【案例分析】又一品牌“合體”，我總結了一套可復制的營銷方法論

鳥哥筆記

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2023-06-20 10:00

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你是否曾經在夏天的夜晚乘著晚風，撩起微醺的面紗，在小酒館里享受瀟灑；你是否曾經吹著空調追著劇，嘴里是嘎嘣脆的樂事薯片？好巧呀，今年夏天，小酒、薯片，他們合體了。

近日，樂事X海倫司聯名推出“有點啤汽”大波浪薯片，打造全新汽泡口感，且回味冰爽，適配夏天場景。共有兩種口味，精釀啤酒味麥芽香氣濃郁，白桃啤酒味口味清新酸甜，別具一格，天貓旗艦店售價60g/袋/12.9元。

在繼鐘薛高×瀘州老窖跨界聯名推出“斷片”雪糕，茅臺×蒙牛的香草茅臺冰淇淋后，夏天的又一個跨界網紅食品誕生了。

“跨界”代表一種新銳的生活態度與審美方式的融合。跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。

從樂事X海倫司中，我們可以學到些什么呢？

用戶一致的異業聯盟

樂事和海倫司能達成異業聯盟，首先是基于其消費群體的一致性，也就是說，他們都想把產品賣給同一批人；其次是他們倡導的理念是一致的，就像我們交朋友，三觀一致很重要，否則容易造成雞同鴨講的局面。

消費群體的一致性：每個品牌都有一定的消費群體，每個品牌都在準確的定位目標消費群體的特征，作為跨度營銷的實施品牌或合作企業由于所處行業的不同、品牌的不同、產品的不同，要想使跨度營銷得以實施，就要求雙方企業或者品牌必須具備一致或者重復消費群體。

樂事的消費群體集中在15-35歲之間，其中以20-30歲的年輕人為主要消費群體，而海倫司的用戶群體是以大學生為主的年輕人。

我們都知道，在《烏合之眾》的觀點里，消費群體對商品的認識、評價往往會受到消費者群體中其他人的影響。這是因為相關群體會形成一種團體壓力，使團體內的個人自覺不自覺地符合團體規范。正如當你發現身邊的同齡人都在使用同一款產品時，你也總會想去嘗試。

品牌理念一致性：品牌作為一種文化的載體，其代表特定的消費群體，體現著消費群體的文化等多諸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指即參雙方的品牌的在內涵上有著一致或者相似的訴求點或代表有相同的消費群體、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界營銷的實施過程中產生由A品牌聯想到B品牌的作用，實現兩個品牌的相關聯或者在兩個品牌之間在特定的時候劃上等號。

樂事作為一個全球知名的品牌，從1938年開始，就將它無法抗拒的美味和快樂的品牌精神傳播于世界各地，并于1993年進入中國市場。20多年內，樂事不斷締造出中國特色的美味傳奇故事。其理念“每一片只為你的微笑”，把美味薯片和“讓人快樂”的品牌精神傳播于世界各地。

海倫司作為目前國內規模最大的首個港股上市的酒館品牌，在年輕一代中具有巨大影響力，其致力于讓中國的年輕人花著幾塊錢在酒館里就能喝到好品質的啤酒，Helen's所有小啤酒都不超過10元，還可以自帶小吃，沒有開臺費、最低消費。通過高效、即時的服務，統一、潮流的音樂，為顧客帶來自由、放松、快樂的夜生活。海倫司打造的是承載快樂精神、社交樂趣的“有品味的聚會空間”。

我們可以發現，樂事和海倫司最大的理念都是快樂，這個向同性讓他們彼此緊密相連。

樂事X海倫司憑借著彼此的品牌形象與名氣，來拉攏更多面向族群的客源，借此來創造出雙贏的市場利益。

【案例分析】又一品牌“合體”，我總結了一套可復制的營銷方法論

社交屬性的文案傳播

因著用戶的分享、榮譽、被看到等社交需求，近幾年來，社交屬性的文案風生水起，從“見什么世面,見見你就好了”的土味文案，到“人生總是起起落落落落落”的喪文案，還有類似“我想打起精神來，卻失手把它打死了”的各種反轉文案，更別說“天塌下來你頂著，我墊著”的品牌文案……

文案的風，總是以最小的成本展現最大的創意，引起意想不到的營銷效果。

在本次樂事X海倫司的聯名中，我們也看到了文案的影響力。

6月9日至6月10日，樂事聯合海倫司全國門店發起#有點啤汽大作戰#等你來戰！最高贏取12個月的海倫司兌換券包！“有點啤汽大作戰”將年輕人最熟悉的搖骰PK賽進行了全方位升級，融合了更多的樂趣。這個作戰名稱“有點啤汽”就是利用了諧音梗文案，對應年輕消費群體的“脾氣”。看到這樣巧妙的文案，又結合了有趣的活動，傳播就水到渠成了。

同樣的諧音梗文案出圈營銷，還有王小鹵與葫蘆兄弟的IP合作，通過施展無厘頭的搞笑魅力，用“誰買誰是爺”、“是兄弟就來買我”IP主題系列整合營銷脫穎而出，與全民互動，破圈刷屏。

在《誰買誰是爺》這支創意短片中，葫蘆娃爺爺與中國“爺”文化巧妙嫁接了起來，有效傳遞了“年貨就買王小鹵”，使消費者邊笑邊接受了“年貨”的安利。

對于社交屬性的文案傳播，有三個關鍵點：

一是自帶個性，或者稱之為情感，“有點啤汽”的薯片，就像有點脾氣的年輕人，是一種個性的表態；

二是能簡盡簡，我們可以發現，近年來出圈的文案都趨于簡單化，讓人一看就懂的情況下，又心領神會，不再是晦澀難懂與咬文嚼字。說白了，在內卷的今天，消費者已經沒有多余的精力去透過現象看本質般地了解文案；

三是有新鮮感，或者說好奇心，雖然天下文章一大抄，但就像一首歌聽多了會膩，相同文案用多了也會膩，這個時候，就需要新鮮感來支撐了。無論是從手法、角度或者多元組合等顯性方式，還是從共鳴等隱性方式，保持新鮮感是文案出圈的核心之一。

就像樂事原本的廣告文案“有點辛苦，帶來樂事”，一語雙關，情感共鳴、簡單法則、獨一無二等，就是很好的傳播營銷。

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自帶流量的KOL營銷

在暢銷書作家馬爾科姆·格萊德威爾的《引爆點》一書中曾經提到過個別人物法則，說的是當任何一場流行時尚到來時，總能發現幾個非常關鍵的人物，他們獨有的特點和社會關系，再加上他們自己的熱情和個人魅力，能夠最高效快速地將信息在一定范圍內散播開來。

個別人物可分為三類人：有傳播信息的“聯系員”、提供信息的“內行”、說服別人接受信息的“推銷員”。

而拉扎斯菲爾德在著名的二級傳播理論中也提出了類似的觀點，大眾傳播的過程可以簡要地分為兩個階段，在第一個階段，大眾媒體的影響首先到達輿論領袖。

在第二個階段，輿論領袖再把他們接收到的信息傳達給大眾。可以說，“輿論領袖”就扮演了“個別人物”。

輿論領袖就是我們常說的KOL（key opinion leader），是在群體中具備流行影響路，能引起大眾模仿的個體。

就像羅永浩就是一個輿論領袖，李佳琦也是，被稱為“口紅一哥”的李佳琦帶一件火一件，眾多網友紛紛表示被“我的媽呀～”，“Oh my god！”，“這個顏色也太好看了吧”……給洗腦了，他的每一句OMG都讓人有立刻馬上要去專柜入手這只口紅的沖動！

在本次樂事X海倫司的聯名中，不但邀請了很多網紅主播做口味測評，還邀請了蒲熠星作為店長，為“有點啤汽大作戰”站臺，蒲熠星是中國內地男游戲主播、演員、影評人，在微博擁有427萬多的粉絲，其微博互動量也經常保持在萬余左右，是個符合年輕人口味的“店長”。基于KOL的個別人物法則效應，勢必帶動一批年輕人買單。

輿論領袖能將特定的聲音放大，傳達到群體中的每個個體，在群體之中，大眾會對較為突出的個體產生“模仿本能”，模仿輿論領袖的一言一行。