內容之后，不僅僅只有情緒化的反應，而是看完之后，能夠學到一些東西，覺得內容有用。
我認為，當內容轉化為品牌之后，其獲得感，不單是能夠學到東西化為己用，還在于獲得更優質的產品、更便捷的體驗。
內容機構下場做品牌，關鍵就在于在原有抽象化獲得感的基礎上，增加具象化的獲得感。有更多的獲得感，才有更多的認同感。
“小楊臻選”銷量破千萬單，自有品牌為什么這么神奇？
“小楊臻選”銷量破千萬單，自有品牌為什么這么神奇？
內容是品牌價值的基石，是品牌的深化
在《許可營銷》一書中，賽斯高汀提出一個觀點，即成功的營銷活動有一個共通點，其內容都獲得了用戶的許可與贊同。正如小楊臻選，其內容先獲得了許可和贊同。
我們選擇一家餐廳，可能會在大眾點評上觀察其評價及菜品；我們想要購買網紅產品，可能會去小紅書尋求意見……自有品牌的產品和其他產品一樣，都有 看見品牌——搜索內容——觀看了解——消費決策 的路徑。
不同的是，做自有品牌的內容機構，往往能夠輕松解決前三個路徑，只需要最后一步，刺激消費者做出決策就可以了，而這最后一步，也是需要內容去做到的。
內容營銷能夠改變品牌導向，提高品牌知名度，改變消費者對品牌的認識，刺激購買欲，并促成購買行為 。這大概是為什么有粉絲基礎的內容機構，都要嘗試做品牌的原因，不能白白浪費了優勢不是？
品牌內容中有一個重要的廣義上的概念是，品牌向消費者傳達的一切信息都可以算作品牌內容，內容是品牌傳達理念的載體。品牌通過豐富、具體、場景化的內容，將品牌理想、品牌理念和定位等傳遞給消費者，這樣消費者才能對品牌產生感知。
如化妝品是女人們經常購買的東西，而且通常不會有難忘或驚喜的經歷。Burberry 通過他們的 Kisses 活動改變了這一點，該活動允許人們向全球各地的人們發送虛擬親吻。為此，Burberry 與谷歌合作，讓體驗更具互動性，因為人們可以在屏幕上留下親吻印，以獲得更逼真的體驗。通過逼真的 3D 效果場景看著自己的吻漂洋過海，最終抵達目的地，這樣一份期待也讓人格外甜蜜。
“小楊臻選”銷量破千萬單，自有品牌為什么這么神奇？
優質的品牌內容潛移默化地與消費者的情感和感官建立聯系，不僅讓消費者記住了品牌，還能在人群中達到口口相傳的效果。
所以，內容和品牌是相輔相成的，內容機構下場做品牌的同時，一方面可以促進內容的創新和再生，另一方面，內容又反過來輔助品牌講故事，正如小楊臻選，“做好生活中的小事”的品牌理念，就充滿了故事的味道。
抖音不僅是一個直播平臺，更是一個內容平臺，直播只是內容的一部分。
抖音電商也不是單純靠直播去幫助品牌，而是靠多維度的內容。
平臺可以策劃出無數種直播和品牌結合的玩法，內容是品牌的深化，通過“人貨場”的深度組合，內容的深度對于品牌、對于消費者都有新的價值輸出。
“小楊臻選”銷量破千萬單，自有品牌為什么這么神奇？
內容機構下場做品牌不止小楊臻選，以前有很多，未來也會有很多，但是能做到什么地步，就讓我們拭目以待吧。

本文來自微信公眾號“鳥哥筆記”（ID:niaoge8），作者：花花小萌主，36氪經授權發布。

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原文標題： “小楊臻選”銷量破千萬單，自有品牌為什么這么神奇？

本文由作者原創發布于36氪企服點評；未經許可，禁止轉載。

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