很多人都在短視頻平臺看到過鄉村主播的視頻，他們拍鄉村的景色、環境與生活方式。這一類視頻作品受歡迎，某種程度上是因為它們喚起了人們遠去的鄉愁。

從另一個角度來看，鄉村短視頻的興起、技術的發展，也是一種賦權，創造出新的就業形態——使得鄉村主播們不用在城市漂泊，可以回到家鄉，只需要一臺手機，把鏡頭對準自己、對準周圍的人和環境，就可以創造出作品，養活自己。

華中科技大學新聞與信息傳播學院的青年教師王昀，在過去幾年里一直關注鄉村短視頻創作者。他與他的研究團隊多次進入村莊，考察這些創作者如何策劃選題、拍攝制作、剪輯和運營，也關注他們個體的努力和主觀能動性，他們的掙扎和困境。

在5月31日《中國青年研究》主辦的“新職業與青年發展”研討會上，王昀分享了他的觀察與洞見。以下是王昀的分享。

我今天的報告是以鄉愁為引題，我想談的鄉愁，不是一種從過去到現在時間上的懷舊，它還指向一種空間意義上的鄉愁——這個空間是城鄉二元流動結構之下，所產生的獨特情感結構，圍繞這種情感，不僅推進了鄉村視頻的消費，還促進了我們今天所要談的新的就業形態，也就是鄉村主播。

首先，我們簡單看一下主播行業。國內外近年來的主播行業差不多。

去年美國作家巴雷特·斯旺森(Barrett Swanson)在《哈潑斯》雜志發表了一篇文章，描述了他深入TikTok網紅產業的體驗。里面采訪到一個人，叫阿米爾·本·約哈南(Amir Ben-Yohanan)，他是一個網紅俱樂部的首席執行官，他說了一段話特別有趣：

“這幾乎讓我想起美國的舊時代，當時人們騎著馬車，掀起西部淘金熱。一切皆是未知領域，他們抵達加利福尼亞和科羅拉多，標記了他們的領土，并說：這是我的。他們開始挖掘，有些人賺了很多錢，有些人沒有成功，并不受太大監管……我突然意識到社交媒體市場很像狂野的西部。許多年輕人跑來跑去，這種行為沒有任何模式。很多人剛從大學輟學，拎著包搬到這里。”

所以新聞傳播學經常問，社交媒體是不是美好的礦藏？某種意義上好像是的。

文旅部統計，2021年國內主播已經到了1.4億，如果這里面有些模糊的成份，商務部給了更精確的數字，它是圍繞活躍的平臺，像淘寶、拼多多這些帶貨主播為主，它說活躍主播有110萬人。

作家Swanson說，現在大學生的就業面臨極具誘惑挑戰，一個正常大學生在美國每年平均只能賺5萬美元，但是如果去拍抖音，只要有一定粉絲量，一個月就可能能賺這么多，所以這對年輕人充滿了誘惑。他說，我們看到這些青年的主播，成為一種新激情勞動者的原型，代表了世界某種閃閃發光的走向。

在這些龐大的主播當中，鄉村視頻是一種非常具有中國色彩的獨特類型學。鄉村視頻有時叫“三農視頻”，它已經成為短視頻中非常重要的一種內容類型。像快手2022年的統計中，對三農視頻感興趣的用戶就超過了2.4億，主播尤其返鄉群體，把短視頻視為自己可以重新創業的機會。

圖│鄉村視頻博主

對我自己來說，鄉村視頻非常具有文化研究層面的意味，過往鄉村一直是和都市二元對立的結構。什么是鄉村文化？以都市為標榜，在都市文化參照下形成的，不管是李子柒式的治愈田園風光，還是土味視頻，都是明確的鄉村。新興主播大量出現，某種意義上可以呈現在地內容，創作者基于非常復雜的考量所重新呈現的這樣一個鄉村。

我們看一個研究案例，現在是湖北做得很好的一個由夫妻運營的賬號。

這對夫婦在接受采訪時說，之前在北京務工時，因為北京壓力很大，很喜歡看三農視頻緩解壓力，她丈夫說，他們自己也是農村出生，我們也能干這個活，別人如果能夠拍的話，我們也能拍好。而且她丈夫剛好在北京一家傳媒公司工作，他介紹在北京務工的時候，他們自己就經常刷視頻：“我其實是跟著朋友在北京一家傳媒公司做事情的，我經常看那些農村里的短視頻，心里大概就形成一個模式，而且我老婆是那種典型的農村婦女形象，我非常有信心把這個事情搞好。”

我們看到很多包含鄉村博主在內的主播都有類似的脈絡，他們多多少少要么干過編導、傳媒公司、電子數碼、科技行業，或者比較喜歡攝影器材，諸如此類。然后他們返回鄉村拍攝視頻，往往能夠脫穎而出。我們這個研究對象在經過一定時期的摸索與積累后，都已經有了起色，視頻可達到或超過中產規模（50萬粉絲的配置）。

研究者經常認為，過往的鄉村社區是沒有什么就業機會的，所以我們說“工作在社區之外”。但現在不是，鄉村視頻博主能夠成為一種新興自由職業，意味著工作開始返回到了地方，這種返回地方，是隨著鄉土社會作為生產空間和生產資源而形成的。

前面很多老師提到主播是新興自由職業者，非常重要的關鍵詞是“流動”，但是鄉村博主帶來了一個相反的詞——“定著”。因為他們需要利用鄉土作為空間和資源來完成視頻拍攝。

這是我們在田野過程中拍攝另外一個現在很有名、湖北地區的頭部鄉村博主的現場，他們的拍攝經常在村口、田地里完成的，有時候拍著拍著，就拉上村頭的一個熟人出鏡。也就是說，這種演員幾乎是免費的，可能偶爾喝個小酒、吃個飯就行了。

我們看到，互聯網文化工業中，空間是資本主義生產非常重要的一個符號。所有的生產都需要空間，大部分主播也是這樣的。舉個例子，在國外有“Tiktok豪宅”，很多抖音網紅在好萊塢租一個別墅，依托別墅完成生產。國內也是這樣，這是杭州很有名的麗晶國際，應該是全國很有名的網紅內容屋，這棟樓1.2萬房間，大概容納約2萬名主播在里面，他們需要依托城市空間為載體，去完成各種內容生產，但是鄉村視頻博主是不用的。

圖│上為麗晶國際，整棟建筑約有1.2萬個房間。下為Tiktok豪宅

類似的案例，體現在我們研究團隊新近觀察的另外一個獨特人群，也就是城鄉流動下的戶外直播主。戶外直播主某種意義上也不需要這種空間，因為他們是圍繞城市公共空間為依托去完成生產，極大削弱了產出的成本。這種公共空間的配置，非常有利于草根群體完成自我生產，因為他們前期沒有太多MCN機構支持。

非常有意思的是，國內這幾年在打造“網紅城市”，有些網紅城市給了他們相應的支持。比如長沙最有名的解放西，配有“夜間經濟服務中心”，很多主播是夜貓子，是夜間活動的，這個夜間經濟服務中心，為主播們提供了一些服務基礎，里面有熱水、充電寶、5GWiFi等等。當然，夜間的戶外主播過去也產生了許多問題，這點尚不在我們今天的討論之列。

圖│廣場上的夜間經濟服務中心（圖源網絡）

回過頭來，圍繞空間形成的主播活動讓我們看到，鄉村主播的拍攝是高度日常化的，因為他回到了日常生活，鄉土生活反而便利他們進行內容生產。

圍繞鄉村青年主播的生產過程，代表了現在我們看待以主播為代表的新媒體經濟特別重要的一個前提——就是人們將鏡頭對準自己，去完成自我的商品化，并且重新建立對生活世界的詮釋。通過這樣一個過程，實現面對新媒介經濟的融入。

因為它是個新興職業，我們沒有關于這個職業的標準。這樣一份主播的工作，更傾向于去設計一個工作，大家在重新建立一個工作的標準。不過，要重新設計新興職業的標準，并不能通過自己說了算，而需要公眾說了算。所以像返鄉青年，不得不將自我投入到更廣闊的市場機制和公共網絡中，對自我進行要求，這在一定程度上增進了原本在城鄉網絡中托育的個體，去融入社會網絡中的一個機制。

在這個過程中，盡管很多博主取得了一些成功，但還是面臨我們說的一些可持續性的壓力。這些大家都非常熟悉，比如從去年疫情后半段到現在，能看到很多鄉村主播跟其他博主都面臨視頻制作的壓力，我們能看到一些即便是粉絲量很大的博主，也宣布了停更消息。

為什么停更？跟這個行業高速更迭的現狀有關。從我自己的觀察來看，只要是做垂直、細分領域的博主，不管是什么類型博主，都很難撐過一定的周期。除非這些主播能夠自帶話題、持續地出圈，也就是能夠超越垂直。

一旦視頻博主這一身份實現完全的職業化，個體就會感到可持續生產的壓力。有的主播會談到，他們有時候會感覺，作自媒體比自己“打工”更累，因為正常的上班族是可以“摸魚”的。但是做主播是為自己工作，無時無刻不被界面跳動的數據所反饋：數據是一種很直觀的評價機制，難以經由個人進行修飾。由于主播始終能夠看到工作績效被很明確地量化呈現出來，這使得他們面臨很大的壓力。

圖│博主“花都兄弟”曾一度宣布停更

我在采訪過程中，有一些案例是很有名的人，有人坦誠地說：“我成為一個主播，我能夠享受到地方網紅的聲譽，但是自己深感焦慮。”有些人不斷擔憂自己的未來，說我們畢竟是農村人，雖然現在看起來有能見度，但是仍然對事業的出路持有不確定感。有位受訪者說：“你說我是網紅、網黑，這些都是虛的。”對他來說，掙不到太大的錢就沒有什么意義。

所以，我們始終可以看到鄉村主播在探索內容生產的過程進行著一系列妥協：不管是已經成功的主播，還是正在創業的主播，都很難明確究竟什么才是好的視頻。即使他曾經生產過所謂的爆款視頻，但是很難說出來為什么這個東西火，也難以重新復制。而且曾經的爆款，也是隨著文化消費生態流動而不斷進行變化，所以青年主播時刻處于轉型和流動的掙扎當中。

我的觀察當中，雖然我們對主播進行分析，但是主播是非常復雜的群體，不同主播的職業認同很不一樣。

以鄉村主播為例，大部分返鄉青年都有漂泊經歷，這種經歷造成他們非常珍惜回到家鄉的時光。有機會回到家鄉，他們的家人、兒女都在那里，又能得到相對穩定的收入，以及得到某種程度上的社會聲望，尤其這幾年鄉村振興政策推進，他們得到很多媒體的承認、地方政策的承認，有很多人找他們做地方宣傳片，相對于像是城市街頭的戶外主播等類型，他們的認同感比其他主播都要高。

但他們確實是很不穩定的。一方面，他們學歷、技能各方面都非常有限，鄉村視頻本身也經歷長期發展，早期大家做得最多的是土味、惡搞類視頻。有的主播現在粉絲量很大，最早就是做段子，但是他干了兩年后，最先嗅到互聯網整治方向，所以在整治之前迅速完成了轉型，變成了正能量的網紅，他們的團隊開始傳播地方美食、地方服飾、地方文化，剛好趕上鄉村振興浪潮，進一步完成了轉型，就可以延續至今。

但是這個過程中鄉村發展了變化，鄉村提供了主播們的生產空間、生產資料，由于鄉村發生變化，外部世界對鄉村的想象也發生了變化，鄉村治理政策也在變化，所以對于很多沒有跟上這個節奏的自媒體職業者來說，就會慢慢退出舞臺。那么，這當中研究者的很大挑戰在于如何在社會前進過程中，完成大眾流行觀念的概念化工作。

這個期間，我認為城鄉流動的主播形成了具有差異性的面貌，這也是我觀察到兩種很有意思的方向——

一個是現在很主流的鄉村視頻主播，他們把自己叫“新農人”，他們實現可持續生產的方式依賴于對主流政策的響應。主播們意識到需要轉換身份，不能把短視頻作為長期事業，它只是一個中介，透過這個中介，因為他們在鄉村，靠近生產資料，所以可以投入農業產業，或者跟當地的旅游經濟等產業結合起來，或者在地方創辦傳媒公司。

但是我們的另外一個發現是，同樣在城鄉流動下，具有外來務工人員屬性的主播，他們走上的完全是另外一條道路。有些受訪者會明確告訴你：“我從來不打算做自媒體人，我也不打算直播作為職業。”他們甚至會反對別人叫他們網紅或者主播，他們的原則是快速通過自媒體獲取短期收益后，就離開行業。這些城市街頭的戶外直播主走上的是另外一條道路，他們的思路完全不一樣，并不旨在作為一個新農人進行轉型，很多人只想撈一票就跑。這些人代表性了代表城鄉流動當中不同的文化生產形態。

在我看來，觀察返鄉青年主播和數字媒介生產機制之間的關聯性，有四點可以供大家思考：

第一點，視頻博主個體的運營模式，例如如何實現自我品牌化、完成日更和周更的制作策略？

第二點是眾包平臺與視頻博主之間的關系。在返回家鄉過程中，青年個體獲得了一個看似喜愛的工作，但這項工作充滿了不確定因素。因此，他們如何在平臺勞動中盡力贏得穩定感，就構成了一個重要問題。

第三點，粉絲經濟在視頻生產過程中如何被深刻地動員。實際上我們看到，用戶現在很挑剔，很多用戶并不希望博主因為粉絲而影響自己的創作歷程，所以這當中，粉絲和創作者之間的關系，特別微妙。

最后一點，由于鄉村主播和城鄉這樣一個非常深刻、極具本土意味的文化符號綁定起來，我們往往看到，視頻博主能夠挪用他們的網紅身份，去樹立一個不言而喻的事業正當性，運用這種正當性，他們的視頻甚至被塑造為一個個講述當下社會成功故事的樣本。這一樣本的出圈，進一步強化了可持續的視頻博主職業。

在我的討論中，何為鄉愁？我們原來去看鄉村視頻，想要從鄉村視頻獲取到過去曾經生活過或者想象過的鄉村圖景，但實際上這種圖景已經遠去、不復再來——隨著鄉村振興政策的發展，中國的鄉村已經和過往有了很大的區別。而新時代鄉村情感的渴求，激勵了關于鄉村文化的內容消費，促進了鄉村視頻這樣一種新的生產類型學。

在過程中，由于鄉村本身不斷演變，主播身份也隨著鄉村現代化工作的推進，而完成了轉型。這個維度下，鄉村視頻主播便是新時代變革中鄉愁的敘事，他們本身就是鄉愁的一部分，是鄉土社會變化中的一段縮影。

所以，視頻博主這樣一個新興的自由職業，也可以投射出新的傳播科技如何作為當下中國的社會改造工具，重新建立我們觀察各類不同的人群與現代化進程之間的關系。

本文來自微信公眾號“邊碼故事”（ID：tech-kk），作者：王昀，36氪經授權發布。