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剛過100歲的迪士尼,攤上事了

骨朵網(wǎng)絡(luò)影視
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2023-06-08 15:04
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兩難之境。

傳媒巨頭迪士尼,今年迎來了100歲生日。各種慶典活動(dòng)辦得紅紅火火,但資本市場(chǎng)送上的大禮,卻綠得滲人。

5月10日,迪士尼2023年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布,次日股價(jià)應(yīng)聲大跌8.73%,創(chuàng)下半年來最大單日跌幅,隨后一路暴跌到月底,時(shí)隔半年股價(jià)再次跌破90美元大關(guān)。

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半年前那次大跌,則是2022年Q4財(cái)報(bào)的鍋。單日13.16%的跌幅極為慘烈,當(dāng)日最低點(diǎn)86.28美元,比起2021年的歷史最高點(diǎn)203.02美元,已經(jīng)蒸發(fā)近六成,距離疫情初期79.07美元的近期最低值,也不算太遠(yuǎn)了。

曾讓迪士尼市值在15年間增長(zhǎng)5倍多的功勛前CEO鮑勃·艾格爾,在Q4財(cái)報(bào)公布兩周后火線回歸帥位,這曾讓當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)恢復(fù)了一些信心。但2023年Q2作為他再度執(zhí)掌迪士尼的第一個(gè)完整季度,成績(jī)依然不容樂觀,這讓公司股價(jià)再度探底。

流媒體增長(zhǎng)乏力,影視表現(xiàn)不佳,降本增效需要時(shí)間,百年老廠迪士尼,這次真攤上事了。

眾所周知,流媒體Disney+,是疫情以來迪士尼面臨主題樂園和影視發(fā)行業(yè)務(wù)雙下行之后,重點(diǎn)布局的一大業(yè)務(wù)。2020年2月接手鮑勃·艾格爾CEO職位的包正博,主張大舉砸錢為Disney+提供原創(chuàng)內(nèi)容,制作漫威、星戰(zhàn)等大IP的衍生劇集放上流媒體。疫情期間難以線下公映的多部迪士尼電影,也被包正博力主送上網(wǎng)絡(luò)。

靠大IP和海量獨(dú)家內(nèi)容吸引用戶的方法,非常行之有效,2022年Q3,迪士尼旗下三大流媒體平臺(tái)的訂閱用戶之和達(dá)2.211億人,已經(jīng)成功超過Netflix。上線僅三年多的Disney+,此時(shí)已有1.521億訂閱用戶,增速之驚人可見一斑,公司甚至信心滿滿地喊出了2024年Disney+實(shí)現(xiàn)2.3-2.6億訂閱用戶,同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利的口號(hào)。

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但與用戶數(shù)量高速增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的,是持續(xù)砸錢造成的虧損不斷增大,這讓Disney+既增長(zhǎng)又盈利的口號(hào),成了偽命題。

去年Q1-Q4,迪士尼流媒體的季度虧損額從5.93億美元逐漸增至14.74億美元,全年加起來虧損40億美元,Q4的流媒體利潤(rùn)率則達(dá)到了-30.04%。用戶增長(zhǎng)帶來的利潤(rùn),根本無(wú)力平衡內(nèi)容、管理成本帶來的巨額支出。對(duì)此并無(wú)有效對(duì)策的包正博因而被踢出局,才退休兩年多的前任CEO艾格爾被請(qǐng)回公司,改善流媒體盈利能力,是他此次回歸的重中之重。

包正博離任前,已確定Disney+的月度訂閱價(jià)格將于2022年12月上漲近四成,同時(shí)和Netfilx一樣,推出帶廣告的訂閱版本,價(jià)格與原先無(wú)廣告的版本一致。注重盈利的艾格爾,則沿用了這一策略。訂閱價(jià)格的提升,自然能增加用戶帶來的利潤(rùn),但也勢(shì)必不利于用戶數(shù)量的增速。很明顯,艾格爾認(rèn)為遠(yuǎn)水解不了近渴,利潤(rùn)開始取代增長(zhǎng),成為迪士尼的第一要?jiǎng)?wù)。

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鮑勃·艾格爾

同時(shí),成本控制也是艾格爾發(fā)力的重點(diǎn)。今年起,迪士尼對(duì)流媒體內(nèi)容的資金投入首次開始下降。去年,迪士尼在此付出了320億美元,今年則將降至300億美元出頭。不少播放表現(xiàn)一般的劇集止步一到兩季,連《國(guó)家寶藏:歷史邊緣》這樣具備一定影響力的IP所衍生的劇集,也被不留情面的砍掉。

內(nèi)容支出的下降,導(dǎo)致迪士尼用來支撐單個(gè)年份的大劇數(shù)量必然減少。漫威、星戰(zhàn)等因走量不走質(zhì),已經(jīng)開始面臨播放時(shí)長(zhǎng)、口碑雙下滑的IP衍生劇集,自然面臨重大檔期調(diào)整,每年放送的劇集數(shù)量減少,每部劇集之間的間隔周期也延長(zhǎng)了。

內(nèi)容的減產(chǎn),勢(shì)必會(huì)影響用戶的留存。雪上加霜的是,由于迪士尼失去了印度全國(guó)板球聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán),印度用戶在2023年Q1、Q2都流失嚴(yán)重,更加影響流媒體整體增速。

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漫威流媒體衍生劇《旺達(dá)幻視》

內(nèi)容的降本和定價(jià)的增效,最終讓迪士尼2023年的財(cái)報(bào)喜憂參半。好消息是,流媒體虧損連續(xù)兩個(gè)季度收窄,Q2的虧損額已經(jīng)恢復(fù)到6.59億美元,大幅超出分析師8.53億美元的預(yù)期,利潤(rùn)率也回升至-11.95%,這已經(jīng)是2022年以來的最好成績(jī)了。

壞消息是,Disney+用戶數(shù)連續(xù)兩個(gè)季度減少。Q1是其用戶數(shù)首次面臨下降,減少了240萬(wàn)人,Q2不僅未止住頹勢(shì),反倒擴(kuò)大了跌幅,又減少了400萬(wàn)人。與此同時(shí),同樣在去年面臨用戶數(shù)下降的Netflix,已經(jīng)開始憑借含廣告套餐和低價(jià)套餐成功回血,反超迪士尼的流媒體總用戶數(shù)。

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很顯然對(duì)于市場(chǎng)來說,流媒體虧損收窄的好消息,抵不過用戶數(shù)量下降、長(zhǎng)遠(yuǎn)前景看衰的壞消息,這正是迪士尼股價(jià)在Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后大跌的重要原因。但相比Netflix已經(jīng)開始舍利潤(rùn)保增長(zhǎng)的打法,現(xiàn)金流在Q1已經(jīng)減少到-21.55億美元,家里已經(jīng)沒有余糧的迪士尼,只能先舍增長(zhǎng)保利潤(rùn)了。

流媒體之外,迪士尼的起家業(yè)務(wù)影視開發(fā),同樣面臨困境。

雖然迪士尼出品的《阿凡達(dá):水之道》穩(wěn)居去年全球票房榜和影片盈利榜雙榜首位,去年發(fā)行的三部漫威影片《奇異博士2》《雷神4》《黑豹2》也位居盈利榜前十,但實(shí)事求是的講,除了《阿凡達(dá)2》,迪士尼去年發(fā)行的所有影片,都只能用票房不及預(yù)期來形容。

三部漫威影片均在成本提升的情況下,受到一定程度的口碑拖累,首周票房沖高后,次周便面臨巨大跌幅。衍生自經(jīng)典IP《玩具總動(dòng)員》的皮克斯動(dòng)畫大作《光年正傳》,迪士尼本部出品的動(dòng)畫《奇異世界》,福斯出品的頒獎(jiǎng)季全明星之作《阿姆斯特丹》,則都同樣口碑平平。

這些影片沒有漫威的票房基本盤,只能面臨甚至賣不過成本線的大撲命運(yùn),最終包攬去年好萊塢影片虧損榜前三,每部都虧損了1億多美元。

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《光年正傳》

綜合下來,迪士尼去年雖也收獲了與前年持平的82億美元票房,但最后卻虧損4.01億美元,在好萊塢五大影視公司中墊底,也是唯一一個(gè)面臨虧損的公司。一眾電影在口碑上的巨大問題,已經(jīng)嚴(yán)重拖垮了公司整體的票房表現(xiàn)。更可怕的是,這一頹勢(shì)在今年并沒有停止的意思。

今年迪士尼已經(jīng)發(fā)行的三部重要作品中,《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)3》靠不錯(cuò)評(píng)價(jià)取得了與前兩部基本持平的成績(jī),但漫威最近其他影片的糟糕評(píng)價(jià),明顯減緩了本片的吸金速度。被認(rèn)為是漫威宇宙最差作品之一的《蟻人3》,和在全球面臨巨大爭(zhēng)議的《小美人魚》,虧損都已成定局。

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6月即將公映的《瘋狂元素城》和《奪寶奇兵5》,都被迪士尼送往戛納電影節(jié)首映。本以為提前一個(gè)月看片是對(duì)口碑自信的表現(xiàn),沒想到兩片MTC雙雙不及格開局,導(dǎo)致業(yè)內(nèi)對(duì)兩片票房看衰,差評(píng)已經(jīng)發(fā)酵。11月的《驚奇隊(duì)長(zhǎng)2》甚至光放出首支預(yù)告,就在兩天內(nèi)成為YouTube史上被點(diǎn)踩最多的預(yù)告,目前點(diǎn)踩次數(shù)已近40萬(wàn)。只能說,照目前趨勢(shì)下去,迪士尼這個(gè)百年生日,恐怕還有更多苦頭要吃。

觀察迪士尼近期一眾影片遭到的差評(píng),主要可分為兩種。第一種針對(duì)漫威、《奪寶奇兵5》這樣的系列IP影片,認(rèn)為影片拍得花里胡哨,卻并無(wú)本質(zhì)創(chuàng)新,被電影宇宙擴(kuò)張的野心,或是系列已經(jīng)過時(shí)的傳統(tǒng)所束縛。

第二種則與片中演員或角色的種族、性取向有關(guān),《小美人魚》的黑皮膚選角,《奇異世界》《光年正傳》中的LGB T元素,都在影片偏向保守的家庭市場(chǎng)受眾中引起巨大爭(zhēng)議。

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《奇異世界》

IP衍生的膨脹野心,和多元表達(dá)的迫切需求,正是導(dǎo)致近期迪士尼影片口碑困境的兩大癥結(jié),而這兩大癥結(jié),都不好解。

針對(duì)前者,回歸迪士尼的艾格爾已經(jīng)通過延期新片上映,為漫威踩下剎車,并提出應(yīng)當(dāng)重新思考系列規(guī)劃。同時(shí),他試圖通過重組管理結(jié)構(gòu),將創(chuàng)作主導(dǎo)權(quán)歸還給迪士尼下屬各工作室的負(fù)責(zé)人,以重新提升公司的創(chuàng)新能力。但對(duì)創(chuàng)作者的放手,往往也意味著項(xiàng)目預(yù)算的提升,而這對(duì)于當(dāng)下減少內(nèi)容投入的迪士尼而言,顯然是無(wú)法接受的。

針對(duì)后者,隨著政治正確風(fēng)潮在美國(guó)的發(fā)展,創(chuàng)作者對(duì)多元表達(dá)的需求只會(huì)愈演愈烈。出于輿論考慮,就算是雷厲風(fēng)行的艾格爾,恐怕也并不敢對(duì)此做出太大調(diào)整,但這就意味著多元表達(dá)與保守家庭觀眾的矛盾,在未來只會(huì)不斷激化。對(duì)于以合家歡為主力市場(chǎng)的迪士尼來說,這確實(shí)是個(gè)難以忽視又難以觸碰的大問題。

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已經(jīng)在流媒體上陷入利潤(rùn)與增長(zhǎng)兩難全的迪士尼,在影視開發(fā)上,又要面臨創(chuàng)新與預(yù)算、多元表達(dá)與家庭市場(chǎng)這另外兩個(gè)兩難困境。

除此之外,迪士尼的其他兩塊正在盈利的主要業(yè)務(wù),也存在隱憂。有線電視的盈利率,隨著觀眾觀看時(shí)長(zhǎng)的逐年縮減,已出現(xiàn)下降之勢(shì)。主題樂園的盈利率,雖因疫情后報(bào)復(fù)性出游回升明顯,但這波紅利能吃多久,也是個(gè)問題。

可以說,迪士尼百年大慶面臨的這些危機(jī),每個(gè)都不好辦。對(duì)此,艾格爾試圖在降本增效方面,搞點(diǎn)大招。

今年2月,迪士尼2023Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后,艾格爾宣布了一項(xiàng)重大的55億美元降本計(jì)劃,其中包括30億美元的內(nèi)容成本削減,和25億美元的宣傳、人力、技術(shù)成本削減。

人力成本的削減,自然意味著大幅度的裁員。已經(jīng)在疫情期間裁掉上萬(wàn)名主題樂園員工的迪士尼,本次又提出了7000人的裁員計(jì)劃,占公司總員工數(shù)近4%。這次裁員不止裁撤基層,高層元老一樣跑不了,漫威娛樂董事長(zhǎng)、皮克斯全球宣傳副總裁等重要人物,都已在近期收到了被裁通知。最慘的元宇宙部門,去年剛剛成立,今年全部門被裁。

人員裁撤,不止是成本考慮,也是艾格爾在增效上希望做出的合縱連橫。他將公司重新劃分為管理影視、流媒體的迪士尼娛樂部,管理體育賽事轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)的ESPN部,管理主題樂園、衍生品的樂園、體驗(yàn)與產(chǎn)品部這三大部門,力圖通過簡(jiǎn)化組織結(jié)構(gòu),來提升團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的活力。

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可以看出,艾格爾這一套組合拳,試圖從運(yùn)營(yíng)成本和公司整體架構(gòu)兩方面出發(fā),讓公司輕裝上陣,降本增效兩不落。從短期來講,這套計(jì)劃確實(shí)對(duì)恢復(fù)公司現(xiàn)金流、提升凈利率有很大幫助。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,減輕組織結(jié)構(gòu)的過分壓制也對(duì)公司有益無(wú)害。但在短期與長(zhǎng)遠(yuǎn)之間,針對(duì)公司在各業(yè)務(wù)板塊面臨的兩難和隱憂,艾格爾顯然還有更多本質(zhì)性的問題要解決。

從一些具體策略上,或許可以看出艾格爾對(duì)于這些問題的解決傾向。盡管IP衍生走向乏力,但《加勒比海盜》《獅子王》等沉寂已久的IP又將推出新作,漫威、星戰(zhàn)、真人改編等大IP也將在休整和打磨后,于明年推出多部重量級(jí)作品。

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盡管流媒體用戶數(shù)量持續(xù)下降,但艾格爾依然堅(jiān)持漲價(jià)策略不動(dòng)搖,甚至提出今年內(nèi)還將再次漲價(jià),以促使更多價(jià)格敏感用戶加入低價(jià)廣告套餐,從低價(jià)區(qū)廣告和高價(jià)區(qū)用戶訂閱費(fèi)中獲取雙重利潤(rùn)。此外,他還希望通過流媒體合并提升廣告業(yè)務(wù),為其他流媒體制作內(nèi)容提升回報(bào)率。

可以說,艾格爾正在以盈利為第一目的,冒險(xiǎn)將公司推向一種極端:持續(xù)押注爆款I(lǐng)P,用時(shí)間換取盈利能力提升,以利潤(rùn)而非增長(zhǎng)作為流媒體第一要?jiǎng)?wù),想盡辦法拓寬盈利渠道。但就目前來看,確實(shí)很難說這些方案會(huì)賺得盆滿缽滿,還是走向竭澤而漁。不斷下跌的股價(jià),也顯示出市場(chǎng)對(duì)迪士尼的明顯信心不足。

留給迪士尼的時(shí)間,真的不多了。

本文來自微信公眾號(hào)“骨朵網(wǎng)絡(luò)影視”(ID:guduowlj),作者:知庸,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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原文標(biāo)題: 剛過100歲的迪士尼,攤上事了

本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點(diǎn)評(píng);未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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