記得多年前認(rèn)識(shí)的一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法官，他曾批評(píng)那些沒玩過(guò)游戲，卻敢寫游戲版權(quán)歸屬文章的各方大咖。這件事給筆者留下深刻印象，于是每每涉及版權(quán)研究時(shí)，必究其產(chǎn)品與商業(yè)根本，避免清談法律而枉顧實(shí)際，對(duì)網(wǎng)文行業(yè)的研究亦是如此。

近幾年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)文江湖可謂風(fēng)云變幻。

• 吳文輝、程武到侯曉楠，閱文頻繁換帥。
• 2019年開始免費(fèi)模式嘗試大規(guī)模“復(fù)辟”，這是21世紀(jì)初網(wǎng)文進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代的首次。
• 以騰訊、百度和字節(jié)為核心的互聯(lián)網(wǎng)大廠搶奪市場(chǎng)上的網(wǎng)文公司。
• 元宇宙、AIGC等概念加身。
• 網(wǎng)文出海為某公司維持住營(yíng)收穩(wěn)定的局面。
• IP影視劇改編既有較重的電影電視劇作品，亦有較輕的網(wǎng)文短視頻一條龍出現(xiàn)。

基于商業(yè)的重大變化，筆者認(rèn)為有必要重新認(rèn)識(shí)一下網(wǎng)文三巨頭——閱文集團(tuán)、掌閱科技和中文在線——以及它們的版權(quán)玩法（運(yùn)營(yíng)策略）。

多年來(lái)，閱文集團(tuán)一直占據(jù)中國(guó)網(wǎng)文的半壁江山。對(duì)閱文或者對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人吳文輝都是一個(gè)關(guān)鍵人物。

文學(xué)愛好者的他創(chuàng)立起點(diǎn)中文網(wǎng)，并開創(chuàng)網(wǎng)文付費(fèi)閱讀模式。這一劃時(shí)代創(chuàng)舉，如燎原野火，點(diǎn)燃作者的熱情，使網(wǎng)文從小眾興趣變成一個(gè)大眾產(chǎn)業(yè)。此后起點(diǎn)中文網(wǎng)并入盛大，吳文輝攜團(tuán)隊(duì)出走，后又在騰訊的資本運(yùn)作中，成為閱文體系的掌舵者。

2019-2020年，數(shù)字閱讀用戶增長(zhǎng)放緩進(jìn)入存量市場(chǎng)，2020年前后米讀、七貓、番茄等免費(fèi)小說(shuō)產(chǎn)品的輪番來(lái)襲和流量轟炸，動(dòng)搖了閱文這個(gè)付費(fèi)閱讀的大本營(yíng)，其上線“飛讀”試水免費(fèi)閱讀產(chǎn)品，而一貫堅(jiān)持付費(fèi)閱讀，以及作為“外來(lái)的和尚”無(wú)力操盤騰訊大文娛體系（整合IP影視化改編）的吳文輝，與閱文的緣分也走到了終點(diǎn)。

2020年4月，騰訊副總裁程武（操盤過(guò)騰訊動(dòng)漫、騰訊影業(yè)等部門）接替吳文輝。程武在閱文干了三年，也沒有交出什么亮眼的成績(jī)單，其任內(nèi)：

• “閱文集團(tuán)合同事件”開始發(fā)酵，55斷更節(jié)風(fēng)波一時(shí)。
• 免費(fèi)閱讀產(chǎn)品不溫不火。
• 作為被基于厚望的大文娛操盤手，更有力的騰訊體系資源整合者，并未完成使命，2019年-2022年版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入持續(xù)下降，分別為44.2億元、34.5億元、32.3億元、31.6億元。
• 網(wǎng)文付費(fèi)業(yè)務(wù)的基本盤也在動(dòng)搖，在2021-2022年出現(xiàn)內(nèi)容低劣（全憑字?jǐn)?shù)多的某“飛禽走獸”作者）或是打顏色擦邊球，但能登上起點(diǎn)排行榜頂部的作品。

合同事件本質(zhì)上是前任的事，起點(diǎn)排行榜剔除奇怪物種也是相對(duì)容易的，免費(fèi)產(chǎn)品不溫不火的本質(zhì)我們放到下一節(jié)講，這里重點(diǎn)探討為什么程武的資源配置都到位了，就是做不好網(wǎng)文的影視化改編？

先說(shuō)事實(shí)，當(dāng)時(shí)閱文影視主推的幾部改編影視劇的口碑都欠佳——《贅婿》、《雪中悍刀行》、《斗羅大陸》、《叛逆者》等等，豆瓣評(píng)分無(wú)一部超過(guò)8.0。

究其根本，筆者認(rèn)為核心原因有兩點(diǎn)：

仙俠玄幻等題材的影視工業(yè)化難度太大，尤其是打斗場(chǎng)面（玄之又玄）或宏大畫面（仙佛神妖漫天），很難去描述，更難去演繹。比如起點(diǎn)完結(jié)榜榮耀五星作品《靈境行者》，隨便一章就得特效爆表（但這也是爽點(diǎn)），比如第七十五章“殺敵”的一些描述——“蜘蛛女”、“借助火焰行走達(dá)到瞬移效果”、“白龍踩著一碗清水、水流涌動(dòng)下飛向二樓，他的腦袋炸開成攢射水珠又一秒凝聚”、“木妖率領(lǐng)水鬼和火師與昆蟲人打得地面開裂”……——“中國(guó)電影工業(yè)化第一人”郭帆來(lái)了也得撓頭。

其次，說(shuō)好的尊重原著，三駕馬車聯(lián)合開發(fā)，其實(shí)還是存在不少魔改。《贅婿》這樣的十年網(wǎng)文神作（還在更新），在多數(shù)小說(shuō)迷的眼中，改編成的電視劇就是一種褻瀆。如果是某些敏感原因——比如寧毅大鬧金鑾殿，比如作者對(duì)治理的一些方向性問題的討論——導(dǎo)致不方便高度還原原著，那你干脆別拍。

第一點(diǎn)需要時(shí)間解決，解決不了之前可以拍一些比較素的片子，比如《慶余年》。但第二點(diǎn)，筆者認(rèn)為純粹是出了不該出的問題，沒有實(shí)現(xiàn)最容易實(shí)現(xiàn)的事情。

所以，2023年5月程武辭職，侯曉楠接任，并不讓人感覺奇怪。期待新的CEO能激活閱文這個(gè)寶庫(kù)吧。

與閱文的搖擺不同，掌閱在行業(yè)變動(dòng)期堅(jiān)定擁抱免費(fèi)閱讀。

掌閱科技于2008年9月成立，公司專注于數(shù)字閱讀領(lǐng)域，網(wǎng)站連載的文學(xué)作品是其主要產(chǎn)品。在公司發(fā)展前期，掌閱的盈利來(lái)源于用戶付費(fèi)閱讀，通過(guò)終端預(yù)裝擴(kuò)大用戶量，提高付費(fèi)收入。

所謂終端預(yù)裝，是指與手機(jī)廠商合作，在新機(jī)上預(yù)裝掌閱軟件，用戶付費(fèi)閱讀帶來(lái)的收入，公司和手機(jī)廠商分享。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期，與手機(jī)廠商的合作充分享受到網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)的紅利，但好景不長(zhǎng)，從2016年開始中國(guó)智能手機(jī)出貨量就達(dá)到巔峰，此后出貨量螺旋下降，終端預(yù)裝的效果也開始打折扣。

老渠道不行了，或許是在付費(fèi)閱讀內(nèi)容投入層面感到“氣虛”——2014-2022年，閱文內(nèi)容成本從掌閱的2.7倍提高到5.8倍——掌閱選擇融入網(wǎng)文敘事的另一場(chǎng)洪流，免費(fèi)閱讀。

2020年，掌閱推出免費(fèi)閱讀App“得間”，同年11月轉(zhuǎn)讓股權(quán)引入字節(jié)跳動(dòng)，大略是寄希望AI推薦玩的爐火純青的字節(jié)充當(dāng)摩西的角色，領(lǐng)導(dǎo)它“過(guò)紅海”，前往免費(fèi)網(wǎng)文的迦南。

運(yùn)營(yíng)結(jié)果顯示，商業(yè)策略中加入免費(fèi)模式的掌閱，可能并未達(dá)到預(yù)期。從用戶層面看，2020-2022年月活用戶為1.6億、1.5億和1.7億，停滯不前。然而，就是這份停滯不前的結(jié)果，也是付出巨大代價(jià)才得到的：同期掌閱的銷售費(fèi)用從4.79億元到15.18億元，成本捅破了天，利潤(rùn)也跌落塵埃，凈利潤(rùn)率從12.27%降到2.23%。

中文在線的免費(fèi)戰(zhàn)略，不盡如人意，我認(rèn)為核心原因沒抓住痛點(diǎn)，犯的是方向性的錯(cuò)誤。

流量思維在某些行業(yè)管用，或者是在初期管用，但它并不是萬(wàn)能的，尤其是對(duì)有耐心閱讀文字的用戶來(lái)說(shuō)——不管付費(fèi)還是免費(fèi)，作品質(zhì)量你都得過(guò)關(guān)。

對(duì)于老書蟲，不妨說(shuō)句實(shí)話，他們?nèi)舨痪邆涓顿M(fèi)的能力或意愿，以及能夠忍受錯(cuò)別字和“本章說(shuō)”缺失，那么他會(huì)去追逐高質(zhì)量網(wǎng)文的盜版，而不是同樣不花錢的免費(fèi)“辣雞”小說(shuō)。

對(duì)于新的網(wǎng)文用戶來(lái)說(shuō)，不懂行誤入免費(fèi)閱讀陣營(yíng)，也不過(guò)是被傷害——平臺(tái)投喂沒營(yíng)養(yǎng)的小說(shuō)，以及持續(xù)影響體驗(yàn)的廣告——導(dǎo)致網(wǎng)文用戶-1，其它娛樂APP用戶+1。

抓不住核心用戶痛點(diǎn)，就直接上免費(fèi)閱讀，這為掌閱帶來(lái)了負(fù)反饋：投入重金買來(lái)的流量/用戶，留存度不好，不能創(chuàng)造更高的LTV（life time value，用戶生命周期價(jià)值），利潤(rùn)不及預(yù)期，無(wú)法改善免費(fèi)網(wǎng)文內(nèi)容質(zhì)量，于是只能花更多的銷售費(fèi)用購(gòu)買流量/用戶……

2023年Q1，掌閱的凈利潤(rùn)率進(jìn)一步下滑到1.38%。也許，掌閱是時(shí)候脫離免費(fèi)這種四面漏風(fēng)的模式了。

中文在線于2006年創(chuàng)建17K小說(shuō)網(wǎng)（原名一起看小說(shuō)網(wǎng)），曾是僅次于起點(diǎn)中文網(wǎng)的第二大原創(chuàng)小說(shuō)網(wǎng)站，2015年1月中文在線率先登陸創(chuàng)業(yè)板，成為國(guó)內(nèi)“數(shù)字出版第一股”。

IPO后的中文在線，耗費(fèi)17億收購(gòu)晨之科全部股權(quán)，本以為是一次改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)，卻遭遇連年虧損，并面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。2020年8月，中文在線以3億多的價(jià)格，出售晨之科全部股權(quán)止損，連年的折騰已經(jīng)耗費(fèi)了其太多的精力，未能抓緊時(shí)機(jī)拉近與另外兩家公司的差距。

相比閱文和掌閱，中文在線一直是市場(chǎng)占比更小的那個(gè)，三家公司2022年的相關(guān)營(yíng)收分別為46.3億元，22.3億元和11.5億元。按道理一家處于行業(yè)老三的公司，要么掉隊(duì)，要么拉近差距，但中文在線即使在晨之科的資產(chǎn)運(yùn)作上出了問題，仍能維持掌閱1/2的營(yíng)收，這到底是為什么？

原因是，中文在線卻特別能折騰。

第一是做輕衍生劇。希望更好的開展IP孵化業(yè)務(wù)，在此之前它已經(jīng)與快手等平臺(tái)合作，推出網(wǎng)文/短視頻劇集的IP一體化戰(zhàn)略。做的程度沒那么重（沒資源像閱文一樣搞正經(jīng)的影視劇開發(fā)），但也是一個(gè)創(chuàng)新。

第二是網(wǎng)文出海。2017年，中文在線推出的閱讀平臺(tái)Chapters，目前已經(jīng)擁有英語(yǔ)、德語(yǔ)、西語(yǔ)等16個(gè)語(yǔ)種版本，覆蓋全球主要的國(guó)家和地區(qū)，并陸續(xù)推出的動(dòng)畫平臺(tái)Spotlight、浪漫小說(shuō)平臺(tái)Kiss、虛擬戀愛互動(dòng)故事游戲產(chǎn)品My Escape等。2022年中文在線中國(guó)大陸以外的收入達(dá)4.1億元（在包含網(wǎng)文的文化產(chǎn)業(yè)中占比36%），三家公司之中只有它的海外板塊能單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)事，且2018-2019年網(wǎng)文出海的增長(zhǎng)為其續(xù)命（2019年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收腰斬）。

第三是概念滿天飛。這兩年中文在線將注意力投向科技領(lǐng)域，在股票軟件終端能看到它集26個(gè)概念于一身，包括元宇宙、人工智能、AIGC、ChatGPT、虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)據(jù)要素等。雖然暫時(shí)還未見中文在線有何突出的研發(fā)成果，但眾多科技概念仍助推它的股價(jià)——營(yíng)收體量只有掌閱科技的一半，且處于虧損狀態(tài)，與至少盈利的掌閱沒法比，但市值卻比掌閱多10%。

如果把網(wǎng)文江湖比作一款文明游戲，中文在線可能只是其中一個(gè)不起眼的島國(guó)，因?yàn)榕c閱文和掌閱相比——它在人口及質(zhì)量（作者群體）比不過(guò)，規(guī)模（營(yíng)收及利潤(rùn)）比不過(guò)，基建投入力度（內(nèi)容成本）上比不過(guò)，資源稟賦（騰訊/閱文/百度入股的時(shí)間晚于字節(jié)入股掌閱大半年）比不過(guò)——所以要拼命的折騰以求生路，才有輕衍生劇的創(chuàng)新，不錯(cuò)的出海成績(jī)，以及各種概念躋身。

但折騰歸折騰，能夠折騰出關(guān)鍵的成功要素才是重點(diǎn)。全方位劣勢(shì)的“島國(guó)”，需要的往往是內(nèi)部變革帶來(lái)先進(jìn)組織形式，才能脫穎而出。比如日本明治維新，英國(guó)的18世紀(jì)的制度改革，再比如美國(guó)（雖然它不是島國(guó)）信息時(shí)代的“快速迭代組織”戰(zhàn)勝日本機(jī)械時(shí)代的“匠人終身雇傭組織”。否則，估值建立在概念上很容易坍塌。

網(wǎng)文短視頻聚集，免費(fèi)模式，各種概念——其實(shí)都是網(wǎng)文的岔路。真正的正道，網(wǎng)文玩家命運(yùn)的交匯點(diǎn)，其實(shí)就只有三處：

第一，理順電影工業(yè)化開發(fā)的機(jī)制，能持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)IP電影。迪士尼的經(jīng)典IP（經(jīng)典、皮克斯、星球大戰(zhàn)和漫威）包攬全球電影TOP20票房14位，其實(shí)早已指明“錢途”在哪里。這是一條可長(zhǎng)期探索的路。

第二，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為代表的文化出海。幾千年文化中孕育的文學(xué)作品，存在即是道理，網(wǎng)文老外看了也直呼爽，這是無(wú)法辯駁的。

第三，探索網(wǎng)文構(gòu)建平行宇宙，每一個(gè)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文IP，都是一個(gè)優(yōu)質(zhì)元宇宙空間。相比其它虛頭巴腦的概念，其實(shí)網(wǎng)文與元宇宙是非常合拍的。隨著技術(shù)的逐漸成熟，這一塊非常值得期待，筆者希望有生之年能看到。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“知產(chǎn)力”（ID：zhichanli），作者：梅栗，編輯：布魯斯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。