記得多年前認識的一個知識產權法官，他曾批評那些沒玩過游戲，卻敢寫游戲版權歸屬文章的各方大咖。這件事給筆者留下深刻印象，于是每每涉及版權研究時，必究其產品與商業根本，避免清談法律而枉顧實際，對網文行業的研究亦是如此。

近幾年，國內網文江湖可謂風云變幻。

• 吳文輝、程武到侯曉楠，閱文頻繁換帥。
• 2019年開始免費模式嘗試大規模“復辟”，這是21世紀初網文進入付費時代的首次。
• 以騰訊、百度和字節為核心的互聯網大廠搶奪市場上的網文公司。
• 元宇宙、AIGC等概念加身。
• 網文出海為某公司維持住營收穩定的局面。
• IP影視劇改編既有較重的電影電視劇作品，亦有較輕的網文短視頻一條龍出現。

基于商業的重大變化，筆者認為有必要重新認識一下網文三巨頭——閱文集團、掌閱科技和中文在線——以及它們的版權玩法（運營策略）。

多年來，閱文集團一直占據中國網文的半壁江山。對閱文或者對整個行業來說，創始人吳文輝都是一個關鍵人物。

文學愛好者的他創立起點中文網，并開創網文付費閱讀模式。這一劃時代創舉，如燎原野火，點燃作者的熱情，使網文從小眾興趣變成一個大眾產業。此后起點中文網并入盛大，吳文輝攜團隊出走，后又在騰訊的資本運作中，成為閱文體系的掌舵者。

2019-2020年，數字閱讀用戶增長放緩進入存量市場，2020年前后米讀、七貓、番茄等免費小說產品的輪番來襲和流量轟炸，動搖了閱文這個付費閱讀的大本營，其上線“飛讀”試水免費閱讀產品，而一貫堅持付費閱讀，以及作為“外來的和尚”無力操盤騰訊大文娛體系（整合IP影視化改編）的吳文輝，與閱文的緣分也走到了終點。

2020年4月，騰訊副總裁程武（操盤過騰訊動漫、騰訊影業等部門）接替吳文輝。程武在閱文干了三年，也沒有交出什么亮眼的成績單，其任內：

• “閱文集團合同事件”開始發酵，55斷更節風波一時。
• 免費閱讀產品不溫不火。
• 作為被基于厚望的大文娛操盤手，更有力的騰訊體系資源整合者，并未完成使命，2019年-2022年版權運營業務收入持續下降，分別為44.2億元、34.5億元、32.3億元、31.6億元。
• 網文付費業務的基本盤也在動搖，在2021-2022年出現內容低劣（全憑字數多的某“飛禽走獸”作者）或是打顏色擦邊球，但能登上起點排行榜頂部的作品。

合同事件本質上是前任的事，起點排行榜剔除奇怪物種也是相對容易的，免費產品不溫不火的本質我們放到下一節講，這里重點探討為什么程武的資源配置都到位了，就是做不好網文的影視化改編？

先說事實，當時閱文影視主推的幾部改編影視劇的口碑都欠佳——《贅婿》、《雪中悍刀行》、《斗羅大陸》、《叛逆者》等等，豆瓣評分無一部超過8.0。

究其根本，筆者認為核心原因有兩點：

仙俠玄幻等題材的影視工業化難度太大，尤其是打斗場面（玄之又玄）或宏大畫面（仙佛神妖漫天），很難去描述，更難去演繹。比如起點完結榜榮耀五星作品《靈境行者》，隨便一章就得特效爆表（但這也是爽點），比如第七十五章“殺敵”的一些描述——“蜘蛛女”、“借助火焰行走達到瞬移效果”、“白龍踩著一碗清水、水流涌動下飛向二樓，他的腦袋炸開成攢射水珠又一秒凝聚”、“木妖率領水鬼和火師與昆蟲人打得地面開裂”……——“中國電影工業化第一人”郭帆來了也得撓頭。

其次，說好的尊重原著，三駕馬車聯合開發，其實還是存在不少魔改。《贅婿》這樣的十年網文神作（還在更新），在多數小說迷的眼中，改編成的電視劇就是一種褻瀆。如果是某些敏感原因——比如寧毅大鬧金鑾殿，比如作者對治理的一些方向性問題的討論——導致不方便高度還原原著，那你干脆別拍。

第一點需要時間解決，解決不了之前可以拍一些比較素的片子，比如《慶余年》。但第二點，筆者認為純粹是出了不該出的問題，沒有實現最容易實現的事情。

所以，2023年5月程武辭職，侯曉楠接任，并不讓人感覺奇怪。期待新的CEO能激活閱文這個寶庫吧。

與閱文的搖擺不同，掌閱在行業變動期堅定擁抱免費閱讀。

掌閱科技于2008年9月成立，公司專注于數字閱讀領域，網站連載的文學作品是其主要產品。在公司發展前期，掌閱的盈利來源于用戶付費閱讀，通過終端預裝擴大用戶量，提高付費收入。

所謂終端預裝，是指與手機廠商合作，在新機上預裝掌閱軟件，用戶付費閱讀帶來的收入，公司和手機廠商分享。移動互聯網時代初期，與手機廠商的合作充分享受到網民數量增長的紅利，但好景不長，從2016年開始中國智能手機出貨量就達到巔峰，此后出貨量螺旋下降，終端預裝的效果也開始打折扣。

老渠道不行了，或許是在付費閱讀內容投入層面感到“氣虛”——2014-2022年，閱文內容成本從掌閱的2.7倍提高到5.8倍——掌閱選擇融入網文敘事的另一場洪流，免費閱讀。

2020年，掌閱推出免費閱讀App“得間”，同年11月轉讓股權引入字節跳動，大略是寄希望AI推薦玩的爐火純青的字節充當摩西的角色，領導它“過紅海”，前往免費網文的迦南。

運營結果顯示，商業策略中加入免費模式的掌閱，可能并未達到預期。從用戶層面看，2020-2022年月活用戶為1.6億、1.5億和1.7億，停滯不前。然而，就是這份停滯不前的結果，也是付出巨大代價才得到的：同期掌閱的銷售費用從4.79億元到15.18億元，成本捅破了天，利潤也跌落塵埃，凈利潤率從12.27%降到2.23%。

中文在線的免費戰略，不盡如人意，我認為核心原因沒抓住痛點，犯的是方向性的錯誤。

流量思維在某些行業管用，或者是在初期管用，但它并不是萬能的，尤其是對有耐心閱讀文字的用戶來說——不管付費還是免費，作品質量你都得過關。

對于老書蟲，不妨說句實話，他們若不具備付費的能力或意愿，以及能夠忍受錯別字和“本章說”缺失，那么他會去追逐高質量網文的盜版，而不是同樣不花錢的免費“辣雞”小說。

對于新的網文用戶來說，不懂行誤入免費閱讀陣營，也不過是被傷害——平臺投喂沒營養的小說，以及持續影響體驗的廣告——導致網文用戶-1，其它娛樂APP用戶+1。

抓不住核心用戶痛點，就直接上免費閱讀，這為掌閱帶來了負反饋：投入重金買來的流量/用戶，留存度不好，不能創造更高的LTV（life time value，用戶生命周期價值），利潤不及預期，無法改善免費網文內容質量，于是只能花更多的銷售費用購買流量/用戶……

2023年Q1，掌閱的凈利潤率進一步下滑到1.38%。也許，掌閱是時候脫離免費這種四面漏風的模式了。

中文在線于2006年創建17K小說網（原名一起看小說網），曾是僅次于起點中文網的第二大原創小說網站，2015年1月中文在線率先登陸創業板，成為國內“數字出版第一股”。

IPO后的中文在線，耗費17億收購晨之科全部股權，本以為是一次改變命運的機會，卻遭遇連年虧損，并面臨退市風險。2020年8月，中文在線以3億多的價格，出售晨之科全部股權止損，連年的折騰已經耗費了其太多的精力，未能抓緊時機拉近與另外兩家公司的差距。

相比閱文和掌閱，中文在線一直是市場占比更小的那個，三家公司2022年的相關營收分別為46.3億元，22.3億元和11.5億元。按道理一家處于行業老三的公司，要么掉隊，要么拉近差距，但中文在線即使在晨之科的資產運作上出了問題，仍能維持掌閱1/2的營收，這到底是為什么？

原因是，中文在線卻特別能折騰。

第一是做輕衍生劇。希望更好的開展IP孵化業務，在此之前它已經與快手等平臺合作，推出網文/短視頻劇集的IP一體化戰略。做的程度沒那么重（沒資源像閱文一樣搞正經的影視劇開發），但也是一個創新。

第二是網文出海。2017年，中文在線推出的閱讀平臺Chapters，目前已經擁有英語、德語、西語等16個語種版本，覆蓋全球主要的國家和地區，并陸續推出的動畫平臺Spotlight、浪漫小說平臺Kiss、虛擬戀愛互動故事游戲產品My Escape等。2022年中文在線中國大陸以外的收入達4.1億元（在包含網文的文化產業中占比36%），三家公司之中只有它的海外板塊能單獨拿出來說事，且2018-2019年網文出海的增長為其續命（2019年國內業務營收腰斬）。

第三是概念滿天飛。這兩年中文在線將注意力投向科技領域，在股票軟件終端能看到它集26個概念于一身，包括元宇宙、人工智能、AIGC、ChatGPT、虛擬現實、數據要素等。雖然暫時還未見中文在線有何突出的研發成果，但眾多科技概念仍助推它的股價——營收體量只有掌閱科技的一半，且處于虧損狀態，與至少盈利的掌閱沒法比，但市值卻比掌閱多10%。

如果把網文江湖比作一款文明游戲，中文在線可能只是其中一個不起眼的島國，因為與閱文和掌閱相比——它在人口及質量（作者群體）比不過，規模（營收及利潤）比不過，基建投入力度（內容成本）上比不過，資源稟賦（騰訊/閱文/百度入股的時間晚于字節入股掌閱大半年）比不過——所以要拼命的折騰以求生路，才有輕衍生劇的創新，不錯的出海成績，以及各種概念躋身。

但折騰歸折騰，能夠折騰出關鍵的成功要素才是重點。全方位劣勢的“島國”，需要的往往是內部變革帶來先進組織形式，才能脫穎而出。比如日本明治維新，英國的18世紀的制度改革，再比如美國（雖然它不是島國）信息時代的“快速迭代組織”戰勝日本機械時代的“匠人終身雇傭組織”。否則，估值建立在概念上很容易坍塌。

網文短視頻聚集，免費模式，各種概念——其實都是網文的岔路。真正的正道，網文玩家命運的交匯點，其實就只有三處：

第一，理順電影工業化開發的機制，能持續產出優質IP電影。迪士尼的經典IP（經典、皮克斯、星球大戰和漫威）包攬全球電影TOP20票房14位，其實早已指明“錢途”在哪里。這是一條可長期探索的路。

第二，以網絡文學為代表的文化出海。幾千年文化中孕育的文學作品，存在即是道理，網文老外看了也直呼爽，這是無法辯駁的。

第三，探索網文構建平行宇宙，每一個優質網文IP，都是一個優質元宇宙空間。相比其它虛頭巴腦的概念，其實網文與元宇宙是非常合拍的。隨著技術的逐漸成熟，這一塊非常值得期待，筆者希望有生之年能看到。

本文來自微信公眾號“知產力”（ID：zhichanli），作者：梅栗，編輯：布魯斯，36氪經授權發布。